Content marketing – 6 najczęstszych błędów

Działania oparte na treści sprawiają trudność nie tylko osobom początkującym, ale także wielu doświadczonym marketerom, którzy nie wykorzystują potencjału content marketingu. Zdarza się, że zaczynają swoją kampanię, ale kiedy nie przynosi ona efektów, rezygnują. Tylko kto jest temu winien – content czy marketer? Przeczytaj artykuł i poznaj 6 najczęstszych błędów, które popełniają twórcy treści marketingowych.

 

Często podczas rozmów z klientami, na konferencjach, a nawet w mediach społecznościowych odbiorcy pytają mnie o to, na czym należy się skupić w przypadku działań opartych na treściach. Bo content marketing to nie tylko tworzenie wpisów na bloga czy social media. Bez odpowiedniej promocji i dystrybucji stworzonych treści z content marketingu zostaje nam tylko sam „content”.

Jak zatem zadbać o to, aby nasze treści były skuteczne?

Przygotowałem listę 6 błędów w content marketingu, które z mojej perspektywy najczęściej stoją za porażką inwestycji czasu lub środków w marketing treści.

Na początku chciałbym jednak zwrócić uwagę na dwie ważne kwestie:

  1. Błędy, które wymieniam, nie są oczywiście jedynymi. Jest ich prawdopodobnie dużo więcej.
  2. Wszystkie kwestie, które poruszam w tym tekście, opisuję z własnego doświadczenia – i doświadczeń mojego zespołu – i nie musisz się z nimi zgadzać.

Jakie więc według mnie będą to błędy? Zaczynajmy.

 

BŁĄD #1: ROZUMIENIE CONTENTU TYLKO I WYŁĄCZNIE JAKO POSTÓW BLOGOWYCH

 

Z doświadczenia wiem, że wiele firm rozpoczyna swoje działania od przeświadczenia, że:

  • musi wejść w content marketing,
  • dzisiejszy marketing oparty jest na treściach,
  • należy tworzyć treści, które przyciągną klientów.

Jaka jest zwykle ich zgodna odpowiedź na te założenia? Mianowicie – zacznijmy prowadzić bloga.

Według mnie jest to podstawowy błąd – ilekroć jest mowa o content marketingu, pojawia się pomysł tworzenia treści wyłącznie pisanych, jako bloga firmowego lub bazy wiedzy.

Chcę zaznaczyć, że nie mam nic przeciwko takiej formie działań. Sam również prowadzę bloga, a jako firma tworzymy i opiekujemy się blogami dla wielu biznesów, z którymi współpracujemy, one zaś przekładają się na leady.

Podam przykład firmy meblarskiej, gdzie właśnie za pomocą bloga, tworzonego przez wykreowaną przez nas influencerkę, generujemy ruch, który później jest wykorzystywany do remarketingu.

Warto się jednak zastanowić:

1.Czy Twoim przypadku takie działania będą najlepszym rozwiązaniem? Czy Twoja grupa docelowa ma czas na czytanie tych treści?

Sam nierzadko wybieram różne eseje, które chętnie bym przejrzał. Ale potem okazuje się, że przez wiele tygodni pozostają one otwarte tylko jako zakładki, a ja nie mam czasu, aby się z nimi zapoznać. Kiedy z jakiegoś powodu wyłączy mi się przeglądarka i wszystkie znikają, nie mam w sobie motywacji, żeby ich ponownie szukać. Znasz to również z własnego doświadczenia?

2. Czy w Twojej niszy istnieją kanały, które nie zostały jeszcze do końca zagospodarowane, na przykład podcast?

Jeżeli Twoja grupa docelowa nie ma czasu czytać treści, może chętniej ich posłucha. Albo, z punktu widzenia SEO, wszystkie hasła, na które chciałbyś się pozycjonować lub o które chciałbyś rywalizować tworząc treści, są już zagospodarowane przez inne podmioty od wielu miesięcy i trudno je wyprzedzić.

Być może nikt z Twojej branży nie zajął się jeszcze na poważnie YoutTub’em, ze względu na wysoką barierę wejścia. Jaką? Raz, technologiczną, a dwa mentalną, ponieważ u wielu osób pojawiają się wątpliwości typu:

„Hej, mam się nagrywać? Mam się pokazywać? Musiałbym mieć na to pomysł. Musiałbym posprzątać biuro”.

 

Rozważając inne treści niż blog warto też zastanowić się, czy na pewno potrzebujesz kanałów, które będziesz tworzyć regularnie. Może wystarczy, jeżeli raz na jakiś czas przygotujesz jakąś publikację np. e-booka lub zorganizujesz webinar, który będzie miał za zadanie generowanie leadów? Ewentualnie poprowadzisz wirtualną konferencję?

Jeżeli szukasz informacji, dotyczących lead magnetów, gorąco polecam Ci jeden z odcinków mojego podcastu. Znajdziesz w nim mnóstwo pomysłów na treści, które mogą być dla Ciebie podstawą strategii content marketingowej bez dużego nakładu pracy. Zapewni Ci to regularną publikację i nie będzie kolejną iteracją firmowego bloga na podobne tematy, o których piszą wszyscy.

 

BŁĄD #2: WCIĄŻ MUSZĘ TWORZYĆ NOWE TREŚCI

 

Chyba wszyscy wiemy, że łatwo tworzy się pierwszy, dziesiąty czy dwudziesty wpis na blogu lub odcinek podcastu, ponieważ wtedy jeszcze pomysły same przychodzą do głowy.

Problem zaczyna się przy pięćdziesiątym, setnym lub sto pięćdziesiątym.

Na swoim blogu mam już chyba przeszło 400 artykułów i kiedy przygotowuję nowy tekst, nierzadko muszę się długo zastanawiać, czy już o tym nie pisałem.

Pomyśl jednak nad dwiema kwestiami:

  • Po pierwsze, być może wcale nie potrzebujesz tworzyć ciągle nowych treści?

Może jesteś w stanie za pomocą tych, które już masz (oraz odpowiedniej promocji) regularnie pokazywać się właściwym ludziom i zawalczyć o ich zapytania biznesowe.

  • Po drugie, kto powiedział, że cały czas musisz generować nowe pomysły?

O ile tworzenie nowych treści w obrębie jednego kanału nie jest jeszcze tak dużym problemem, o tyle przygotowanie ich w zakresie różnych kanałów już tak.

To często hamuje marketerów czy przedsiębiorców przed rozszerzeniem swoich działań. Bo nie dość, że mają mnóstwo pracy z Facebookiem i blogiem, to dodatkowo muszą nagrywać na YouTube’a, pisać na LinkedInie i przygotowywać Stories na Instagramie. Najczęstsze pytanie, jakie od nich wtedy słyszę, to:

„Co my tam będziemy publikować?”.

Tymczasem, można udostępniać to samo, co we wcześniejszych kanałach. Założenie, że odbiorcy oczekują absolutnie 100% unikalnej treści w każdym kanale, jest błędne. Między innymi dlatego, że algorytmy wyświetlają nam poszczególne materiały w taki sposób, iż połowy tych rzekomo zduplikowanych tak naprawdę możemy w ogóle nie zauważyć.

Odbiorcy potrzebują jakiegoś powodu, żeby śledzić Cię w więcej niż jednym kanale, ale tym powodem nie musi być unikalny content dla każdego z nich, bo to wymagałoby nierzadko naprawdę dużego zespołu, odpowiedzialnego tylko za wymyślenie i przygotowanie tych treści. Niestety nawet w średniej wielkości firmach nie zawsze jest dział marketingu, a zwłaszcza mocno rozbudowany dział contentowy.

Możesz więc w tym przypadku skupić się na tzw. strategii recyklingu treści, czyli publikowaniu podobnych rzeczy w różnych kanałach.

Chodzi przede wszystkim o to, żeby stworzyć jeden większy materiał – wpis na blogu, podcast lub webinar – a następnie sporządzić listę głównych założeń, którymi się w nim dzielisz i przerabiać je na szereg wpisów w innych portalach.

Jest to strategia, którą sam także konsekwentnie realizuję.

Jak to robię?

Na przykład wymyślam jakiś ciekawy wątek do poruszenia w newsletterze, następnie przerabiam go na wpisy, którymi dzielę się na LinkedInie i na Facebooku, żeby podyskutować o danym temacie nie tylko z subskrybentami, którzy mi odpiszą, ale też z członkami innych moich społeczności.

Za pomocą telefonu tą myślą, którą wcześniej przedstawiłem w formie tekstowej, dzielę się głosowo, nagrywając proste Stories, aby porozmawiać z odbiorcami na moim Instagramie. Dzięki temu jeden pomysł obrabiam wielokrotnie i nie muszę się później zastanawiać, co danego dnia wrzucić na Instagram Stories. Mogę bowiem sięgnąć po myśl, którą miałem już wcześniej.

 

BŁĄD #3: PRZEKONANIE, ŻE WSZYSTKIE TREŚCI TRZEBA TWORZYĆ SAMODZIELNIE

 

Wątek ten poruszyłem już kiedyś w jednym z odcinków mojego podcastu, który bardzo Ci polecam. Dotyczył on tak zwanej strategii „egobait”. Pomoże Ci ona wyrwać się z pętli myślenia o tym, że każdy nowy fragment treści, który pojawia się w Twoich kanałach, musi być stworzony przez Ciebie.

Tymczasem możesz przecież zlecać to na zewnątrz lub oprzeć cały swój materiał o:

  • wpisy gościnne,
  • polecenia,
  • wypowiedzi eksperckie.

Mogą to być na przykład materiały, które ktoś współtworzy z Tobą, jak wywiady, albo takie, które ktoś przygotowuje specjalnie dla Ciebie, a Ty wyłączne udostępniasz platformę, na której może się pokazać.

Jest to strategia, którą warto rozważyć biorąc pod uwagę fakt, że nie zawsze będziemy mieć czas, żeby daną treść, jak to się mówi w naszym branżowym żargonie, „wyprodukować”.

 

BŁĄD #4: PRZEKONANIE, ŻE TRZEBA SKUPIĆ SIĘ NA TWORZENIU, A NIE NA PROMOCJI

 

Zawsze na swoich szkoleniach z tworzenia treści powtarzam, że:

W content marketingu jest za dużo contentu, a za mało marketingu”.

Co przez to rozumiem?

Większość osób zastanawia się przede wszystkim nad tym, co jeszcze napisać, nagrać, wyprodukować czy zaprojektować. Czyli jaka ma być kolejna treść, którą podzieli się ze światem?

Skupia się niestety w ten sposób na niewłaściwych priorytetach, ponieważ celem powinno być stworzenie jak najmniejszej liczby treści i jak najmocniejsze ich wypromowanie po to, aby przełożyło się to na zapytania klientów.

Tymczasem długie godziny poświęcamy na wyprodukowanie materiału, a zaledwie kilka minut na rozpropagowanie go w grupach lub wysłanie jednego newslettera.

To duży błąd, w który łatwo wpaść, ponieważ te proporcje powinny być odwrotne.

 

Niedawno w mojej firmie digitalk wypuściliśmy świetny e-book na temat promocji w Google Ads, czyli w jaki sposób zrobić reklamę w Google. Ponieważ cały projekt przedłużył się ponad miesiąc wszyscy byliśmy tak zmęczeni po jego wydaniu, że potrzebowaliśmy dwa dni na odpoczynek i złapanie oddechu.

Kiedy się ponownie zebraliśmy okazało się, że e-book był za mało promowany. To był priorytet, na którym musieliśmy się skupić, ponieważ inaczej na marne poszłyby długie tygodnie, które poświęciliśmy na jego stworzenie.

Należało poświęcić kolejne tygodnie, albo i miesiące, aby jak największa liczba marketerów w Polsce dowiedziała się o tym, że taki e-book w ogóle ujrzy światło dzienne.

Pamiętaj więc, że w content marketingu, w taki sposób, w jaki rozumie go większość marketerów, jest zdecydowanie za dużo contentu, a za mało marketingu.

 

 

Chcesz darmowego e-booka o Remarketingu na Facebooku? Dołącz do ponad 40 000 subskrybentów mojego newslettera – otrzymasz go za darmo! W newsletterze będziesz otrzymywać m.in. informacje o nowych tekstach na blogu, e-bookach, webinarach i szkoleniach.

 

 

BŁĄD #5: PRZEKONANIE, ŻE KTOŚ JUŻ O CZYMŚ NAPISAŁ, WIĘC JA NIE MOGĘ

 

Najczęściej wygląda to tak, że robimy research tematów i znajdujemy kwestię, którą chcielibyśmy poruszyć. Wpadliśmy na nią sami i weryfikujemy ją w Google, ale okazuje się, że taki temat już się pojawił.

Co robimy, kiedy znajdujemy dziesiątki gotowych materiałów, dotyczących dokładnie tego samego problemu? Zwykle wychodzimy z założenia, że skoro nie jesteśmy pierwsi, to musimy zrezygnować.

To jednak wielki błąd.

Przekonanie, że skoro coś zostało już opublikowane, to my nie powinniśmy tym tematem się zajmować, jest niewłaściwe. Pomyśl – wolisz, aby odbiorca szukał odpowiedzi na swoje pytania u Ciebie, czy u Twojej konkurencji?

Tak będzie, jeżeli nie znajdzie ich na Twojej stronie.

Dlatego pamiętaj, że jeżeli jakiś temat, ważny dla Twojej grupy docelowej, nie został jeszcze przez Ciebie poruszony, to jak najbardziej powinieneś się nim zająć.

 

Możesz go przecież:

  • rozwinąć,
  • przefiltrować przez własne doświadczenia,
  • uzupełnić o studia przypadków,
  • podzielić się swoim punktem widzenia na tę sprawę, itd.

 

W ten sposób sprawisz, że przedstawiony materiał stanie się absolutnie unikalny.

Poddawanie się bez walki w kwestii tematów, które zostały już przez kogoś wykorzystane, zostawiłoby bardzo niewiele branż dla content marketingu.

Tymczasem cały czas jesteśmy w stanie tworzyć nowe treści, które nadal są ciekawe dla odbiorców. I kto wie? Może za parę miesięcy Twoje artykuły zastąpią te, które obecnie są najpopularniejsze?

 

BŁĄD #6 – PRZEKONANIE, ŻE CONTENT MARKETING DA SIĘ CAŁKOWICIE ODDELEGOWAĆ NA ZEWNĄTRZ I W OGÓLE DO NIEGO NIE ZAGLĄDAĆ

 

Oddanie komuś procesu tworzenia treści to niesamowicie odpowiedzialne zajęcie, ponieważ musimy się upewnić, że ta osoba dobrze zrozumie:

  • styl, jakim chcemy się komunikować,
  • wartości, które chcemy przekazywać,
  • całą masę innych elementów.

Powiedziałbym więc, że na samym początku, kiedy deleguje się content marketing na zewnątrz, ma się przy nim dwa razy więcej pracy. Ale ta początkowa, dwukrotnie większa praca jest po to, aby z czasem rzeczywiście móc komuś w pełni zaufać.

Kiedy więc rozpoczynasz współpracę z podwykonawcą, absolutnym minimum, które powinieneś mu zapewnić są:

  • wszelkie informacje na temat grupy docelowej: co lubią odbiorcy, czego nie lubią, jaki jest ich poziom wiedzy;
  • voice guidelines, czyli wszelkie uwagi na temat stylu: czy chcesz pisać elegancko i formalnie, czy bardziej familiarnie, albo jeszcze inaczej;
  • przykłady tworzonych treści: artykuły, kilka podcastów, filmy na YouTubie. Takie, które w pełni odzwierciedlają, o co Ci chodzi i co Ci się podoba.

Robi się tak na przykład przy projektowaniu graficznym – zbiera się inspiracje, tworzy moodboardy i na tej podstawie przekazuje swoje myśli.

Tak samo warto postępować przy czymś równie trudnym, jak tworzenie treści pisanych lub nagrywanych.

 

BŁĘDY W CONTENT MARKETINGU – PODSUMOWANIE

 

Reasumując, 6 najczęstszych błędów dotyczących contentu, z którymi się spotykam, to:

  1. Przeświadczenie, że content to tylko i wyłącznie tworzenie treści pisanych, w domyśle blogów firmowych.
  2. Skupienie się wyłącznie na przygotowaniu nowych treści, zamiast wielokrotnie wykorzystywać te, które stworzyliśmy wcześniej.
  3. Przekonanie, że wszystkie materiały musimy tworzyć samodzielnie, zamiast nastawić się na współpracę autorów zewnętrznych czy inne formy kolaboracji.
  4. W content marketingu jest za dużo contentu, a za mało marketingu, czyli brak odpowiedniej promocji treści, które już stworzyliśmy.
  5. Przekonanie, że skoro ktoś już o czymś napisał, to ja nie powinienem.
  6. Przekonanie, że da się coś całkowicie oddelegować i od razu o tym zapomnieć, bo ktoś zrobi cały content marketing za nas.

 

Jeżeli Wasze doświadczenia są zupełnie inne i macie ochotę się ze mną nimi podzielić, dajcie znać w komentarzach lub poprzez e-mail. Być może dodacie do tej listy jeszcze jakieś inne ciekawe i jednocześnie rażące błędy w content marketingu.