Wskaźnik trafności reklamy na Facebooku – co to jest i co daje?

Puszczasz reklamy na Facebooku? Zatem zapewne buszujesz po menedżerze reklam w poszukiwaniu odpowiedzi na podstawowe pytania: jak się sprawują?. Co mógłbym ustawić lepiej? Czy na pewno trafiają do odpowiednich ludzi? Dawniej odpowiedzi na nie dawał wskaźnik trafności reklamy na Facebooku. Od niedawna został zastąpiony przez 3 nowe wskaźniki.

 

Wpis został zaktualizowany w maju 2020 roku, by uwzględnić wszystkie zmiany w zakresie funkcjonowania wskaźników trafności reklamy na Facebooku. Masz więc pewność, że korzystasz wyłącznie z aktualnej wiedzy!

 

Czym są nowe wskaźniki trafności reklamy na Facebooku

Zarządzanie kampaniami reklamowymi na Facebooku to sztuka optymalizacji. Trzeba je nieustannie doglądać i szukać elementów do poprawy. Jest z tym jednak kilka problemów. System nie podpowiada, co mógłbyś poprawić, jak na przykład robi to Google Ads. Do większości wniosków musimy dochodzić samodzielnie.

Poza tym reklamy się “starzeją”, to znaczy po pewnym czasie zazwyczaj stają się mniej skuteczne. To naturalne i dotyczy praktycznie każdej kampanii. Są kampanie, które potrafią działać bez większych zmian przez wiele miesięcy, a nawet dłużej.

To jednak zdecydowanie rzadszy scenariusz i dotyczy na przykład remarketingu na Facebooku.

Najczęściej po dniach bądź tygodniach od uruchomienia reklamy jej wyniki zaczną spadać. Wówczas po prostu musimy trochę w niej pogrzebać i zmienić pewne ustawienia.

Jedyną podpowiedzią, na którą możesz liczyć od Facebooka są właśnie wskaźniki: Jakości Reklamy (po angielsku Quality ranking), Zaangażowania pod Reklamą ( Engagement Rate Ranking) oraz Konwersji ( Conversion Rate Ranking).

Za każdym razem uzyskamy informację, czy nasza reklama jest oceniana jako średnia, poniżej średniej lub powyżej średniej.

Wskaźnik trafności znajdziesz w menedżerze reklam na poziomie zestawów reklam oraz reklam samych w sobie:

 

Jeżeli go nie widzisz, dodaj odpowiednią kolumnę:

dodaj wskaźnik trafności reklam

Co właściwie mierzą nowe wskaźniki trafności? 

Wskaźniki pokazują, czy Twoja reklama podoba się odbiorcom. Tylko tyle i aż tyle. Od czego wobec tego są zależne? Czynników jest kilka:

 

  • CTR, czyli ile osób kilka w Twoją reklamę,
  • inne “pozytywne reakcje odbiorców” – lubię to, komentarze, udostępnienia itd.,
  • głosy negatywne – na przykład kliknięcia w “nie chcę tego widzieć”.

No dobrze, ale czy tymi wskaźnikami w ogóle należy się przejmować? Na co one właściwie wpływają?

Cóż, to od wskaźnika trafności (a raczej oceny reklamy przez Facebooka i odbiorców, czego wskaźnik trafności jest reprezentantem) zależy zasięg, jaki osiągniesz, częstotliwość wyświetlania reklamy oraz koszty kliknięć/pożądanych akcji (konwersje, pozyskanie leadów, itd.).

W skrócie więc mówiąc – im bardziej popularna reklama, tym lepsze wyniki osiąga – to po części dzięki społecznemu dowodowi słuszności.

 

Jak poprawić wskaźniki reklamy na Facebooku

No dobrze, zajrzałeś do menadżera reklam i widzisz, że Twoje nowe wskaźniki trafności są poniżej średniej. Chcesz je poprawić. Co powinieneś zrobić? Co jest źle?

Niestety, Facebook tutaj nie pomaga – brakuje czytelnej instrukcji lub chociażby wskazania kierunku, co i w jaki sposób należałoby zmienić.

Od tego jednak masz mnie! ;)

Musisz zastanowić się nad kilkoma elementami:

 

  • zmień grupę docelową

Twoja grupa może być za szeroka, przez co reklama dociera do niezainteresowanych nią odbiorców. Eksperymentuj z przedziałami wiekowymi, lokalizacjami, remarketingiem na Facebooku czy grupami niestandardowymi.

Kilka pomysłów na temat targetowania znajdziesz w innych moich artykułach: Jak targetować reklamy na Facebooku oraz ukryte zainteresowania na Facebooku.

 

  • zmień grafikę/copywriting

Być może kreacja, którą przygotowałeś, nie podoba się użytkownikom. Może też zwyczajnie już im się znudziła, bo widzieli ją zbyt wiele razy? Możesz to sprawdzić w kolumnie “Częstotliwość”. Możliwe też, że z obrazem wszystko jest w porządku, a problem tkwi w tekście. Może jest niezrozumiały? Za krótki? Za długi? Za mało konkretny?

Na moim blogu znajdziesz wiele uniwersalnych tekstów, które pokażą Ci, jak tworzyć lepsze treści. Polecam Ci między innymi:

Jak pisać językiem korzyści

Jak pisać prostym językiem

Rady na temat pisania tekstów sprawdzą się zarówno w kontekście artykułów, jak i reklam – zasady pisania są uniwersalne.

 

  • zmodyfikuj ofertę

Może zwyczajnie to, co chcesz zaoferować użytkownikom, ich nie interesuje?

Jak widzisz, nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Musisz eksperymentować, szukając właściwego rozwiązania. Wprowadzaj zmiany i obserwuj, jak wpływają na nowe wskaźniki trafności. Porównuj dane historyczne. Pamiętaj, że te metryki zmieniają się praktycznie z dnia na dzień!

Daj też swoim reklamom szansę dotrzeć do użytkowników, kiedy już wprowadzisz zmiany. Nie próbuj oceniać efektywności już następnego dnia! Minimum to 3 dni, a najlepiej móc poświęcić na obserwację jeszcze więcej czasu.

 

Robię co mogę, a nowe wskaźniki trafności nie rosną – co robić?

Pamiętaj o jednym – wskaźniki trafności mierzą przede wszystkim to, czy reklama podoba się użytkownikom. Nie to, czy jest skuteczna. Owszem, ma wpływ na zasięg, natomiast nie jest jedynym – ba, nawet nie jest głównym! – wyznacznikiem jakości reklamy. Nie zafiksuj się więc na tej metryce.

Najważniejsze, żeby reklama realizowała cele, które przed nią stawiasz. Fajnie byłoby płacić za nią mniej – wskaźniki powyżej średniej mogą w tym pomóc. Nie zmienia to jednak faktu, że są branże, w których po prostu ciężej przyciągnąć użytkowników. Łatwo zachęcić do kliknięcia w reklamę chipsów. Ze snopowiązałkami lub hodowlą jedwabników będzie trudniej.

Jeżeli chcesz mierzyć faktyczny wpływ reklam na sprzedaż czy generowanie leadów w swojej firmie, zainteresuj się przede wszystkim mierzeniem konwersji.

 

Co oczywiście nie znaczy, że się nie da! Eksperymentuj. Powodzenia w testach!

Artur Jabłoński

 

Przeczytaj także inne wpisy o reklamie na Facebooku