13 wskazówek dotyczących optymalizacji, projektowania i testowania strony produktu w e-commerce

Na konwersje i wyniki sprzedażowe w e-commerce ma wpływ mnóstwo czynników. Jednym z nich jest strona produktowa w sklepie internetowym. Dziś opowiem Ci, dlaczego myśląc o biznesie nie możesz lekceważyć jej znaczenia. Dowiesz się także, co możesz zrobić, by bez większego nakładu sił i finansów zwiększyć swoją konkurencyjność, zwiększyć szanse na sprzedaż, a przede wszystkim – ułatwić potencjalnym klientom zakup.

 

Ale najpierw – jak zwykle – garść twardych danych, które pokażą Ci, że mówimy tu o naprawdę poważnych pieniądzach do zdobycia…

E-commerce na świecie i w Polsce

 

Branża e-commerce z roku na rok rośnie i nic nie wskazuje na to, żeby ten trend miał się odwrócić. Wystarczy tylko spojrzeć na wartość największych rynków na świecie, czyli Chin, USA i Europy.

 

Według raportu Statista, zdecydowanym liderem są Chiny. Tamtejszy rynek w 2020 roku wart był 1343,5 mld USD, a do 2025 roku ma urosnąć do 1 996,0 mld USD.

 

Rynek amerykański w 2020 roku wygenerował 537,7 mld USD. Prognozy mówią, że do 2025 roku wzrośnie o 6,1% i przekroczy poziom prawie 724 mld USD.

 

Trzecim co do wielkości rynkiem e-commerce jest Europa z przychodami w 2020 roku na poziomie 460,5 mld USD. Do 2025 roku ta wartość ma wzrosnąć do 655,6 mld USD.

 

Tylko te dane pokazują, że e-commerce to ważna i przyszłościowa gałąź całej gospodarki, która jest do tego elastyczna i dynamicznie dostosowuje się do zmiennych warunków.

 

Także w Polsce zakupy w internecie zyskują coraz więcej zwolenników, co dobitnie pokazują dane z badania “Jak Polacy szukają i kupują produkty w Internecie? Ścieżki zakupowe on-line w Polsce 2021”(Atena Research Consulting).

 

Oto najważniejsze z nich:

 

  • coraz większe zaufanie i przekonanie do zakupów internetowych. Aż 80% konsumentów uważa, że są szybkie i łatwe, a 64% kupuje tam rzeczy, które do tej pory nabywało wyłącznie stacjonarnie;
  • dominującym miejscem startu i finalizacji transakcji są platformy handlowe (33%), a najpopularniejsza z nich to Allegro;
  • wzrost wykorzystania urządzeń mobilnych – 45% zakupów dokonywanych jest przy pomocy smartfona lub tabletu.
  • biorąc pod uwagę wszystkie etapy ścieżki zakupowej, aż 69% konsumentów kupujących w internecie trafia na Allegro – dla porównania z Google skorzysta w tym czasie 39% użytkowników;
  • 12% użytkowników rozpoczyna poszukiwania produktów od stron sklepów internetowych (tyle samo, co w Google), a finalizuje tam transakcję jedynie 21% (spadek o 16pp w stosunku do 2020).

 

Zwłaszcza to ostatnie zestawienie powinno dać do myślenia wszystkim właścicielom sklepów internetowych.

Dlaczego strona produktu jest tak ważna?

 

Może nie zawsze zdajesz sobie z tego zdaje sprawę, ale strona produktu ma kolosalne znaczenie dla całego procesu zakupowego.

 

Statystycznie blisko połowa sesji w witrynie dotyczy odsłon produktu, ale tylko 10% użytkowników skonwertuje, dodając produkt do koszyka i dokonując zakupu.

 

Jak myślisz – to dobry czy słaby wynik?

 

A jeśli powiem, Ci, że istnieją badania, które wskazują, że dzięki optymalizacji strony produktowej można go poprawić nawet do poziomu 50%?

 

Chcę, żeby to stało się także Twoim udziałem.

 

Właśnie dlatego przygotowałem dla kilkanaście wskazówek, dzięki którym zwiększysz swoje szanse na zwiększenie sprzedaży. Nie będą wymagały one od Ciebie wielkiego wysiłku czy nakładów finansowych. Pomogą Ci jednak zmienić podejście i myślenie o klientach, a także zrozumieć ich potrzeby czy motywacje.

 

Co możesz poprawić, żeby podnieść swoją sprzedaż?

 

Strony produktowe projektuje się tak, by były nie tylko estetyczne i przykuwały oko. Mają przekazywać jak najwięcej informacji (nie mówię tu o ścianie tekstu) przydatnych dla potencjalnego klienta i dawać mu jak najwięcej powodów do zakupy konkretnego produktu.

 

Swoje wskazówki podzieliłem na cztery duże kategorie, odpowiadające potrzebom użytkowników i w każdej z nich umieściłem kilka tipów, które możesz wykorzystać w swoim sklepie.

 

PREZENTACJA I OPIS PRODUKTU

 

Jeśli użytkownik trafił bezpośrednio na Twoją stronę, zakładaj, że wewnętrznie chce dokonać zakupu. Możesz mu w tym bardzo pomóc. Pokaż mu i opowiedz o tym, co sprzedajesz.

 

  • Zadbaj o jakość zdjęć

Pierwsze wrażenie możesz zrobić tylko raz. To po pierwszym spojrzeniu użytkownik zdecyduje, czy chce go dalej poznawać czy pójdzie do konkurencji.

 

W przeciwieństwie do sklepów stacjonarnych, klient nie ma szans, żeby dotknąć, obejrzeć ani wypróbować tego, co sprzedajesz. Masz tylko jedną szansę, by zatrzymać jego uwagę. Zatroszcz się o odpowiednią ekspozycję i jakość udostępnianych zdjęć.

 

Jeśli sprzedajesz ubrania – pokaż je na modelkach lub modelach. Dzięki czemu stworzysz w wyobraźni klienta obraz tego, jak będzie wyglądać i jak może się zmienić po dokonaniu zakupu.

 

Sprzedajesz słuchawki? Pokaż kogoś, kto je nosi w codziennych sytuacjach i/lub momentach, które mają pozycjonować markę i produkt. Sportowe modele będą najlepsze dla biegacza w trakcie porannego treningu. Z kolei designerskie słuchawki niech założy zapalony audiofil, który całym sobą chce doświadczać każdego dźwięku ulubionej piosenki.

 

Wysokiej jakości zdjęcia to także oznaka profesjonalizmu i szacunku do potencjalnego klienta. W ich przekonaniu dobre zdjęcia to dobry produkt. Pamiętaj o tym.

 

  • Jedno czy wiele zdjęć?

Nawet jeśli dysponujesz tylko packshotami, pokaż swój produkt w różnych ujęciach. Potencjalny klient będzie mieć szansę, by dokładniej mu się przyjrzeć.

 

33,16% klientów chce zobaczyć kilka zdjęć danego produktu przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie.

1_13 wskazowek dotyczacych optymalizacji projektowania i testowania strony produktu w e-commerce

 

via Naoko

 

  • Pokazuj detale

 

Zdjęcia w wysokiej rozdzielczości, na których widać wiele szczegółów to jedno z najcenniejszych zasobów, które posiada sprzedawca w internecie.

 

Najważniejszym zadaniem jest możliwie jak najwierniejsze odtworzenie procesu zakupowego ze sklepów stacjonarnych.

 

Dlatego tak ważne są grafiki/zdjęcia, na których pokażesz najważniejsze cechy i niuanse danego produktu.

 

Testuj, testuj i jeszcze raz testuj obrazy, które wybierzesz jako swojego flagowca – będzie to ten obraz, który jako pierwszy zobaczą użytkownicy. Mogą Ci pomóc w tym testy porównawcze w reklamach na Facebooku. Grafika, na którą najlepiej reagują użytkownicy może stać się tą najważniejszą na stronie produktowej.

 

  • Mów do ludzi

 

W prezentacji produktu równie ważne jak odpowiednie zdjęcia, jest także jego opis. Już pewnie nie raz słyszałeś, że powinien być unikalny. Dobry opis produktu zawiera nie tylko suche informacje, ale powinien dawać też powody do zakupu.

 

Dla 88% kupujących szczegółowy opis jest niezwykle ważny! Strona produktowa e-commerce powinna zawierać m.in. takie informacje, jak:

 

  • odpowiednia nazwa produktu,
  • cena,
  • najważniejsze cechy i komponenty,
  • materiał wykonania,
  • wymiary/rozmiary/gabaryty i inne specyfikacje
  • instrukcję dotyczącą pielęgnacji czy konserwacji,
  • informacje o marce.

 

To sporo informacji, jednak nie możesz zapomnieć, jaki jest cel tych treści – sprzedaż. Suche informacje to za mało. Musisz stworzyć tekst, który poruszy wyobraźnię klienta i pokaże mu, jak jego życie może odmienić się po zakupie.

 

2_13 wskazowek dotyczacych optymalizacji projektowania i testowania strony produktu w e-commerce

via Naoko

 

Upewnij się też, że Twoje opisy korespondują ze zdjęciami. Jeśli odwołujesz się w nich do konkretnych funkcji czy USP produktu (Unique Selling Proposition, Unikalna Cecha Oferty), zadbaj, żeby użytkownik mógł je sprawdzić na proponowanych zdjęciach. Spójność to podstawa! Uporządkuj zdjęcia według cech, które chcesz pokazać jako pierwsze.

 

YouTube Artur Jabłoński

 

SOCIAL PROOF

 

Zaufanie to jedna z najważniejszych wartości, o którą musisz walczyć, jeśli zależy Ci na sprzedaży i rozwoju biznesu. Na stronie produktowej możesz je budować na dwa sposoby: publikując recenzje i rekomendacje, a także dzieląc się UGC (User Generated Content), czyli treściami, które stworzyli Twoi klienci czy followersi w mediach społecznościowych.

 

  • Recenzje i rekomendacje

 

Wiesz, że aż 85% konsumentów uda recenzjom online tak samo, jak osobistym rekomendacjom? To właśnie ich szukamy najczęściej, robiąc research przed zakupem – chcemy wiedzieć, co o danym produkcie mówią poprzedni nabywcy.

 

Mogą je znaleźć na forach internetowych czy platformach sprzedażowych, ale nad tymi opiniami nie masz kontroli. Ułatw im to i publikuj wiarygodne recenzje na swojej stronie.

 

Zastanawiasz się, jak je pozyskać? Jednym ze sposobów jest prosty e-mail po zakupie z prośbą o wyrażenie swojej opinii. Niby cała sprzedaż odbywa się w internecie, procesy można zautomatyzować, ale komunikacja i marketing zawsze powinna być prowadzona przez człowieka do człowieka. Tylko dzięki takim relacjom możesz liczyć na przychylność i lojalność klientów.

 

Recenzje klientów mają w sobie jeszcze jedną wartość. Pomagają zrozumieć, co im się podoba, a co nie w konkretnym produkcie. Możesz to wykorzystać do poprawy zarówno oferty, jak i obsługi klienta.

 

Więcej wskazówek na temat pozyskiwania i wykorzystania rekomendacji znajdziesz we wpisie: Jak zdobyć opinie i rekomendacje klientów.

 

  • UGC, czyli dziel się treściami od innych

 

W dobie mediów społecznościowych treści stworzone przez użytkowników, takie jak zdjęcia na Instagramie czy multimedialne recenzje (filmy, zdjęcia i grafiki) to ogromny kapitał, dzięki któremu zbudujesz wiarygodność.

 

Rozważ ich umieszczenie na stronach produktowych. Pomogą zbudować dodatkowe zaangażowanie i wzmocnią efekt recenzji.

 

Dzięki nim klienci mogą też poznać rzeczywiste rozmiary produktów i zobaczą, jak można używać ich na co dzień.

 

3_13 wskazowek dotyczacych optymalizacji projektowania i testowania strony produktu w e-commerce

 

via Naoko

 

SPRZEDAŻ I PROCES ZAKUPOWY

 

  • Czy najważniejsze informacje umieszczasz obok siebie?

 

Projektując stronę produktową w sklepie e-commerce niezwykle ważne jest, żeby informacje ułatwiające i skłaniające do zakupu były widoczne i pogrupowane w jednym miejscu.

 

To tzw. wielka czwórka i należą do nich:

  • nazwa produktu,
  • cena,
  • dostępność,
  • CTA.

 

Zanim użytkownik kliknie w przycisk zakupu musi znać te podstawowe informacje. Odpowiadają one na najważniejsze pytania klienta:

 

  • co kupuję?
  • za ile kupuję?/ ile wydam?
  • czy mogę to kupić teraz?
  • co muszę zrobić, by dokonać zakupu?

 

Umieszczając je od razu w jednym miejscu, eliminujesz potrzebę scrollowania i niebezpieczeństwo tego, że użytkownik opuści stronę. Klient zdecydowany na zakup może zrobić to od razu. Z kolei ten, który będzie chciał poznać więcej informacji, będzie wiedział, gdzie wrócić, by dokonać zakupu.

 

4_13 wskazowek dotyczacych optymalizacji projektowania i testowania strony produktu w e-commerce

via Modna Kiecka

 

 

  • Jak wygląda Twoje CTA?

 

Nie utrudniaj użytkownikom zakupu! Niech przycisk z zakupem będzie dobrze widoczny na stronie. Jest to szczególnie ważne w przypadku urządzeń mobilnych.

 

Umieść go od razu na górze strony jako jej najważniejszy element. Wyróżnij wielkością, gradientem, kolorem, a także samym “wezwaniem do działania”.

 

Używaj zdań imperatywnych, które będą jasno informować o następnym kroku i jednocześnie lekko “popychać” użytkownika do zakupu. Poprowadzisz go za rękę do kasy – nie ma w tym nic złego. Wręcz przeciwnie – to duże ułatwienie w procesie zakupowym. “Kup teraz”, “Dodaj do koszyka” to już branżowe standardy, których używa praktycznie każdy.

 

Bądź odważny i przetestuj wersje alternatywne. Zacznij pisać wezwania pierwszosobowo: “Kupuję”, “Dodaję do koszyka”. Dzięki temu wzmocnisz w kliencie poczucie sprawczości i będzie przekonany, że to była jego, w pełni świadoma decyzja. A przecież o takie pozytywne doświadczenia z zakupów nam chodzi, prawda?

 

Możesz także pokusić się o “bonus” i w samym CTA dodać kolejny powód do zakupu. Czy “Kupuję teraz i chcę 50% zniżki” lub “Kup przed 16 z bezpłatną dostawą” nie są bardziej atrakcyjne?

 

Wybór należy do Ciebie.

 

  • Crossseling i upselling

 

Choć strona produktowa w e-commerce powinna być jak landing page, czyli ma skupiać się na sprzedaży konkretnego produktu, to nie możesz przegapić okazji do promowania innych.

 

Polecaj klientom odpowiednio dobrane lub podobne produkty. Pozwoli to ich dodatkowo zaangażować i zachęcić do kolejnych zakupów teraz lub w przyszłości. Upselling i cross-selling to często wykorzystywane techniki, które pomagają zwiększyć wartość koszyka i docelowe przychody.

 

Wyświetlaj zestawy produktów, które w połączeniu spełnią więcej potrzeb klientów. Wykorzystuj social proof poprzednich klientów i twórz personalizowane rekomendacje. “Klienci, którzy kupili ten produkt oglądali/kupili jeszcze…” – ten prosty zabieg również może pomóc zwiększyć Twoją sprzedaż.

5_13 wskazowek dotyczacych optymalizacji projektowania i testowania strony produktu w e-commerce

 

via Naoko

 

 

 

  • Wywołaj pilną potrzebę zakupu

 

Pilność to jeden z największych motywatorów, który pomaga zwiększyć sprzedaż – zwłaszcza wśród użytkowników bardziej zdecydowanych na zakup.

 

Wywołaj pilną potrzebę w kliencie, która sprawi, że oferta stanie się okazją – najlepszą tu i teraz. Możesz zrobić to na kilka sposobów. Wystarczy odpowiednio poruszyć różne struny w użytkowniku.

 

Popularność – pokaż, ile osób kupiło ostatnio TEN produkt lub podobne z tej samej kategorii; pokaż liczbę oglądających ten produkt w tym momencie

 

Dostawa i bezpieczeństwo – zapewnij o gwarancji dostawy tego samego lub następnego dnia.

 

Uciekający czas – oferta cenowa trwa tylko określonego dnia i czasu, np. “W tej cenie kupisz ten produkt tylko dziś do 22:49! Taka oferta długo się nie powtórzy!”.

 

Ekskluzywność i alerty o ograniczonych zapasach – to mogą być naprawdę proste komunikaty, które będą zwiększały wewnętrzną potrzebę do kupna: “Pozostały już tylko 3 sukienki w tym rozmiarze! Kup teraz!”.

 

6_13 wskazowek dotyczacych optymalizacji projektowania i testowania strony produktu w e-commerce

 

via Naoko

 

Możesz wykorzystać do tego odpowiednio skonfigurowane pop-upy lub narzędzia, jak Notipack, by dodatkowo zmotywować użytkowników do zakupu.

 

Znasz mechanizm one time offer? Dowiedz się, jakie przynosi korzyści i jak go stosować.

 

 

OBSŁUGA KLIENTA

 

Truizmem będzie stwierdzenie, że customer service is the new marketing. Jednak wciąż możemy się w tej kwestii doskonalić. Bieżący kontakt z klientem dzięki umieszczeniu numeru telefonu czy opcji live chat to tylko kilka sposobów na to, by wszystko odbywało się jak tu i teraz, przejrzyście i transparentnie. Możesz zrobić coś jeszcze…

 

  • Informacje o dostawie

 

Brak jasno przedstawionych informacji o wysyłce na stronie produktu może być jednym z powodów, dla których nie dodają ich do koszyka.

 

Z jednej strony użytkownicy muszą ich szukać na innych podstronach. Z drugiej istnieje pewne przekonanie, że jeśli nie ma ich podanych od razu, to z pewnością koszty są wysokie i celowo się je ukrywa.

 

Jeśli oferujesz bezpłatną wysyłkę lub dajesz na nią zniżki, koniecznie umieść informację o tym obok głównego przycisku CTA. Zrób tak samo, jeśli bezpłatna wysyłka lub tego samego dnia jest ograniczona/warunkowana czasowo.

 

7_13 wskazowek dotyczacych optymalizacji projektowania i testowania strony produktu w e-commerce

via Modna Kiecka

 

  • Powiadomienie o dostępności wyprzedanego asortymentu

 

Nawet jeśli użytkownik trafi na stronę produktu, który jest wyprzedany lub czekasz na jego dostawę, to nie wszystko stracone!

 

Wystarczy prosty przycisk i formularz e-mail (pamiętaj o RODO!), żeby bezpośrednio powiadomić potencjalnego klienta o dostępności danego produktu. Możesz także wyświetlić mu (i/lub podesłać) rekomendacje czy sugestie podobnych produktów.

 

Jeśli użytkownik nie dokona zakupu od razu, to może zrobi to w przyszłości. Nie pozbawiaj się takiej szansy. Nawet tak pozornie beznadziejną sytuację można uratować.

 

  • Klarowna polityka zwrotów

 

Dobrym sposobem na zwiększenie sprzedaży jest także przedstawienie polityki zwrotów.

 

Od razu pokaż klientom, co należy zrobić, jeśli (odpukać!) będą chcieli zwrócić produkt.

 

Nikomu tego nie życzę, ale nie zawsze trafimy z odpowiednim rozmiarem buta, koszula może okazać się jednak odrobinę za ciasna, a zamawiając kawę wybierzesz nie tą odmianę, którą chciałeś.

 

Taki zabieg wszystko wyjaśni klientowi, a także sprawi, że poczuje się pewnie, bezpiecznie i będzie wiedział, jak się ma zachować. To także dodatkowe punkty do Twojego wizerunku jako eksperta i sprzedawcy, któremu zależy przede wszystkim na kliencie i jego komforcie.

 

8_13 wskazowek dotyczacych optymalizacji projektowania i testowania strony produktu w e-commerce

via La Cava

 

Jak widzisz, nie trzeba od razu wielkich (i kosztownych) audytów UX czy wielkiego wysiłku i nakładów finansowych, żeby zwiększyć swoje szanse na lepsze wyniki sprzedażowe.

 

Przedstawiłem Ci dzisiaj kilkanaście prostych sposobów na to, żeby zwiększyć konwersje, które łączy jedna cecha.

 

Są przede wszystkim sfokusowane na klienta i nastawione na poprawę doświadczeń użytkowników w Twoim sklepie. Mają mu po prostu ułatwić dokonanie zakupu. Dostrzegasz w tym ważną zależność?

 

Mam nadzieję, że wdrożysz je u siebie i podzielisz się rezultatami.

 

Do przeczytania,

Artur Jabłoński