Za darmo, czyli najlepsza z cen

http%3A%2F%2Farturjablonski.com%2Fza-darmo-niska-cena%2F

„Za darmo”. Fraza, która rozpala konsumentów do czerwoności. Czy tak jest rzeczywiście? Czy wystarczy zaoferować coś darmowego, by wpłynąć na czyjeś preferencje zakupowe? Psychologowie i ekonomowie są przekonani, że tak i mają na to dowody w postaci wyników kilku eksperymentów.

 

Czekoladki za darmo

Podczas jednego z nich naukowcy zaoferowali uczestnikom dwie czekoladki do wyboru. Jednym były zwykłe cukierki marki Kisses, drugim przepyszne trufle Lindt. Za jedną sztukę pierwszego badani mieli zapłacić 1 centa, drugiego – piętnaście.

Postawieni w tej sytuacji ludzie w zdecydowanej większości sięgali po droższe czekoladki – wiedzieli, że w supermarkecie różnica w cenie byłaby zdecydowanie większa.

Następnie naukowcy obniżyli cenę obu smakołyków o jednego centa. Trufle kosztowały teraz 14 centów, a Kisses można było dostać za darmo. Zmiana zamieszała w głowach konsumentom, którzy w przerzucili się masowo na tańsze, gorszej jakości czekoladki!

lindt

Skąd taka różnica? Przecież sytuacja jest niemal identyczna. Różnica w cenie pozostaje ta sama – 14 centów, a co za tym idzie jej postrzeganie również nie powinno ulec zmianie. Preferencje powinny pozostać mniej więcej podobne. Szczególnie, że cena trufli i tak była wyjątkowo atrakcyjna jak na standardy sklepowe. 

Jak się okazuje, postrzeganie ceny nie zmienia się w tak przewidywalny sposób, gdy do gry wchodzi cokolwiek, co jest „za darmo”. Sam widok tego słowa, jak twierdzą naukowcy, wyzwala dopaminę, uczucie szczęścia i w rezultacie zachowujemy się nieracjonalnie. 

 

Darmowa dostawa

O potędze dawania czegokolwiek za darmo przekonał się również Amazon. Kilka lat temu gigant e-commerce uruchomił specjalną promocję – jeżeli kupisz dwie książki, dostawa będzie gratis. 

Rezultat? We wszystkich krajach sprzedaż znacząco wzrosła. Prawie wszystkich. Zmiany na lepsze nie odnotowano we Francji.

Wobec tego marketerzy Amazona postanowili dojść, co jest tego przyczyną. Czy Francuzi są w stanie oprzeć się potędze słów „za darmo”? 

Oczywiście, że nie. Okazało się, że we Francji warunki promocji uległy zmianie. Wysyłka nie była darmowa – kosztowała jednego franka (po ówczesnym kursie – około 20 centów). Z racjonalnego punktu widzenia jest to różnica niezauważalna – 2o centów to naprawdę mało! Nie jesteśmy jednak racjonalni w swoich zachowaniach. Sprzedaż we Francji stała w miejscu.

Co się stało potem? Marketerzy Amazona usunęli opłatę, a w efekcie liczba zamówień zdecydowanie się zwiększyła, tak jak we wszystkich innych oddziałach. 

 

Dlaczego „za darmo” tak na nas działa?

 Dan Ariely, autor książki „Predictably Irrational” twierdzi, że sprzeczne z logiką zachowanie w obliczu darmowości czegokolwiek to wynik lęku przed utratą. Skorzystanie z gratisu nic nas nie kosztuje, więc tym bardziej trudno sobie odmówić, nawet jeżeli moglibyśmy za małe pieniądze kupić sobie coś lepszego – jak w przypadku trufli marki Lindt.
 

Kiedy warto dawać coś „za darmo”?

W wielu wypadkach wystarczy odpowiednio zakomunikować już istniejącą ofertę, by wykorzystać potęgę sformułowania „za darmo”.
 
Przypomnij sobie, ile razy w sklepach i marketach widziałeś tego typu promocję „50% rabatu przy zakupie drugiej pary skarpet/książki/płyty CD”. 
 
Znając wyniki przytoczonych przeze mnie badań nie powinieneś mieć wątpliwości, że właściwie sformułowana oferta powinna brzmieć „Kup jedną książkę, a drugą dostaniesz gratis”. 
 
Podobnie w sytuacji, gdy sklepy oferują promocyjny lub dodatkowy produkt za 1 grosz. Bez wątpienia brzmi to fajnie, natomiast będzie dużo mniej skuteczne niż komunikat o gratisie. Tak już po prostu jest. 
 
Dodawanie sformułowania „za darmo” w komunikacji bardzo często zwiększa wyniki i wiele studiów przypadku to potwierdza. Dodanie przycisku „Free trial” („Darmowa wersja próbna”) obok „Kup teraz” zwiększyło o 158% liczbę nowych kont tego typu w Get Response. Dodanie „It’s free” do przycisku Call To Action poprawiło o 28% konwersję Soocial. Odkąd oferuję darmowego e-booka w zamian za zapisanie się do mojego newslettera, liczba subskrybentów pozyskiwanych tygodniowo zwiększyła się kilkukrotnie.
 
 

Kiedy „za darmo” przestaje działać?

Czasami również lepiej świadomie nie dawać niczego za darmo. Skoro korzystanie z gratisu nic nie kosztuje, to oznacza, że sięgnie po niego masa osób, które niekoniecznie będą później zainteresowane naszą ofertą.
 
Jeżeli w supermarkecie częstują próbkami sera pleśniowego, to, choćbym go nie lubił, skuszę się. W końcu co mi szkodzi. Jeżeli rozdają darmowe opakowania proszku do prania, to może wręczę je znajomemu albo zwyczajnie wezmę i później będę myślał, co z nim zrobić.
 
W takiej sytuacji może się bardziej opłacić ustalenie bardzo niskiej ceny za próbkę, choćby i dziesięciu groszy. Zniechęcimy w ten sposób entuzjastów gratisów. Owszem, parę potencjalnie zainteresowanych osób też możemy przez to odrzucić, ale sądzę, że całościowo lepiej jednak na tym wyjdziemy. 
 
Z drugiej jednak strony Dan Ariely w duchu Roberta Cialdiniego wspomina również, że skuteczność gratisów opiera się na regule wzajemności. W wielkim skrócie mówiąc: czujemy się zobligowani odpłacić dobrem za dobro. Podobny mechanizm zdaniem badacza ma działać w przypadku samplingu, czyli darmowych próbek.
 
Jeżeli kiedykolwiek na zagranicznych wakacjach częstowano Cię lokalnym przysmakiem, a następnie zaproponowano zakup i dałeś się skusić, to wiesz, o czym mówię (niżej podpisany również dał się złapać)
 
Nie wystarczy jednak po prostu zaoferować czegoś dodatkowego za darmo przy zakupie produktu z naszej oferty i czekać na zwiększenie sprzedaży. Powodzenie tego typu oferty zależy od szeregu czynników – ile produkt sam w sobie kosztuje czy ile w oczach klientów wart jest darmowy dodatek. Guma do żucia gratis nie sprawi, że ludzie zaczną masowo kupować telewizory, prawda?
 
Spora część działań content marketingowych opiera się na dawaniu czegoś za darmo: poradników, e-booków, webinarów, i tak dalej. Czy afiszowanie się sformułowaniem „za darmo” w reklamach zwiększa skuteczność tego typu działań? Nie da się udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Część zainteresowanych nie uważa, że otrzymuje coś gratis, ponieważ w zamian musi jednak zostawić swój adres e-mail i wyrazić zgody marketingowe. 
 

„Za darmo” nie zawsze działa 

Gratis nie jest uniwersalnym rozwiązaniem wszelkich problemów. Nie wystarczy zaoferować darmowej próbki lub skorzystać z chwytu „druga sztuka za darmo”, by poprawić swoje wyniki sprzedażowe.

Część ludzi reaguje na takie promocje pozytywnie, inni dostrzegają w nich sprytne sztuczki i w rezultacie są zniechęceni. Na całościowy odbiór tego typu akcji wpływa wiele czynników.

Wobec tego, mogę Ci doradzić tylko jedno: przetestuj, jak mechanika dawania czegoś „za darmo” sprawdzi się w Twoim biznesie.

Artur Jabłoński

  • Jakub Sobczyk

    Było by milo, gdyby za każdym razem po wejściu na bloga nie pojawiała się sugestia o zapisie do newslettera, w którym już jestem.

    • Hmm. Muszę chyba zmienić wtyczkę zapisu do newslettera, bo ta coś niedomaga. Powinna wykrywać takie rzeczy. Dzięki za sygnał!

  • Z ciekawości – w jakich latach zostało przeprowadzone badanie (czekoladki) i na jakiej grupie?

  • ana20

    Witam, mam pytanie.. czy dodawanie gratisów do przesyłek (nie informując o tym wcześniej) może zostać pozytywnie odebrane, na tyle aby klient w przyszłości ponownie wrócił zrobić zakupy w naszej firmie? Nie chcemy oferować darmowej dostawy.. ponieważ specyfika naszej branży to uniemożliwia.

  • Haha, można zaobserwować ten fenomen „za darmo” na każdych targach pracy, gdzie ludzie, kiedy widzą, że ty rozmawiasz z rekruterem, zgarniają wszystkie gadżety… Nie wiadomo czy śmiać się czy płakać. Wydawałoby się, że jak już jesteś na tych targach, to masz konkretne cele, ale, jak widać, gadżety, to też niezła motywacja.