Employer branding w społecznościach

Tekst ukazał się pierwotnie w miesięczniku „Marketing w Praktyce”, nr 11/2012. Stąd długość i powaga wypowiedzi :)

Wiele mówi się o korzyściach płynących z personal brandingu. Temat pojawia się coraz częściej w mediach branżowych, jak również serwisach rekrutacyjnych, między innymi celem edukowania poszukujących pracy. Tworzenie wizerunku siebie jako eksperta może ten proces przyspieszyć i ułatwić. Tymczasem równie ważne jak budowanie marki osobistej jest jej przeciwieństwo (by powiedzieć w uproszczeniu) – budowanie wizerunku pracodawcy, czyli employer branding.

Employer branding dzieli się na wewnętrzny i zewnętrzny. Działania w obrębie pierwszego podtypu skupiają się na dbaniu o pozytywne odczucia naszych obecnych pracowników. Wyjazdy integracyjne, przyjazna atmosfera, to wszystko pomaga tworzyć motywującą do dawania z siebie wszystkiego w codziennych obowiązkach więź na linii zatrudniający – zatrudniani. Targetem podtypu drugiego są potencjalni pracownicy. Firmy chcą zatrudniać najlepszych dostępnych ludzi (z oczywistych względów). Oferują coś więcej niż wynagrodzenie i obowiązki, jednak rzadko to widać.

Na co zwracacie uwagę, przeglądając ogłoszenia o pracy? Większość wygląda jak kopiowane z jednego źródła lub powielone jedno i to samo. Sztywne formułki, dziwne konstrukcje. Szablony kryjące w sobie obietnicę godzin spędzonych przy wypełnianiu pól Excela. Jeżeli już pojawiają się wzmianki o zleceniach, nietypowych profitach czy po prostu fajnych ludziach, z którymi nam w danym miejscu współpracować, to brzmią one sztucznie w zestawieniu z tkwiącymi kilka linijek wyżej wykazami obowiązków i wymagań.

Siła w nietypowości

Tymczasem można ciekawiej. Powoli także i w Polsce firmy zaczynają dostrzegać korzyści płynące z employer brandingu. Na wyróżniające się ogłoszenie odpowiadamy chętniej. Łammy więc konwencję. Siła tkwi w tym, co nietypowe. Agencja reklamowa nie musi szukać copywritera, a mistrza słowa. Korzyścią dla podjęcia pracy właśnie w twoim dziale obsługi klienta mogą być dostarczane co piątek owoce dla pracowników, pod warunkiem oczywiście, że faktycznie tak robisz.

Znajdź coś, co odróżnia cię od konkurencji, a poszukujący pracy na pewno zwrócą na to uwagę. Zacznij chociażby od strony graficznej ogłoszenia, a już na wejściu zrobisz więcej niż 90 procent firm. Innowacyjne i przemyślane działania employer brandingowe przynoszą wymierne korzyści. Buzz, jaki powstał po akcji rekrutacyjnej pod postacią krzyżówki branżowej w specjalistycznym serwisie, to marzenie każdego PR-owca. Udało się za jednym zamachem osiągnąć dwa cele: zatrudnić odpowiednią osobę, jak również wypromować agencję, pokazać unikalność podejścia i kreatywność.

Znajdź również kanały, które na pierwszy rzut oka może niekoniecznie kojarzą się z miejscami obfitującymi w oferty pracy. Wbrew pozorom, osoby poszukujące nowych wyzwań zawodowych nie siedzą całymi dniami na portalach rekrutacyjnych. Zdecydowaną większość czasu spędzają w social mediach. W łatwy sposób możesz to wykorzystać i zastosować employer branding w społecznościach

Potencjalni pracownicy a social media

Największy potencjał w zakresie employer brandingu mają właśnie media społecznościowe. Istnieją firmy, które zrezygnowały z prywatnych stron i przeniosły się tylko na Facebooka. To jednak przypadek skrajny i wiąże się z ryzykiem wpisanym w to, że nie jest on naszą własnością. Niemniej posiadanie swojego profilu jest rzeczą powszechną. Linkowanie kont pracowników również zaczyna być modne i jest przydatne dla potencjalnych kontrahentów, którzy mogą sprawdzić, z jakimi ludźmi przyjdzie im pracować. Transparentna, szczera firma,prowadząca odpowiednią komunikację, sprawia wrażenie niemającej nic do ukrycia i budzi zaufanie.

Tego typu rozwiązania wymagają oczywiście dopracowanej social media policy, zgody pracowników i odpowiedzialności z ich strony. Może być konieczne odpowiednie szkolenie. Faktem jest jednak, że odpowiednio funkcjonując, taki system zapobiegnie kryzysom wizerunkowym wynikającym z nierozsądnie publikowanych przez nich treści. Jeżeli na tym polu nie współpracujemy z naszymi ludźmi, warto od czasu do czasu zapoznać się z ich tablicami i zobaczyć, czy nie znajdują się tam niekorzystne wypowiedzi na temat firmy. Winni nie muszą być naszymi pracownikami. Coraz więcej oszustów udaje zatrudnionych w konkretnym miejscu i wykorzystuje to do oszukiwania innych użytkowników portalu. Ofiarami procederu swego czasu padli – i to między innymi – Microsoft oraz PKO BP. Warto wdrożyć monitoring opinii o firmie na szerszą skalę, by wyłapywać podobne przypadki – dobrym narzędziem do tego celu będzie Brand24.

Employer branding w społecznościach polega bowiem nie tylko na tym, by chwalić się świetną atmosferą w biurze, wstawiać zdjęcia ze szkoleń czy filmiki, na których obecni pracownicy w samych superlatywach opowiadają o Twojej firmie. Warto też trzymać rękę na pulsie i na bieżąco kontrolować, czy gdzieś za rogiem ktoś “życzliwy” nie czyha na to, by popsuć wizerunek, na który tyle pracujesz. To ważne, zwłaszcza, że w zasadzie każdy użytkownik różnych portali społecznościowych może dowolnie oznaczać swoje miejsce zatrudnienia – nawet jeśli nie jest ono zgodne z prawdą.

Profile w mediach społecznościowych oraz własny blog pozwolą nam wykorzystać dwie podstawowe strategie promowania marki firmy: prezentowania się jako eksperta i/lub pasjonata w swojej dziedzinie. Pod tym względem metody personal i employer brandingu pokrywają się.

To świetna wiadomość zwłaszcza dla tych, którzy są w wiecznym niedoczasie. Tworząc jedną treść, dbasz o pełen wizerunek Twojej firmy, jako eksperta. Zyskujesz w ten sposób w oczach zarówno klientów (obecnych i przyszłych), jak i osób, które obecnie zatrudniasz i które mogą dołączyć do Twojego zespołu. W dodatku, content z obu tych kanałów może być wzajemnie udostępniany – z bloga do social mediów i z social mediów na bloga (możesz stworzyć na swoim firmowym blogu czy stronie sekcję, w której będą się wyświetlały najnowsze publikacje z Twoich profili w mediach społecznościowych). W ten sposób, prowadzenie działań typu personal branding, jaki i employer branding w społecznościach i generalnie w sieci, idzie jak po maśle.

Dobrym przykładem jest ogromnie popularny profil agencji Płodni.com na Facebooku, „Przerwa na reklamę”. Strona firmowa często nie jest wystarczająco elastyczna, by pozwolić na prezentację czegoś więcej niż podstawowe informacje plus oferta. Social media są idealną opcją uzupełniającą, mogą stać się prawdziwą kroniką osiągnięć i życia firm. Nie tracąc na przejrzystości naszej witryny, możemy przekazać dużo więcej na swój temat klientowi, ale, co najważniejsze z punktu widzenia employer również potencjalny pracownik błyskawicznie zorientuje się w zespole i obyczajach, co pozwoli mu od razu określić czy będzie do niego pasował.

Rekrutacja na Facebooku

Z  powodu informacji zamieszczanych w social mediach wiele osób nie dostało pracy, na którą miały szansę, lub utraciło swoje zatrudnienie. Działa to również w drugą stronę. Firma, która cieszy się złą opinią w sieci, może mieć problemy z rekrutowaniem najlepszych ludzi. Z kolei ta, która social media wykorzystuje mądrze, łatwiej do nich trafi.

Dlatego – szczególnie, gdy zależy Ci na pozyskaniu prawdziwych “diamentów” do Twojej firmy – zadbaj o employer branding w społecznościach i mądrze wykorzystuj social media, by odnaleźć i zachęcić do pracy u Ciebie najlepszych. Zwłaszcza, że rezultaty dobrze rozegranych działań tego typu mogą przejść Twoje najśmielsze oczekiwania. Spójrz tylko na ten przykład.

Na początku lipca Manubia umieściła ogłoszenie na swoim blogu i fan page’u na Facebooku. To wystarczyło, by fani firmy lajkując przyczynili się do wirusowego rozprzestrzenienia ogłoszeń. Do tego liderzy opinii, tacy jak Paweł Tkaczyk czy Maciej Budzich, również udostępnili jego treść, dodatkowo wypowiadając się pozytywnie na temat samej firmy. Każdy kolejny lajk posyła informację dalej, zwiększając zasięg kilkukrotnie. Manubia zaś przestała być jeszcze jednym podlinkowanym wersem na portalu z ofertami pracy.

Przytoczony przykład dotyczy darmowej opcji na Facebooku, a przecież istnieje jeszcze możliwość przygotowania reklamy Facebook Ads o bardzo precyzyjnych możliwościach targetowania. Jeżeli to nie wystarczy i chcemy wyjść poza serwis Zuckerberga, jest jeszcze LinkedIn i jego polski odpowiednik GoldenLine. Możliwości jest wiele, potencjalnych korzyści – również. By jednak je osiągnąć, potrzebna jest konsekwencja w prowadzeniu działań w social mediach. Dziś jednak chyba nikogo nie trzeba już przekonywać, że warto to robić.

Do przeczytania!

Artur Jabłoński

Artykuł zaktualizowano 21.08.2020

<

Przeczytaj także inne wpisy z kategorii Social Media: