Personalizacja w marketingu to konieczność, nie luksus

Personalizacja w marketingu – obojętnie czy mówimy tu o nagłówku e-maila, czy materiale drukowanym – nie jest już czymś wyjątkowym. Zaczyna być koniecznością.

 

Konsumenci oczekują personalizowanego doświadczania marki, ponieważ nasz sposób przyswajania treści w sieci taki właśnie jest.

 

Facebook to nic innego jak jedno wielkie dopasowanie do tego, co lubisz. Większość dóbr kultury pochłaniamy za pomocą rekomendacji w serwisach: muzykę na Spotify, książki z Goodreads czy filmy na Filmwebie. Indywidualizujemy również własne treści, wybierając konkretnych odbiorców w efemerycznych mediach takich jak Snapchat.

 

Personalizacja, czyli co?

Czym właściwie jest personalizacja? Najciekawsza definicja, do jakiej dotarłem brzmi: interakcja z marką, która pozostawia nas z poczuciem, że nasze osobiste preferencje zostały wzięte pod uwagę przy jej planowaniu.

 

To teraz zastanówmy się, jak i dlaczego warto sobie nią zawracać głowę.

 

Dlaczego pożądamy personalizacji?

 

Badania Uniwersytetu w Teksasie dowodzą, że ludzie pragną personalizowanych doświadczeń z dwóch powodów: szumu informacyjnego oraz pragnienia poczucia kontroli.

 

Z szumem informacyjnym sprawa jest prosta: treści jest po prostu za dużo. Coś spersonalizowanego pozostawia nas z myślą, że ktoś coś do nas dopasował: jest to zgodne z naszymi zainteresowaniami czy oczekiwaniami. Dzięki temu prędzej pochylimy się nad tego typu materiałem.

 

Konsumenci chętniej angażują się w treści, które uważają za ważne, a za takie uznają rzeczy związane bezpośrednio ze sobą.

 

Poczucie kontroli z kolei wiąże się z rodzajem treści, jaki otrzymujesz. Została stworzona specjalnie dla Ciebie i z myślą o Tobie, więc w jakiś sposób masz/miałeś na nią wpływ. To daje poczucie władzy.

 

Iluzoryczne, oczywiście, ale chcemy tak się czuć. Pokrętna ludzka logika.

 

Czy personalizacja jest warta zachodu?

 

Personalizowane działania marketingowe wymagają nakładów czasu, a częstokroć i pieniędzy. Czy rzeczywiście warto je poświęcać na docieranie do jednostek?

 

Owszem, ponieważ gdy poświęcasz czas pojedynczym klientom, tak naprawdę poświęcasz go wszystkim z jego kręgu społecznego.

 

Żeby to zrozumieć, poznaj Rykusia [ang. Roar, ale celowo zmiękczyłem, by było sympatyczniej].

 

Rykuś to pluszowy miś Phoebe Simpson, którego zgubiła podczas rodzinnej wycieczki do Londynu. Nigdy by go nie odzyskała, gdyby nie Lauren Bishop Vranch. Znalazł misia i umieścił jego zdjęcia na Twitterze, ogłaszając, że szuka właścicielki.

 

BbY_OvmCcAIXS3J

 

W międzyczasie publikował zdjęcia, jak Rykuś spędza czas z dala od rodziny. Bawili się świetnie we dwójkę! A miś, dzięki sympatycznej akcji, wrócił do małoletniej pani.

 

BbXWKXCCcAAfqC2

 

Rozczulająca historia? Identyczną akcję przeprowadzili 3 lata temu pracownicy hotelu Ritz-Carlton z pluszową żyrafą imieniem Yoshi. Rodzina zapomniała jej zabrać, zdesperowany ojciec odezwał się więc do pracowników. Ci wraz z pluszowym zwierzątkiem przysłali album zdjęć z przedłużonych wczasów Yoshiego – pił drinki nad basenem, zażywał masaży i tak dalej.

 

2012-05-17-Joshiepic2

 

Obie sytuacje to personalizowane akcje dla pojedynczych konsumentów. Jednak czytasz o nich na marketingowym blogu. Nie zliczę, w ilu innych mediach branżowych i nie tylko (Huffington Post, The Sun, prawdziwe tuzy) się pojawiły. Dopieszczeni właściciele pluszaków pochwalili się swoją przygodą wszystkim wokół, a ci podali historię dalej.

 

Dziś każdy jest medium. Nie raz zapewne to słyszałeś. A tak właśnie wygląda współpraca z jednoosobowym medium i zasięg, który może ci zaoferować.

 

Na podobnej zasadzie działają personalizowane prezenty wysyłane osobom wpływowym, na przykład cewebrytom (gwiazdom internetu). Liczymy na to, że w zamian za zindywidualizowany prezent podzielą się z nami swoim zasięgiem. A ten wielokrotnie bije na głowę uznane media. Wystarczył jeden snap znanej blogerki modowej, by wymieść z warszawskich sklepów pewną markę kosmetyków dla nastolatek.

 

Nie tylko online

 

Personalizowane akcje kojarzymy głównie z internetem, tymczasem dzisiejsza technologia pozwala wprowadzić ją również w świat offline. Nawet w tak wydawałoby się niezindywidualizowanym medium jak materiały drukowane.

 

Wbrew obiegowej opinii, nie jest to wcale drogie ani ograniczone pod względem koncepcji kreatywnej. Nie należy również do rzadkości – według danych serwisu eMarketer personalizowany jest obecnie co piąty materiał drukowany!

 

Czasami wystarczy detal. Tak jak większą sympatią darzymy e-maile, w których ktoś zwraca się do nas po imieniu (choć przecież wiemy, że odpowiada za to skrypt!), tym większą estymą obdarzymy personalizowane materiały drukowane. W końcu w sieci jest to działanie bezkosztowe. Tutaj ktoś musiał się postarać.

 

Personalizacja druku rodzi poczucie ekskluzywności, prestiżu. Na tle identycznych ulotek, folderów czy kart w programach lojalnościowych wypadamy na dostarczycieli wyższej jakości. Wyobraź sobie, że otrzymujesz od firmy dedykowaną kartkę świąteczną, z unikalną grafiką lub tekstem. Na pewno potraktujesz ją inaczej niż gotowy wzór otrzymany od innych partnerów biznesowych.

 

Personalizowane druki przygotowuje się na podstawie bazy danych, co w praktyce oznacza, że edytować można różne elementy w zależności od odbiorcy: jego branży, wieku czy innych danych socjodemograficznych.
Przykłady? McNellie’s, restauracja z Tulsy w stanie Oklahoma, w grudniu 2013 stanęła przed wyzwaniem poinformowania klientów o otwarciu drugiego lokalu. Lokalizacja pierwszego była doskonale znana, druga nie przyciągała zbyt wielu ludzi.

 

By poradzić sobie z sytuacją, dział marketingu rozesłał wśród mieszkańców ulotki z kuponami zniżkowymi i mapkami do nowo. Nie byłoby w tym nic oryginalnego, gdyby nie to, że mapa każdorazowo prowadziła mieszkańca od jego miejsca zamieszkania pod drzwi restauracji. Aż 24% odbiorców personalizowanej przesyłki stawiło się na miejscu i wykorzystało kupon!

 

W podobny sposób dzięki personalizowanym ulotkom oraz analityce danych hotel Nickelodeon w Orlando przyciągnął do siebie z powrotem starych klientów.

 

Wpierw wyodrębnili najważniejsze czynniki charakteryzujące rodziny, które odwiedzały ich środek, jak wiek dzieci, sposób dojazdu do hotelu, czy wykonywane zawody. Na tej podstawie rozesłano personalizowane foldery, które różniły się zdjęciami, dedykowanymi kodami QR oraz nazwiskiem rodziny na pierwszej stronie. Dokładnych danych nie udostępniono, ale firma zapewnia, że wzrost liczby rezerwacji był bardzo duży.

 

Personalizowany druk jest też z sukcesami łączony z działaniami online. Wydawca The Times przygotował wspólnie z Lexusem zindywidualizowane magazyny promocyjne dla swoich subskrybentów, których treść była zależna od najczęściej klikanych przez odbiorców artykułów w newsletterach i dopasowana do ich preferencji tematycznych.

 

Tymczasem na dziś to wszystko. Rozważ, czy możesz sobie pozwolić na personalizację już teraz. Wszystko wskazuje na to, że niedługo nie będziesz mieć wyboru.

 

Do przeczytania!

Artur Jabłoński

 

Partnerem dzisiejszego wpisu jest Viperprint, jedna z największych i najprężniej działających drukarni internetowych na polskim rynku. Właśnie startują z nową stroną internetową (do tego responsywną, co, niestety, nie jest standardem w branży poligraficznej). Co najważniejsze, dysponują odpowiednim sprzętem (HP Indigo), dzięki któremu są w stanie wydrukować personalizowane materiały w stylu tych, o których pisałem wyżej na podstawie jednego projektu.