Wiele osób myśli, że pisanie tekstów to niesamowicie trudna sztuka. Ale czy rzeczywiście tak jest? Czy copywriting sprzedażowy musi być skomplikowany? A co jeśli powiem Ci, że język korzyści jest dla każdego i można się go nauczyć? Dziś pokażę Ci, jak to zrobić. Dowiedz się, co to technika 3Z i jak wykorzystać ją w swojej codziennej pracy nad tekstem.
COPYWRITING SPRZEDAŻOWY – NIEDOCENIONE NARZĘDZIE BIZNESOWE
Psst! Wolisz słuchać? Oryginalnie ten wpis jest w formie podcastu:
Pisanie – copywriting jako taki – to jedna z najbardziej niedocenianych umiejętności.
I to zarówno w arsenale marketera, jak i w ogóle w biznesie. Tymczasem, z mojej perspektywy, zupełnie niezasłużenie. Ilekroć prowadzę rekrutację, jedną z rzeczy, na którą zwracam największą uwagę, jest właśnie to, w jaki sposób kandydat prezentuje się w formie pisanej.
Dlaczego?
Ponieważ narzędzia, w których na co dzień pracujemy i komunikujemy się zarówno w zespole, jak i z klientami:
- Asana,
- Slack,
- skrzynka mailowa,
w zdecydowanej większości oparte są na słowie pisanym.
Wychodzę więc z założenia, że ktoś, kto potrafi bardzo dobrze sformułować własny wywód, jednocześnie umie bardzo dobrze myśleć, prezentować swoje tezy, argumentować, i tak dalej.
I skoro jesteśmy przy argumentacji:
Jedną z najważniejszych cech czy umiejętności w kontekście pisania jest operowanie językiem korzyści.
JĘZYK KORZYŚCI – CO TO W OGÓLE JEST
Język korzyści to temat, wokół którego narosło sporo mitów. Powstało też mnóstwo technik pokazujących, w jaki sposób językiem korzyści pisać i w jaki sposób do tych korzyści dochodzić. Sam również poświęciłem temu zagadnieniu osobny odcinek podcastu.
Zresztą, jeżeli obserwujesz mnie w sieci, to wiesz, że temat pisania jest mi niesamowicie bliski. Wszak jestem autorem bestsellerowej książki poświęconej pisaniu „Jak pisać, żeby chcieli czytać i kupować. Copywriting & Webwriting” – i mówimy tutaj o numerze 1 przez kilka lat z rzędu w kategorii Marketing na liście Empiku – oraz kursu online “Skuteczny Copywriting”.
Dlatego też postanowiłem, że dzisiaj podzielę się z Tobą pewną techniką, która normalnie jest dostępna tylko i wyłącznie dla moich kursantów. Pokażę Ci, że pisanie, które wielu osobom kojarzy się z niesamowicie trudną czynnością, wcale nie musi być skomplikowane.
A tym, co uchodzi za jeden z najtrudniejszych elementów w pisaniu, jest właśnie komunikowanie się językiem korzyści.
Z mojej perspektywy pisanie jest czynnością „półkreatywną”.
Co mam na myśli?
Otóż wybieramy jakiś temat bądź rzecz – na przykład usługę czy produkt, o którym musimy napisać – a następnie za pomocą konkretnych technik sprowadzamy te elementy do pewnych ram myślenia o nich.
I jeżeli chodzi o język korzyści, taką ramą myślową, którą możemy przyłożyć do każdego produktu, usługi czy firmy, jest pewna technika, którą ja na własny użytek nazywam techniką 3Z.
COPYWRITING SPRZEDAŻOWY – TECHNIKA 3Z
Czym są wspomniane 3Z? Otóż po kolei, technka 3Z to:
- zdrowie,
- zyski,
- związki.
I ilekroć staniesz przed wyzwaniem czy zadaniem, aby opisać jakiś produkt czy usługę za pomocą języka korzyści, chciałbym, żebyś pamiętał o jednej rzeczy:
Dowolną usługę bądź produkt jesteś w stanie zakomunikować tudzież zaprezentować pewne korzyści z nich płynące, „przylepiając” daną rzecz do któregoś ze wspomnianych “Z”.
Zacznijmy może od tego, co oznaczają poszczególne „zetki”:
1. Zdrowie
Najczęściej interpretujemy to pojęcie w kontekście zdrowia fizycznego. Są w końcu produkty, które skupiają się właśnie na tym, że pomagają nam o nie zadbać.
- Dietetycy pomagają nam dbać o zdrowie, ponieważ dzięki temu lepiej się odżywiamy i mamy lepszą formę fizyczną. W efekcie będziemy żyć dłużej.
- Trenerzy personalni, siłownie, aplikacje – słowem wszystko, co związane z branżą fitness – też wykorzystują zdrowie w rozumieniu tężyzny fizycznej.
Mamy więc aspekt czysto wizualny, czy też namacalny w zakresie tego, jak funkcjonuje nasz organizm.
Ale z drugiej strony zdrowie, to również zdrowie psychiczne, czyli święty spokój, odpoczynek czy jakakolwiek forma relaksu – joga, medytacja, kursy mindfulness, zjazdy, grupy wsparcia i tym podobne rzeczy. Psycholodzy bazują więc na tym, że dzięki ich wsparciu nasze zdrowie psychiczne będzie się miało dużo lepiej.
2. Zyski
Myślę, że na dźwięk tego słowa większość z nas ma skojarzenia dotyczące pieniędzy. I słusznie. Chodzi bowiem o wszelkiej maści lokaty, produkty inwestycyjne, banki, inwestycje w nieruchomości, inwestycje w hotele czy szeroko pojęte biznesy.
Ich komunikacja skupia się na pokazywaniu nam, ile na nich zarobimy. Czyli jest to realna korzyść, ile możemy zarobić czy zaoszczędzić, jeżeli wybierzemy dane rozwiązanie.
Skoro jesteśmy przy oszczędnościach i ich wielowymiarowości, to drugim wymiarem tych zysków są korzyści nienamacalne, czyli zyski, które nie pieniędzmi.
Co innego możemy bowiem zyskać? Oszczędzamy czas, który musielibyśmy włożyć w dane zadanie.
Warto zatem pamiętać, że mówimy zarówno o merkantylnej stronie, jak i o aspekcie niematerialnym. Są różne rzeczy, które można zyskać korzystając z pewnych produktów i na nich właśnie skupia się druga spośród trzech literek “Z”.
3. Związki
Chodzi tutaj przede wszystkim o związki międzyludzkie. Czyli o to, w jaki sposób dany produkt czy usługa wpływa na nasze relacje:
- z partnerem,
- z rodziną,
- ze współpracownikami
- ze społeczeństwem,
- z innymi ludźmi.
Są więc produkty, które bazują przede wszystkim na aspekcie relacyjnym – tak jak psycholog, który skupia się na ratowaniu związków. Jeżeli mamy kurs tańca towarzyskiego, Tindera, albo jakieś inne stowarzyszenia, spotkania, usługi czy aplikacje, których celem jest pomoc w nawiązywaniu czy też poprawie relacji z innymi, to właśnie dany produkt czy usługa skupia się wokół trzeciego “Z”, czyli związków.
Jak widzisz, jest więc bardzo dużo wielowymiarowości w każdej z tych liter i o to właśnie chodzi. Tak naprawdę są to swego rodzaju rozgałęzienia, które pozwalają nam wprowadzić kolejne wątki czy argumenty.
TECHNIKA 3Z NA PRZYKŁADACH
W zasadzie 3Z nie chodzi o to, aby wiedzieć, jak klasyfikować dany produkt, czy usługę, ale o to, że za pomocą tej techniki można sprzedać praktycznie każdy produkt.
Przeanalizujmy kilka przykładów:
PRZYKŁAD 1
Zacznijmy od tematu, który poruszyliśmy w kontekście zdrowia. Czyli trenerów personalnych czy dietetyków, którzy mówią nam, że będziemy wyglądać albo czuć się lepiej, jeśli skorzystamy z ich usług.
Oczywiście, można by po prostu powiedzieć, że wyglądasz lepiej. Lepsza forma, lepsze wyniki sportowe, to są właśnie te osiągi w kontekście “Z” będącego zdrowiem. Natomiast co w kontekście zysków? Jak sprzedać takie usługi? Czy da się to zrobić?
Da się i to na szereg sposobów:
- Lepsze samopoczucie
Pierwsze, co możemy zyskać, to lepsze samopoczucie z samym sobą, czyli zyskujemy na przykład święty spokój. Jest to oczywiście element zdrowia psychicznego, ale nie tylko. Co jeszcze?
- W zdrowym ciele zdrowy duch
Bardzo dużo aplikacji bądź trenerów wyczuło ostatnio, że jednym z ich targetów są ludzie biznesu, którzy – jak pewnie wiesz – mają skrzywienie na punkcie efektywności. A jednym z najlepszych sposobów na podnoszenie własnej efektywności jest zasada „w zdrowym ciele zdrowy duch”.
Jest więc sporo aplikacji, trenerów, czy dietetyków, którzy komunikują się właśnie w kontekście “Z” będących zyskiem i mówią nam, że możemy być lepsi, czy też bardziej efektywni, jeżeli, zamiast skupiać się wyłącznie na optymalizacji pracy, zajmiemy się również optymalizacją własnego ciała.
- Większa atrakcyjność
Jeśli zaś chodzi o trzecie “Z” – czyli związki, relacje z innymi – to wystarczy odwołać się do wszystkich amatorów siłowni czy osób, które ćwiczą, bądź chcą wyglądać lepiej nie dla siebie, a dla innych. Na przykład w kontekście atrakcyjności seksualnej czy po prostu zdobywania „lepszego” partnera, czy partnerki. Tego typu motywacja też jest nam oczywiście znana.
PRZYKŁAD 2
Jeśli chodzi o zyski, flagowym przykładem są inwestycje, które skupiają się na tym, ile pieniędzy możemy otrzymać bądź zaoszczędzić w skali roku.
Mamy więc taki produkt jak inwestycje w nieruchomości, które najczęściej są sprzedawane właśnie za pomocą zysku:
- 7% w skali roku,
- 5% w skali roku,
- 10% w skali roku, i tak dalej.
Zwykła merkantylna korzyść. Czy można to połączyć z pozostałymi technikami “Z”?
Zacznijmy od zdrowia. Jak powiązać inwestycje ze zdrowiem? Nic prostszego. Zdrowie to również nasza psychika. A zdrowie psychiczne – to święty spokój, czy też poczucie bezpieczeństwa, na przykład świadomość, że nasz kapitał jest bezpieczny.
I bardzo często inwestycje w nieruchomości traktuje się właśnie jako metodę na zabezpieczenie kapitału. Możemy więc sprzedawać je w taki sposób. Czyli zabezpieczenie przed wszelkiego rodzaju problemami wynikającymi ze zmian:
- w prawie,
- w inflacji,
- we fluktuacji na rynku.
I tak dalej.
Twoją korzyścią jest zatem święty spokój, a więc ewidentnie kategoria zdrowia psychicznego – nie martwisz się, czujesz się bezpiecznie.
A co z relacjami z innymi? Co ze związkami?
Możemy to powiązać nawet z powyższym przykładem. Inwestowanie swoich nadwyżek kapitałowych, czy fakt, że nie trzymasz pieniędzy w skarpecie, gdzie cały czas tracą na wartości, to również wyraz tego, że dbasz o swoich bliskich.
Dlaczego?
Ponieważ chcesz zabezpieczyć swój majątek, zabezpieczyć przyszłość – swoją i swojej rodziny. A wszelkie produkty finansowe czy ubezpieczenia właśnie w ten sposób się komunikują. Z jednej strony apelują do zdrowia psychicznego, a z drugiej nawiązują do naszych relacji z innymi, w tym przypadku z członkami rodziny.
TECHNIKA 3Z A COPYWRITING SPRZEDAŻOWY W SOCIAL MEDIACH
Jak więc widzisz, nie jest to takie trudne. Praktycznie każdy z wymienionych produktów czy usług można przypisać do dowolnej z trzech “Z”. Wymaga to oczywiście odrobiny kreatywności, natomiast to właśnie miałem na myśli, kiedy mówiłem, że pisanie, czy samo planowanie pisania jest właśnie czynnością półkreatywną:
Technika 3Z daje Ci pewne ramy, w których obrębie, za pomocą własnej kreatywności jesteś w stanie odnieść się do tego, co można powiedzieć o Twojej marce, produktach czy usługach.
Nie ma nic gorszego niż spędzać minuty, kwadranse czy długie godziny przed pustą kartką i zastanawiać się, co ja właściwie mógłbym teraz napisać. Znasz to uczucie? Następnym razem przypomnij sobie zasadę 3Z. Przekonasz się, że jesteś w stanie przygotować mnóstwo świetnych przykładów.
Technika 3Z może Ci się przydać również w kontekście płatnych reklam w mediach społecznościowych. Ponieważ bardzo często szukamy pomysłów na nowe teksty:
- reklam Google Ads,
- reklam na Facebooku,
- komunikatów wysłane w newsletterach,
- nagłówków, których możemy użyć w e-mail marketingu, i tak dalej.
W przypadku większości z tych rzeczy elementem, który ulega zmianie, jest strona wizualna. Ale wyobraź sobie sytuację, w której dla różnych grup docelowych przygotowujesz jednocześnie kilka wariantów kreacji i trzy z nich poświęcasz poszczególnym literom “Z”.
Co za tym idzie, jesteś w stanie stwierdzić, która z technik “Z” przypadła do gustu danej grupie docelowej. To z kolei daje Ci całe spektrum możliwości testowania zdrowia, zysków i związków, i podkręcania skuteczności Twoich reklam w zależności od tego, do jakie grupy kierujesz komunikację. I tego ci życzę.
Do przeczytania,
Artur Jabłoński
