Gdy pytam firmy czy startupy, z którymi współpracuję bądź współpracowałem, co jest ważniejsze: design czy copywriting, zazwyczaj słyszę w odpowiedzi, że to pierwsze. Osobiście się z tym nie zgadzam. Uważam, że to copywriting dyktuje design.
Bardzo często spotykam się z niepokojącym sposobem myślenia o treściach na stronę internetową. Najpierw przechodzi się przez etap projektowania, a wypełnianie treścią zostawia na koniec. Uważam, że to błąd.
Pierwsze wersje tekstów na stronę www powinny powstać jeszcze przed makietami, ponieważ to one dyktują jej układ elementów. Skąd masz wiedzieć, co pokazać i jak, jeżeli jeszcze do końca nie wiesz, co chcesz powiedzieć?
W drugą stronę też to działa. Poproszony o napisanie tekstów, zawsze zasypię szeregiem pytań o wizję wyglądu strony czy ulotki, jeżeli na tym etapie istnieje. Jeżeli takowa nie istnieje, czuję się w obowiązku coś zasugerować.
Jeżeli masz w ręku dobre teksty, to one pomogą Ci zbudować świetny landing page. To podczas pracy nad copy zaczynasz widzieć strukturę swojej opowieści. Dostrzegasz, co i w którym momencie powiedzieć, które elementy zaakcentować.
Jasne, internet jest miejscem konwencjonalnym – użytkownicy spodziewają się konkretnych elementów w wyznaczonych miejscach (na przykład tego, że kliknięcie na logo przeniesie ich na stronę główną). Sęk w tym, że od konwencji bardzo blisko do schematu. A schematy rodzą szablonowe treści. One nie pomogą Ci odróżnić się od konkurencji.
Spójrz tutaj. Taki materiał przygotował Washington Post wokół poszukiwań zaginionego malezyjskiego samolotu. Autor materiału postawił sobie pytanie: co zrobić, by ludzie poczuli, nie przeczytali, ale poczuli, jak głęboko były czarne skrzynki? Minimum tekstu – krótkie wprowadzenie i podawanie kolejnych głębokości wraz z porównaniami do wielkości zwierząt czy budynków – tyle wystarczyło, by wraz z obrazem opowiedzieć świetną historię.
Nie zawsze chodzi o tworzenie tego typu wyjątkowych treści. Natomiast nie oznacza to, że w pozostałych przypadkach nie powinieneś umieszczać tworzenia tekstów na szczycie swojej listy zadań.
Zostańmy przy tematyce startupowej, ponieważ to właśnie startupowcy często mają najtrudniej – muszą przedstawić w zrozumiały sposób innowacyjną usługę. Załóżmy, że tworzysz landing page. W ilu zdaniach wyjaśnisz, czym się zajmujesz i dlaczego ktokolwiek miałby się Tobą zainteresować? Ile miejsca poświęcisz na opis produktu/usługi? Jak go opiszesz, jakich słów użyjesz, do czego się porównasz? Posłużysz się ogólnikami czy przykładami?
To wszystko copywriting. Odpowiedź na każde z tych pytań ma wpływ na kształt Twojego landing page’a. O copywritingu i designie musisz myśleć jednocześnie, jeśli chcesz dobrze zakomunikować to, co masz do przekazania. Niezależnie od tego czy będzie to strona internetowa, czy ulotka lub jakikolwiek inny materiał wykorzystujący teksty.
Do przeczytania,
Artur Jabłoński
