Audyt social media – pięć pytań, które musisz sobie zadać

Prowadzisz media społecznościowe swojej marki i zastanawiasz się, czy można to robić lepiej? A może zlecasz to zewnętrznej firmie i nie jesteś do końca zadowolony z efektów? W tym odcinku przedstawię Ci listę pięciu pytań, które powinieneś sobie zadać, aby samodzielnie przeprowadzić audyt social media — niezależnie czy prowadzone są przez Ciebie, czy przez agencję marketingową. Dzięki nim dowiesz się, na jakie aspekty zwrócić uwagę oraz kogo i jak angażować w swoje działania. Poznasz błędy, jakie najczęściej popełniają firmy oraz dobre praktyki, które warto wdrożyć. A to wszystko oczywiście z przykładami.

Transkrypcja

Zadaj sobie pięć pytań, by samodzielnie przeprowadzić audyt social media i ocenić czy Twoje działania mają sens. Zaczynajmy.

Dzień dobry, dzień dobry, dzień dobry. Ja nazywam się Artur Jabłoński, a to jest program konkretnie o marketingu i sprzedaży. Trochę Cię w tym wstępie oszukałem, ponieważ pytań będzie nie tylko pięć, ale nawet więcej niż pięć.


Tak naprawdę będzie pięć obszarów pytań, które powinieneś sobie zadać, żeby przeanalizować działalność w social mediach swoją, swoich pracowników bądź firmy zewnętrznej dla Ciebie w kontekście mediów społecznościowych w firmie pracującej.

Pytanie pierwsze – z jakich kanałów korzystają Twoi odbiorcy?


Przechodząc więc od razu do rzeczy. Pierwsze pytanie. W jakich kanałach social media jesteś jako firma obecny i dlaczego akurat w nich? Bardzo ważne pytanie. Jaki jest jego kontekst?


Otóż wiele firm z domysłu jako pierwszy kanał swojej obecności wybiera po prostu Facebooka. Dlaczego? Dlatego, że jest najbardziej popularny, wszyscy o nim myślą, również pewnie Twoja konkurencja. Tymczasem, prawda jest taka, że być może akurat, jeżeli jesteś z branży B2B i Twoim celem jest pokazywanie się potencjalnym klientom, to akurat Facebook nie będzie dla Ciebie najlepszym wyborem.

audyt social media - wybór kanałów

Czy przykład numer dwa.


Kiedy marki myślą o tym, żeby rozszerzyć swoje działania na jakiś kolejny kanał, to najczęściej kiedy mają już Facebooka myślą, w takim razie załóżmy profil na Instagramie.


Pytanie brzmi, na ile przemyślana jest to decyzja? Czy czasem to nie jest tak, że w ten sposób dotrzesz po prostu do większej liczby tych samych ludzi ponownie? Czy po prostu robisz to z pewnej ponownie wygody, pewnego skrótu w głowie, że jak Facebook to Instagram. Jaki jest proces analizy przed tym wyborem? A może bardziej opłaciłby Ci się TikTok, a może YouTube, o którym coraz mniej ludzi myśli. I tu anegdotka.

Instagram nie jest platformą dla wszystkich


Miałem kiedyś okazję pracować z pewną hurtownią lamp samochodowych i przyjechałem do nich na warsztaty rozpoczynające współpracę między naszymi firmami i oni mi pokazują swój profil na Instagramie. Mówią, panie Arturze, bo my go tak sumiennie od roku prowadzimy, ale ten profil nie rośnie. Mówię, tak okej. Pokażcie ten profil. I co się okazuje?

Okazuje się sobie, że jest hurtownia lamp, która ma po prostu piękne zdjęcia lamp na białym tle. Takie, które umieszcza się po prostu w katalogu produktowym i oni publikują jedną lampę dziennie. I tak przez cały rok. Jakieś tam hasztagi dobierali i cokolwiek. I oczywiście niemal brak interakcji, zaangażowanie pod tym było znikome, a ja miałem takie flashbacki z tego profilu: to samo zdjęcie Bogusława Lindy codziennie. Tylko że tutaj się akurat lampy zmieniały, tylko tło było cały czas białe.

 A tak pokazują mi ten profil i mówią, no co byśmy powinni z tym zrobić? Mówię, no zaorać. Mówię, jaki to ma sens? Sprzedała się jakaś lampa z tego kiedyś? Ktoś was obserwuje? Promujecie ten profil jakkolwiek? No nie, nic z tych rzeczy. To weźcie sobie wybierzcie jakąś inną platformę społecznościową, w której faktycznie możecie dotrzeć do waszaj grupy docelowej – osób, które mają od was to kupować. Ten Instagram, jako pewien katalog produktowy w formacie kafelkowym, najlepszym możliwym wyborem nie był.


No ale ktoś kiedyś przyszedł z pomysłem, że skoro mamy już konto na Facebooku, to może też Instagram, bez żadnej analizy. I tak już zostało. Ekipa poświęcała ileś tam czasu nad tym, żeby to robić. I ileś przestrzeni umysłowej, żeby się denerwować faktem, że to konto nie rośnie. Co za tym idzie, nie osiągają jakichś celów, które ktoś sobie gdzieś tam założył.

Pytanie drugie – czy płatne działania w social media są elementem Twojej strategii?

I w tym kontekście pytanie numer dwa. Czy promujesz swoje treści w mediach społecznościowych? Czy jakiekolwiek pieniądze inwestujesz w to, żeby ktoś to widział, by reagował?

Teraz, dlaczego to jest ważne? Z bardzo prozaicznego powodu. Można poświęcić całą masę czasu na przygotowanie contentu i potem zobaczy to pięć osób na krzyż. Całe zaangażowanie, które będzie pochodziło wyłącznie od Ciebie, Twoich pracowników i ewentualnie znajomych, od których to wyżebrzesz. Żaden potencjalny klient o tym nie pomyśli.

promowanie treści w social media


I jaki to ma sens?

Kosztowało to ileś roboczo godzin, ilość ludzi łącznie, żeby wyprodukować grafikę, film, tekst, opis, komunikat, cokolwiek. Przelicz to sobie teraz na te robocze godziny, na jakąkolwiek stawkę godzinową. Okaże się, że koszt jednego posta będzie, po kilkaset złotych prawdopodobnie nawet, a dotarcie to będzie ze 100 osób.


Więc czy to była inwestycja warta świeczki? Jest to na tyle ważny temat, że poświęciłem mu kiedyś osobny odcinek, ale jest aż tak ważny, że mówię tutaj to raz jeszcze.

Przykład – osoby odpowiedzialne za tworzenie treści


I miałem kiedyś właśnie okazję pracować z jedną firmą z branży transportowej, gdzie w tworzenie treści poza agencją zewnętrzną było zaangażowanych siedem osób, bo ileś tam osób po prostu akceptowało te treści – jeden dyrektor, drugi dyrektor, trzeci dyrektor. Robiła to, co ciekawe, firma zewnętrzna, której współczuję, że musiała tych siedem weryfikacji i pewnie uwag i poprawek przechodzić.


Produkcja tego trwała tyle, że nad jednym postem pochylali się wszyscy, licząc ping-pong mailowy pewnie z tydzień, a finalnie potem zabrakło nawet 10 złotych na to, żeby taki post jakkolwiek promować, żeby go na pewno widziały właściwe oczy.


Więc pytanie numer dwa. Czy Ty w ogóle posty Twojej firmy w social mediach jakkolwiek promujesz?

Pytanie trzecie – czy prowadzenie Twoich kont w social mediach mogłaby przejąć sztuczna inteligencja?

Pytanie numer trzy z kolei. To ostatnimi czasy moje ulubione pytanie. Jest uporem maniaka na każdych warsztatach, bo jest takie prowokacyjne i prowokujące do myślenia jednocześnie. Uwaga. Brzmi tak. Czy profil Twojej marki mogłaby za Ciebie kompetentnie poprowadzić sztuczna inteligencja?

I powiem tak. Tu muszę sięgnąć po takie swoje doświadczenie osoby, która jako jedną z firm ma właśnie agencję marketingową i w tym również zajmujemy się prowadzeniem profili w social mediach. I gdybym po licznych rozmowach sprzedażowych i takich po prostu rozmowach feedbackowych z klientami mógł wskazać najczęstszy problem, który marki w social mediach mają, to byłoby takie, że ten profil się trochę tak nie wyróżnia. Styl komunikacji jest zupełnie nijaki. Wie Pan, jest tak no zdjęcie z opisem, zdjęcie z opisem, zdjęcie z opisem, nic kreatywnego, nic ciekawego.

I to jest od lat jak mantra powtarzający się zarzut klientów w stosunku do zewnętrznych agencji robiących content, dlatego u nas one są często przetykane innymi ciekawszymi materiałami.


I tak było od lat, ale teraz, że tak powiem, skala wyzwania jest jeszcze większa, ponieważ takie zdjęcie z opisem, zdjęcie z opisem, już za moment, już za chwilę będzie prowadzić sama sztuczna inteligencja, pewnie bez Twojego udziału, ewentualnie z minimalnym.

Więc jeżeli jesteś agencją, to to Cię powinno zaniepokoić, ale po drugie, jeżeli jesteś klientem, czy po prostu masz firmę, która ma mieć własne konto social media, to powinno Cię to zaniepokoić, tym bardziej. Dlaczego?


No bo jeżeli odbiorca będzie miał do wyboru kilka profili, na które będzie patrzył i one wszystkie będą publikowały, jak zwykłem mawiać, względnie to samo, we względnie ten sam sposób, to jak się dowiedzieć, który jest dobry, a który zły? Skoro tak łatwo będzie udać, że ma się wiedzę, udać, że ma się ładną prezencję, bo wygeneruje nam to dowolne narzędzie, w dowolny sposób.

Przykład ciekawej komunikacji w social mediach


I mam tu przykład, który może Ci zegzemplifikować to, do czego dążę. Są sobie typowe profile w mediach społecznościowych biur nieruchomości i wyobraź sobie, jak one wyglądają. Po prostu pojawiają się jakieś ogłoszenia, linki. Bardzo schematyczne, mniej lub bardziej udane zdjęcia, na których nie ma ludzi, bo to wszystko takie ładne ekspozycje. A zajrzyj sobie i zobacz, podlinkuję go w opisie tego odcinka, jak wygląda konto biura Mr House z Łodzi, którego, jeżeli do tego dotrze, gorąco polecam. Gdzie jest szybki, dynamiczny montaż, gdzie są vlogowe materiały, w których ktoś sprzedający nieruchomość oprowadza po niej, niemalże jak w MTV Cribs, pokazuje jego zalety, są ujęcia z dronów i tak dalej.

Są osoby, które pracują w tym biurze, po prostu agenci, którzy budują świadomość marki – chodzą, komentują, pokazują, prowadzą mini rozmowy z osobami, które sprzedają. Bardzo vlogowa, sympatyczna stylistyka. I z góry powiesz, no tak, ale to trzeba mieć czas, możliwości organizacyjne i tak dalej. Jeżeli chcesz poprawić wyniki, sprzedawać więcej, jeżeli chcesz się wyróżnić, to musisz, jak to mówią Anglosasi, go the extra mile, zrobić po prostu coś więcej. Ewentualnie zlecić zewnętrznym podmiotom, takim jak nasz, zrobienie tego coś więcej. Bo inaczej będziesz taki sam jak wszyscy, a przecież nie chcesz być taki sam jak wszyscy. To nie przyniesie korzyści Twojej firmie.

Pytanie czwarte – czy cały zespół angażuje się w działania marketingowe?


Pytanie numer 4, które wiąże się z potencjalnymi problemami egzekucyjnymi wynikającymi z pytania numer 3. A to pytanie brzmi, czy pracownicy w Twojej firmie zdają sobie sprawę z roli tworzenia treści na profilu marki i są w nią aktywnie zaangażowani?

Bardzo często pracuję z firmami B2B nie tylko w zakresie na przykład tzw. programów social-sellingowych w firmach, w których handlowcy czy inne osoby, specjaliści mają być włączeni w publikowanie treści o branży, o organizacji, żeby zdobywać leady, sprzedawać więcej, budować prezencję marki itd.

rola tworzenia treści w social mediach


I zawsze pojawia się na początku ten sam problem. Tak, ale nikt tego nie chce robić.

Albo próbowaliśmy i po miesiącu została tylko jedna osoba w takim programie, pozostali przestali to robić. Jest to pewne wyzwanie organizacyjne. Jak to zorganizować, żeby to się działo sprawnie, być może właśnie siłami wewnętrznymi bądź zewnętrznymi. 

I ja o tym często mówiłem w innych odcinkach, więc nie będę się powtarzał, odsyłam Cię właśnie tam, do odcinków o tworzeniu treści w organizacji. Natomiast istotne jest to, że jeżeli chcemy takie treści tworzyć, to musimy je tworzyć. Musimy ekipę zaangażować.

Przykład – różnica wynika z zaangażowania

Kiedyś miałem okazję rozmawiać z kimś, kto pracował z szeregiem restauracji i w jednej restauracji była świetna ekipa, która to rozumiała i pomagała agencji obsługującej dostarczyć dowolne niemalże treści. A drugi oddział tej samej restauracji nic nie generował. I jak myślicie, który profil restauracji był lepiej prowadzony i przyciągał więcej klientów? No właśnie.

Więc, jeżeli Ty jesteś właścicielem biznesu albo osobą z działu marketingu, która odpowiada za to, żeby ktoś był zaangażowany w tworzenie, to czy jest to chów wsobny, zajmuje się tym tylko marketing i wszyscy inni traktują to jako kompetencje marketingu, czy też osoby w Twojej firmie są w te działania i w ogóle szerzej w marketing, jakkolwiek zaangażowane? Czy wszyscy zdają sobie sprawę z tego, jak ważne jest to dla przetrwania i sukcesu w social mediach? Jest to pytanie, które warto sobie zadać.


Jeżeli odpowiedź jest negatywna, to co zrobić, żeby ją zmienić?

Pytanie piąte – jaki jest cel obecności marki w mediach społecznościowych?

I wreszcie ostatnie pytanie. Jaki jest cel Twojej obecności w mediach społecznościowych? Czy jest to bawienie gawiedzi, czy coś więcej?


Otóż miałem kiedyś okazję pracować z pewną marką kosmetyczną i tutaj z uwagi na charakterystykę anegdoty nie mogę powiedzieć jaką. Ale tam zespół marketingowy doskonale zdawał sobie sprawę z faktu, że media społecznościowe powinny sprzedawać i chciał wdrożyć szereg technik do tego prowadzących, od chociażby reklam płatnych.


Natomiast prezes miał tylko jedną ambicję. Prezes chciał mieć więcej lajków niż tołpa. Co za tym idzie, pewnego pięknego dnia przyszedł i powiedział ekipie słuchajcie, nasz budżet daje mi na to, że było to 100 tysięcy, 90 tysięcy na lajki i gonimy tołpę.

audyt social media - cel obecności w mediach społecznościowych

Więc czasami takie cele są, że tak powiem, kaskadowane z góry, jak to się ładnie na szkoleniach z project managementu określa. Natomiast poważnie już mówiąc, to trzeba umieć sobie odpowiedzieć na pytanie, po czym będziemy oceniali nasze media społecznościowe i czy będą to wskaźniki w ramach tych platform, czy inne.

Bo okej, to, że profil rośnie, to, że profil angażuje, ma znaczenie. To pokazuje nam informację zwrotną do treści, które publikujemy. Natomiast czy to powinno być jedynym wyznacznikiem sukcesu? Wolałbym mieć profil mniejszy bądź mniej angażujący, ale taki, który przyprowadza klientów, niż bardzo popularny profil, z którego klientów nie ma.

Przykład – social media pomagają w biznesie

Miałem okazję pracować z firmą z branży transportowej, która właśnie oparła na LinkedInie sposób generowania swoich klientów. Oni generalnie publikują treści pokazujące na przykład, jak wyglądają ich pracownicy, jak wyglądają wnętrza ich kabin itd., itd. Co się okazuje? Potencjalni klienci to śledzą.


Nie ma pod tymi postami zaangażowania, natomiast potem na rozmowach handlowych padają odniesienia do konkretnych postów. Informacje typu, nigdy nie widzieliśmy u żadnego kierowcy takiego porządku w kabinie i tego, żeby faktycznie siedział w firmowym ubraniu, tak jak siedzi u Państwa. Więc skoro Państwo dbają o takie rzeczy, a my to sprawdziliśmy na podstawie tych zdjęć, to musi się z Wami fajnie pracować. Pomyśl, że takich sytuacji może być dużo więcej.

Jeszcze inny przykład. Ostatnio pracowałem z firmą zajmującą się pozyskiwaniem pracowników, która powiedziała mi bardzo prostą rzecz. Naszym celem jest pokazać się 10 osobom w tym kraju. Bo tylko 10 naprawdę dużych graczy może być naszymi potencjalnymi klientami. Więc co z tego, że do tej pory ktoś, kto robił dla nas profil, skupiał się na tym, żeby był angażujący, żeby rósł itd., skoro treści tam publikowane są dla tych 10 osób nieciekawe. I one tam na pewno nie przyjdą. Ani tam nigdy nie zajrzą. Ani to do nich nijak nie dotrze.


Więc gdyby kierować się tylko metrykami z samych mediów społecznościowych, no to taki profil w teorii prowadzony jest dobrze. W praktyce nie spełnia założeń biznesowych, ani social mediowych danej organizacji.

Podsumowanie – przeprowadź audyt social media wykorzystując tych pięć pytań


Jak widzisz więc, jak to zwykle w życiu bywa, każde pytanie prowokuje inne pytania. Ale do takiego podstawowego audytu mediów społecznościowych zadaję sobie właśnie tych 5 pytań. Podam je raz jeszcze.

W jakich kanałach jesteś obecny? I uwaga. Dlaczego właśnie z nich? Czy te decyzje podjąłeś spontanicznie, kierując się jakimiś raportami, czy naprawdę danymi przemyśleniami?

Po drugie, czy twoje treści są tylko publikowane, czy są też publikowane i promowane? Bo jak głosi stara filozoficzna prawda, jeżeli drzewo spada w lesie i nikt go nie słyszy, to czy ono tak naprawdę spadło?

Po trzecie, kluczowe prowokacyjne pytanie. Czy twój profil jest prowadzony tak, że niemalże dziś mogłoby go za ciebie poprowadzić kompetentnie AI? Co za tym idzie nie oddaje nijak twojego charakteru, unikalności, wartości ciebie i twojej firmy?


Po czwarte, czy pracownicy w twojej firmie zdają sobie sprawę z roli tworzenia treści w mediach społecznościowych dla organizacji i jej przyszłości? I czy są w te procesy aktywnie zaangażowani? Co buduje ci wszystkie trzy wcześniejsze odpowiedzi na pytania również.

I po piąte, jaki wyznaczyłeś bądź wyznaczyłaś sobie cel obecności w tych mediach społecznościowych? I czy metryki, na które patrzysz oceniając swoje działania, są faktycznie z tymi celami powiązane?

Współpraca z digitalk

To są pytania mojego ulubionego typu. Pytania proste, ale niełatwe. Jeżeli chodzi o uzyskanie odpowiedzi, jeżeli potrzebowałbyś, potrzebowałabyś pomocy, żeby na nie odpowiedzieć, to zachęcam cię do skorzystania z usług mojej firmy. My się takimi rzeczami zajmujemy. Czy właśnie w kontekście poprawy, jeżeli wyjdzie ci, że nie do końca te profile są prowadzone tak jak powinny, to my możemy również pomóc to zmienić, ale to temat na zupełnie inną dyskusję, już pewnie bezpośrednio na maila, który to mail bezpośrednio do mnie znajdziesz tutaj – czesc@arturjablonski.com. Tymczasem na dziś to wszystko. Bardzo dziękuję ci za wysłuchanie. Do usłyszenia, bądź zobaczenia w przyszłym tygodniu. I cześć!


Czy mi się chce ten ostatni odcinek nagrywać? Powinno mi się chcieć, nie? No właśnie, to… No tak za krótko, za szybko byście mieli wolne. Nie może tak być. No nie, absolutnie. Za karę macie, musicie siedzieć.


Wiesz, nawet jakbyś stwierdził, że jednak nie nagrasz, bo ci się nie chce, to my będziemy tu siedzieć i udawać, że nagrywasz.