Czy horoskopy mówią prawdę? Jak reklamować firmę dzięki efektowi Barnuma

W 1949 roku Bertram R. Forer postanowił przeprowadzić eksperymentach na swoich studentach. Sporządził test osobowości. Na jego podstawie przygotował opis cech charakteru (trzynaście zdań), które wręczył żakom na następnych zajęciach. Byli zachwyceni. Okazało się, że profesor doskonale ujął meandry ich osobowości. Tym większe było ich zdziwienie, gdy okazało się, że wszyscy dostali ten sam opis.

Na czym polega pułapka, w którą wpadli studenci? Jak to możliwe, że kilkanaście różnych osób uznało identyczny opis za idealnie odzwierciedlający to, kim są? To dlatego, że mamy jako ludzie tendencję do postrzegania cech ogółu jako naszych własnych. Szczególnie wtedy, gdy są pozytywne. W psychologii nazywa się to efektem Barnuma.

Nie wierzysz? Przeczytaj opis, który Forer przygotował dla swoich studentów i powiedz, że nie znajdujesz w nim siebie:

Masz potrzebę, by ludzie cię lubili i podziwiali, jednak jesteś osobą krytyczną wobec siebie. Masz pewne wady osobowości, ale potrafisz je kompensować tym, co jest w tobie dobre. Masz duże możliwości, które wciąż pozostają niewykorzystane. O ile na zewnątrz możesz wyglądać na osobę zdyscyplinowaną i opanowaną, wewnątrz często trapi cię niepewność i martwisz się o wiele spraw. Niekiedy masz poważne wątpliwości, czy twoja decyzja była dobra albo czy twoje czyny były właściwe. Lubisz pewną ilość zmian i różnorodności, a kiedy osaczają cię ograniczenia odczuwasz niezadowolenie. Cenisz sobie własną niezależność myślenia i nie przyjmujesz cudzych twierdzeń bez przekonujących dowodów. Życie nauczyło cię, aby nie przesadzać ze szczerością kiedy się przed kimś otwierasz. Czasem bywasz osobą otwartą na ludzi, przystępną i towarzyską, ale innym razem zamkniętą, ostrożną i zdystansowaną. Niektóre z twoich marzeń wydają się być nierealistyczne.

Efekt Barnuma nazywany jest również „efektem horoskopowym”, ponieważ wyjaśnia, dlaczego ludzie wierzą w horoskopy. Poza pozytywnym wydźwiękiem tekstu, dochodzą dwa warunki: czytający wierzy, że przepowiednia została przygotowana specjalnie dla niego oraz uważa autora tejże za autorytet.

A właściwie dlaczego nazywa się to „Efekt Barnuma”, a nie „efekt Forera”? Tu dochodzimy do reklamy. Phineas Taylor Barnum był amerykańskim przedsiębiorcą działającym pod koniec XIX wieku, twórcą niezwykle popularnego cyrku. Przypisuje mu się słowa „Każdej minuty rodzi się kolejny frajer” i choć nigdy ich nie wypowiedział, to potrafił wykorzystywać ludzką naiwność.

Pewnego razu na przykład wcielił się w postać doktora Griffina, któremu rzekomo udało się złowić syrenkę (za którą przebrał swojego asystenta). Kiedy indziej kolejnego współpracownika namówił do udawania kobiety z brodą.  Jak łatwo się domyślić, zarabiał mnóstwo pieniędzy na sprzedaży biletów na tak wyjątkowe pokazy.

Barnum wykorzystywał potęgę autorytetu i poczucie wyjątkowości – na przykład odkrywcy czy naukowca – by przekonać ludzi, że to, co mówi, jest prawdą. Reklama także dziś w wielu przypadkach działa podobnie. Ile w życiu przeczytałeś newsletterów, których autorzy próbowali wczuć się w Twoją sytuację? Przedstawiali listę problemów, z którymi się borykasz (zmęczenie, przepracowanie, niedocenienie), a których rozwiązaniem był ich produkt? A ile ofert przekonuje Cię, że powstały specjalnie dla Ciebie? Ponieważ jesteś tego warta? No właśnie.

Gdy następnym razem przeczytasz lub usłyszysz coś, co wydaje się idealnie do Ciebie pasować zastanów się, czy nie dałeś się złapać efektowi Barnuma. Jeżeli zaś zajmujesz się tworzeniem reklam pomyśl, jak wykorzystać tę słabość naszego umysłu do wzbudzenia zaufania potencjalnych klientów.

Do przeczytania,

Artur Jabłoński