Bez wartościowych treści nie ma mowy o skutecznym marketingu. Rozumie to już coraz więcej osób. Nie każdy jednak wie, jak taki content produkować i w jaki sposób obudować ten cały proces w swojej firmie. Dowiedz się więc, jak szybko i skutecznie tworzyć treści marketingowe.
Transkrypcja
Dzień dobry, dzień dobry, dzień dobry. Witam Cię w kolejnym odcinku mojego programu “Konkretnie o marketingu i sprzedaży”. A dzisiaj konkretnie porozmawiamy sobie o tym, jak szybko tworzyć treści marketingowe. Zaczynajmy!
W artykule przeczytasz o:
Content marketing – główne problemy przy tworzeniu treści
W marketingu szeroko pojętym, a zwłaszcza w marketingu B2B, najważniejsze są treści. To one pozwalają kwalifikować, docierać do właściwych osób i tak dalej. Temat na zupełnie inną okazję, zresztą wielokrotnie poruszany przeze mnie na kanale, w programie.
I mam wrażenie, że jest to rzecz, w którą coraz więcej osób w końcu wierzy. Więc coraz rzadziej muszę kogoś przekonywać, czy warto tworzyć treści. Natomiast częściej pojawiają się inne problemy. Jak je tworzyć czy, rzecz organizacyjna, jak znaleźć na nie czas.
Tak się składa, że jako przedsiębiorca i cały czas aktywny konsultant, miałem okazję pomagać, wdrażać lub wdrażać bezpośrednio marketing oparty na treściach w wielu organizacjach. I najczęściej zauważyłem, że pojawiają się pewne cztery powtarzalne problemy.
Problem numer jeden, bardzo prosty, prozaiczny, znany nam wszystkim w różnych kontekstach. Nie mamy czasu, więc tego nie robimy.
Cóż, dopóki tego nie zmienimy, to nic się nie zmieni. Więc możemy ruszyć dalej.
Problem numer dwa z kolei wygląda tak, że zaczynamy, mamy taki zryw czy hype. Otóż pewnego dnia ktoś przychodzi, uderza pięścią w stół i mówi: “Słuchajcie, no robimy. W końcu się bierzemy i robimy”. I taki zryw trwa miesiąc, w najlepszym scenariuszu kwartał, a potem cóż, dopada nas życie. I wracamy na stare tryby i się okazuje, że o kurcze, ktoś miał na blogu firmowym coś opublikować, no mieliśmy na to plan. Poszło osiem wpisów, a teraz już nic nie idzie.
Problem numer trzy, taki odrobinę bardziej skomplikowany, jest już wtedy, kiedy robimy, ale nie wiemy, czy to działa, czy jesteśmy zadowoleni z efektów. Patrzymy sobie na te nasze treści i myślimy: kurde, mogłyby być lepsze. Jak to się stało, że nie są? A przecież takie ambitne plany mieliśmy…
Czy wreszcie wątek numer cztery, z którym też się często spotykam. To jest: “No robimy, robimy, robimy te wszystkie treści w różnych mediach. Robi je nam, proszę pana, firma zewnętrzna, Ale to co oni robią, to my im mówimy, co mają zrobić, a wracają rzeczy tak nieciekawe, banalne itd.”.
Do każdego z tych wątków przejdziemy w toku tego odcinka, ponieważ jedynka i dwójka to głównie problemy organizacyjne, a trójka i czwórka, powiedziałbym, rzeczy bardziej merytoryczne. I wszystkie da się załatwić, jeżeli tylko zbuduje się na to właśnie odpowiedni proces.
I żeby do niego dojść, to musimy najpierw zastanowić się nad tym, jak taki proces wdrażania treści w organizacji tudzież proces produkcji tychże treści przeważnie wygląda.
Jak wygląda proces tworzenia treści w firmach?
Mam z tych związanych kilka anegdot, na przykładzie których opowiem o praktykach wielu firm w zakresie produkowania treści.
Historia #1 – Zostawienie jedynego marketera samemu sobie
Miałem kiedyś okazję pracować z pewnym centrum przetwarzania danych ze środkowej Polski. Tam oczywiście, jak to w tego typu firmach, był bardzo duży, rozbudowany dział handlowy i był oczywiście sobie ten jeden, biedny marketer, obsługujący cały tenże dział, wszystkie ich zapotrzebowania na materiały i tak dalej. No i przy okazji zajmujący się również produkcją różnego rodzaju materiałów informacyjnych, newsowych, no po prostu treści.
Centrum przetwarzania danych dostało bardzo ważną w branży, unikalną certyfikację i potrzebowało zrobić wokół tego marketingową i PR-ową pompę. Komu oczywiście przypadło to w udziale? Temuż jednemu marketerowi. Sytuacja normalna. Dla niektórych, powiedziałbym, wręcz codzienna. I w zasadzie nie byłaby problematyczna, gdyby nie sposób, w jaki się do tego zabrano.
Jedyne, co się pojawiło, to mail do tego marketera: “Weź nam tutaj przygotuj materiały, mówiące o tym, że tę certyfikację dostaliśmy i jakie to jest super dla naszych klientów”.
Ten biedny marketer nie mógł nikogo poprosić o pomoc, ponieważ wszyscy byli zajęci. Uwaga, handlowcy sprzedawaniem, dyrektorzy dyrektorowaniem i tak dalej. I de facto skończył, tworząc różnego rodzaju kompilacje z internetu. Jak już to wziął i zrobił tak, jak umiał najlepiej, wysłał do osób, które miały to ocenić, czy jest to merytorycznie poprawne (no bo w końcu pisał to bez wiedzy specjalistycznej, niezbędnej do opisania czegoś takiego) i dostawał kilka razy z rzędu, niestety (bo na kilku rundach poprawek się skończyło), informację od dyrektora IT, że jest to po prostu niemerytoryczne.
Trwało to zdecydowanie za długo. Mogło krócej. A efekt i tak był taki, że wszyscy byli po drodze struci i nikt z całości nie był zadowolony.
Historia #2 – zatrudnianie firmy bez przygotowania merytorycznego
Jest sobie firma, firma zajmuje się tematyką medyczną tudzież jest z branży medycznej i potrzebuje treści, dotyczących właśnie różnego rodzaju problemów medycznych. Nie ma sił i zasobów wewnętrznych, żeby je tworzyć, więc wpada na pomysł, na który wpada w życiu wielu. Znajdźmy sobie firmę, która się zaraz tym zajmie.
Wybiera więc agencję, która specjalizuje się w tworzeniu treści. Umawia z nią spotkanie. Daje wytyczne do tworzenia treści, no i czeka na efekty. Agencja po tygodniu, dwóch, trzech, czy ile to zajęło, przysyła próbki treści, w tym wypadku były to treści na social media. Firma się tak nad tym pochyla i mówi: “Ani to ciekawe, jakieś takie ogólne i banalne. A do tego jeszcze, w ogóle są tutaj błędy merytoryczne”. I odsyła rundę poprawek. Firma znów zamyka się w swojej wieży z Kości Słoniowej, cytując Gustawa Flauberta, wraca po kolejnych tygodniach tudzież dniach, no bo teraz poprawka od klienta, trzeba to zrobić szybciej. Wysyła i efekt jest dokładnie taki sam. I taki ping-pong trwa parę tygodni.
Po czym firma mówi : ”No jak tak to ma wyglądać, to weźmy to spróbujmy zrobić sami”. Tylko że jak próbuje to zrobić sama, to wygląda to dokładnie tak samo, jak w przypadku pana dyrektora IT i wdrażania certyfikacji w Centrum Przetwarzania Danych.
No i teraz pojawia się pytanie, co tu poprawić, co poszło nie tak?
Żeby odpowiedzieć na to pytanie, muszę Ci opowiedzieć, uwaga, kolejną historyjkę. Więc w tym odcinku jest akurat jakieś nagromadzenie anegdot. Daj znać w komentarzu, czy lubisz, kiedy mam tego typu historyjki, dygresje, czy raczej wolisz, kiedy jesteśmy, jak mówią Anglosasi- straight to the point.
Historia #3 – copywriterzy i pisanie treści pod SEO
W każdym razie historia będzie o tym, jak szukałem okapu do kuchni.
No więc pewnego dnia trafiłem na wyzwanie w swoim życiu. Otóż musiałem sobie kupić okap. Nie pamiętam, w jakim kontekście się to pojawiło, ale coś takiego mnie czekało.
Zaczynam więc to, co robi każdy odpowiedzialny kupujący, tak zwany prosument w dzisiejszych czasach. Od wyszukiwania w Google. Haseł, których mógłbyś się domyśleć, typu “jaki okap wybrać”, “jaki model wybrać”. I różnego rodzaju portale, nauczone, że treści sprzedają, więc trzeba je tworzyć, miały oczywiście gotowy artykuł na swojej stronie. W tym pewien magazyn, powiązany z pewnym portalem aukcyjnym, miał ten artykuł najbardziej rozbudowany.
No to sobie zaczynam czytać. I tak sobie czytam, czytam, czytam… Mówię: “Kurczę, dobrze napisane. Przekonująco. Rzeczywiście szczegółowo te okapy omówione”. Już praktycznie jestem przed decyzją zakupową, żeby jeden z nich wziąć. Po czym dojeżdżam do samego końca artykułu, żeby sprawdzić, kto jest autorem, a tam… Artur Jabłoński.
Ten Artur Jabłoński. W sensie ja.
I wtedy wraca mi pamięć.
Bo co się okazało? Okazało się, że kilka lat wcześniej, kiedy byłem jeszcze copywriterem, dostałem właśnie zlecenie od tegoż portalu na napisanie serii artykułów na najróżniejsze tematy. Były ich dziesiątki. I jednym z nich było właśnie “jaki model okapu wybrać”. Zdążyłem o tym zapomnieć. Złośliwi powiedzieliby, że wyprzeć, bo dla pieniędzy robi się dziwne rzeczy i niektórych lepiej nie pamiętać. Po czym, jak minęło kilka lat i sam stanąłem przed takim problemem, to sam sobie praktycznie prawie sprzedałem okap.
Cóż, finalnie okazało się, że autorowi nie zaufałem, no bo uznałem, że prawdopodobnie nie jest jednak ekspertem w tej kategorii i okapu nie kupiłem.
Natomiast już wtedy nauczyło mnie to, jak przeważnie powstają wszelkiej maści artykuły eksperckie nawet czy specjalistyczne treści w internecie. I Ty również o tym wiesz, bo wszyscy o tym wiedzą, ale po prostu się o tym nie mówi. Że najczęściej jest to tak, że osoba dostaje zlecenie napisania tekstu na jakiś temat, a później zaczyna coś, co my, czasami złośliwie, nazywamy w firmie agresywną inspiracją. Czyli chodzi po innych treściach i przygotowuje coś, co jest jakimś mniej lub bardziej twórczym przetworzeniem, kompilacją. I nawet ciężko ją za to winić, ponieważ dostaje za zadanie zrobienie czegoś, co nie jest jej obszarem ekspertyzy.
I jakby się nad tym zastanowić, to jest w tym pewne szaleństwo. Aczkolwiek będę oczywiście takiego podejścia odrobinę bronił, ponieważ jest ono w stanie zadziałać. Zadziałać w pewnych branżach, przy pewnych produktach czy usługach, które są proste, ogólnie znane, powszechnie dostępne i jak to by można było powiedzieć, łatwe do ogarnięcia umysłem.
Czyli jeżeli miałbym napisać, nie wiem, jestem specem od gier komputerowych i właśnie o wyborze gry komputerowej na prezent dla nastolatka, bo ktoś prowadzi sklep internetowy w tym temacie, to bym sobie z tym poradził. Jeżeli interesują mnie filmy, dałbym radę napisać jakiś tam artykuł o filmach. Jeżeli jest prosta usługa typu tworzenie lodów, wytwórstwo lodów czy jakiegokolwiek czasownika się w tym kontekście używa, to też pewnie dałbym radę. Bo mimo że musiałbym zrozumieći i poznać jakieś specjalistyczne rzeczy, to idzie to ogarnąć.
Sprawa się komplikuje, im bardziej trudna, techniczna, produkcyjna, innowacyjna i tak dalej jest branża. I im większej wiedzy, właśnie tej branżowej, wymaga.
Natomiast finalnie okazuje się, że bardzo często tworzenie treści specjalistycznych zostawiamy amatorom. I nie w złym tego słowa znaczeniu, bo amator, można by sięgnąć do słownika etymologicznego, pochodzi od amaro/amare – miłości. Jest to pewne umiłowanie tematu, więc ktoś może nawet chcieć zająć się czymś takim. Natomiast po prostu brakuje mu wiedzy, konkretów, historii, anegdot – rzeczy, które nabywa się latami.
Potem wygląda to właśnie tak, jak m.in. na dwóch historiach, od tego data center po firmę z branży medycznej, o których powiedziałem przed chwilą. Jest sobie jakieś zadanie: napisz na temat XYZ, ale dowiedz się i napisz sam. Ponieważ my mamy inne, pilniejsze rzeczy, niż współtworzenie czy uczestniczenie w procesie tworzenia treści. Wróć do nas z wynikami.
To nie daje efektu, ponieważ to, zamiast skracać ten proces, celem oszczędzenia być może kilku godzin czy nawet godziny teraz, zabiera ten czas, tylko w krótszych interwałach, w przyszłości, na całą tę korektę merytoryczną. I niszczy de facto organizację pracy kilku osób po drodze.
Wobec tego, jaki jest tego morał i jak można byłoby z tego wybrnąć?
Jak tworzyć angażujące treści w internecie? Oprzyj proces na dialogu
Bardzo prosto. Odrobinę zmieniając cały proces. I to, co Ci teraz powiem, jest na przykład modelem współpracy, który my często w digitalk przyjmujemy właśnie, kiedy zajmujemy się na przykład tworzeniem treści dla firm specjalistycznych albo na przykład kiedy zajmujemy się programami social sellingowymi, którym poświęcę osobny odcinek i współpracujemy z zespołem handlowców i musimy też opierać się na ich wiedzy czy historiach związanych ze spotkaniami z klientami, negocjacjami i tak dalej, i tak dalej. Ale to temat na zupełnie inny odcinek.
Schemat takiej współpracy może wyglądać następująco. Na samym początku jest oczywiście przygotowanie. Czyli ktoś dostaje informacje, o jakich tematach będziemy treści tworzyć, dlaczego właśnie o takich. Tudzież dostaje jeden konkretny temat, który będzie do zaadresowania. Na przykład, dlaczego warto zmienić opakowania plastikowe na tekturowe. A następnie, zamiast przechodzić od razu do pisania, czyli cały ciężar zdobycia wiedzy merytorycznej kłaść na swoje barki tudzież mieć go położonym przez kogoś decyzyjnego wyżej, umawia się spotkanie czy wywiad z kimś z zespołu. Może to być osoba z obsługi klienta, może to być jakaś osoba merytoryczna, odpowiedzialna za jakiś projekt czy za jakieś narzędzie, za jakieś wdrożenie. Mogą to być na przykład handlowcy, którzy będą mieli tę właśnie specjalistyczną wiedzę o produktach również. W każdym razie musi to być ktoś, kto będzie takim zbrojnym ramieniem merytorycznym.
I osoba odpowiedzialna za tworzenie treści, która nie musi być ekspertem w tym temacie, tak naprawdę musi być wówczas ekspertem od zadawania dobrych pytań. Pytań, które też mogą powstać w procesie na przykład po prostu researchu w internecie. Sprawdzania tego, co piszą innina swoich stronach internetowych i próbie zastanowienia się nad tym, o co spytać.
Taki proces też nie jest idealny, bo można by powiedzieć po sokratejsku: wiem, że nic nie wiem. Tudzież można by to rozwinąć: nie wiem, czego nie wiem.
Więc w każdym razie, ponieważ będzie to żywy dialog, to zawsze może się zdarzyć sytuacja, i tak jest bardzo często, że ktoś powie: “Słuchaj, ale jeszcze ważne jest to, to, to i to”. I to będzie rzecz, która wynika z ekspertyzy i doświadczenia, a o czym osoba po drugiej stronie zwyczajnie mogła nie pomyśleć.
Taki proces, takie wdrożenie, uwaga, wydłuża proces pracy nad jednym pojedynczym artykułem czy jakimś cyklem treści. Angażuje po drodze więcej osób i oczywiście jest pewien koszt alternatywny, czyli zabiera czas temu handlowcowi, temu pracownikowi obsługi klienta i tak dalej, który mógłby poświęcić na coś innego.
Ale w praktyce, po pierwsze, oszczędza czas w przyszłości, bo finalnie i tak do kogoś ta kontrola merytoryczna musiałaby na końcu trafić, a chcemy uniknąć tych błędów. A po drugie, daje po prostu dużo wyższej jakości materiały, które nie będą, tak jak większość treści w internecie, po prostu ślizgały się po ogólnikach, tylko będą już z daleka pachniały po prostu ekspertyzą. Bo jeżeli jesteś ekspertem w jakimś temacie i patrzysz na treści w internecie, to myślę, że Ty również potrafisz spojrzeć i stwierdzić: to pisała osoba, która wie, o czym mówi, a to pisała osoba, której ktoś to kazał napisać.
Nasz proces, którym proponuję Ci również się zainspirować, polega po prostu na tym, że my z tych dwóch osób robimy team. Bo nie każdy musi umieć pisać, ale może być świetnym ekspertem. A z kolei osoba, która umie dobrze pisać, nie musi być świetnym ekspertem na taki temat. I tu musi zaistnieć tego typu dialog.
Tak możesz i tak moim zdaniem powinieneś pracować w swojej organizacji, jeżeli jesteś właśnie z tej działki innowacyjnej, produkcyjnej, specyficznej, technologicznej. W każdym razie takiej, którą ciężko ogarnąć rozumem, bo wymaga właśnie wiedzy naprawdę specjalistycznej.
I zakończę taką myślą czy taką, powiedzmy, też nawet nie anegdotą, ale pewną rzeczą, którą mówię za każdym razem, kiedy albo u siebie w firmie wdrażam nową osobę do pracy w dziale marketingu, albo kiedy pracuję z marketerami w ramach konsultacji czy projektów konsultacyjnych właśnie w innych firmach i mam za zadanie przygotować ich do odpowiedniego pełnienia swojej roli. Mówię im wówczas taką jedną myśl, która dla mnie jest pewnym skrótem myślowym do podejścia, które prezentuję tutaj, ale również do szeregu innych elementów:
Nie myśl o sobie, że jesteś marketerem. Pomyśl, że jesteś kronikarzem.
Ta firma ma już szereg świetnych historii, wyników dla klientów, procesów, które realizujecie. Doświadczeń, które macie. Ekspertyzy, które posiadacie i tak dalej, i tak dalej. Twoim zadaniem nie jest wymyślanie, jakich pięknych przymiotników użyć, żeby napisać, że jesteście firmą oferującą wysoką jakość w atrakcyjnej cenie. Twoim zadaniem jest przyłapać ludzi na tym, co robią dobrze. Odkryć te historie, które już się zadziały i ująć je w słowa. Bo na tym polega właśnie spisywanie kroniki takiego biznesu.
Potrzebujesz pomocy przy tworzeniu treści? Odezwij się do nas!
To powiedziawszy, jeżeli Ty albo Twoja firma potrzebujecie pomocy właśnie na przykład w stworzeniu strategii treści Twojej organizacji bądź szerzej strategii marketingowej, to ja i mój zespół konsultantów czekamy. I pomożemy, jak widzisz, nie tylko od strony merytorycznej, co należy zrobić, ale też jak to zrobić. Nie tylko właśnie od strony wykonawczej, ale też na przykład procesowej w organizacji. Bo coraz częściej widzimy i przekonujemy się regularnie, że problemy nie tkwią przeważnie w wiedzy, ale właśnie w poukładaniu różnego rodzaju machin, zależności w naszej organizacji, żeby tę wiedzę dobrze wykorzystać.
Na dziś to już wszystko. Serdecznie dziękuję Ci za przeczytanie tego wpisu. Do zobaczenia, czy usłyszenia i cześć!
