Faza uczenia się na Facebooku. Dlaczego musisz o niej pamiętać?

Nowa kampania na Facebooku nie działa tak, jak powinna. Twoja pierwsza reakcja? Z pewnością chcesz wprowadzić niezbędne zmiany. A może jednak warto… poczekać? Wszystko przez fazę uczenia, bez której nie obędzie się żadna kampania. Czym właściwie jest faza uczenia na Facebooku, dlaczego dla wielu marketerów jest przekleństwem i co możesz zrobić, by ją oswoić?

 

Faza uczenia na Facebooku

Faza uczenia włączy się za każdym razem, gdy uruchomisz nowy zestaw reklam na Facebooku lub wprowadzisz zmiany w już działającym zestawie. Jakie jest jej przeznaczenie?

Algorytm Facebooka potrzebuje czasu, by zoptymalizować swoje działanie i pokazywać reklamy tym użytkownikom, którzy dadzą największą szansę na konwersję: czy to będzie polubienie, czy kupienie jakiegoś produktu.

Innymi słowy, faza uczenia jest po to, by Twoja kampania była skuteczniejsza.

Technicznie faza uczenia polega na tym, że algorytm pokazuje Twoje reklamy różnym osobom ze wskazanej przez Ciebie grupie docelowej, a następnie stara się określić dokładny profil osób, które konwertują. Faza uczenia się jest więc rodzajem testu, w trakcie którego wyniki kampanii mogą być słabsze.

Facebook zazwyczaj potrzebuje 50 konwersji (zdarzeń optymalizacji: zdarzeń, pod kątem których optymalizowany jest zestaw reklam), by algorytm stworzył skuteczny profil pożądanego użytkownika, zakończył test i zaczął pokazywać reklamy tym odbiorcom, którzy dają największą szansę na konwersję.

Status zestawu reklam zmienia się wówczas z „Faza uczenia się” na „Aktywna”. Faza uczenia się trwa najczęściej nie więcej niż 7 dni, jednak może skończyć się szybciej, jeśli zestaw reklam wygenerował niezbędną liczbę zdarzeń.

Jeśli Twój zestaw reklam jest w fazie uczenia, odpowiedni komunikat znajdziesz w kolumnie „Realizacja” w podglądzie zestawu reklam.

 

Chcesz darmowego e-booka o Remarketingu na Facebooku? Dołącz do ponad 40 000 subskrybentów mojego newslettera – otrzymasz go za darmo! W newsletterze będziesz otrzymywać m.in. informacje o nowych tekstach na blogu, e-bookach, webinarach i szkoleniach.

Uczenie ograniczone

A co, jeśli przez ten tydzień zestaw reklam nie zdoła wygenerować 50 konwersji? Przechodzi do fazy „uczenie ograniczone” i nie osiągnie maksymalnej skuteczności.

Uczenie ograniczone to nie wyrok śmierci, zdarzają się kampanie, których wyniki są akceptowalne w tej fazie. Generalnie jednak staraj się unikać powrotu kampanii do fazy uczenia. 

 

Wpływ fazy uczenia na kampanię

Jak wspomniałem, w trakcie fazy uczenia wyniki Twojej kampanii mogą być dalekie od oczekiwanych. Co to oznacza? Mniej konwersji, niższy współczynnik konwersji, wyższy CPA, możliwe jest też niepełne wykorzystanie budżetu.

Musisz to zaakceptować, o ile wyniki nie są tak złe, że nie rokują osiągnięcia 50 konwersji i wyjścia z fazy uczenia. Dlatego planując kampanię uwzględnij nieuchronność fazy uczenia.

Przygotowujesz kampanię świąteczną albo określoną promocję? Rozważ uruchomienie jej odpowiednio wcześniej, by w kluczowym momencie kampania nie zakopała się w fazie uczenia.

Jeżeli jednak Twoje kampanie nie wychodzą z fazy uczenia się, to bez stresu. w swojej reklamowej historii nie raz widziałem zestawy reklam błędnie wyświetlające ją przez dłuższy czas, zestawy konwertujące świetnie mimo rzekomego tkwienia w tej fazie… cóż, Facebook jest pełen błędów.

 

Jak skrócić długość fazy uczenia?

Jak widzisz, warto jak najszybciej wyjść z fazy uczenia. A gdy to zrobisz, unikać powrotu do niej. Jak to osiągnąć? Masz kilka narzędzi.

Zdarzenia optymalizacji. Każdy zestaw reklam powinien być optymalizowany pod kątem określonego zdarzenia. Pamiętaj, że zestaw musi zebrać 50 zdarzeń w ciągu tygodnia, by wyjść z fazy uczenia.

W przypadku jednych zdarzeń będzie to prostsze, w przypadku innych wręcz przeciwnie.

Generalnie trudniej będzie zebrać szybko wystarczającą liczbę zdarzeń przy optymalizowaniu na sprzedaż, instalację aplikacji czy generowanie leadów. O wiele łatwiej będzie ze zdarzeniami, z którymi spotykamy się częściej, jak polubienia czy wyświetlenia strony.

Jeśli nie możesz osiągnąć odpowiedniej liczby pożądanych zdarzeń, rozważ zmianę modelu optymalizacji.

Przykład? Zamiast optymalizowania na zapis na newsletter, wybierz wejście na stronę, na której znajduje się formularz zapisu. To pomoże algorytmowi, a odsetek zapisów powinien pozostać na zadowalającym poziomie. Zamiast optymalizowania na finalizację sprzedaży produktu, wybierz wyświetlenie koszyka.

Pamiętaj, że im mniej zdarzeń zestaw reklam wygeneruje dziennie, tym dłużej potrwa faza uczenia się.

Okno optymalizacji. Same zdarzenia optymalizacji to nie wszystko. Liczy się także przedział czasu, w którym te zdarzenia są zliczane.

Jeśli okno konwersji ustawisz na jeden dzień, każesz algorytmowi wygenerować w ciągu 7 dni 50 zdarzeń optymalizacji, do których doszło w ciągu jednego dnia od konwersji. Trudne zadanie, prawda? Spróbuj je ułatwić, ustawiając dłuższe okno konwersji. To szczególnie ważne dla rozwijających się sklepów internetowych, które nie mają jeszcze ogromnych budżetów i idącej za nią dużej skali działania czy firm B2B!

Budżet. On także ma wpływ na długość fazy uczenia się. Jeśli planujesz wydać kilkanaście tysięcy złotych dziennie, algorytm błyskawicznie zbierze potrzebne dane. Jeśli jednak budżet wynosi 20 zł dziennie, algorytm w ciągu tygodnia dysponuje sumą 140 zł. Co oznacza, że ma 2,8 zł na każde zdarzenie.

Jeśli to kliknięcie czy wyświetlenie, pewnie sobie poradzi. Ale jeśli sprzedajesz samochody, konwersja może być, delikatnie mówiąc, nieco droższa. Zastanów się więc, ile może kosztować zdarzenie, które uznajesz za konwersję. 

I jeszcze jedno – zmiany budżetu. Zmiany większe niż 20% budżetu mogą wprowadzić Twój aktywny zestaw reklam z powrotem do fazy uczenia się. Unikaj drastycznych korekt.

Wielkość grupy docelowej. Nawet przy wysokim budżecie bardzo wąska grupa docelowa utrudni zdobycie minimalnej liczby zdarzeń docelowych. Tak może się zdarzyć przy kampaniach kierowanych lokalnie czy do zaangażowanych, nielicznych grup. Jeśli masz problemy z wyjściem z fazy uczenia się, rozważ rozszerzenie grupy docelowej lub zwiększenie przedziału członkostwa w grupie (w grupach niestandardowych).

Planuj zmiany. Wszelkich zmian dokonuj w sposób przemyślany. Większość ingerencji w działającą kampanię może ponownie włączyć fazę uczenia się w zestawie reklam. O tym, jak unikać takiej sytuacji, pisałem w innym miejscu. Najważniejsze, że przy odrobinie ostrożności unikniesz bolesnego powrotu do fazy uczenia.

 

Możesz traktować fazę uczenia jako zło konieczne, lepiej jednak zrozumieć, że jest niezbędna do efektywnego działania kampanii. Jeśli oswoisz fazę uczenia, Twoje kampanie na Facebooku z pewnością wiele zyskają.

Czego ci życzę i do przeczytania!

Artur Jabłoński