Wszystkie skuteczne reklamy są do siebie podobne, a każda nieskuteczna jest nieskuteczna na swój własny sposób. Tak można by sparafrazować zdanie otwierające “Annę Kareninę”. Czy rzeczywiście?
W 1999 roku Jacob Goldberg, David Mazursky i Sorin Solomon przyjrzeli się pięciuset reklamom, które wygrywały festiwale branżowe (lub były blisko sukcesu). Wyniki swojej pracy opisali w pracy “The Fundamental Templates of Quality Ads”. Jak się okazało, 89% reklam, które przykuwały uwagę jurorów, pasowała do jednego z sześciu wyodrębnionych przez badaczy schematów.
Naucz się z nich korzystać, a zaczniesz tworzyć skuteczne i kreatywne reklamy.
Skąd przekonanie o ich skuteczności? Badacze sprawdzili to w praktyce. Trzy dwudziestoosobowe grupy opracowały reklamy trzech produktów. Jedna bez wcześniejszego przygotowania, druga w oparciu o brief, a trzecia w oparciu o brief i po krótkim szkoleniu z wykorzystania schematów kreatywnych. Następnie kreacje pokazano konsumentom. Reklamy trzeciej grupy oceniano najwyżej oraz najlepiej zapamiętywano (28,5% respondentów – w pozostałych wypadkach było to odpowiednio 20% oraz 14,8%).
W artykule przeczytasz o:
Schemat nr 1: Pictorial Analogy
Wykorzystaj wizualną metaforę (podstaw coś, w miejsce Twojego produktu/usługi), co pozwoli uwypuklić jego cechę.
Schemat nr 2: Extreme Situation
Pokaż produkt, który radzi sobie w ekstremalnej sytuacji, by uwydatnić jego kluczową cechę lub wartość.
Jak pokazać ostrość w ekstremalny sposób? Jest tak ostry, że przetnie nawet deskę do krojenia.
Schemat nr 3: Extreme Consequences
Pokaż ekstremalne konsekwencje używania lub nieużywania Twojego produktu.
Tak jest w przypadku używania:
A tak skończysz, jeśli nie będziesz używał produktów do higieny jamy ustnej.
Schemat nr 4: Competition
Pokaż produkt jako lepszy w bezpośrednim starciu z konkurencją (pod kątem konkretnej cechy, w nietypowej sytuacji) lub alternatywnym sposobem osiągnięcia danego celu/poradzenia sobie z problemem, który Twój produkt rozwiązuje.
Jak pokazać, że bycie droższym od konkurencji jest lepsze?
Można też bardziej bezpośrednio. Pamiętasz tę reklamę?
Schemat nr 5: Interactive Experiment
Wykorzystaj technikę, by w sprytny sposób uwypuklić cechę danego produktu. Daj potencjalnym klientom rzeczywiście poczuć (doświadczyć) jego zalety.
Schemat nr 6: Dimensionality Alteration
Rezultaty używania bądź nieużywania produktu są udramatycznione za pomocą manipulacji wymiarami, upływem czasu, itd.
Teraz, gdy znasz już skuteczne schematy kreatywne, możesz zacząć tworzyć jeszcze lepsze reklamy dla swojego biznesu lub w ramach agencyjnej pracy. Do tego najpewniej zaczniesz zauważać obecność wzorców wśród najczęściej podziwianych w społecznościach kreacjach. To bardzo dobrze! Powodzenia!
Do przeczytania,
Artur Jabłoński
