Spośród wielu sposobów komunikacji z odbiorcą, e-mail jest tym kanałem, który może przynosić niesamowite efekty sprzedażowe. Bez względu na to, w jakim segmencie rynku działasz. Osobisty kontakt z konsumentami naszych treści i możliwości dopasowania tego narzędzia do indywidualnych potrzeb dodatkowo wpływają na jego skuteczność. Jak zatem rozwijać ten kanał i zachęcać kolejne osoby do dokonania zapisu do Twojego newslettera? Poznaj sprawdzone sposoby na to, jak powinna być budowana baza mailingowa.
W artykule przeczytasz o:
Baza mailingowa – jak ją budować?
E-mail to kanał komunikacji, który – w przeciwieństwie do Facebooka czy Instagrama – nie jest zależny od czynników zewnętrznych. I chociaż baza mailingowa może być narażona na pewne problemy wynikające z filtrów antyspamowych czy innych działań, to jednak ma jedną niezaprzeczalną zaletę. Jest Twoja. A na dodatek jest to kanał nastawiony na osobisty kontakt z odbiorcą po drugiej stronie.
Dostrzegasz już jego zalety? A może sam korzystasz z newslettera w swoim biznesie i chcesz go rozwijać? To świetnie! Bo dziś opowiem Ci, w jaki sposób zachęcić jak największą liczbę osób do dołączania do Twojej bazy mailingowej (zapraszam Cię również do wysłuchania jednego z odcinków mojego podcastu Konkretnie o marketingu, w którym poruszam ten temat). Gotów, aby poznać moje sprawdzone metody na budowę własnej bazy mailingowej? Oto one:
#1 Formularze kontaktowe na stronie www
Najprostsze rozwiązania są zawsze najlepsze, dlatego musimy też zacząć od rzeczy dość banalnej, czyli od formularzy na stronie internetowej.
Tak! Musisz znaleźć miejsce na swojej www, w którym umieścisz okienko zapisu do listy mailingowej.
Ile razy widziałeś formularze, które teoretycznie znajdowały się na stronie, a w praktyce dowiadywałeś się o ich istnieniu dopiero po którejś wizycie? Bo na przykład ktoś wpadł na następujący pomysł:
Umieszczę formularz zapisu na mój newsletter na bardzo małym pasku gdzieś w stopce strony.
Albo:
Umieszczę tylko ikonkę małego e-maila, którą można pomylić z wysyłką wiadomości i będę przenosić użytkowników na dedykowaną stronę internetową.
Pamiętaj, że jedną z najważniejszych zasad projektowania stron www jest ich oczywistość i to, że bardzo szybko, bezrefleksyjnie można znaleźć na nich rzeczy, których się szuka. I czymś takim jest właśnie formularz zapisu na stronę.
Zależy Ci na tym, aby ludzie dołączali do Twojej bazy mailingowej? Znajdź naprawdę wyeksponowane miejsca na swojej stronie, w których będą mogli zostawić swoje dane. Czymś takim może być strona główna, ale możesz też wykorzystać inne formaty treści, z których korzystasz, aby zachęcić ludzi do zapisu na newsletter.
Jeżeli na przykład prowadzisz blog firmowy (o którego prowadzeniu opowiadam nieco więcej w jednym z odcinków podcastu), dlaczego nie poprzetykać artykułów umieszczając pomiędzy akapitami swój formularz?
Sam tak robię na mojej stronie arturjablonski.com. Jeżeli zajrzysz do jakiegoś artykułu, to mniej więcej w połowie pojawi Ci się okienko zapisu na newsletter. Z kolei na stronie naszej firmy – agencji digitalk – po samym zakończeniu lektury, jeżeli zapoznałeś się z większością treści, to w naszym opisie case studies również znajdziesz formularz zapisu do bazy mailingowej.
Ważne jest więc, żeby miejsca, w których można się zapisać, były odpowiednio eksponowane, a nie po prostu zostały wrzucone gdzieś przez grafika, byle by były. W tym wypadku nie licz na to, że będą przekładać się na liczbę zapisów – Twoja baza mailingowa nie będzie rosnąć.
#2 Wyskakujące okna (pop-upy)
Rozumiem, że deklaratywnie nikt z nas nie lubi pop-upów. Ja również! A jednak statystyki pokazują, że i tak z nich korzystamy.
Przekonałem się o tym osobiście, gdy na jednym z projektów, który prowadziłem, samo wdrożenie pop-upów zwiększyło konwersję (w rozumieniu zapisów na newsletter) aż dziesięciokrotnie.
Dlaczego?
Ponieważ co innego postawa deklaratywna, czyli to, jak ludzie twierdzą, że się zachowują, a co innego człowiek przyłapany na gorącym uczynku w przestrzeni internetowej.
Niestety, wielokrotnie przekonałem się, że nawet najlepiej wyeksponowane formularze zapisu na newsletter czy stronę internetową z czasem się opatrują użytkownikom. Albo od samego początku nie zwracają na nie uwagi. I w tym momencie przydają się wyskakujące okienka, czyli pop-upy. Oczywiście pod warunkiem, że użyjemy ich w odpowiedni sposób.
Cała niechęć do wyskakujących okienek bierze się z bardzo prostej przyczyny . Większość ludzi nie lubi pop-upów, ponieważ atakują ich niemal od razu po wejściu na stronę.
I rzeczywiście, ledwo uruchomiłeś witrynę internetową i od razu dostajesz w głowę rabatem czy propozycją zapisania się na coś. Nic więc dziwnego, że reagujesz na takie praktyki dość nerwowo.
Dlatego właśnie na rynku znajduje się mnóstwo narzędzi, które pozwalają uruchamiać wyskakujące okienka w zależności od kontekstu.
1. Najprostszym z nich może być tzw. exit pop-up.
Czyli okienko, które nie uruchomi się, gdy użytkownik przegląda treść Twojej strony, a pojawi się dopiero, gdy spróbuje ją opuścić.
To właśnie wtedy pojawiają się wszystkie, czasami dość dowcipnie napisane komunikaty:
Hej! Nie opuszczaj nas jeszcze, zobacz […] Chcielibyśmy Cię zaprosić do naszego newslettera, żeby pozostać w kontakcie.
I jest to bardzo dobra strategia.
2. Natomiast osobiście rekomenduję tzw. pop-upy kontekstowe (ang. intent popup).
Czyli zależne od intencji, zachowania, tego, co użytkownik robi. Daje to bowiem wiele potencjalnych kombinacji.
Da się na przykład skonfigurować to narzędzie w ten sposób, aby przy pierwszej wizycie w ogóle nie atakować nikogo pop-upem. Bo bardzo prawdopodobne, że po zaledwie jednym kontakcie z nami odbiorca nie będzie gotów, aby powierzyć nam swój adres e-mail. Ale jeżeli wraca regularnie, to możemy go już traktować jako osobę potencjalnie zainteresowaną Twoim newsletterem. Stąd możliwość wprowadzania warunku częstotliwości wizyt, czy też liczby wizyt.
3. Inny pomysł to tzw. pop-upy kontekstualne. Najczęściej nasza chęć zapisania się na coś będzie tym wyższa, im bardziej powiązane z materiałem, który widzimy, będzie to, co ma nas zachęcić do zapisania się na listę mailingową.
Nic więc nie stoi na przeszkodzie, żeby zamieścić komunikat:
Jeżeli chcesz więcej artykułów z naszego bloga firmowego, zapisz się na newsletter.
Taki komunikat zadziała na osoby, które właśnie przeglądają tę zakładkę na Twojej stronie. Nie będą mieć bowiem wątpliwości, że widzą tę wiadomość, ponieważ ktoś zastanowił się nad tym, żeby pokazać im tę wiadomość w odpowiednim momencie, kiedy przeglądają artykuł i ta lektura ich wciągnęła. Taki zabieg może pomóc Ci zebrać nowe adresy email.
#3 Personalizacja
Co rozumiem przez hasło „personalizacja”? Nie jest to miejsce wyświetlania newslettera ani metoda budowania bazy mailingowej w rozumieniu “zrób rzecz X, żeby więcej osób zapisało się na Twoją stronę”. To raczej pewien styl myślenia o tym, jak to słusznie przeprowadzić.
W poprzednim punkcie podkreśliłem, że kluczowe jest dopasowanie kontekstualne, aby nasz odbiorca widział rzeczy, które faktycznie go interesują. Dlatego też coraz częściej wprowadza się formularze zapisu na newsletter w taki sposób, aby były powiązane z treścią, którą aktualnie wyświetla użytkownik.
Przykład:
Załóżmy, że prowadzisz blog firmowy. Z uwagi na charakter Twojej działalności masz różne kategorie wpisów. Na mojej stronie możesz na przykład znaleźć wpisy o reklamie w Google czy na Facebooku, ale także o strategii marketingowej. I nic nie stoi na przeszkodzie, żebym wdrożył rozwiązanie, oparte o formularz zapisu, który będzie wyświetlał inny komunikat w zależności od tego, na której spośród tych zakładek znajdzie się przeglądający.
Jeżeli użytkownik przegląda treści o reklamie w Google, czyli o ekosystemie reklam płatnych, mogę go zachęcić do tego, żeby zapisał się po więcej podobnych treści i przygotować stosowny komunikat. Niektórzy idą jeszcze o krok dalej i tworzą wiele wersji newslettera.
Jeśli mamy kilka kategorii usług czy materiałów treściowych, które wysyłamy, to pewnie nie wszystkich będzie interesować wszystko. I właśnie dlatego, aby uniknąć niepotrzebnego spamu czy męczących wiadomości w swojej skrzynce, ktoś nie zapisuje się na newsletter, gdyż interesuje go tylko jedna wiadomość na pięć.
Dajmy więc komuś wybór zapisania się tylko na określoną tematykę. Jest to bardzo częste rozwiązanie w serwisach newsowych. Zapisując się na daną bazę mailingową możesz wówczas wybrać, czy interesują Cię wiadomości z kraju, ze świata, gospodarcze czy polityczne. A może społeczne lub kulturalne? Odhaczasz jeden lub wiele spośród tych tematów i następnie dostajesz spersonalizowaną wersję newsów.
Ewentualnie może to być zrobione w ten sposób, że przygotowujesz kilka wersji newslettera, choćbyś miał je ręcznie konfigurować na poziomie swojego narzędzia do wysyłki, ale masz osobny tekst pod B2B, e-commerce czy inny segment rynku. Pomyśl, jak mógłbyś to wdrożyć u siebie i wykorzystać, aby rozwijać swoją bazę mailingową.
#4 Idea zapisu na newsletter
To, co mówiłem w kontekście personalizacji, wiąże się przede wszystkim z jednym wnioskiem:
- Żeby ktoś chciał zapisać się na Twój newsletter, musisz mu dawać jak najwięcej wartości.
Tą wartością mogą być różne materiały, które ktoś otrzyma w zamian za to, że zapisze się na Twoją listę mailingową. Nagrałem cały odcinek na ten temat, ponieważ całość sprowadza się do tzw. magnesów na leady (ang. lead magnets).
Lead magnet to bezpłatny materiał, który wysyłasz odbiorcy za to, że zapisał się na Twoją listę mailową. Może to być dostęp do stworzonych wcześniej nagrań, kupon rabatowy, ekskluzywne treści, i tak dalej.
Jest szereg pomysłów na potencjalne lead magnety, najczęściej wykorzystywany jest chyba e-book. Więcej pomysłów znajdziesz we wspomnianym odcinku podcastu. Zapoznaj się z nim, aby zgłębić ideę magnesów jako metodę pozyskiwania leadów na listę mailingową.
#4 i pół – eventy
Ile razy brałeś udział w różnego rodzaju targach, konferencjach? Za każdym razem, gdy wystawiasz gdzieś swoje stoisko, odwiedzają je osoby, które przynajmniej lekko zainteresowały się tym, co masz do zaoferowania.
Dlaczego więc nie zacząć zbierać adresów e-mail tych osób i zachęcić je do zapisania się na Twój newsletter?
Bardzo często robi się to na specjalnie przygotowanych papierowych formularzach, albo za pomocą prostego landing page’a, aby ktoś był w stanie wyklikać swój mail i zgodę na wysyłkę. (Bo oczywiście trzeba pamiętać, aby poinformować użytkowników o wszystkich zgodach i ich późniejszym zdigitalizowaniu).
Skorzystaj zatem z okazji. W końcu jesteś w konkretnym miejscu i Twoje stoisko jest niczym Twoja strona internetowa. Formularz zapisu offline będzie więc odpowiednikiem zapisu, który stworzyłbyś na swojej www. To naprawdę świetna okazja, aby Twoja baza mailingowa urosła!
#5 Dedykowany cel reklamowy
Dedykowany cel służy budowaniu wszelkich baz – telefonicznych, mailowych, na Facebooku czy Instagramie. Czyli szeroko pojętemu pozyskiwaniu kontaktów.
Pozyskiwanie kontaktów to cel reklamowy, który może w pewnej części zastąpić landing page, który miałby generować zapisy.
Zazwyczaj działa to tak, że aby zapisać się na newsletter, trzeba albo wypełnić formularz na stronie www, albo odwiedzić osobny landing page. Dla części osób wypełnianie szeregu danych bywa problematyczne, nawet jeśli jest to tylko imię, nazwisko i adres e-mail. Jest to zawsze kilka kliknięć, które trzeba wykonać. Poza tym musisz odwiedzić osobną stronę, która może się nie wczytać, i tak dalej.
W odpowiedzi na takie sytuacje Facebook przygotował opcję dostępną w całym Twoim ekosystemie reklamowym (Facebook, Instagram, mobilnie i stacjonarnie), która działa w ten sposób, że po kliknięciu reklamy bezpośrednio w aplikacji uruchamia się specjalny formularz zapisu, który automatycznie pobiera dane z profilu użytkownika – w przypadku newslettera może to być imię i adres e-mail. W ten sposób Twoja baza mailingowa może urosnąć w szybki sposób.
Oczywiście, od razu mogą Ci się urodzić w głowie dwa pytania:
Pytanie 1: Co ze zgodami marketingowymi?
Odpowiedź: Takie zgody również umieszcza się w formularzu, i użytkownik musi je zaznaczyć.
Pytanie 2: Jak powiązać tak zdobytą bazę ze swoim systemem wysyłki e-mailowej?
Odpowiedź: Da się to zautomatyzować za pomocą narzędzi. Jednym z najczęściej wykorzystywanych, również w agencji digitalk, jest Zapier.
Natomiast tym, co sprawia, że możesz zainteresować się dokładnie tą opcją generowania bazy jest fakt, że dzięki niej pozyskujemy adresy email, które prawdopodobnie są najczęściej wykorzystywane przez użytkowników.
Czasami jest bowiem tak, że użytkownicy mają specjalne adresy email, które traktują jako “spam folder”. Oznacza to, że jeśli potrzebują pobrać jakiś lead magnet albo zapisać się na listę, żeby zobaczyć, co się dalej dzieje, to wykorzystują do tego celu osobny adres e-mail. Nie jest to zatem adres, za którego pośrednictwem będziemy z nimi później w stałym kontakcie.
Tymczasem konto na Facebooku czy Instagramie prawdopodobnie założone jest za pomocą adresu mailowego, który jest przez nas najczęściej wykorzystywany. Czyli ten, do którego użytkownik jest najmocniej przywiązany i regularnie odwiedza swoją skrzynkę. Zależy nam więc na tym, żeby zachęcić taką osobę do pozostawienia nam dokładnie takiego adresu.
I możemy to zrobić, pod warunkiem, że wykorzystamy formularz, który sam pobierze taki mail od użytkownika. Formularz z celu reklamowego Pozyskiwanie kontaktów.
(function() { var id = ‘smIframe-zdw67h9jrv32mnqq’; var PREFIX_OUTGOING = ‘SM_RESIZE_IFRAME:’ + id; var PREFIX_INCOMING = ‘SM_IFRAME_HEIGHT:’ + id + ‘:’; var iframe; var findIframe = function() { if (iframe) { return iframe; } iframe = document.getElementById(id); return iframe; }; window.addEventListener(‘resize’, function() { findIframe() && iframe.contentWindow.postMessage(PREFIX_OUTGOING, ‘*’); }); window.addEventListener(‘message’, function(event) { var messageData = event.data; try { if (messageData.indexOf(PREFIX_INCOMING) !== 0) { return; } findIframe() && (iframe.style.height = parseInt(messageData.replace(PREFIX_INCOMING, ”)) + ‘px’); } catch (e) {} }); }());
#6 Media społecznościowe (social media)
Mówiliśmy o rozwiązaniach płatnych, czas więc na organiczne.
O co chodzi?
Zadaj sobie jedno pytanie:
Kiedy ostatni raz poinformowałeś swoich odbiorców na Facebooku, że prowadzisz działania również w innym kanale?
Na przykład zachęciłeś ich do śledzenia Cię na Instagramie albo do odwiedzin Twojej strony. Jestem przekonany, że nie robisz tego zbyt często, prawda? Zazwyczaj zakładamy konto na Instagramie, informujemy o tym odbiorców na Facebooku, ale później już im o tym regularnie nie przypominamy.
Tymczasem z mojej perspektywy przynajmniej raz w miesiącu warto mówić użytkownikom, że działasz również w innych kanałach.
Dlaczego?
Ponieważ w Twoich mediach społecznościowych ciągle pojawiają się nowi użytkownicy. Tacy, którzy mogli nie widzieć wcześniejszych postów. A poza tym, z uwagi na ograniczenia algorytmów, z których na pewno doskonale zdajesz sobie sprawę, nie wszyscy widzą posty, które publikujesz.
Zatem osoba, która mogła przegapić tego typu zachętę w zeszłym tygodniu, zobaczy ją w tym tygodniu. Albo osoba, która z dowolnego powodu zignorowała tę wiadomość tydzień temu, w tym może poczuć się przekonana. Dlatego też zachęcam Cię, żeby regularnie przypominać swoim odbiorcom, że jesteś w więcej niż jednym kanale. Jeżeli oczywiście tak działasz.
Zakładając więc, że masz newsletter oraz konto na Facebooku i Instagramie, zaplanuj sobie z góry, żeby regularnie publikować posty mówiące:
Hej! Mamy newsletter i zachęcamy do zapisów!
Pamiętaj, żeby odpowiedzieć przy tym na jedno ważne pytanie:
- Dlaczego powinienem Cię śledzić w nowym kanale?
I to jest pytanie, którego wiele osób sobie nie zadaje. Nie ograniczaj się więc wyłącznie do przekazu o zapisie na newsletter, ale wytłumacz, jakie korzyści ten zapis za sobą niesie. Lub ewentualnie, co innego, czego nie zobaczę w obecnym kanale, otrzymam w newsletterze? Czego dzięki temu nie przegapię lub co ekskluzywnego zobaczę (jeżeli publikujesz w newsletterze dedykowane, unikalne treści)?
#7 Moment kontaktu
Na Twojej stronie internetowej zapewne znajduje się formularz kontaktowy, poprzez który potencjalny klient może zapytać o wybraną ofertę czy produkt. I za każdym razem, aby wysłać wiadomość, użytkownik musi zaznaczyć obowiązkowy checkbox ze zgodą na kontakt.
Pomyśl więc, czy nie warto dołożyć tam drugiej zgody na wysyłkę newslettera. Pewnie zetknąłeś się już z tym rozwiązaniem, ale nie pomyślałeś o tym, aby wdrożyć je u siebie.
Natomiast w sytuacji, w której ktoś kończy długą i skomplikowaną wiadomość do Ciebie albo finalizuje zakup, może być odrobinę przychylniej nastawiony do tego, aby pozostać z Tobą w stałym kontakcie za pomocą newslettera. Daj mu więc taką możliwość, a Twoja baza mailingowa może zyskać nowych odbiorców.
#8 Poproś swoich odbiorców o rozesłanie wiadomości email
Na pewno dostałeś kiedyś newsletter, na którego końcu znalazła się prosta treść:
Jeżeli ta wiadomość Ci się spodobała, roześlij ją do innych.
Co prawda, może Ci się to kojarzyć z różnymi łańcuszkami, ale nic z tych rzeczy. Jeżeli mamy ciekawe linki, treści, to czasami publikujemy je na firmowych kanałach (wewnętrznych – na Slacku, Asanie). I zachęcamy, żeby nasi współpracownicy również z nich korzystali.
Dlaczego więc nie zachęcić odbiorców do tego, aby rozsyłali Twoje treści dalej?
Spróbuj zatem zamieścić w stosownym fragmencie Twojego newslettera zaproszenie do przesłania informacji dalej oraz przycisk, który przeniesie odbiorcę bezpośrednio do strony zapisów. Bo przecież nowa nie znajdzie się automatycznie w Twojej bazie. Trzeba więc dać jej taką możliwość, żeby szybko do niej dołączyła.
I może Ci się to wydawać oczywiste, to pamiętaj, że często nie jesteśmy skupieni na tym, co robimy. Czytamy newsletter na komórce w tramwaju i mimo, że moglibyśmy o czymś pomyśleć, nie robimy tego. A co nie zostało powiedziane, nie zostało zrozumiane.
Jeżeli więc umieścisz informację o swoim newsletterze bezpośrednio w jego treści, to ktoś będzie musiał ją przeczytać, wewnętrznie zwerbalizować i zinternalizować – czyli o tym pomyśleć i podjąć decyzję, czy prześle materiał dalej.
A w innym wypadku czekasz tylko i liczysz na domyślność swojego odbiorcy. A lepiej tego nie robić.
Baza mailingowa – Podsumowanie
Mam nadzieję, że wiesz już, jak powinna być budowana baza mailingowa i te 8 pomysłów pomoże Ci docierać do coraz większej liczby odbiorców i uczynić e-mail jednym z najważniejszych kanałów w Twojej firmie. Bo baza mailingowa na pewno ma taki potencjał.
