Odpowiadasz za reklamy na Facebooku w Twojej firmie? Tworzysz kampanie reklamowe w branży e-commerce? Co miesiąc wydajesz na nie od kilku do kilkunastu tysięcy złotych? A czy wiesz, co testować w reklamie, aby osiągać coraz lepsze efekty? Poznaj 5 praktyk, które warto sprawdzić w kontekście swoich kampanii reklamowych na Facebooku.
Bez względu na to, jakim budżetem dysponujesz, możesz tworzyć skuteczne reklamy dla Twojej firmy. Zwłaszcza jeśli masz umysł stratega i jesteś otwarty na to, aby testować różne rozwiązania. Dziś opowiem Ci o tym, co według mnie warto sprawdzić w swoich kampaniach na Facebooku. Zachęcam Cię również do wysłuchania odcinka mojego podcastu Konkretnie o marketingu, w którym poruszam ten wątek.
Chciałbym, aby ten materiał miał dla Ciebie jak największą wartość. Dlatego pozwolę sobie pominąć kilka założeń, których sens testowania jest jak najbardziej oczywisty:
W artykule przeczytasz o:
Co warto testować w reklamie na Facebooku? O czym nie będziemy mówić?
1. O grupach docelowych
Najczęstsze odpowiedzi na pytanie “co warto testować w reklamie”, to kreacje i grupy odbiorców. Krótko mówiąc, mamy określoną buyer personę i przekładamy ją na meandry systemu reklamowego Facebooka i Instagrama. Jako że jest to dość proste i oczywiste, pominę to zagadnienie w dalszej części artykułu.
2. O testach AB
Nie będziemy też mówić o funkcji testów AB, dostępnej bezpośrednio z poziomu panelu reklamowego FB. Nie jestem jej największym fanem.
I chociaż rozumiem, że za jej pomocą można ominąć pewne problemy, które naturalnie występują w kontekście reklamy na Facebooku – czyli na przykład wątek wykluczeń, o którym wielokrotnie opowiadałem na łamach bloga, podcastu czy podczas wystąpień. Natomiast z perspektywy reklamodawcy ze średnimi i mniejszymi budżetami nie jest to najważniejsza czy najkorzystniejsza z funkcji.
3. O uniwersalnych rozwiązaniach
Testowanie nie jest dla każdego. Co mam przez to na myśli?
Otóż, tworzenie jakościowych testów wymaga czasu i budżetu, których bardzo często brakuje reklamodawcom czy przedsiębiorcom. Wówczas lepiej jest skorzystać z najlepszych praktyk – staram się dzielić nimi regularnie w podcaście – zamiast próbować na siłę przeprowadzić jakiś test.
Co według mnie warto testować w reklamie na Facebooku? Przygotowałem na dzisiaj 5 takich rzeczy.
#1 Zarządzanie budżetem
W kampaniach facebookowo-instagramowych istnieją dwie możliwości w zakresie zarządzania budżetem:
1) Budżet dzienny
2) Budżet całkowity
Czym się od siebie różnią?
W przypadku budżetu całkowitego decydujemy, że przeznaczamy konkretną kwotę na konkretny czas (na przykład na tydzień, dwa tygodnie, miesiąc). Wówczas mamy mniej bieżącej pracy, ponieważ nie za bardzo możemy wdrażać jakiekolwiek zmiany optymalizacyjne w takich kampaniach. Ale mamy za to pewność, że budżet będzie wydawany równomiernie przez cały okres wyświetlania reklam.
Z kolei budżet dzienny, jak sama nazwa wskazuje, operuje ustaloną kwotą dzienną. Łatwiej da się wprowadzać w nim wszelkiego rodzaju zmiany, jednocześnie nie psując jego optymalizacji. Czasami zdarzają się jednak wahania w wyświetleniach, gdyż system może oszczędzać część pieniędzy na następny dzień.
Za każdym razem, gdy ktoś pyta mnie o to, z jakiego typu zarządzania budżetem skorzystać, rekomenduję budżet dzienny.
Dlaczego?
Z powodów, które wymieniłem przed chwilą, ponieważ łatwiej wówczas wprowadzać wszelkie zmiany – jak to ładnie mówią Anglosasi – on the fly.
Tyle tylko, że w przypadku większych kampanii przetestowanie budżetu całkowitego również ma sens. I przyznam szczerze, że podczas dłuższych, kluczowych kampanii, zarówno ja, jak i część specjalistów z mojej agencji digitalk coraz częściej ustawiamy budżet całkowity.
Dlaczego i kiedy wobec tego przetestować przejście na budżet całkowity?
Jeżeli po jakimś czasie reklamowania się ustaliłeś już, jakie są najlepsze grupy docelowe, kreacja i inne ustawienia Twojej reklamy, to jest to dobry moment, aby przetestować jeszcze jedną zmianę. Jest to przejście z zarządzania budżetem dziennym na budżet całkowity.
Wielokrotnie byłem zaskoczony, gdy ta pozornie nieistotna zmiana sprawiała, że dokładnie te same ustawienia reklamowe zaczynały przynosić większe wyniki. Na przykład większy wolumen sprzedaży czy lepszy ROAS (Return on Ad Spend – zwrot wydatków na reklamę).
Jeżeli więc znajdziesz się w sytuacji, w której nie masz już co zmieniać i w zasadzie nie wiesz, co jeszcze możesz zoptymalizować, to przetestuj uruchomienie zestawu reklam zarządzanego poprzez budżet całkowity. I koniecznie podziel się ze mną wynikami.
#2 Mała grupa docelowa vs. duża grupa docelowa
Kiedy prowadzę szkolenia dla firm “Reklama na Facebooku”, przeważnie podczas warsztatów rozrysowuję pewien “idealny” schemat tworzenia grup w obrębie zestawu reklam. I jedną z rzeczy, które domyślnie wrzucam jako dwa osobne zestawy, jest grupa o mniejszej wielkości (kilkudziesięciu osób w całej Polsce) kontra przykład szerszej grupy docelowej lub tzw. grupa pusta, czyli bez żadnych zainteresowań.
Mówię wtedy:
“Puśćcie obie te grupy docelowe i sprawdźcie, jak zadziała optymalizacja Facebooka w waszym przypadku”.
Zawsze się śmieję, że mam screen na każdą okazję i screen, który jest w stanie udowodnić niemalże każdą tezę. Z jednej strony potrafię zatem udowodnić, że bardzo wąskie grupy odbiorców działają bardzo dobrze. Z drugiej – że grupy niemalże bez żadnych zainteresowań czy z rozszerzeniem targetowania radzą sobie lepiej niż nasze wycyzelowane grupy.
Zależy to od wielu czynników:
- regionu, w którym się reklamujemy,
- budżetu, którym operujemy,
- branży, w której działamy.
Ciężko jest więc jednoznacznie stwierdzić, co powoduje takie wyniki.
Natomiast to, czego na pewno nie polecam, to obstawanie przy swoim zdaniu, że pewne grupy odbiorców są lepsze od innych. Nawet jeżeli reprezentujesz branżę niszową, spróbuj poszerzyć swoje targetowanie. Pamiętaj, że to, co dla Ciebie jest dużą grupą docelową, niekoniecznie jest taką dla Facebooka.
Bo jeżeli będziemy mieli kilkadziesiąt tysięcy użytkowników jako potencjalny zasięg, to pamiętajmy, że tak naprawdę jest to przeliczana przez Facebooka liczba użytkowników spełniających takie założenia w skali miesiąca. A nie wszyscy logują się codziennie i nie każdy zobaczy akurat nasze reklamy.
Idąc dalej, jeżeli weźmiemy pod uwagę CTR na poziomie 1-2%, to też nie wszyscy będą je klikać. A patrząc na średni współczynnik konwersji (na przykład w e-commerce), możemy łatwo wywnioskować, że nie wszyscy z tych klikających zdecydują się na zakup.
I nagle okazuje się, że grupa 10 tysięcy użytkowników ma tak naprawdę potencjał na 3-5 zakupów. Może więc lepiej ustawić taką grupę odrobinę szerzej? Na przykład z dodatkowym zerem na końcu.
Natomiast żarty na bok. Przyjmij w swoim zestawie reklam – jako dwa osobne zestawy reklam dla swoich kampanii reklamowych – właśnie dwa różne podejścia:
- jedna wąska grupa na kilkanaście – kilkadziesiąt tysięcy,
- druga szersza grupa – idąca w setki tysięcy odbiorców.
I zobacz, co sprawdzi się w tym wypadku. Szczególnie że wyniki mogą się różnić w zależności od tego, do jakiego etapu lejka sprzedażowego będziesz adresować swoje reklamy.
Moja obserwacja jest następująca:
a) jeżeli mówimy o samej górze lejka, na przykład promujesz treści, aby zachęcić ludzi do zapoznania się z materiałami na temat Twojej branży (bo jesteś firmą B2B i bardzo mocno stawiasz na edukację potencjalnych odbiorców, żeby w ten sposób trafili na Twoją markę),
albo
b) jeżeli promujesz samą markę, szerokie portfolio produktów, listing produktów w swoim sklepie internetowym,
to wówczas moje doświadczenie pokazuje, że lepiej nastawić się na mniejsze grupy docelowe. Dlaczego? Bo pokazujemy dokładnie takim odbiorcom, którzy nas interesują, dość ogólne treści czy produkty.
Natomiast w sytuacji:
c) gdy mówimy już o czysto sprzedażowym wątku, to bardzo często sprawdzają mi się duże grupy docelowe.
Bo jeżeli mam na przykład sklep internetowy z odzieżą damską, to w zasadzie nie ma powodu, aby bardzo zawężać takie targetowanie.
#3 Zainteresowania vs. grupy podobne
Zauważyłem (i też jestem po części winny takiemu podejściu promując mocno ten typ grup docelowych w swoich materiałach), że grupy podobne są uważane za szczyt wyrafinowania i możliwości targetowania na Facebooku.
Powodów jest kilka:
1. Moje doświadczenie jako trenera, szkoleniowca, konsultanta pokazuje, że grupy podobne nie są aż tak powszechnym rodzajem targetowania, jak się wydaje osobom, które już go znają. Mniej więcej połowa reklamodawców korzysta z tej funkcji. Większość albo nie wie, jak ją uruchomić, albo nie umie później przeprofilować tych grup na mniejsze, lokalne. W związku z tym w ogóle z nich nie korzysta.
2. Drugim, trudniejszym do wykrycia błędem jest przejście na targetowanie wyłącznie w oparciu o grupy podobne. Można by w ten sposób pomyśleć, że zainteresowania są gorszym rodzajem targetowania. Tymczasem, jeżeli zagłębisz się w system reklamowy, to szybko odkryjesz, że grupy podobne, to po części też grupy oparte na zainteresowaniach. Tylko takich, które system sam dobiera i których Ci nie pokazuje.
Stąd zresztą wszelkie problemy wynikające z nakładania się grup odbiorców i wykluczeń, czyli tematów, które szeroko omawiam w kilku odcinkach mojego podcastu.
To z kolei oznacza, że naprawdę dobrym pomysłem na test jest ustawienie zestawów reklam targetowanych osobno na grupy podobne i osobno na zainteresowania.
Oczywiście odpowiednio dobrane – na przykład zgodnie z modelem, który omawiam w odcinku o tym, jak dobierać zainteresowania w reklamie na Facebooku.
Dlaczego w ten sposób?
Gdyż może się okazać, że grupy podobne, które stosujesz, będą osiągać gorsze wyniki, a Ty, nie będziesz o tym wiedzieć.
Lepsze jest bowiem niszowe, dobrze dobrane zainteresowanie odpowiedniej wielkości, niż grupa podobna oparta o wszystkich odwiedzających Twoją stronę WWW.
Dlaczego?
Ponieważ jeżeli przez Twoją witrynę przechodzi masa ruchu niskiej jakości, osób niekonwertujących, niezagłębiających się za bardzo w stronę (co jest częstym problemem na przykład przy generowaniu ruchu kanałami SEO czy mailingami w B2B), to nagle okazuje się, że taka grupa, teoretycznie będąca najlepszą półautomatyczną metodą targetowania przez samego twórcę algorytmu – Facebooka – będzie działała gorzej niż ręczny dobór zainteresowania.
Nie zawsze więc automat będzie dla nas lepszy, bo jest on tak dobry, jak jakość danych, na których się opiera. A na tym etapie naszego biznesu nie zawsze są one wystarczająco dobre.
Przetestuj więc, jak w Twoim wypadku sprawdzają się zainteresowania vs. grupy podobne. Nasze doświadczenia pokazują, że grupy oparte na zainteresowaniach konwertują bardzo dobrze i to również w ruchu zimnym, szczególnie w e-commerce. O czym, zdaje się, wielu specjalistów od reklam z czasem zapomina lub przestaje brać to pod uwagę.
#4 Umiejscowienia
W zdecydowanej większości przypadków najlepiej wypada wybór automatycznych umiejscowień. I o tym również nagrałem osobny odcinek, do którego Cię odsyłam po argumentację “za”.
Natomiast w jakim wypadku możesz być “przeciw”?
Ponownie, testy umiejscowień są czymś, do czego możesz usiąść, gdy już wykonasz całą wcześniejszą pracę, o której mówiłem na przestrzeni ostatniego roku w podcaście ”Konkretnie o marketingu” czy chociażby w tym odcinku, w kontekście zainteresowań, grup podobnych, budżetu, i tak dalej.
Proponuję, abyś skupił się na wychwytywaniu tych umiejscowień, które w Twoim wypadku poradzą sobie co najwyżej średnio. Zauważyłem, że najczęściej takim umiejscowieniem jest audience network, czyli sieć Facebook, która wypycha nasze reklamy na aplikacje typu Tinder.
Jeżeli więc nie chcesz, aby Twoją ofertę snopowiązałek albo automatyki przemysłowej oglądali panowie czy panie między jednym potencjalnym kandydatem na randkę a drugim, zadbaj o odpowiednie wykluczenia na poziomie wyświetleń w aplikacjach, albo na poziomie targetowania poprzez wyłączenie umiejscowienia audience network.
Żeby przyjrzeć się, jak performują poszczególne umiejscowienia, pamiętaj, że możesz to sprawdzić na poziomie zestawu reklam. Wystarczy, że wejdziesz do niego, odpalisz zakładkę Kolumny (trzy pionowe kreski), przejdziesz do “według wyświetleń” i wybierzesz Umiejscowienia.
Kiedy tam zajrzysz, możesz zobaczyć część danych, jak CPC, CPM i CTR. I jeśli okaże się, że audience network generuje podejrzanie dużo kliknięć niskiej jakości, to warto wyłączyć domyślne opcje i przetestować automatyczne umiejscowienia kontra umiejscowienia dobrane ręcznie.
Drugi przykład – moje case study
Czasami, gdy Twoim celem jest generowanie jakościowego ruchu, mądrym pomysłem może być wybór tych dwóch umiejscowień, albo jednego umiejscowienia w ramach kampanii, które generuje najtańsze kliknięcia.
Sam bardzo często robiłem tak kiedyś w kontekście Instagram Stories, gdy nie było tam jeszcze aż tylu reklam. Dzięki temu mogłem za połowę kwoty generować wejścia na stronę w stosunku do średniego kosztu w danej kampanii. Oznaczało to, że w tym samym budżecie załatwiałem sobie 200% normy, a każde takie kliknięcie zasilało moje kampanie remarketingowe.
I to również może być sensem takiego testu. Pod warunkiem, że postawisz sobie za cel testowania na przykład, aby dotrzeć do jak największej liczby jakościowych użytkowników.
#5 Zdarzenia optymalizacji
Poświęciłem cały odcinek temu, dlaczego niekiedy nie warto ustawiać zakupu jako konwersji swoich kampanii, a lepiej zrobić to na dodanie do koszyka. I jest niezwykle istotny wątek, który bardzo pomaga, szczególnie:
- startującym, mniejszym sklepom,
- sklepom, którym zależy na budowaniu skali,
- wszystkim biznesom zajmującym się handlem internetowym,
- biznesom, które zajmują się generowaniem leadów (czyli na przykład firmom B2B).
W skrócie, aby Twoja reklama na Facebooku lepiej performowała, w swoich kampaniach na konwersję przetestuj konwersję docelową na przykład na zakup, wysłanie formularza zamówienia, czy zapytania ofertowego kontra zdarzenie wcześniejsze na ścieżce zakupowej klienta. Czyli na przykład:
- pobranie jakiegoś materiału,
- przeklikanie się przez jakieś pola formularza,
- dodanie do koszyka (w przypadku e-commerce),
- wyświetlenie zawartości (view content).
Założenie za taką techniką jest bardzo proste:
- optymalizujemy pod skalę. Czyli pod 50-100 eventów, których Facebook potrzebuje w skali tygodnia, żeby na tej podstawie nauczył się, kim są wartościowi użytkownicy. A im więcej będzie wartościowych użytkowników, tym wyższy współczynnik konwersji.
Czyli lepiej mieć 100 dodań do koszyka, bo prawdopodobnie wpadnie z tego 30 zakupów, niż optymalizacja na zakup i góra 20 zakupów. Choć wydawałoby się to sprzeczne z logiką czy intuicją.
Co warto testować w reklamie na Facebooku? Podsumowanie
Moje pięć pomysłów na to, co testować w reklamie, które Ci polecam:
1# Budżet dzienny vs. budżet całkowity
2# Mała grupa docelowa vs. duża grupa docelowa
3# Targetowanie na grupy podobne vs. targetowanie po zainteresowaniach
4# Umiejscowienia automatyczne vs. umiejscowienia dobierane ręcznie
5# Zdarzenia optymalizacji – konwersja docelowa vs. wcześniejsze zdarzenie na ścieżce konwersji.
Jak widzisz, za tym, co testować w reklamie, stoi nasza strategia. Musimy się dobrze zastanowić:
- co chcemy daną kampanią osiągnąć,
- do jakich rezultatów dążymy,
- do kogo właściwie mówimy,
- na jakim etapie lejka ta osoba się znajduje.
Oznacza to, że prawdziwy test musi być dobrze przygotowany przede wszystkim od strony strategicznej i komunikacyjnej. Bo wyklikiwanie wszystkiego w Menedżerze Reklam, to najbardziej odsunięta w czasie część naszej pracy, a dużo więcej powinno zajmować rozkminianie tego typu rzeczy.
I z tą myślą chciałbym Cię dzisiaj zostawić.
Do przeczytania,
Artur Jabłoński
