Audyt marketingowy – na czym polega i dlaczego potrzebujesz go w swojej firmie?

Audyt marketingowy może znacznie usprawnić marketing w Twojej firmie i wznieść go na wyższy poziom. Dziś więc konkretnie porozmawiamy sobie o tym, czym on właściwie jest, kiedy warto go przeprowadzić i dlaczego jest tak ważny.

Transkrypcja

Dzień dobry, dzień dobry, dzień dobry. Witam Cię w kolejnym odcinku mojego programu “Konkretnie o marketingu i sprzedaży”. 

I dzisiaj konkretnie spróbujemy sobie odpowiedzieć na pytanie, czym jest audyt marketingowy i kiedy warto przeprowadzić taki audyt albo go zlecić. Zaczynajmy. 

Czym jest audyt marketingowy?

Z każdym takim mądrym, dużym terminem marketingowym: strategia marketingowa, plan komunikacji, strategia komunikacji, audyt marketingowy i tak dalej, jest pewien problem. 

Otóż trochę nie wiadomo, co się kupuje. Przychodzisz do firmy, mówisz “Chciałbym, żebyście Państwo zrobili audyt marketingowy”, bo masz jakieś wyobrażenie na temat tego czym taki audyt jest. 

I pytasz się:

– Dobrze, to z czego to się będzie składało i co Państwo będą robili?

– No my teraz będziemy tutaj, no audytowali będziemy, długo, długo i ciężko. I potem Panu przedstawimy taki raport w PDF-ie.

Coś tam się ewentualnie dowiadujesz, natomiast nie do końca wiadomo, co tak naprawdę kupujesz. I to jest trochę kotem w worku. 

Więc postanowiłem nagrać odcinek z uwagi na to, że takie audyty marketingowe różnego typu, to jest w digitalku nasz chleb powszedni. Zarówno w ramach naszej działalności doradczej, jak i czasami jako właśnie punkt wyjścia do późniejszej współpracy już obsługowej, konsultacyjnej, po prostu regularnej, wykonawczej. Żeby przybliżyć Ci w ogóle ideę, czym taki audyt jest, kiedy i czy w ogóle powinno się go robić, czego należałoby oczekiwać, jak on może pomóc ruszyć do przodu. 

Więc, nie przemierzając, przejdźmy sobie właśnie już bezpośrednio do poszczególnych punktów, które dla Ciebie przygotowałem. 

Analiza sytuacji firmy – jakiego audytu potrzebujesz?

Pierwsza, bardzo ważna sprawa, to jakiego typu audyt w ogóle można zamówić, powinno się zamówić czy właśnie, żeby odpowiedzieć sobie na pytanie, jakiego typu audytu Ty potrzebujesz. 

I powiedziałbym, że pod pojęciem “audyt marketingowy” można byłoby wyszczególnić dwa typy takich audytów. 

Audyt narzędziowy

Pierwszy, powiedziałbym, że jest to tak zwany audyt narzędziowy. Co przez to rozumiem?

Jest to na przykład audyt konkretnych działań albo konkretnego kanału. Jest to jeden z częściej realizowanych u nas w firmie, bo na przykład ktoś przychodzi i mówi, że chciałby sprawdzić skuteczność, efektywność, czyli zaudytować na przykład swoje kampanie na Facebooku, swoje kampanie w Google, swoje działania e-mail marketingowe, ustawienie swojej automatyzacji marketingu, swój na przykład sposób swojego wdrożenia CRM-u. 

Czyli jest jakaś jedna konkretna rzecz, której chcemy się lepiej przyjrzeć i porównać, co robimy dobrze, co robimy źle, co zmieniamy i tak dalej. 

Coś takiego wówczas ląduje na tapecie czy na warsztacie u specjalisty. Bo to jest taka osoba, która ma głęboką, celowaną wiedzę w konkretnym obszarze, więc jej zadaniem jest właśnie wgryźć się głęboko w procesy po stronie klienta, ustawienia techniczne, merytoryczne aspekty i tak dalej, żeby przygotować jak największą liczbę rekomendacji.

Czasami nie trzeba głęboko grzebać. Była kiedyś taka sytuacja, że pewien duży deweloper z Warszawy poprosił mnie właśnie o przeprowadzenie audytu ich konta reklamowego na Facebooku. I była to firma, która zażyczyła sobie, żebym ja konkretnie przyjechał do nich, ponieważ oni nie mogą mi udostępnić tego konta z uwagi na wszystkie wrażliwe ustawienia, które mają i tak dalej. Więc ja to mogę sprawdzić tylko i wyłącznie u nich w siedzibie.

No cóż. Klient płaci, klient wymaga. Pojechałem sobie na miejsce. Jedna z osób decyzyjnych, niczym jakiś taki tajny dokument, tajną walizkę, otwiera przede mną komputer z tym dostępem do konta reklamowego, żebym to zaudytował. 

No i powiem szczerze, było sporo do audytowania. Ponieważ cała wielka, wielomiesięczna, prowadzona przez zewnętrzną firmę, żeby było śmieszniej, kampania reklamowa dla tegoż dewelopera, to był, uwaga, trzymaj się tam po drugiej stronie ekranu, mocniej kierownicy, czy gdziekolwiek tego słuchasz,  jeden promowany post za kilkadziesiąt tysięcy złotych bez żadnych zmian. 


A biorąc pod uwagę, że można sprawdzić tzw. historię zmian, czyli czy ktoś tam w ogóle po drodze próbował coś zmieniać w tych reklamach, no to cóż, cała historia ograniczała się do kliknięcia przycisku “promuj post” kilka miesięcy wstecz. I potem nikt tam nie zaglądał. Natomiast na pewno audyty z takich działań wyglądały pięknie. 

Potrzebna jest więc osoba, która przeprowadzając audyt konkretnego działania, jest w stanie zerknąć w jakieś miejsce i zobaczyć: O, prosze pana, tutaj jest właśnie dokładnie zepsute albo że tę jedną rzecz należałoby zmienić. I przydaje się to zarówno w kontekście audytowania własnych działań, na przykład tego, co nasza ekipa robi, jak i sprawdzaniu pracy kogoś obok. 

I tu pojawia się bardzo ważny wątek w kontekście audytów. Mianowicie intencja, z jaką audyt się robi.

Umówmy się, jeżeli będziesz chciał/a wykazać błędy w czyimś działaniu, własnym bądź cudzym, to zawsze takie błędy znajdziesz. W sensie nie ma kampanii prowadzonych idealnie, dlatego że na koniec dnia robią je ludzie. I jest jeszcze wiele, mówiąc delikatnie, tak zwykłem to określać, czynników pozamerytorycznych. Na przykład przepychanych między działami, problemów wewnętrznych po stronie firmy zewnętrznej i tak dalej, i tak dalej, które wpływają na to, że pewne rzeczy, mimo że wszyscy wiedzą, jak powinny być zrobione, tak robione nie są. 

Więc pamiętaj też o pewnych intencjach, stojących za audytem. To ma za zadanie to poprawić jakieś działanie, a nie punktować czyjeś błędy.

Powodem, dla którego bardzo często firmy nie korzystają z tego typu rozwiązań, jest właśnie to, że boją się, że tak naprawdę w ten sposób będziemy kręcili sobie bat nad głową. Ktoś zobaczy, że robimy coś źle, nie daj Boże szef, więc na pewno tego nie zlecajmy. 

Natomiast właśnie dobrze przeprowadzony audyt to po prostu lista rekomendacji. Podkreślenie, co jest dobre, co należy kontynuować, co należy przestać robić, a co można na przykład zmienić i ulepszyć, żeby było po prostu lepiej. Więc nie powinno być to działaniem oceniającym. A mówię o tym dlatego, że wiele firm właśnie traktuje audyty niczym taki budowlaniec, który wchodzi i mówi: panie, kto to panu tak… I nie będę kontynuował, żebyśmy tutaj pipczeć w programie nie musieli. 

Kompleksowy audyt marketingowy

Drugiego typu audytem, który być może będzie właśnie tym, który Ty będziesz potrzebować, jest tak zwany audyt marketingowy, czy na przykład audyt sprzedażowy. 

I czym on się różni od tego pierwszego? 

Otóż ten pierwszy to jest po prostu działanie, które ma na celu sprawdzenie jakości konkretnego kanału marketingowego czy konkretnego działania. Natomiast audyt marketingowy czy sprzedażowy to jest taki kompleksowy audyt całości tego, co robisz. 

Kto przeprowadza kompleksowy audyt Twojego marketingu?

I celowo to podkreślam, ponieważ na przykład tego typu audyt prowadzi już wtedy nie jeden specjalista, ale szereg specjalistów, którzy muszą przyjrzeć się poszczególnym obszarom. A do tego w takim audycie pracuje jeszcze ktoś, kogo można by nazwać konsultantem, strategiem, generalistą. Zależy to od tego, o czym mówimy. Czyli osobę, która ma szerszy pogląd na temat całego marketingu, całej sprzedaży, wiedzy z różnych obszarów. 

Niekoniecznie musi być na przykład specjalistą od konkretnych ustawień kampanii w Google albo konkretnych ustawień w konkretnym CRM, z którego możesz korzystać. Natomiast wie na wysokim poziomie, jak pewne rzeczy powinny być zrobione i jest w stanie zauważyć tego typu braki. I następnie na przykład może przekierować to kolejnym specjalistom. 

Bardzo często na przykład współpraca firm z naszą firmą zaczyna się właśnie od takiego audytu, którego częstym następstwem jest na przykład warsztat. Czasami prowadzę je wówczas osobiście. I potem się okazuje, że na tej podstawie wystawia się kilka obszarów działania czy do poprawy. I one są realizowane już wewnętrznie albo przez firmę, która taki audyt zlecała, albo na przykład przez współpracę z konsultantami ode mnie z ekipy.

Być może jest właśnie tak, że właściwszym dla Ciebie audytem, jeżeli o tym myślisz, będzie cały audyt marketingowy, ponieważ, niestety, czasami nie da się naprawić całej sytuacji marketingu bądź sprzedaży w firmie jednym punktowym działaniem typu “to wdróżmy sobie albo poprawmy nasze reklamy w Google”. Bo może się okazać, że same reklamy nie sprzedają, a problem tkwi gdzie indziej.

Być może w stronie internetowej, być może w sposobie zbierania danych, być może w procesach sprzedażowych, być może w przekazywaniu danych między działami, etc.

Takich rzeczy wychodzi bardzo dużo. 

Gdybym miał Ci udzielić jednej rady na temat tego, w jaki sposób stwierdzić, którego audytu potrzebujesz akurat Ty, to powiedziałbym rzecz następującą.

Audyt punktowy – kiedy?

Jeżeli potrzebujesz audytu, nazwijmy go punktowego, konkretnego działania, to będziesz mieć szereg pytań, na które szukasz odpowiedzi. Na przykład: 

  • Czy nasze kampanie na Facebooku są na pewno dobrze ustawione? 
  • Czy mogłyby przynosić więcej? 
  • Jak wyglądają na tle branż konkurencyjnych? 

Czyli masz jakieś konkretne działanie, które prowokuje cały zestaw pytań. 

Audyt kompleksowy – kiedy?

Natomiast kiedy na przykład bardziej właściwym byłby audyt marketingowy czy audyt procesowy, sprzedażowy, itd., to często sytuacja jest taka trochę sokratejska. Wiem, że nic nie wiem. Albo nie wiem, czego nie wiem.

Czyli możesz nawet nie wiedzieć, jakie pytanie zadać, od czego zacząć. No dobrze, będą Ci przychodziły do głowy tylko takie ogólniki. 

  • Chcemy poprawić proces sprzedaży u nas w firmie. Jak zacząć? Od czego się za to wziąć?
  •  Chcielibyśmy, żeby marketing w naszej firmie lepiej współpracował ze sprzedażą. 

Czyli nie masz pytania o konkretne Twoje działania czy konkretne aspekty, tylko przychodzą Ci do głowy pewne ogólne wyzwania. I właśnie potrzebny jest ktoś, proces czy audyt, który rozbije to potem na poszczególne etapy, bo już takie widział. I będzie w stanie dla ciebie coś zaprezentować, podsumowując wszystko, co u Ciebie w firmie jest robione.

Kto powinien przeprowadzić audyt marketingowy w Twojej firmie i dlaczego osoba z zewnątrz?

Kolejnym pytaniem, które naturalnie wręcz się pojawia, jest: Ok, rozumiem potrzebę zrobienia takiego audytu, ale dlaczego nie moglibyśmy zrobić go sobie samodzielnie? 

W zasadzie nic nie stoi na przeszkodzie. Wystarczyłoby po prostu, żeby konkretna osoba u Ciebie w zespole otrzymała takie zadanie, że dobra, Ty teraz będziesz się przyglądać wszystkim procesom marketingowym w naszej firmie. Spisuj wnioski i uwagi. 

No cóż. Myślę, że rozumiesz, że bardzo często będąc w środku jakiegoś procesu, niekoniecznie jesteśmy osobami, które najlepiej sobie poradzą z jego ewaluacją. Bo tak to właśnie często jest, że człowiek, będąc w środku, nie ma tego spojrzenia z zewnątrz bądź myśli już jakimiś ustalonymi torami i niekoniecznie idzie mu to dobrze.

I podobnie jak w przypadku szkoleń, o czym nagrywałem zresztą inny odcinek, jest potrzebna osoba z zewnątrz, która przyjdzie, czasami nawet powie rzeczy, o których inni myśleli, tylko wreszcie powie to na głos, albo będzie tym sygnałem zmian. I bardzo często właśnie taki audyt marketingowy czy audyt sprzedażowy jest tym punktem wyjścia, od którego faktycznie zaczyna się dziać realna zmiana. 

I takiego impulsu, konkretnego działania, wokół którego wszyscy zewrą szeregi, nie można lekceważyć. Czasami nawet to jest ważniejsze niż to, co będzie wynikiem audytu, gdybym miał być szczery. 

Ważne jest natomiast, żeby dobrze się zastanowić na temat tego, co jest rolą konsultanta czy osoby, która taki audyt przygotowuje. I na co powinniśmy zwrócić uwagę, kiedy np. prowadzimy rozmowę z osobą, która ma za zadanie nam to sprzedać, kiedy szykujemy się do przeprowadzenia takiego audytu. 

Jest szereg rzeczy, które sobie wypisałem, a które właśnie z mojej perspektywy sprawiają, że potrzebna jest osoba z zewnątrz. I niekoniecznie możemy to zaadresować wewnętrznie. 

#1 Świeże spojrzenie

Pierwsza sprawa, która trochę już padła, to że rolą konsultanta czy takiego audytora, bo to słowo brzmi tak, że kojarzy się z jakimiś procedurami unijnymi, więc będę mówił raczej o konsultancie prowadzącym audyt, jest łączenie kropek. 

Jest to osoba z zewnątrz, która ma świeże spojrzenie. Kiedy nagrywałem odcinek o szkoleniach marketingowych, to mówiłem o tym, że bardzo często rolą osób z zewnątrz jest właśnie to, że ktoś prowadził pewne działania w branży X, teraz ma okazję pracować z branżą Y i mówi “Dlaczego nie moglibyście tego zrobić jak w branży X? Tam to wszyscy robią i to działa”. Więc jeżeli jesteś z branży Y i masz u siebie na pokładzie specjalistę z branży Y, to możesz nie mieć takiego wiatru zmian tudzież właśnie kogoś, kto będzie miał to szersze spojrzenie. 

Bo de facto na koniec dnia to jest właśnie bycie konsultantem. Konsultant jest mądry liczbą konsultacji, które odbył. Więc prowadząc taki audyt, z niejednego pieca już chleb jadł. Niejeden audyt już przeprowadził i widział pewne powtarzalne rzeczy. I to jest właśnie punkt numer dwa.

#2 Doświadcznie i porównanie na tle innych

Szkolenia, zawsze się śmieję, mają pewną ukrytą rolę terapeutyczną. Czyli możesz zobaczyć, czy inni mają tak samo ciężko jak Ty, czy popełniają te same błędy. Tak samo jest z audytem. Rolą audytu jest dać Ci porównanie. Nie zliczyłbym, ile razy miałem okazję prowadzić warsztat, który był na przykład podsumowaniem czy później kontynuacją audytu marketingowego. Albo właśnie prowadzić audyt i pokazywać w nim po prostu, że pewne rzeczy są albo robione lepiej niż średnia rynkowa, albo robione są właśnie jak średnia rynkowa. 

Bo bardzo często jest tak, że jeżeli my pracujemy w naszej organizacji, mamy dostęp tylko do naszych danych, to nie mamy porównania. I myślę, że bardzo często pytania, które sobie zadajesz, to są właśnie pytania, które do tego wątku porównawczego się odnoszą. 

Czy wyniki, które osiągamy, są dobre, czy niedobre? Jeżeli mam sklep internetowy i średni współczynnik konwersji na tym sklepie to półtora procent, to dobrze czy źle? Może inni mają osiem, a może mają pół? 

Szukasz jakichś danych w internecie, ale nie ma konkretnie z Twojej niszy, z Twojej branży. I do czego masz się odnieść? Jeżeli masz swój proces sprzedaży i zamykalność, mówiąc kolokwialnie, Twoich handlowców to osiem i pół procent, to dobrze czy źle? Powinni mieć więcej i powinieneś wymagać więcej czy nie?

No właśnie. Rolą takiego dobrze przeprowadzonego audytu jest skontekstualizowanie Twoich danych. Czyli nie tylko wskazanie obszarów do poprawy, ale również porównanie Cię na tle na przykład innych firm, które dana firma już miała okazję przerobić z danej branży. 

Dlatego tak istotne jest wybranie wówczas firmy, która widziała na przykład ileś sklepów, ileś firm B2B, ileś firm produkcyjnych. I może Ci powiedzieć: “Bazując na danych zebranych przez nas wewnętrznie, czy z innych źródeł, do których mamy dostęp, wiemy, że średni na przykład współczynnik konwersji w sklepach internetowych przy koszykach między 100 a 150 zł, wynosi między procent a półtora procent. Więc są państwo na przykład w normie”.

#3 Poświęcony czas i uwaga

Trzeci punkt, który bym wymienił, który sprawia, że osoba z zewnątrz będzie tym lepszym wyborem dla przeprowadzenia audytu niż Ty, to będzie punkt, który jest trochę zabawny, a trochę nie.

Otóż jest to, uwaga, czas na przeprowadzenie takiego audytu i zastanawianie się po prostu nad nim. 

Czasami się śmieję na spotkaniach z klientami, którzy się pytają “Jak pan do tych informacji dotarł”, że po prostu ja mam bardzo ubogie życie towarzyskie, więc dużo czasu wieczorami spędzam na czytaniu badań. I to oczywiście jest zawsze powodem do żartów, choć nie powinno być. Natomiast de facto chodzi oczywiście o to, że to jest moją rolą. Ja z tego żyję.

Czasami jest tak, że na przykład pracując z firmami B2B, widzę, że jest tam jedna osoba, która odpowiada za cały marketing. Handlowców jest na przykład 20, a marketer jest jeden i jeszcze odpowiada na przykład za materiały dla wszystkich rynków. I oczekuje się od takiej osoby albo nawet od kilkuosobowego zespołu, efektywności jak przy kilkunastu niemalże osobach. 

I wiadomo, oczywiście, wszyscy znamy tak zwany trójkąt ograniczeń projektowych. Albo jest za mało ludzi, albo za mało czasu i tak dalej. Natomiast chodzi właśnie o to, że biorąc pod uwagę jak dużo jest przeważnie zadań bieżących i pilnych, to tego czasu, który każdy teoretycznie powinien mieć, ale wyłuskać na koniec dnia jest go jednak bardzo trudno na to, żeby faktycznie pogmerać w danych, analizować je, poszukać jeszcze tych średnich branżowych, tych wszystkich innych kontekstowych informacji… Tego po prostu nie ma. Bo toniemy w zadaniach, które u nas na bieżąco robią. A osoba zewnętrzna od tego właśnie jest.

To się często pojawia na przykład kiedy rozmawiam z firmami o kampaniach płatnych. Ja mam w swoim zespole ludzi, którzy realizują kampanie płatne w praktycznie wszystkich ekosystemach. Od TikToka, przez Pinteresta, po Facebooka i Google. I to jest ich jedyne zadanie. Więc oni mogą być wysokiej klasy specjalistami od tych systemów, bo cały dnie spędzają tylko w tym i w tym się doszkalają. 

Natomiast jeżeli jest osoba, która zajmuje się kampaniami np. w sklepie internetowym, to bardzo często, zwłaszcza kiedy sklep jest mniejszy bądź średni, jej zadaniem nie jest wyłącznie robienie kampanii dla tego sklepu, ale oprócz tego jeszcze na przykład tworzy treści, przygotowuje jakieś materiały, uczestniczy w spotkaniach, pracuje nad szeregiem innych rzeczy. 

Więc nawet sama liczba godzin, które może poświęcić na tę kampanię, sprawia, że efekty jej pracy będą na przykład gorsze, niż kiedy zajmowałaby się tym osoba wyspecjalizowana, albo wewnętrznie nad tym stanowisku, albo właśnie zewnętrznie. 

Więc nawet gdyby taka osoba mogła taki audyt przeprowadzić, abstrahując od tego, czy umiałaby mieć ten świeży punkt widzenia na własną pracę, to niekoniecznie będzie to mieć, bo właśnie zabraknie jej zwyczajnie czasu na przeprowadzenie tego.

#4 Znajomość procesów działania 

Kolejny element natomiast, który troszkę się wiąże z tym co powiedziałem na samym początku odnośnie łączenia kropek, ale do końca nie, to jest to, że osoba, która prowadzi audyt, taki konsultant, posługuje się różnego rodzaju frameworkami. Na polski moglibyśmy powiedzieć, że mówimy o schematach. Natomiast schemat mi się źle kojarzy, bo schemat kojarzy się ze schematycznością, powtarzalnością, pewną miałkością. A tu nie o to chodzi. 

Chodzi o to, że równie ważne, jak odpowiedzi na jakieś pytania, jest umiejętność zadawania odpowiednich pytań. I żeby dobrze Ci to wytłumaczyć, posłużę się przykładem pewnych działań, dobrze mi znanych, jakimi są kursy online.

Ja kursy online tworzę od lat. I kiedy ludzie zastanawiają się nad tym, czy kupić kurs online, to jedną z takich obiekcji, która często im się pojawia w głowie, jest: “Aale przecież cała wiedza w tym temacie pewnie jest dostępna za darmo w internecie, bo ktoś to opisał na jakichś blogach i tak dalej. Więc po co ja mam płacić za kurs, który de facto mówi to samo?”.

I ja taki zarzut doskonale rozumiem. Otóż jeżeli ktoś ma czas, siłę, krzepę, umiejętność researchu i tak dalej, żeby szukać tych rzeczy, łączyć kropki samodzielnie, układać to, przetrawiać, to może to zrobić. 

Natomiast wiedza dostępna w internecie jest często punktowa, rozproszona i niepełna. I rolą kursu online jest nie tylko przekazać zawartość merytoryczną (“tak się pewne rzeczy robi”), ale przekazać również tę stronę procesową – jak się je robi. Tu zacznij, tu jest środek, tu jest koniec, tak to zmierz. Jak zrobiłeś A, to zrób B. Jak zrobisz C, to zrób potem D i tak dalej. Czyli wartość jest również w przekazaniu po prostu, i to bym nazwał frameworkiem, pewnego schematu, procesu działania.

Dlaczego o tym mówię?

Dlatego, że kiedy mówimy o na przykład audycie marketingowym i być może powiązanej z nim pracy nad pewnymi usprawnieniami, to rolą osoby, która taki audyt prowadzi, jest nie tylko wskazanie jakichś właśnie punktowych rozwiązań, ale wskazanie, co jest ważne. 

Czyli jeżeli mamy do zmiany pięć obszarów albo do poprawy pięć rzeczy, to co jest najważniejsze w tym, co ważne? Co powinniśmy zacząć, robić jako pierwsze? Co możemy zrobić jako ostatnie? W jakiej kolejności te rzeczy ustawić? Czym się kierować przy wyborze, jeżeli trafimy na kolejny problem? Czy, wreszcie, jak zająć się wdrażaniem tych rzeczy? 

Czyli mamy do przygotowania na przykład nowe, strzelam, teksty reklam na Facebooku. To jak je pisać? Czy istnieją być może jakieś schematy, którymi możemy się posłużyć? 

Ale na koniec dnia często mówię, że zarówno marketing, jak i sprzedaż, to są czynności półkreatywne. 

Co przez to rozumiem? 

Chodzi o to, że dla niektórych marketing czy sprzedaż to jest powtarzalność. Mamy tutaj na przykład pewien model sprzedaży, że mamy zadawać konkretne pytania, usłyszeć trzy razy “tak” od klienta i przejść do zamykania. I użyć jeszcze tych wszystkich schematów typu: “Czy przyzna Pan, że to atrakcyjna oferta?”. Jak ktoś jest na to wyczulony, szybko to zauważy i nas zaneguje. Podobnie w marketingu. Niektórzy mają pewne schematy działania, ściągnięte z internetu lejki marketingowe. Próbują je wdrażać i to niekoniecznie dobrze działa.

Antytezą tego, można by powiedzieć przeciwieństwem, jest taka działalność, że marketing to jest sztuka. Sprzedaż to jest sztuka. Z tym się trzeba urodzić. To jest kreatywność, tu każdy robi po swojemu i tym podobne. 

No to każdy, kto kiedykolwiek próbował prowadzić dział sprzedaży pozbawiony procesów, wie, że to również jest spacer po polu minowym. W końcu wejdziemy i będzie boom.

Dlatego dla mnie najważniejsza jest tak zwana droga środka. I dla mnie i marketing, i sprzedaż, to są czynności półkreatywne. Czyli istnieją pewne frameworki właśnie, schematy, procesy działania, które trzeba wytworzyć i którymi można się inspirować, od nich wychodzić i dostosowywać je później do swoich obszarów, swojej specyfiki działania.

Dlatego pamiętaj – półkreatywne. I tę niekreatywną połowę rzeczy, która na koniec dnia będzie dla Ciebie kreatywna, może dostarczyć Ci właśnie konsultant. Bo to on ma takie repozytorium różnego rodzaju schematów dochodzenia do odpowiedzi właśnie w swojej głowie. Dlatego, że niejedną rzecz już widział i niejedną rzecz już pomagał sprocesować.

I to prowadzi nas do wątku, który myślę, że jest wątkiem chyba ostatnim, ale de facto kluczowym. Na jakie pytania taki szeroki audyt marketingowy może pomóc odpowiedzieć? 

JNa jakie pytania odpowie Ci audyt swoich działań marketingowych?

Tak jak powiedziałem troszkę wcześniej. Kiedy audyt jest techniczny, jest to audyt jednego kanału czy jednego procesu, to jest łatwiej. I pewnie masz w głowie cały szereg pytań, na które próbujesz odpowiedzieć. I po to właśnie jest Ci audyt albo konsultacja.

Natomiast co w sytuacji, w której właśnie nie wiesz, o co spytać?  I mówię o tym teraz dlatego, że to się bezpośrednio wiąże z tym wątkiem, który poruszyłem chwilę temu. Czyli właśnie umiejętność dopowiedzenia Ci, jakie pytania sobie zadać oraz umiejętność dopasowania procesu dochodzenia do odpowiedzi na to pytanie.

Natomiast co jest ważne? 

Jak szukałem w sieci na przykład innych materiałów na temat pytania, na które próbuję dziś Tobie odpowiedzieć, czyli roli audytów marketingowych, jak to działa, jak się je tworzy, wytwarza, jak wyglądają i tak dalej, to znalazłem całą masę niezwykle inspirujących materiałów. Ale tam wszędzie były mądre, akademickie zdania, że tu jest taka matryca, tu jest taka, tu jest taka wielka tabela i tak dalej. Wszystkie miały jakieś wieloliterowe skrótowce po angielsku i łatwo jest być czymś takim przytłoczonym. 

Natomiast to nie o takich schematach mówimy. Bo to czasami są takie rzeczy właśnie typu sztuka dla sztuki. I efektem są po prostu wielostronicowe analizy, których później nikt nie czyta i nie wdraża, bo trochę nie wiadomo, co wdrożyć. 

Moje podejście i podejście mojego zespołu jest troszkę bardziej przyziemne, więc ja raczej myślę o prostych konkretach. Bo takie pewne proste, przyziemne rzeczy, dają z czasem największe zwroty. Podobnie jak z tym, co pewnie wiesz, że rozwiązania tymczasowe są przeważnie najtrwalsze.

Więc gdybyśmy mieli wylistować na przykład pytania, na które audyt marketingowy może pomóc odpowiedzieć, to wymieniłbym kilka takich jak na przykład:

Czy dobraliśmy właściwe kanały do grupy docelowej? 

Być może na przykład próbujemy cały czas szukać szczęścia na Facebooku, na Tiktoku, na LinkedInie, na e-mailu, na grupach i tak dalej, a tam naszej grupy docelowej nie ma. I potrzebny jest ktoś, kto widział już coś takiego i powie nam na przykład, że nie tędy droga i wskaże inne rozwiązania, których powinniśmy użyć. 

Inne pytanie: Czy nasza strona internetowa jest dopasowana do grupy docelowej i ma wszystkie niezbędne informacje? 

To jest wręcz idealny przykład tego, co mówiłem wcześniej odnośnie szablonów i tej półschematyczności. Jest tak, że oczywiście każda firma jest specyficzna, jej strona www będzie w pewien sposób inna. Natomiast są pewne rzeczy, które są takim kanonem właściwych informacji, które powinny znaleźć się na stronie. Opisy przypadków, opisy procesów, przedstawienie zespołu, jakaś historia, misja wartości (wbrew pozorom zakładka całkiem odwiedzana) i tak dalej. Pewnych rzeczy zabraknąć zwyczajnie nie może. 

Tu taka śmieszna anegdotka. Kiedyś właśnie miałem okazję rozmawiać z deweloperem (innym niż ten od sponsorowanego posta z połowy tego odcinka), który tak do mnie dzwoni i mówi:

– Panie Arturze, ja mam taki chytry pomysł, że może byśmy z naszej strony usunęli ceny za metr. 

Ja tak słucham, mówię:

– Mhm. Interesujące. Niech mi pan powie, dlaczego pan chce to zrobić.

– No, bo rozumie pan. Teraz to jest tak, że nasi sprzedawcy mają za mało leadów. Ludzie nie wyciągają naszych formularzy, nie wypełniają ich. I myśmy wpadli na taki pomysł, że żeby się dowiedzieć, jaka jest cena za metr mieszkania, to ludzie będą musieli zadzwonić. Wtedy my im powiemy i naturalnie rozpocznie się rozmowa handlowa.

No i oczywiście bardzo sprytne. W sensie szanuję pomysł, konceptualnie bardzo dobry, natomiast moim pytaniem ripostą było:

– Czy jest jakaś jedna rzecz, którą przede wszystkim potrzebuje pan wiedzieć, jak wchodzi na stronę inwestycji deweloperskiej?

– No, cena za metr. 

– No właśnie. 

I tu się wątek skończył.

Oczywiście przykład jest zabawny i specjalnie kontrastowy, bo takich mam akurat sporo w głowie, po to, żeby uświadomić, że są pewne informacje, które być muszą. I być może właśnie taki audyt czy jego część może Ci pomóc ocenić, czy Twoja strona spełnia wszystkie wymagania, które powinna.

Bo bardzo często jest tak, że firma prowadzi działania sprzedażowe, działania marketingowe, a kuleją dwa elementy. 

Kuleje strona internetowa, na którą wszystkie działania marketingowe prowadzą. Więc na przykład później okazuje się, że firma wydaje dziesiątki tysięcy złotych na kampanie reklamowe, które – uwaga – kierują na podstrony, które są dawno nieaktualizowane, kierują na niewłaściwe podstrony, bo reklamuje się produkt X, a potencjalny klient po kliknięciu ląduje na Y albo wręcz na strony, które wyskakują błędem 404, bo ktoś kieruje ruch, ale strona już na przykład ma jakieś błędy i coś się źle wyświetla. Brakuje optymalizacji i nikt tego nie wykrywa. Potrzebny ktoś z zewnątrz, kto właśnie pogrzebie i to wykryje. 

A drugim takim częstym elementem jest na przykład oferta. Firma ma piękną stronę, handlowiec jest świetny na spotkaniu, a potem się okazuje na przykład, że jest bardzo brzydka oferta. Albo zaprojektowana w sposób, który nie oddaje złożoności problem. Jest niedopasowany do tego, co było efektem spotkania, tego, co miało być follow upem w ramach przygotowywania oferty sprzedażowej i tak dalej. Więc ani wysiłki handlowca, ani wysiłki marketerów nie są w stanie sprostać oczekiwaniom, bo, nazwijmy to, narzędzia towarzyszące temu nie sprostają.

Inne przykładowe pytanie.

Czy narzędzia i procesy, z których teraz korzystamy, są efektywne?

Kiedyś miałem okazję uczestniczyć w takich zajęciach z jednym panem, który przyszedł do mnie i do grupy osób zainteresowanych tematyką zarządzania projektami. I rozpoczyna nasze spotkanie tak: Mówi “Proszę państwa, ja teraz państwu pokażę naprawdę rewolucyjne narzędzie, które zmieni sposób zarządzania w państwa firmie, obiegu informacji i ich przekazywania”. 

Więc ja już siedziałem nagrzany, po prostu właśnie po to przyszedłem, tego chciałem. I ten pan tak jeszcze pompuje, pompuje, pompuje przez parę minut to, co nam za chwilę powie. I mówi nam: 

– Proszę państwa, arkusze Google. 

Ja, który wtedy pracowałem już w środowisku asanowym, slackowym, automatyzacji i tym podobnych rzeczy, mówię ”Okej, zobaczmy, co ten pan będzie miał pod tym kątem do przekazania”. No, ale jednak nie zaskoczyło mnie to zbytnio. 

Być może jest tak, że w Twojej firmie są rzeczy lub sposoby działania, które należałoby zmienić.

Bardzo prosty przykład: miałem ostatnio okazję pracować bardzo dużo z branżą dealerów samochodowych, dla której głównym problemem łączącym marketing i sprzedaż było to, że marketing nie przekazywał leadów wystarczająco szybko (co się udało zdiagnozować) do osób właśnie w dziale sprzedaży.

Dlaczego? Dlatego, że wszyscy robili to po prostu ręcznie. A jak coś się robi ręcznie, no to jest kilka rzeczy, które się mogą zadziać źle. W tym konkretnym wypadku chodziło o leady ze strony internetowej, które nie lądowały automatycznie w CRM-ie, niestety, oraz leady z Facebooka, które miały ten sam problem.

Co się okazało? Firma próbowała to zrobić na kilka sposobów. Obejść to jakimś arkuszem Google’a, przeklejeniem do wspólnego dokumentu, wrzucaniem sobie na Slacku. Ale nie była po prostu świadoma tego, że istnieją na przykład narzędzia, jak tak zwane integratory, które mogą połączyć ich system CRM bezpośrednio ze stroną internetową. Albo nawet osobę wypełniającą formularz kontaktowy na Facebooku bezpośrednio z systemem CRM i po drodze jeszcze nawet skrzynką konkretnego handlowca, który dostaje maila: “Puk, puk. Czeka na Ciebie lead. Właśnie wypełnił formularz, zadzwoń do niego jak najszybciej”. 

Inny przykład – kanały, które przynoszą największy zwrot, a które są na przykład niedoinwestowane. Też bardzo częsta sytuacja, czyli że firma dzieli budżet trochę na zasadzie: dajmy tu 30%, tu 70% naszego budżetu i niech się dzieje.

Natomiast może się na przykład okazać, że nie widzimy tego, co teoretycznie wynikałoby z danych. Czyli że na przykład należałoby przesunąć większą część budżetu na kampanię w Google, bo przynoszą największe zwroty, czy że działania podejmowane przez dział marketingu wspierają sprzedaż, właśnie np. w kontekście tego procesu generowania leadów, czy nasze działania strategiczne są słuszne i tak dalej. 

Więc, jak widzisz, pytania mogą być zarówno szerokie, jak i mogą być bardziej ogólne. Na każde takie pytanie można odpowiedzieć dobrze prowadzonym audytem marketingowym albo kontynuującymi je konsultacjami. I to, co jest bardzo ważne w tym kontekście właśnie, to jak wygląda proces prowadzenia takiego audytu.

Słowo audyt bardzo często mi się źle kojarzy, ponieważ wiele firm traktuje tak zwane darmowe audyty jako po prostu narzędzie sprzedażowe. I jeżeli tego nie wiesz, to działa to często w branży pozycjonowania z tak zwanym darmowym audytem SEO. Wygląda to w ten sposób, że ktoś po prostu wrzuca link do Twojej strony internetowej bezpośrednio w jakieś tam narzędzie, które wypluwa mniej więcej kilka podstawowych błędów. Bo przecież w takim audycie właśnie chodzi zawsze o to, żeby wypunktować, że coś jest źle. Wysyła Ci taki generowany w 5 sekund raport w PDF-ie, to jest audyt totalnie niby dostosowany, ale tak naprawdę do końca nie. I niebiorący pod uwagę kontekstu Twojego funkcjonowania. I na tej podstawie de facto rozpoczyna się rozmowa handlowa.

A z mojej perspektywy takie półautomatyczne rozwiązania nie są dobre.

Zamów audyt marketingowy w digitalk

Nasz proces audytowania wygląda w ten sposób, że na przykład na samym początku spotykamy się, żeby w ogóle dowiedzieć się, co jest potrzebne. Co jest do osiągnięcia, jakie firma ma problemy, ograniczenia. Czyli te wszystkie czynniki pozamerytoryczne.

Potem dopiero są wszystkie podejmowane działania audytowe, analiza sytuacji i tym podobne. Na tej podstawie powstaje dokument z rekomendacjami. Czyli ten etap, na którym wiele firm kończy, czyli wysyła taki raport i mówi “Papa. Macie, to teraz się męczcie i działajcie”. 

Natomiast u nas jest to dopiero sam początek końca tegoż procesu. Ponieważ musi być spotkanie, w którym krok po kroku przejdzie się przez taki audyt, żeby upewnić się, że zespół na przykład klienta, który ma to realizować, wie, co kryje się pod każdym punktem i co następnie należy na przykład zrobić z rekomendacjami takiego audytu. I w ramach takiego spotkania też często wówczas pojawia się pytanie: Co dalej? 

Czy realizujecie to już sami? Czy potrzebujecie dalej naszego wsparcia? Bo wiele takich audytów było dla nas właśnie początkiem albo współpracy na poziomie realizacji, albo późniejszej współpracy już na przykład na zasadzie regularnych konsultacji. Czyli okej, raz na jakiś czas się spotkajmy, żeby się upewnić, że dobrze podchodzimy do punktów, które w audycie wyszły. Albo rozwiązać bieżące problemy, które z tego wynikły.

A efekty takich audytów potrafią być spektakularne.

Jedna firma z branży edukacyjnej dzięki strategiom, które zaproponowaliśmy w ramach audytu, obniżyła koszt pozyskania leada czterokrotnie. Pozyskała ich przeszło 10 tysięcy. 

Firma, o której mówiłem, czyli firma z branży telewizyjno-streamingowej (nie mogę podać konkretnie nazwy), koszt zakupu jednego pakietu zbiła z poziomu 9 zł do 2,99 zł. Czyli obniżka naprawdę duża.

Jeżeli interesują Cię tego typu case’y i przykłady, to w opisie tego odcinka podlinkuję kilka z właśnie naszej strony digitalk.pl, gdzie znajdziesz właśnie case study m.in. po naszych audytach i konsultacjach. Żeby dowiedzieć się więcej, na jakie już nie tylko procesy, towarzyszące audytowi możesz liczyć, ale również jakie efekty, czyli ta najważniejsza rzecz, dzięki takim audytom udaje się później naszym klientom albo po audytach, albo po konsultacjach uzyskiwać. 

Jeżeli Ciebie interesuje właśnie porozmawianie o tym, czy audyt marketingowy dla Twojej firmy byłby dobrym rozwiązaniem, to po prostu odezwij się do mnie czy do nas na skrzynkę, porozmawiajmy. 

Na dziś zaś to już wszystko. Dziękuję Ci bardzo za uwagę. Mam nadzieję, że już teraz wiesz trochę więcej, czy audyt marketingowy jest dla Ciebie właściwym działaniem, jak się ewentualnie za to zabrać czy czego oczekiwać od osoby bądź firmy, która taki audyt dla Ciebie prowadzi. 

Do zobaczenia w przyszłym tygodniu i cześć!