Egobait – strategia tworzenia treści

Istnieje wiele sposobów na pozyskiwanie ruchu i docieranie do nowych grup docelowych. Jednym z nich jest egobait – strategia tworzenia treści opartych o inne osoby i ich zasoby. Z jej pomocą dotrzesz do odbiorców, zgromadzonych wokół osób, które zaprosisz do wystąpienia czy artykułu gościnnego. Jak działa ta strategia? Dowiedz się, w jaki sposób wykorzystać “egobaity” do zwiększenia zasięgu Twoich treści.

Czy wiesz, że można tworzyć treści i pozyskiwać widoczność, wykorzystując do tego inne osoby niż Twoje? Dziś opowiem Ci, jak to zrobić.  Strategia, o której mowa, w amerykańskich portalach czy wśród amerykańskich blogerów ma pięknie brzmiącą nazwę egobait. A zatem przyciąganie ludzi na kwestie związane z ich ego.

Nazwa w moim odczuciu jest odrobinę pejoratywna i w związku z tym Twój odbiór takiej strategii również może być negatywny. A bardzo chciałbym tego uniknąć.

W sekcji poświęconej przykładom na pewno odniosę się do tego, jak niektórzy wykorzystują tę strategię w niewłaściwy sposób. Sprawiają, że odbiorca błyskawicznie orientuje się w złych intencjach i rozumie, że jest tylko środkiem do realizacji określonego celu. Przedstawię Ci też kilka pomysłów na to, jak stosować egobait dobrze i z klasą.

Z tego artykułu dowiesz się:

1. Co to jest egobait i jak działa.
2. Dlaczego warto korzystać z tej strategii.
3. Jakie są typy treści wykorzystujących tę strategię.

Podzielę się też z Tobą kilkoma przykładami z własnego doświadczenia oraz obserwacji, co dzieje się na rynku.

EGOBAIT – CO TO WŁAŚCIWIE JEST?

Zaczynając od wątku, czym właściwie jest egobait, musiałbym powiedzieć, że ciężko o jednoznaczną definicję, rodem z akademickich podręczników. Natomiast sam opisałbym tę technikę jako:

• wspominanie o innych naszych treściach albo konstruowanie treści w sposób, który z góry zakłada zaproszenie kogoś do współudziału albo ich współtworzenia.

To, czy dana akcja marketingowa, dany typ treści jest wykorzystaniem strategii “egobaitowej” czy nie, wynika trochę z tego, jaka była nasza intencja przy ich tworzeniu. Zakładam, że regularnie tworzycie materiały na Facebooka, posty czy artykuły blogowe, w których wspominacie o innych mediach. Sam widzę, że moje artykuły pojawiają się we wpisach innych osób. W zasadzie nie jest to zatem nic nowego – trochę roboty piarowej, a trochę mediowej.

Dlaczego zatem wspomniałem o intencjach?

Ponieważ w przypadku strategii opartej na egobait, czyli łechtaniu ego, z góry zakładamy, że mamy pewną pulę osób, z którymi chcemy wspólnie coś zrobić, licząc na to, że udostępnią daną treść u siebie. A w efekcie my skorzystamy z ich zasięgów. I to jest właśnie odpowiedź (tudzież częściowa odpowiedź) na pytanie numer dwa:

Dlaczego warto korzystać ze strategii egobait?

Jeżeli:

• tworzymy wyłącznie własne treści przygotowywane przez nas, nasz zespół czy autorów zewnętrznych,
• publikujemy je wyłącznie we własnych mediach, na blogu, na YouTubie, na stronie WWW,

to cała robota – zarówno twórcza, jak i promocyjna – jest po naszej stronie. Bazujemy na własnych mediach własnych, jak to się ładnie nazywa.

Natomiast możemy również spróbować dotrzeć do innych mediów. Niektórzy robią to w klasyczny piarowy sposób. Czyli piszą artykuły i kupują sobie miejsce w jakiejś prasie albo próbują zdobyć wpisy gościnne w jakiś miejscach.

A tymczasem możemy do tego podejść nieco inaczej. Czyli zaprosić kogoś do współtworzenia naszej treści w naszych kanałach i liczyć na to, że ta osoba następnie udostępni dany materiał u siebie.

Cel jest bardzo prosty:

Jeżeli znamy portale, celebrytów czy influencerów z danej branży, to wiemy, że odbiorcy, którzy śledzą daną osobę, prawdopodobnie należą do naszej grupy docelowej. Warto zatem pojawić się tam z własną publikacją czy ze wzmianką. Dzięki temu możemy poszerzyć swoją grupę odbiorców o część osób, do których prawdopodobnie nie dotarlibyśmy inną drogą. Chociażby dlatego, że jeszcze nas nie znają.

Jeżeli więc zaproszę do podcastu kogoś, kto należy do mojej grupy docelowej i jego odbiorcy również są moją grupą docelową, to odniosę podwójne zwycięstwo.

Dlaczego?

Ponieważ w momencie, gdy mój gość udostępni odcinek u siebie, te osoby dowiedzą się o moim istnieniu.

EGOBAIT – POTENCJALNE RYZYKO

Natomiast z wykorzystaniem strategii opartej na egobait wiąże się pewne ryzyko. Podobnie jak w przypadku niektórych chwytów marketingowych, w tym omawianej przeze mnie metody one time offer.

Co to za ryzyko?

Jeżeli zapraszamy kogoś wyłącznie po to, aby „położyć łapy” na jego grupie docelowej, nie jesteśmy odpowiednio przygotowani i widać, że gościmy tę osobę tylko i wyłącznie dlatego, że jest influencerem w  danej branży, to łatwo będzie nas przejrzeć. Jeżeli osoba po drugiej stronie zna i rozumie tę strategię, to zorientuje się, że jest to tania sztuczka. I że nie zależy nam na tym, aby wspólnie dać wartość odbiorcom, lecz na tym, żeby się komuś pokazać.

Myślę więc, że głównym zadaniem, związanym z tą strategią, nie jest skupienie się na tym, do kogo chcesz dotrzeć i kto może w tym pośredniczyć, ale przede wszystkim to, które z tych osób mogą dodać wartości Twoim treściom. I to takiej, która przyda się zarówno Tobie, jak i innym odbiorcom.

Jak widzisz, stosując egobait trzeba być bardzo ostrożnym, ponieważ sporo osób próbuje wykorzystać tę strategię do złych celów.

(function() {

var id = ‘smIframe-zdw67h9jrv32mnqq’;

var PREFIX_OUTGOING = ‘SM_RESIZE_IFRAME:’ + id;

var PREFIX_INCOMING = ‘SM_IFRAME_HEIGHT:’ + id + ‘:’;

var iframe;

var findIframe = function() {

if (iframe) {

return iframe;

}

iframe = document.getElementById(id);

return iframe;

};

window.addEventListener(‘resize’, function() {

findIframe() && iframe.contentWindow.postMessage(PREFIX_OUTGOING, ‘*’);

});

window.addEventListener(‘message’, function(event) {

var messageData = event.data;

try {

if (messageData.indexOf(PREFIX_INCOMING) !== 0) {

return;

}

findIframe() && (iframe.style.height = parseInt(messageData.replace(PREFIX_INCOMING, ”)) + ‘px’);

} catch (e) {}

});

}());

RODZAJE TREŚCI, KTÓRE WARTO STOSOWAĆ

Zobaczmy, jakie rodzaje “egobaitowych” treści najczęściej wykorzystują osoby, które tworzą nowe:

• wpisy,
• publikacje,
• filmy,
• podcasty, i tak dalej.

1.   Rankingi

Materiałami, które spotykamy zdecydowanie najczęściej, a jednocześnie takimi, które zazwyczaj „brzydko pachną”, są wszelkiej maści rankingi inspirujących osób. Specjalistów z danej branży, osób zajmujących się daną rzeczą, i tym podobne.

Zapewne niejednokrotnie zdarzyło Ci się trafić na takie rankingi i doskonale rozumiem, w jakim celu powstają. Z jednej strony są one cenne dla odbiorcy – pozwalają nam poznać osoby, których jeszcze nie znamy, a które warto obserwować. Wówczas siłą rzeczy szukamy tego typu rankingów, żeby dowiedzieć się, kogo śledzą inni albo kogo polecają uznane osoby z branży. Cała rzecz natomiast sprowadza się do tego, w jaki sposób tego typu materiał został przygotowany.

Podam Ci przykład:

Swego czasu mój podcast znalazł się w pewnym rankingu audycji marketingowych. I wszystko byłoby w porządku, gdyby nie fakt, że w tym zestawieniu znalazły się niemal wszystkie podcasty o marketingu, które powstają w naszym pięknym kraju nad Wisłą.

Rzekomo była to lista najlepszych, czy też najchętniej słuchanych produkcji. Kiedy więc zobaczyłem na niej swoje nazwisko, to oczywiście musiałem kliknąć, aby przekonać się, którą pozycję okupuję.

Tymczasem okazało się, że ktoś prawdopodobnie wpisał hasło „marketingowe” w iTunes i na tej podstawie przygotował spis z jednozdaniową zapowiedzią każdego istniejącego podcastu, w jakikolwiek sposób nawiązującego do biznesu czy marketingu. I sądzę, że zrobił to właśnie po to, aby twórcy tych audycji opublikowali to zestawienie we własnych mediach.

Z drugiej strony, powstają też dobre realizacje takich rankingów.

I tu muszę serdecznie pozdrowić Michała Sadowskiego z Brand24, autora świetnego rankingu o marketingowych influencerach. 

Po pierwsze raport był podany w bardzo atrakcyjnej formie wizualnej, a po drugie – powstał na podstawie rzetelnej analizy danych. Znalazły się w nim statystyki bazujące na 2 mln wzmianek i 4,5 mln interakcji w mediach społecznościowych, zebranych i zestawionych przez Brand24. Jeżeli więc byłem markerem, który chciał odkryć, kto liczy się w branży, to spokojnie mogłem skorzystać z tego rankingu.

Oczywiście, warto pamiętać, że jest to pewnego rodzaju konkurs popularności. Przynajmniej bazuje on jednak na wiarygodnej analizie, a nie wyłącznie na subiektywnym wyborze.

Dlatego też za każdym razem, kiedy trafiasz na podobny ranking i masz wątpliwości:

• czy warto śledzić te wszystkie osoby,
• czy na pewno jest to wybór, w którym autor kierował się merytoryką,

to zastanów się, dlaczego taki ranking musiał powstać. Jakie były kryteria doboru poszczególnych pozycji – oczywiście inne niż zasięgi osoby, która mogłaby coś takiego udostępnić.

2.   Wywiady

Drugim przykładem treści, które powstają z wykorzystaniem strategii opartej na egobait, są wywiady. I to zarówno w formie pisanej, jak i realizowane w formie podcastu, czy filmu na YouTubie.

Sam również kilkakrotnie zapraszałem do podcastu inne osoby – na przykład Aleksandrę Rudzką z Shopera, która pracuje w firmie zajmującej się tworzeniem oprogramowania dla sklepów internetowych. Liczyłem więc na to, że mój gość udostępni odcinek u siebie, dzięki czemu dotrę do osób, które takie sklepy posiadają.

Natomiast była to oczywiście dodatkowa korzyść. Przede wszystkim zależało mi bowiem na tym, żeby porozmawiać z kimś, kto doskonale zna tematy związane z e-commerce – w tym reklamy na Facebooku.I dzięki temu wspólnie pomyślimy nad tym, co możemy dać naszym odbiorcom, jeżeli chodzi o wartość czy pomoc w zakresie bieżącej optymalizacji reklam przy różnych budżetach.

Nawiasem mówiąc, wywiady, a także wszelkiej maści crossy, czyli wspólne, wzajemne występy, to jedna z głównych strategii rozwoju kanałów na YouTubie. I to zarówno kanałów rozrywkowych, w których jedni goście występują u drugich, jak i biznesowych.

I tu gorące pozdrowienia dla zaprzyjaźnionego kanału Przygody Przedsiębiorców. Prowadzący, czyli Bartosz Kolanko i Adrian Gorzycki, również dobierają gości, którzy:

• reprezentują sobą wartość merytoryczną,
• zbudowali własne zasięgi w mediach społecznościowych,
• są znanymi osobami, przez co mogą przyciągnąć kolejnych widzów do kanału.

W ogóle podcastów czy vlogów opartych na wywiadach jest rzeczywiście sporo. Dużo więc zależy od tego, czy prowadzący będzie w stanie wyciągnąć z gościa coś więcej.

Jeżeli zatem zobaczysz kolejny podcast bazujący na rozmowie z gościem, to zastanów się, jaka jest motywacja autora – czy celem jest przede wszystkim strategia wzrostu własnego kanału, czy jednak wartość, jaką można wspólnie zaoferować odbiorcom.

3.   Recenzje

Innym typem treści, który może wykorzystywać egobait, są recenzje. I nie muszą one dotyczyć wyłącznie książek. Mogą to być recenzje:

• kursów online,
• wydarzeń,
• produktów,
• współpracy z kimś, i tak dalej.

Wówczas liczymy na to, że autor, który otrzymał pozytywną ocenę, będzie chciał wejść z nami w jakąś interakcję. Na przykład udostępnić recenzję u siebie. Sam wielokrotnie udostępniałem filmy czy wpisy na blogach, komplementujące którąś z moich książek.

Swoją drogą, spotkałem się również z sytuacją, w której autor – w tym wypadku Paweł Tkaczyk – udostępnia negatywne recenzje swoich książek.

4.   Artykuły gościnne

Bardziej rozbudowanym typem treści, korzystającym ze strategii egobait, jest artykuł gościnny. Możemy na przykład skontaktować się z kimś lub wspólnie z drugą osobą stworzyć artykuł, który następnie opublikujemy w naszych kanałach komunikacji, licząc na to, że nasz współautor również pokaże materiał w swoich mediach.

Z punktu widzenia czytelnika może to być bardzo wartościowe i sam świadomie zastosowałem tę strategię, kiedy szykowałem wpis blogowy o regulaminach konkursów na Facebooku. Jest to bowiem bardzo poczytny (klikalny) temat, a sam, mimo licznych zajęć, nie jestem specjalistą w kwestiach prawnych. Natomiast współpracuję z radcą prawnym, Norbertem Murdą, który pomógł mi przygotować taki materiał.

Wiedziałem, że wpis na ten temat będzie wartościowy dla użytkowników, a jednocześnie pozwoli mi poruszyć nowy temat, na którym sam się nie znam. Oczywiście zredagowałem go nieco i przełożyłem z prawniczego na polski. Natomiast na pewno sam nie zawarłbym w nim tyle merytorycznych treści. A przy okazji zyskałem artykuły gościnny od prawnika i liczyłem na to, że Norbert podzieli się nim w swoich mediach. Jakby nie było, jego grupą docelową są przedsiębiorcy, którzy być może będą kiedyś szukali obsługi marketingowej. I tą drogą trafią na przykład do mnie, czy do mojej agencji Digitalk.

5.   Wypowiedzi

Kolejnym pomysłem na skorzystanie z zasięgu innych osób w naszych treściach są wypowiedzi. Za granicą powstał nawet osobny rodzaju artykułów, tzw. round-table, round-up, w których autor zaprasza szereg osób z prośbą o opinię na dany temat.

W polskich mediach marketingowych też coraz częściej spotkamy ten format. Taki komentarz jednej czy kilku osób może być bardzo wartościowy dla odbiorcy, ponieważ pozwala nam poznać wiele punktów widzenia jednocześnie.

Sam niedawno otrzymałem prośbę o komentarz od Sprawnego Marketingu w sprawie zmian w reklamie na Facebooku wynikających z iOS 14. A ponieważ nagrywałem na ten temat odcinek z Mają Czerwińską – jedną z team liderek z mojej agencji – to czuliśmy się na siłach, aby wypowiedzieć się jako specjaliści. I oczywiście udostępnić materiał w naszych mediach społecznościowych.

Tę strategię można by dodatkowo rozwinąć.

Sądzę, że niejeden raz otrzymałeś zaproszenie do wzięcia udziału w różnego rodzaju raportach branżowych czy zestawieniach. Takie materiały zazwyczaj powstają na podstawie jakiejś metody badawczej. Przy okazji poszukiwani są jednak eksperci, którzy taki raport skomentują i podzielą się swoją perspektywą. Część osób dostaje takie propozycje w formie odpłatnej, a czasami – tak jak w moim przypadku – jest to po prostu prośba o udział.

Podzielę się przykładem z mojego case study:

Taki „nasycony” wypowiedziami ekspertów był na przykład e-book, który stworzyłem kilka lat temu jako freebie w zamian za zapis na mój newsletter. Był to kilkudziesięciostronicowy materiał, stworzony we współpracy z kilkunastoma innymi ekspertami, których poprosiłem o podzielenie się jedną techniką optymalizacyjną w zakresie reklamy na Facebooku. Najstarsi czytelnicy mojego bloga mogą jeszcze ten e-book pamiętać. A może nawet macie go gdzieś w czeluściach dyskowych?

Nawiasem mówiąc, jeżeli jeszcze nie ma Cię na mojej liście mailowej, to gorąco zachęcam, abyś dołączył i pobrał e-book o skutecznym remarketingu na Facebooku, o takich taktykach naprawdę dla zaawansowanych. Większości z opisanych w nim tricków najprawdopodobniej nie znajdziesz nigdzie w sieci, gdyż część z nich odkryłem samodzielnie.

6.   Nagrody i wyróżnienia

Ostatnią formą działania opartego po części na egobait są wszelkiego rodzaju nagrody i wyróżnienia. Można do nich podejść na dwa sposoby.

• Możemy przyznać komuś nagrodę lub nominować go do nagrody. Takie osoby na pewno chętnie podzielą się tą informacją w swoich mediach społecznościowych. Powiem więcej, niektóre lokalne media organizują nawet coroczne konkursy z rankingiem ważnych osób z różnych branż i głosowaniem na wybranych kandydatów.

• Możemy zorganizować konkurs czy pewną branżową inicjatywę i zaprosić kogoś w charakterze jurora. To oczywiście też jest mocno nobilitujące. Bo co innego, gdy ktoś Cię ocenia, a co innego, gdy sam podejmujesz decyzję i jesteś częścią kapituły tegoż konkursu.

PODSUMOWANIE STRATEGII EGOBAIT

Podsumowując, jeżeli rozważasz umiejętne wykorzystanie strategii egobaitowej, możesz sięgnąć po następujące typy treści:

• Branżowe rankingi.
• Wywiady lub inną formę crossów, czyli wspólne stworzenie treści w podcaście, na YouTubie, czy w innym mediach.
• Recenzje i podsumowania różnego rodzaju wydarzeń, działań, narzędzi, działalności pewnych osób, wystąpień, konferencji.
• Artykuły gościnne na Twoim blogu czy stronie internetowej.
• Wypowiedzi ekspertów lub pojedyncze komentarze w Twoich artykułach.
• Wpisy, które zbierają opinie ekspertów na dany temat.
• Wszelkiej maści nagrody i wyróżnienia: w formie uczestnika, osoby nagrodzonej lub jurora, który ocenia zgłoszenia.

Niezależnie od tego, który typ treści wybierzesz, pamiętaj, że potrzebujesz powodu, dla którego zapraszasz konkretne osoby. Jeżeli stworzysz ranking na szybko, czy poprosisz o byle jakie wypowiedzi, których nawet nie zredagujesz (nie będą miały żadnego klucza, podsumowania czy Twoich wniosków), to Twoi odbiorcy to przejrzą. A osoby, które zaprosiłeś zobaczą, że postanowiłeś brzydko wykorzystać ich zasięgi.

Jeżeli więc zamierzasz skorzystać ze strategii egobait, to zadbaj o dobre intencje i wartość, którą wspólnie dostarczycie osobie po drugiej stronie.

A jeśli faktycznie liczysz na to, że dana osoba udostępni, czy w jakikolwiek inny sposób zareklamuje Twoje treści swoim odbiorcom, to miej na to gotowy proces. Prawdopodobnie osoba, którą zapraszasz, będzie zajęta innymi zadaniami i zapomni, że kilka tygodni temu poprosiłeś ją o jakąś wypowiedź. Warto więc uszanować jej czas, przygotować follow-up, dedykowaną grafikę, czy nawet gotową treść posta o tym, że wzięła udział w Twoim rankingu, czy wywiadzie.

Pamiętaj, że marketing to po prostu procesy, a na koniec dnia liczy się nie tylko pomysł, ale również egzekucja.