Dopasowanie do wyrażenia w Google Ads. Na czym polega i jak go używać?

Słowa kluczowe to podstawowy budulec kampanii w Google Ads. Ich właściwy dobór to tylko połowa sukcesu. Trzeba jeszcze dobrać odpowiednie dopasowanie. Jednym z nich jest dopasowanie do wyrażenia. Jak działa i jak z niego korzystać?

 

Dopasowania słów kluczowych w Google Ads pozwalają kontrolować, przy jakich zapytaniach wyświetlą się reklamy. Dopasowanie do wyrażenia jest jedną z czterech dostępnych opcji. Prócz niego możesz sięgnąć po dopasowanie przybliżone, jego modyfikator oraz dopasowanie ścisłe. Każde z nich ma swoją specyfikę i określone zastosowania.

 

Czym jest i jak działa dopasowanie do wyrażenia?

Dopasowanie do wyrażenia jest oznaczone cudzysłowem (“agencja marketingowa”). Umożliwia wyświetlanie reklamy użytkownikom, którzy wpisali w wyszukiwarce zapytanie zawierające wskazaną przez Ciebie frazę. Przed nią lub po niej mogą występować dodatkowe wyrazy, grunt aby bez zmian pozostała kolejność słów samej frazy (zobacz tabelę). Reklama nie wyświetli się, jeśli jakieś słowo dodane zostanie w środku wyrażenia.

 

Wyjątkiem są tzw. „zbliżone odmiany” wyszukiwanego słowa, ale o nich za chwilę.

 

Słowo kluczowe dopasowane do wyrażenia: Reklamy mogą się wyświetlać dla następujących wyszukiwań: Reklamy nie będą wyświetlać się dla następujących wyszukiwań:
„agencja marketingowa” najlepsza agencja marketingowa agencja marketingowa warszawa

sprawdzona agencja marketingowa kontakt

agencja content marketingowa

firma marketingowa

 

Zbliżone odmiany, czyli co tak naprawdę dopasowuje Google?

Z pozoru sprawa jest prosta: w dopasowaniu do wyrażenia to, co znajdzie się w cudzysłowie, musi pojawić się w niezmienionej formie, aby reklama się wyświetliła. Jakiś czas temu Google zaczął jednak majstrować przy opcjach dopasowania i wprowadził „zbliżone odmiany” wyszukiwań, które nieco rozszerzają kryteria działania dopasowania do wyrażenia (i innych dopasowań).

 

Jak tłumaczy Google, zbliżone odmiany słów kluczowych pozwalają „docierać do użytkowników, którzy szukają Twojej firmy za pomocą fraz, które są podobne do wybranych przez Ciebie słów kluczowych, ale nie są takie same”.

Jeśli kampania kierowana jest na polskojęzycznych użytkowników, chodzi o błędy pisowni, formy liczby pojedynczej lub mnogiej, wyrazy pokrewne (np. „podłoga” i „podłogowe”), skróty lub akcenty.

 

Tę zmianę można oceniać pozytywnie, skoro pozwala ograniczyć liczbę słów kluczowych w kampanii, nie zmniejszając jej zasięgu. Zwłaszcza, że nie ulega zmianie podstawowa zasada dopasowania do wyrażenia, czyli zachowanie kolejności wyrazów.

 

W kampaniach działających w języku angielskim (i kilku innych) zmiany są jednak o wiele dalej idące, co wywołało prawdziwą burzę w branży.

Algorytm dopuszcza bowiem wyrażenia z innym szykiem wyrazów o tym samym znaczeniu, dodane lub usunięte słowa funkcyjne (przyimki czy spójniki), synonimy, parafrazy, a nawet słowa z taką samą intencją.

Marketerzy stracili więc znaczną część kontroli nad tym, jakie wyszukiwania powodują wyświetlenie reklamy…

 

Oczywiście, Google twierdzi, że w polskiej wersji zmiany nie są tak głębokie, a dopasowanie do wyrażenia działa właściwie po staremu. Warto jednak o nich pamiętać, jeśli prowadzisz kampanie zagraniczne bądź w innych językach.

I nie tylko, bo Google Ads wykrywa język na podstawie wielu informacji, choćby języka zapytania. Wystarczy więc, by promowany przez Ciebie produkt miał angielskojęzyczną nazwę, a algorytm Google może przyporządkować wyszukiwanie do języka angielskiego. A to otwiera furtkę „zbliżonym odmianom”.

 

Jak korzystać z dopasowania do wyrażenia?

Dopasowanie do wyrażenia łączy w sobie elastyczność dopasowania przybliżonego i precyzję dopasowania ścisłego. Pozwala uzyskać spory zasięg przy wciąż sporej szansie na interakcję czy konwersję. Kiedy warto sięgnąć po dopasowanie do wyrażenia?

  •       W pierwszej fazie prowadzenia kampanii użyj najpopularniejszych słów kluczowych w dopasowaniu do wyrażenia, dzięki czemu dowiesz się, jaki jest ich faktyczny potencjał. Będzie to też dobry punkt wyjścia do dalszej optymalizacji.
  •       Twórz grupy reklam ze słowami kluczowymi wyszukiwanymi przez Twoich klientów. Dobrym źródłem nowych słów kluczowych w kampanii jest sekcja „wyszukiwane hasła” zawierająca frazy, jakie wpisali użytkownicy, którzy kliknęli już Twoje reklamy. Skorzystaj z tych fraz, tworząc słowa kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia. W ten sposób dotrzesz do osób, które będą skłonne kliknąć w Twoją reklamę.
  •       Użyj dopasowania do wyrażenia, jeśli zależy Ci na zwiększeniu współczynnika klikalności (CTR). Dopasowanie do wyrażenia zwiększa prawdopodobieństwo kliknięcia reklamy i zmniejsza liczbę niechcianych wyświetleń.
  •       Korzystaj z różnych dopasowań w tej samej grupie reklam. Każda z opcji dopasowań ma swoje wady i zalety, dlatego dobrze jest używać kilku z nich w każdej grupie reklam. To samo słowo kluczowe w różnych dopasowaniach może charakteryzować się innym wskaźnikiem jakości i dawać inne rezultaty.

 

Kiedy sięgnąć po inne dopasowania?

  •       Jeśli świetnie znasz swoją grupę docelową albo po prostu wiesz, jakie słowa kluczowe konwertują, postaw na dopasowanie ścisłe.
  •       Jeśli chcesz dotrzeć do szerszej grupy odbiorców, wybierz dopasowanie przybliżone. Pamiętaj jednak, by regularnie dodawać wówczas wykluczające słowa kluczowe i kontrolować kluczowe wskażniki.

 

Wykluczające dopasowanie do wyrażenia

Skoro o wykluczających słowach kluczowych mowa: dopasowanie do wyrażenia występuje także w ich przypadku. Jak ono działa? Przy wykluczaniu w dopasowaniu do wyrażenia (tu także używamy cudzysłowu) reklama nie wyświetli się przy wyszukiwaniach zawierających dokładnie te same wyrazy w identycznej kolejności co wykluczające słowo kluczowe.

Wykluczenie zadziała także, jeśli wyszukiwanie zawiera dodatkowe słowa przed lub po wykluczonym wyrażeniu.

 

To samo słowo kluczowe w różnych dopasowaniach przyniesie odmienne efekty. Dlatego ważne jest, by dopasowania dobierać świadomie. Mają bowiem realny wpływ na twarde wskaźniki, które decydują o powodzeniu kampanii. Jak widzisz, dopasowanie do wyrażenia to uniwersalne narzędzie, bez którego trudno o skuteczne działania w Google Ads.

Do przeczytania,

Artur Jabłoński