Cele reklamowe na Facebooku – jak działają?

Co robisz, aby Twoje reklamy na Facebooku dotarły do właściwych odbiorców? Przede wszystkim kierujesz je do odpowiednich odbiorców. Ale reklamy nie zobaczą wszyscy członkowie wybranej grupy odbiorców. O tym, kto właściwie je zobaczy, decyduje optymalizacja, a Twój wpływ na nią to  w dużej części dobór właściwego celu eklamowego. Więc jak to zrobić?

Do kogo docierają reklamy na Facebooku i jaki to ma związek z celami reklamowymi?

Załóżmy, że chcesz wypromować ebooka poświęconego Facebook Ads. Grupę reklam kierujesz do młodych osób w większych miastach zainteresowanych marketingiem, zakładając że to wśród nich znajdziesz potencjalnych nabywców książki.

Panuje przekonanie, że tak skonfigurowana reklama trafi do wszystkich młodych entuzjastów marketingu mieszkających w metropoliach, o ile tylko budżet będzie odpowiednio wysoki, a kampania działać będzie wystarczająco długo. Ale to nieprawda.

Wybór grupy odbiorców to tylko pierwszy krok w „rekrutowaniu” adresatów reklamy. Właściwie nigdy nie dotrzesz do wszystkich członków danej grupy. Co więcej, wcale tego nie chcesz!

Jak działa optymalizacja na poziomie celu reklamowego na Facebooku?

I tu pojawia się wątek optymalizacji.

O co chodzi?

Optymalizacja na poziomie celu reklamowego nie służy sztucznemu ograniczaniu zasięgu Twoich reklam.

Ma raczej pomóc Ci w osiąganiu celów (stąd nazwa, heh).

Z pomocą przychodzi algorytm i ogromna baza danych Facebooka. A konkretnie narzędzie optymalizacji emisji reklamy, które w zdefiniowanej grupie odbiorców stara się znaleźć (i pokazać reklamę) tych, którzy z większym prawdopodobieństwem dokonają konwersji, unikając tych, którzy raczej konwersji nie przyniosą. Oczywiście znaczenie ma również to, jakie działanie uznasz za konwersję.

Aukcje reklam na Facebooku opierają się na uczeniu maszynowym. Algorytm do prawidłowego działania potrzebuje informacji. Części z nich dostarczasz konfigurując grupę odbiorców. Oprócz tego algorytm bierze pod uwagę mnóstwo zmiennych, a do najważniejszych należą założony budżet, strategia składania ofert, ustawienia optymalizacji i cele reklamowe. Generalnie, upraszczając, potrafi odróżnić osoby, które prędzej dokonają konkretnej akcji od tych, którzy tego nie zrobią. 

Tylko w jaki sposób?

Cele reklamowe i metody optymalizacji

Cele reklamowe wskazujesz przy tworzeniu każdej kampanii na Facebooku. Często robimy to dość bezrefleksyjnie, tymczasem to one determinują dostępne metody optymalizacji. To ułatwia konfigurację, ale też sprawia, że cel warto wybierać świadomie.

Cele reklamowe dzielą się na trzy grupy, odpowiadające etapom lejka zakupowego. Nieprzypadkowo.

W każdej z nich znajduje się zestaw konkretnych celów, m.in. rozpoznawalność marki, zasięg, ruch w witrynie czy instalacje aplikacji.

Od wybranego celu zależą więc osoby, do których dotrzesz oraz dostępne metody optymalizacji wyświetlania na poziomie samych reklam.

Przykładowo: wybierając cel „Ruch” do dyspozycji masz metody: wyświetlenia strony docelowej, kliknięcia linku lub zasięg dzienny. 

Wróćmy do naszej przykładowej reklamy.

Jeśli zależy Ci na dotarciu do jak najszerszego grona osób, wybierzesz zapewne cel „Zasięg” i metodę o tej samej nazwie. Facebook będzie starał pokazać Twojego ebooka jak największej liczbie osób.

Jeśli jednak chcesz skupić się jak najwyższej sprzedaży poradnika, sięgniesz po cel „Konwersje”. Teraz Facebook będzie wyświetlał reklamy tym użytkownikom, którzy dają największą szansę zakupić Twój produkt. Z kolei jeżeli uzupełnisz to o cel “Wartość”, to dotrzesz jeszcze (potencjalnie) do osób, które mogą dokonać zakupów za większą kwotę. Kuszące, prawda? 

Jak widzisz, reklamy kierowane do tej samej grupy odbiorców dzięki zmianie celu i metody optymalizacji będą się wyświetlać innym użytkownikom i przynosić odmienne wyniki.

Jak skonfigurować optymalizację emisji reklam?

Cel reklamowy wybierasz na samym początku tworzenia kampanii.

1_Cele reklamowe na Facebooku - jak dzialaja

Jak zmienić cel reklamowy w już działającej kampanii? Przejdź do głównych ustawień kampanii, na przykład klikając „Edytuj” na karcie kampanii.

2_Cele reklamowe na Facebooku - jak dzialaja

W sekcji „Informacje o kampanii” znajdziesz ustawiony obecnie cel reklamowy. Kliknij go, by rozwinęło się menu z innymi dostępnymi celami.

3_Cele reklamowe na Facebooku - jak dzialaja

Choć mozna to robić, to nie polecam tego rozwiązania. Lepiej konfigurować reklamę od zera. Wszystko, czego algorytm się nauczył i tak ulegnie zapomnieniu przy tego typu edycji.

Optymalizację pod kątem wyświetleń reklam ustawisz z kolei na poziomie zestawów reklam.

Odpowiednie opcje znajdziesz w karcie zestawów reklam, przewijając na sam dół strony, do sekcji „Optymalizacja i wyświetlanie”.

Najedź na obecnie wybraną opcję, obok pojawi się przycisk „Edytuj”. Kliknij go, jeśli chcesz zmienić metodę optymalizacji. Dla niektórych celów dostępna jest tylko jedna metoda, wówczas jej edycja nie jest możliwa.

4_Cele reklamowe na Facebooku - jak dzialaja

Jak wybrać cel reklamowy i metodę optymalizacji?

Który cel reklamowy i metodę optymalizacji wybrać? Musisz wiedzieć, co chcesz osiągnąć za pomocą kampanii. Jeżeli jednak nie weźmiesz pod uwagę tego, jak działa sam algorytm i nie powiążesz tego ze swoimi celami biznesowymi, możesz się srodze rozczarować.

Przykład? 

Załóżmy, że jako metodę optymalizacji wybierasz kliknięcia linku. W tej sytuacji algorytmu nie będzie interesowało, czy odbiorcy reklamy spędzili chociaż kilka sekund na stronie, nie mówiąc o zapisaniu się na newsletter czy zakupie.

Wskazanym celem są kliknięcia i Facebook dotrze zapewne do mnóstwa osób, które owszem, klikną w Twój link, ale raczej niczego nie kupią.

A przecież nie o to chodzi!

Dlatego wybrana metoda optymalizacji powinna być najbliżej ostatecznego celu kampanii: czy to będzie ruch na stronie, czy zakupy w sklepie.

Tworząc kampanie najczęściej skupiamy się na kreacjach i sposobach definiowania grup docelowych. Tymczasem cel reklamowy i metoda optymalizacji mogą mieć ogromny wpływ na wyniki. Warto wybrać je świadomie, a gdy kampania nie osiąga spodziewanych wyników, rozważyć zmianę któregoś z tych parametrów.

Do przeczytania,

Artur Jabłoński