Wiele osób myśli, że pisanie tekstów to niesamowicie trudna sztuka. Ale czy rzeczywiście tak jest? Czy copywriting sprzedażowy musi być skomplikowany? A co jeśli powiem Ci, że język korzyści jest dla każdego i można się go nauczyć? Dziś pokażę Ci, jak to zrobić.
Poznaj skuteczną technikę 3Z i dowiedz się, jak wykorzystać ją w swojej codziennej pracy nad tekstem.
COPYWRITING SPRZEDAŻOWY – NIEDOCENIONE NARZĘDZIE BIZNESOWE
Psst! Wolisz słuchać? Oryginalnie ten wpis jest w formie podcastu:
Pisanie – copywriting jako taki – to jedna z najbardziej niedocenianych umiejętności.
I to zarówno w arsenale marketera, jak i w ogóle w biznesie. Tymczasem, z mojej perspektywy, zupełnie niezasłużenie. Ilekroć prowadzę rekrutację, jedną z rzeczy, na którą zwracam największą uwagę, jest właśnie to, w jaki sposób kandydat prezentuje się w formie pisanej.
Dlaczego?
Ponieważ narzędzia, w których na co dzień pracujemy i komunikujemy się zarówno w zespole, jak i z klientami:
- Asana,
- Slack,
- skrzynka mailowa,
w zdecydowanej większości oparte są na słowie pisanym.
Wychodzę więc z założenia, że ktoś, kto potrafi bardzo dobrze sformułować własny wywód, jednocześnie umie bardzo dobrze myśleć, prezentować swoje tezy, argumentować, i tak dalej.
I skoro jesteśmy przy argumentacji:
Jedną z najważniejszych cech czy umiejętności w kontekście pisania jest operowanie językiem korzyści.
JĘZYK KORZYŚCI – CO TO W OGÓLE JEST
Język korzyści to temat, wokół którego narosło sporo mitów. Powstało też mnóstwo technik pokazujących, w jaki sposób językiem korzyści pisać i w jaki sposób do tych korzyści dochodzić. Sam również poświęciłem temu zagadnieniu osobny odcinek podcastu.
Zresztą, jeżeli obserwujesz mnie w sieci, to wiesz, że temat pisania jest mi niesamowicie bliski. Wszak jestem autorem bestsellerowej książki poświęconej pisaniu „Jak pisać, żeby chcieli czytać i kupować. Copywriting & Webwriting” – i mówimy tutaj o numerze 1 przez kilka lat z rzędu w kategorii Marketing na liście Empiku – oraz kursu online “Skuteczny Copywriting”.
Dlatego też postanowiłem, że dzisiaj podzielę się z Tobą pewną techniką, która normalnie jest dostępna tylko i wyłącznie dla moich kursantów. Pokażę Ci, że pisanie, które wielu osobom kojarzy się z niesamowicie trudną czynnością, wcale nie musi być skomplikowane.
A tym, co uchodzi za jeden z najtrudniejszych elementów w pisaniu, jest właśnie komunikowanie się językiem korzyści.
Z mojej perspektywy pisanie jest czynnością „półkreatywną”.
Co mam na myśli?
Otóż wybieramy jakiś temat bądź rzecz – na przykład usługę czy produkt, o którym musimy napisać – a następnie za pomocą konkretnych technik sprowadzamy te elementy do pewnych ram myślenia o nich.
I jeżeli chodzi o język korzyści, taką ramą myślową, którą możemy przyłożyć do każdego produktu, usługi czy firmy, jest pewna technika, którą ja na własny użytek nazywam techniką 3Z.
COPYWRITING SPRZEDAŻOWY – TECHNIKA 3Z
Czym są wspomniane 3Z? Otóż po kolei, 3Z to:
- zdrowie,
- zyski,
- związki.
I ilekroć staniesz przed wyzwaniem czy zadaniem, aby opisać jakiś produkt czy usługę za pomocą języka korzyści, chciałbym, żebyś pamiętał o jednej rzeczy:
Dowolną usługę bądź produkt jesteś w stanie zakomunikować tudzież zaprezentować pewne korzyści z nich płynące, „przylepiając” daną rzecz do któregoś ze wspomnianych “Z”.
Zacznijmy może od tego, co oznaczają poszczególne „zetki”:
1. Zdrowie
Najczęściej interpretujemy to pojęcie w kontekście zdrowia fizycznego. Są w końcu produkty, które skupiają się właśnie na tym, że pomagają nam o nie zadbać.
- Dietetycy pomagają nam dbać o zdrowie, ponieważ dzięki temu lepiej się odżywiamy i mamy lepszą formę fizyczną, a w efekcie będziemy żyć dłużej.
- Trenerzy personalni, siłownie, aplikacje – słowem wszystko, co związane z branżą fitness – też wykorzystują zdrowie w rozumieniu tężyzny fizycznej.
Mamy więc aspekt czysto wizualny, czy też namacalny w zakresie tego, jak funkcjonuje nasz organizm.
Ale z drugiej strony zdrowie, to również zdrowie psychiczne, czyli święty spokój, odpoczynek czy jakakolwiek forma relaksu – joga, medytacja, kursy mindfulness, zjazdy, grupy wsparcia i tym podobne rzeczy. Psycholodzy bazują więc na tym, że dzięki ich wsparciu nasze zdrowie psychiczne będzie się miało dużo lepiej.
2. Zyski
Myślę, że na dźwięk tego słowa większość z nas ma skojarzenia dotyczące pieniędzy. I słusznie – chodzi bowiem o wszelkiej maści lokaty, produkty inwestycyjne, banki, inwestycje w nieruchomości, inwestycje w hotele czy szeroko pojęte biznesy.
Ich komunikacja skupia się na pokazywaniu nam, ile na nich zarobimy. Czyli jest to realna korzyść, ile możemy zarobić czy zaoszczędzić, jeżeli wybierzemy dane rozwiązanie.
A skoro jesteśmy przy oszczędnościach i ich wielowymiarowości, to drugim wymiarem tych zysków są korzyści nienamacalne, czyli zyski, które nie pieniędzmi.
Co innego możemy bowiem zyskać? Oszczędzamy czas, który musielibyśmy włożyć w dane zadanie.
Warto zatem pamiętać, że mówimy zarówno o merkantylnej stronie, jak i o aspekcie niematerialnym. Są różne rzeczy, które można zyskać korzystając z pewnych produktów i na nich właśnie skupia się druga spośród trzech literek “Z”.
3. Związki
Chodzi tutaj przede wszystkim o związki międzyludzkie, czyli o to, w jaki sposób dany produkt czy usługa wpływa na nasze relacje:
- z partnerem,
- z rodziną,
- ze współpracownikami
- ze społeczeństwem,
- z innymi ludźmi.
Są więc produkty, które bazują przede wszystkim na aspekcie relacyjnym – tak jak psycholog, który skupia się na ratowaniu związków. Jeżeli mamy kurs tańca towarzyskiego, Tindera, albo jakieś inne stowarzyszenia, spotkania, usługi czy aplikacje, których celem jest pomoc w nawiązywaniu czy też poprawie relacji z innymi, to właśnie dany produkt czy usługa skupia się wokół trzeciego “Z”, czyli związków.
Jak widzisz, jest więc bardzo dużo wielowymiarowości w każdej z tych liter i o to właśnie chodzi. Tak naprawdę są to swego rodzaju rozgałęzienia, które pozwalają nam wprowadzić kolejne wątki czy argumenty.
TECHNIKA 3Z NA PRZYKŁADACH
W zasadzie 3Z nie chodzi o to, aby wiedzieć, jak klasyfikować dany produkt, czy usługę, ale o to, że za pomocą tej techniki można sprzedać praktycznie każdy produkt.
Przeanalizujmy kilka przykładów:
PRZYKŁAD 1
Zacznijmy od tematu, który poruszyliśmy w kontekście zdrowia, czyli trenerów personalnych czy dietetyków, którzy mówią nam, że będziemy wyglądać albo czuć się lepiej, jeśli skorzystamy z ich usług.
Oczywiście, można by po prostu powiedzieć, że wyglądasz lepiej. Lepsza forma, lepsze wyniki sportowe, to są właśnie te osiągi w kontekście “Z” będącego zdrowiem. Natomiast co w kontekście zysków? Jak sprzedać takie usługi? Czy da się to zrobić?
Da się i to na szereg sposobów:
- Lepsze samopoczucie
Pierwsze, co możemy zyskać, to lepsze samopoczucie z samym sobą, czyli zyskujemy na przykład święty spokój. Jest to oczywiście element zdrowia psychicznego, ale nie tylko. Co jeszcze?
- W zdrowym ciele zdrowy duch
Bardzo dużo aplikacji bądź trenerów wyczuło ostatnio, że jednym z ich targetów są ludzie biznesu, którzy – jak pewnie wiesz – mają skrzywienie na punkcie efektywności. A jednym z najlepszych sposobów na podnoszenie własnej efektywności jest zasada „w zdrowym ciele zdrowy duch”.
Jest więc sporo aplikacji, trenerów, czy dietetyków, którzy komunikują się właśnie w kontekście “Z” będących zyskiem i mówią nam, że możemy być lepsi, czy też bardziej efektywni, jeżeli, zamiast skupiać się wyłącznie na optymalizacji pracy, zajmiemy się również optymalizacją własnego ciała.
- Większa atrakcyjność
Jeśli zaś chodzi o trzecie “Z” – czyli związki, relacje z innymi – to wystarczy odwołać się do wszystkich amatorów siłowni czy osób, które ćwiczą, bądź chcą wyglądać lepiej nie dla siebie, a dla innych. Na przykład w kontekście atrakcyjności seksualnej czy po prostu zdobywania „lepszego” partnera, czy partnerki. Tego typu motywacja też jest nam oczywiście znana.
PRZYKŁAD 2
Jeśli chodzi o zyski, flagowym przykładem są inwestycje, które skupiają się na tym, ile pieniędzy możemy otrzymać bądź zaoszczędzić w skali roku.
Mamy więc taki produkt jak inwestycje w nieruchomości, które najczęściej są sprzedawane właśnie za pomocą zysku:
- 7% w skali roku,
- 5% w skali roku,
- 10% w skali roku, i tak dalej.
Zwykła merkantylna korzyść. Czy można to połączyć z pozostałymi technikami “Z”?
Zacznijmy od zdrowia. Jak powiązać inwestycje ze zdrowiem? Nic prostszego. Zdrowie to również nasza psychika, a zdrowie psychiczne – to święty spokój, czy też poczucie bezpieczeństwa, na przykład świadomość, że nasz kapitał jest bezpieczny.
I bardzo często inwestycje w nieruchomości traktuje się właśnie jako metodę na zabezpieczenie kapitału, możemy więc sprzedawać je w taki sposób. Czyli zabezpieczenie przed wszelkiego rodzaju problemami wynikającymi ze zmian:
- w prawie,
- w inflacji,
- we fluktuacji na rynku.
I tak dalej.
Twoją korzyścią jest zatem święty spokój, a więc ewidentnie kategoria zdrowia psychicznego – nie martwisz się, czujesz się bezpiecznie.
A co z relacjami z innymi? Co ze związkami?
Możemy to powiązać nawet z powyższym przykładem. Inwestowanie swoich nadwyżek kapitałowych, czy fakt, że nie trzymasz pieniędzy w skarpecie, gdzie cały czas tracą na wartości, to również wyraz tego, że dbasz o swoich bliskich.
Dlaczego?
Ponieważ chcesz zabezpieczyć swój majątek, zabezpieczyć przyszłość – swoją i swojej rodziny. A wszelkie produkty finansowe czy ubezpieczenia właśnie w ten sposób się komunikują – z jednej strony apelują do zdrowia psychicznego, a z drugiej nawiązują do naszych relacji z innymi, w tym przypadku z członkami rodziny.
3Z A COPYWRITING SPRZEDAŻOWY W SOCIAL MEDIACH
Jak więc widzisz, nie jest to takie trudne. Praktycznie każdy z wymienionych produktów czy usług można przypisać do dowolnej z trzech “Z”. Wymaga to oczywiście odrobiny kreatywności, natomiast to właśnie miałem na myśli, kiedy mówiłem, że pisanie, czy samo planowanie pisania jest właśnie czynnością półkreatywną:
Technika 3Z daje Ci pewne ramy, w których obrębie, za pomocą własnej kreatywności jesteś w stanie odnieść się do tego, co można powiedzieć o Twojej marce, produktach czy usługach.
Nie ma nic gorszego niż spędzać minuty, kwadranse czy długie godziny przed pustą kartką i zastanawiać się, co ja właściwie mógłbym teraz napisać. Znasz to uczucie? Następnym razem przypomnij sobie zasadę 3Z. Przekonasz się, że jesteś w stanie przygotować mnóstwo świetnych przykładów.
Zasada 3Z może Ci się przydać również w kontekście płatnych reklam w mediach społecznościowych. Ponieważ bardzo często szukamy pomysłów na nowe teksty:
- reklam Google Ads,
- reklam na Facebooku,
- komunikatów wysłane w newsletterach,
- nagłówków, których możemy użyć w e-mail marketingu, i tak dalej.
W przypadku większości z tych rzeczy elementem, który ulega zmianie, jest strona wizualna. Ale wyobraź sobie sytuację, w której dla różnych grup docelowych przygotowujesz jednocześnie kilka wariantów kreacji i trzy z nich poświęcasz poszczególnym literom “Z”.
Co za tym idzie, jesteś w stanie stwierdzić, która z technik “Z” przypadła do gustu danej grupie docelowej. To z kolei daje Ci całe spektrum możliwości testowania zdrowia, zysków i związków, i podkręcania skuteczności Twoich reklam w zależności od tego, do jakie grupy kierujesz komunikację. I tego ci życzę.
Do przeczytania,
Artur Jabłoński
