Czas na kolejną dziewiątą już odsłonę „Historii Sloganów”. Cieszy mnie to podwójnie. Po pierwsze, ponieważ z urodzinowej ankiety wyniknęło, że bardzo lubicie ten cykl (wkrótce wyniki konkursu). Po drugie, bo dzisiejszy odcinek jest efektem współpracy reklamowej z głównym bohaterem wpisu – Coca-Cola! W końcu trwa mundial, którego Cola jest partnerem. Specjalnie na tę okazję pojawiła się kampania pod globalnym hasłem „Welcome to World Cup”.
Sęk w tym, że w przypadku marki Coca-Cola nie można mówić o jednym sloganie. W trakcie swojej historii Cola miała ich setki. Doliczyłem się 184-ech haseł wykorzystywanych w różnych okolicznościach (od pojedynczych reklam po całe kampanie) i przez krótszy bądź dłuższy czas (od jednego miesiąca po kilka lat).
Co począć z nadmiarem bogactwa? Przyjrzyjmy się kilku co bardziej wyrazistym. Umówmy się, tylko część z nich była/jest kultowa i weszła do popkultury. Niektóre były zwykłymi sloganami funkcjonalnymi jak na przykład Six million a day z 1925, odnoszące się do wyników sprzedażowych.
Historycznie pierwszy slogan marki Coca-Cola kreatywnością nie powalał. Był prostym zawołaniem Delicious! Refreshing! Exhilarating! Invigorating! Reklama z tym hasłem ukazała się po 8 maja 1886 roku – to wtedy John Pemberton sprzedał pierwszą butelkę swojego napoju. Kolejne reklamy prasowe obiecywały coraz więcej – Cola miała leczyć bóle głowy, melancholię, histerie… cóż, nikt wówczas nie weryfikował ich prawdomówności.
Na podstawie sloganów z różnych lat można również prześledzić jak Coca-Cola zmieniała stosunek do… własnej nazwy. A raczej sposobu, w jaki używali jej konsumenci i konkurencja. Walcząc o rozpoznawalność marki w latach dwudziestych, Coca-Cola zachęcała hasłami do używania pełnej nazwy: Nicknames encourage substitusions (1913), Ask for it by its full name – then you will get the genuine (1914)”.
Skąd ten problem? Ludzie używali skrótu „Coke” dla dowolnego napoju gazowanego, przez co co sprytniejsi producenci nazywali swoje napoje podobnie, np. „Koke”. Jak to zwykle bywa, przyzwyczajenia konsumentów okazały się silniejsze. Coca-Cola przyznała się do porażki i jeśli przyjrzymy się sloganom z lat czterdziestych i pięćdziesiątych, znajdziemy wśród nich np. Coke means Coca-Cola, Call for Coke czy wreszcie całkowity gest poddania się: Ask for it either way!
Do historii jako najbardziej znane slogany przeszły między innymi It’s the Real Thing oraz I’d like to buy a world a Coke. Co zabawne, to drugie wcale sloganem nie jest, a jedynie słowami chwytliwej piosenki wykorzystanej w jednej z reklam będących częścią kampanii pod hasłem… It’s the Real Thing. Z piosenką wiąże się ciekawa historia. W 1971 zespół Hillside Singers znalazł się na liście czterdziestu największych przebojów w Ameryce dzięki piosence I’d like to teach the world to sing, która ma identyczną melodię co szlagier z reklamy Coca-Colz. Powszechnie sądzi się, że to w oparciu o utwór Hillside Singers powstał dżingiel w reklamie, tymczasem było dokładnie na odwrót – to zespół zaadaptował melodię z reklamy!.
W historii sloganów Coca-Cola jest też warty odnotowania polski akcent. Wchodząc do naszego kraju, firma ogłosiła konkurs na hasło reklamowe, który wygrała… Agnieszka Osiecka! Jej propozycję znasz na pamięć: Coca-Cola, to jest to!. Utrzymało się 10 lat, po czym pałeczkę przejęła Zawsze Coca-Cola (też słyszysz tę melodię w głowie?).
Autorem kolejnego polskiego hasła, które weszło do obiegu w dwutysięcznym roku był popularny językoznawca Jerzy Bralczyk. Brzmiało ono Coca-Cola: co za radość.
Mógłbym jeszcze długo rozwodzić się nad sloganami marki Coca-Cola. Każdy z nich zapewne ma za sobą jakąś historię. Każdy jest świadectwem swoich czasów i przemian nie tylko samego produktu, ale i rynku reklamy oraz przywyczajeń konsumentów. Być może do niektórych sloganów jeszcze przy okazji wrócę. Tymczasem na dziś to wszystko!
Do przeczytania,
Artur Jabłoński