Copywriting dla startupów, czyli jak pisać o projektach technologicznych

W miniony piątek miałem okazję wystąpić na Copernicus Interactive Camp – konferencji o nowych technologiach, w której maczałem również palce jako jeden z organizatorów. Temat, który poruszałem brzmiał „Jak komunikować projekty technologiczne”.

Występowałem z tą prezentacją już w kilku miejscach w Polsce, bo temat jest mi bardzo bliski i uważam go za ważny. Wiele osób prosiło o udostępnie slajdów, jednak  gołe obrazki bez komentarza nic nie mówią, postanowiłem stworzyć tę notkę.

Nie każdy jest copywriterem i nie każdy musi nim być, ale niewiele trzeba, by przyswoić sobie kilka rad, które błyskawicznie poprawią nasz styl pisania. Teksty tłumaczą, czym się zajmujemy. Teksty sprzedają. Teksty – głęboko w to wierzę – dyktują design naszych projektów. Dlatego warto poświęcić trochę czasu, by były jak najlepsze.

Niedawno w kinach można było obejrzeć film „Sekstaśma”. Oglądałem tylko jego trailer. Bardzo wymowny. Jadąca samochodem para głównych bohaterów kłóci się o to, że nagranie ich miłosnych igraszek przypadkiem wyciekło do sieci. Pada zdanie, które powinien wziąć sobie do serca każdy spec od nowych technologii: „Nikt nie rozumie jak działa chmura”.

Wystarczy spytać Jennifer Lawrence i inne bohaterki głośnego wycieku nagich zdjęć z iCloud, by to potwierdzić. Wiedza przeciętnego Amerykanina na ten temat jest podobna. Połowa ankietowanych twierdzi, że na działanie dysków w chmurze ma wpływ… pogoda.

Kto jest winien niezrozumienia? My, spece od IT, marketingu, itd. Nie potrafimy w prosty sposób wytłumaczyć, czym się zajmujemy. By to zrobić, uciekamy w żargon. Brak umiejętności prostego przekazywania myśli maskujemy branżowym słownictwem, w którym zwykły odbiorca po prostu się gubi.

Jest jednak wyjście z tej sytuacji. Tak naprawdę to, czy potrafimy wyjaśnić, jak dokładnie działa nasz startup nie jest ważne. Ludzie nie muszą rozumieć technologii – mają widzieć korzyści, które ona daje. Dla odbiorcy liczy się efekt – jeżeli Twoja usługa/produkt działa i spełnia jego oczekiwania, to wystarczy.

Mam więc dla Ciebie 5 rad, jak pisać o swoich projektach:

1) Pisz jak do kumpla

W internecie wszyscy są na „ty”. Zwracanie się do kogoś per „Pan”, „Szanowni Państwo” itd. tylko podtrzymuje sztuczny dystans. Nie chcesz tego. W ślad za tak oficjalnym zwrotem idzie sztywna komunikacja, która uniemożliwi lekkie i swobodne tłumaczenie, co właściwie oferujesz.

2) Pisz w stronie czynnej

Dokończ zdanie: Jan obszedł jezioro. Jezioro zostało przez Jana…? Nie da się tego zrobić. Nasz mózg w ogóle tak ma, że zdania w stronie biernej i tak przekłada na stronę czynną. Lepiej mu się je w tej formie przyswaja. Częstokroć wrażenie, że tekst jest źle napisany mamy właśnie dlatego, że autor nadużywa strony biernej. Myślisz, że czemu komunikaty urzędowe wydają Ci się takie suche i nieprzyjemne?

3) Pisz zwięźle

Millenialsi skupiają się na osiem sekund. Przeciętny internauta ocenia atrakcyjność strony w mniej niż sekundę, a całe sześć poświęca na lekturę tekstu. Chce szybko przejść do rzeczy i interesuje go tylko jedno: co będzie miał z tego, że zainteresował się Twoim produktem lub usługą. Lepiej więc zajmuj mu jak najmniej czasu!

Naucz się błyskawicznie skupiać na potrzebach. Porównaj dwa zdania: „Jesteśmy galerią obiektów wydrukowanych w 3D” i „U nas projektanci 3D mogą wystawiać i sprzedawać swoje prace”. Sens jest praktycznie ten sam, ale dopiero drugie skupia się na wartości dla klienta.

4) Pisz konkretnie

Co to znaczy „najwyższa jakość”? „Kompleksowa usługa”? Każdy z nas ma inne standardy czy wyobrażenia, które przychodzą mu na myśl, gdy słyszy te słowa. Do tego spotykamy się z nimi tak często, że są po prostu wyświechtane, puste. Konkrety działają lepiej niż frazesy. Jeśli nie potrafisz w kilku słowach opisać tego, co robi Twój produkt, to nie do końca go przemyślałeś.

5) Pokaż wartość

Hasło Dropboxa brzmi: „Twoje pliki, gdziekolwiek jesteś”. Zwróć uwagę: nie ma tu mowa o przestrzeni dyskowej, chmurze, itd. Ponieważ klient kupuje co innego niż sprzedajesaz – w tym wypadku chodzi o wygodny dostęp. Zastanów się, co konkretnie oferujesz swoim użytkownikom. Dlaczego korzystają z Twoich usług? Mów do nich ich językiem, a od razu złapią, o co chodzi, a Ty nigdy już nie będziesz musiał uciekać się do branżowego słownictwa.

Tyle ode mnie. Poniżej zamieszczam slajdy z prezentacji. Jeżeli będziesz miał jakieś pytania – pisz! Chętnie na wszystkie odpowiem i pomogę. Do przeczytania!

Artur Jabłoński

photo credits