Google Ads czy Facebook Ads – gdzie się promować?

Który system reklamowy wybrać? To pytanie, które bardzo często słyszę na szkoleniach, konsultacjach, czy spotkaniach z klientami. Google Ads czy Facebook Ads? Który z nich jest lepszy? Który przyniesie lepsze efekty i jakie kryteria brać pod uwagę przy wyborze skutecznego narzędzia reklamowego? Zmierzmy się z tym tematem!

Długo zastanawiałem się, jak podejść do tematu tego, który system reklamowy – Google Ads czy Facebook Ads – jest lepszy, i stwierdziłem, że najgorsze, co mógłbym zrobić, to wdać się w głębokie szczegóły zahaczające o aspekty techniczne.

Jeżeli jesteś specjalistą od reklam płatnych, to pewnie te rzeczy są ci już znane. A jeśli jesteś osobą, do której kieruję właśnie ten przekaz (osobą decyzyjną w firmie, właścicielem, przedsiębiorcą, który myśli, gdzie zainwestować swoje pierwsze środki, albo od którego kanału zacząć), to prawdopodobnie potrzebujesz nieco bardziej ogólnego przeglądu.

Na koniec przewidziałem też pewien twist, w którym zdradzę Ci moje podejście do tej sprawy. Ale nie uprzedzajmy faktów.

Różnice między Google Ads a Facebook Ads

Zacznijmy od bardzo ogólnego rozróżnienia, jakiego typu reklamami są reklamy w Google’u, a jakiego reklamy na Facebooku. 

Swego czasu, na potrzeby jednej z książek, którą napisałem, wyróżniłem następujące systemy reklamowe: 

•  reklamy oparte o wyszukiwania,
•  reklamy oparte o zainteresowania.

I chociaż oba te systemy nieco się mieszają. W pewnym uproszczeniu możemy przyjąć, że reklama w Google’u jest właśnie reklamą opartą o wyszukiwania, a reklama na Facebooku to reklama oparta o zainteresowania. I ta dystynkcja ma kluczowe znaczenie, gdyż: reklama Google Ads bazuje na tym, czego człowiek świadomie szuka w danym momencie.

Natomiast reklama Facebook Ads stawia na to, czym potencjalnie człowiek może się interesować, innymi słowy, co może przykuć jego uwagę, gdy wykonuje zupełnie inne czynności. 

Co istotne, wiele osób, myśląc o systemach reklamy płatnej w Internecie, utożsamia ich działanie między sobą. I zakłada, że pewne praktyki, które są dobre w kontekście reklamy w Google’u, można przełożyć 1:1 na ekosystem reklamowy Facebooka. 

Z uwagi na to, że Google Ads jest systemem opartym o wyszukiwania (więc przeważnie może docierać do osób, które są już trochę dalej w procesie zakupowym) reklamy, które tam występują, są bardziej bezpośrednie.

Nakłaniają bezpośrednio do zakupu, gdyż adresują już ostatni etap procesu zakupowego. Próbując przełożyć to na reklamy na Facebooku, można oczywiście odnieść sukces, jeżeli dobrze dopasujemy grupę docelową do produktu, który oferujemy. 

Wyobraź sobie, że sprzedajesz buty i Twoja reklama spodoba się osobie, której się wyświetli. Wówczas ta osoba całą ścieżkę zakupową przechodzi w głowie i błyskawicznie podejmuje decyzję o zakupie. Natomiast przy bardziej skomplikowanych produktach czy usługach reklama nie wywoła podobnego efektu i należy zaadresować je w inny sposób. 

Zapamiętaj! Jeżeli chodzi o system reklamowy Facebooka, paradoksalnie jest mu bliżej do Spotify niż do Google’a. I w taki sposób należałoby o nim myśleć, i również pod tym kątem planować całą strategię swoich działań.

Co przez to rozumiem? Otóż, bardzo prostą rzecz. Podam to na swoim przykładzie:

Jestem wielkim fanem Beatlesów. Co za tym idzie, reklama Facebook Ads regularnie podsyła mi treści związane z tym zespołem: 

• newsy o Paulu McCartneyu i Ringo Starze, 

• stare zdjęcia, 
• fanpage itd.  

Jednocześnie, z punktu widzenia Facebooka, warto byłoby raz na jakiś czas zaproponować mi inne zespoły, które z uwagi na to, że podobają mi się Beatlesi, też mogą mnie zainteresować. 

Być może je lubię, a Facebook jeszcze tego nie zmapował?

Być może ich nie znam, a są stylistycznie bliskie Beatlesom i mogłyby mi się spodobać?

Stąd regularnie, poza newsami o Beatlesach, widzę też inne zespoły z tej ery, od Jefferson Airplane, przez The Who i The Doors aż po Rolling Stones. Problem polega na tym, że np. Rolling Stonesów nie lubię. Ta estetyka akurat do mnie nie trafia i nie jest to muzyka dla mnie. 

Facebook jednak kieruje się moim potencjalnym dobrem i chce mi pomóc w odkrywaniu nowych treści. Wiele osób uważa to za wadę tego systemu. Ja natomiast sądzę, że jest to zaleta, zwłaszcza z perspektywy użytkownika.

Dlaczego? 

Ponieważ mimo że media społecznościowe zamykają nas w bańce tego, czym się interesujemy, to jednak jest to nieco mniejsza bańka niż w kontekście wyszukiwarki Google’a.  

Na szkoleniach czy konferencjach, które prowadzę, często żartuję, że dla mnie reklama Google Ads to nie jest miejsce, w którym są reklamy. W wyszukiwarce nie ma reklam – to miejsce, w którym wyświetlają się stany magazynowe. Bo jeżeli wpisuję “czerwona sukienka damska” i widzę x czerwonych sukienek damskich, to gdzie tu reklama? Kampanie Google Ads są to tak naprawdę stany magazynowe. 

Oczywiście jest to uproszczenie na potrzeby dowcipu, ale myślę, że dobrze oddaje to, co próbuję teraz przekazać. Podsumowując: 

System Google Ads sprawdza się w sytuacji, gdy ktoś wie, czego szuka i naszym zadaniem jest po prostu mu to pokazać. Natomiast Facebook Ads jest dobry, kiedy ktoś może jeszcze nawet nie znać naszej marki, całej kategorii produktowej, i możemy pokazać mu coś, czym sam się jeszcze nie zainteresował, albo interesuje się, a nie zna akurat nas jako potencjalnych dostawców tego rozwiązania czy dostawców takiego produktu.

Google Ads czy Facebook Ads – pułapki złego wyboru

Na podstawie tej dystynkcji możesz stwierdzić, że zależy Ci przede wszystkim na tym, aby docierać tylko do klientów, którzy faktycznie są już zainteresowani Twoim produktem lub usługą. Wobec tego lepszym kanałem będzie dla Ciebie wyłącznie reklamy Google Ads.

I to jest potencjalna pułapka na aż trzy sposoby:

1. Zrozumienie procesu zakupowego i idei lejka marketingowo-sprzedażowego w Google Ads

Jest pewna ograniczona pula ludzi, która szuka jakiegoś produktu czy rozwiązania i jest do niego przekonana. Wie, że właśnie tego potrzebuje i ewentualnie porównuje dostawców danego produktu czy usługi. 

Zatem jeżeli cała Twoja kampania reklamowa Google Ads będzie oparta wyłącznie o słowa kluczowe w wyszukiwarce Google, które mają za zadanie docierać do takich osób, to oczywiście spokojnie sobie poradzisz. Pod warunkiem że masz szczęście, Twój rynek jest duży a potencjalnych klientów na takim etapie jest wielu.

Jednak może się również okazać, że ta grupa bardzo szybko się wysyci lub – co też istotne – walczy o nią Twoja konkurencja. Być może z wielokrotnie większymi budżetami. I jeżeli skupisz się tylko na tych osobach, będzie Ci dużo trudniej rozwijać swój biznes i skalować sprzedaż w miejscu, jakim jest system reklamowy Google.

2. Klient nie wie, czego potrzebuje w Google Ads

Drugi powód, z mojej perspektywy ważniejszy, dotyka elementów wcześniejszych, jeżeli chodzi o cały proces zakupowy zapoczątkowany w wyszukiwarce Google. Otóż człowiek może nie wiedzieć, czego tak naprawdę potrzebuje, bo nie zna potencjalnego rozwiązania swojego problemu. 

Wiele lat temu prowadziłem kampanię dla jednej z firm deweloperskich z Torunia. I to w czasach, gdy kampanie deweloperskie prowadzone przez system Google Ads nie były jeszcze tak rozwinięte. Moim zadaniem było wypromowanie nowo powstałego osiedla pod miastem.

Dzisiaj takich osiedli jest oczywiście bardzo dużo, ale wtedy dopiero zaczynała się taka moda w Polsce. 

W każdym razie komunikacja przyjęta przez tę firmę nie była jeszcze w tamtych czasach popularna. A brzmiała: 

“Dom w cenie mieszkania”. 

I kiedy słyszysz taki komunikat, który dziś jest na porządku dziennym, to kluczowym aspektem tego przesłania jest uświadomienie komuś, że w ogóle można kupić dom w cenie mieszkania. Bo jeżeli ktoś będzie zafiksowany na zakup przestrzeni do życia wyłącznie dla siebie, to może w ogóle nie pomyśleć o domu.

I właśnie ta szersza “marketingowo–kliencko–sprzedażowa” perspektywa jest kluczowa do rozważań na temat ekosystemu Google’a i jego potencjalnej przydatności. Ponieważ kampania, którą wówczas wraz z zespołem przygotowałem dla klienta, była oparta na bardzo prostym schemacie: 

• Nie wyświetlaliśmy reklamy Google domów na tym osiedlu wyłącznie osobom, które wpisywały w sieci wyszukiwania “domy Toruń”. Zamiast tego przygotowaliśmy reklamy Google Ads w taki sposób, żeby wyświetlały się z hasłem: “A może jednak dom?”. I chociaż koszt tej kampanii był wyższy, finalnie pozyskaliśmy więcej leadów i sprzedaliśmy więcej mieszkań. Dlaczego? Ponieważ pokazaliśmy na lokalnym rynku, że w ogóle jest taka możliwość. 

Dlaczego Ci o tym mówię? 

Ponieważ bardzo łatwo jest stwierdzić: 

Tak, reklama Google Ads jest dla mnie idealna, gdyż rozwiązuje wszystkie moje problemy i pozwala mi dotrzeć do klientów, którzy w tym momencie szukają rozwiązania takiego jak moje. 

Jest to jednak bardzo ograniczone pole myślenia. Potrzebujemy działać na całym lejku marketingowo-sprzedażowym i docierać do osób na różnych etapach procesu zakupowego. Dlaczego? Ponieważ mogą jeszcze nie wiedzieć, że nasz produkt czy usługa rozwiązują ich problem. I być może robią to lepiej niż inne rozwiązania, które na tym etapie rozważają lub na które już się zdecydowali. 

Jak widzisz, można próbować wykorzystać ekosystem reklamy Google Ads także w tym celu. Co nie zmienia faktu, że nie w każdej branży uda się wdrożyć taki model. Warto więc uzupełnić nasze działania innym systemem reklamowym, np. Facebook Ads.

3. Wyszukanie nie równa się zainteresowaniu

Sam fakt, że ktoś szuka jakiegoś hasła w wyszukiwarce Google, nie oznacza jeszcze, że chce coś kupić. To kolejny, bardzo częsty błąd myślowy czy schemat, z którym spotykam się podczas rozmów z klientami, szczególnie z firm usługowych. 

Mieliśmy kiedyś na pokładzie digitalk klienta, który chciał, abyśmy przygotowali mu kampanię na pewną usługę związaną z projektowaniem stron internetowych. Biorąc pod uwagę, że jest to branża bardzo konkurencyjna, z góry stwierdziliśmy, że należy oprzeć się na więcej niż jednym kanale, bo może to być potencjalnie problematyczne. 

I co się okazało? 

Otóż klient nie był przekonany do tego, aby działać wielokanałowo. Chciał skupić się na jednym kanale, bo w końcu czegóż innego mogą szukać osoby, które wpisują w wyszukiwarce hasło “projektowanie stron internetowych”?

I oczywiście dobra robota związana z reklamą Google Ads polega również na tym, żeby przygotować hasła, które świadczą o tym, że ktoś czegoś szuka po to, aby to kupić lub zapytać o wycenę danej usługi, niż żeby w ogóle sprawdzić, jak coś działa (reklama w sieci wyszukiwania).

Natomiast może się okazać, że w pewnych branżach takich wyszukiwań będzie po prostu za mało. Co za tym idzie, w promocji projektowania stron internetowych ważne jest to, że wiele osób może wpisywać dokładnie taką frazę tylko po to, żeby się dowiedzieć, jak to działa, poszukać inspiracji, a niekoniecznie szukać firm, które się tym zajmują.

• Nawet jeśli ktoś będzie szukał informacji typu “projektowanie stron internetowych, cena”, to jeszcze nie oznacza, że na pewno chce się czymś takim zająć. Możliwe, że chce się tylko zorientować, ile to kosztuje. Zatem od wyszukiwania informacji do wysłania zapytania o usługę jest jeszcze długa droga. 

Im bardziej skomplikowana usługa, tym większe ryzyko z tym związane. Wyobraź sobie, że zajmujesz się np. wdrażaniem grywalizacji w organizacji. I ludzie będą mieli mnóstwo pytań i elementów wyłącznie treściowych, które będą ich interesować, w zakresie tego:

• czym jest grywalizacja, 
• ile to kosztuje, 
• jak to działa, 
• jak to się wdraża. 

Mogą więc być dopiero na wczesnym etapie procesu i sam fakt, że wpisują to hasło w wyszukiwarce i lądują na Twojej stronie, nie oznacza, że faktycznie chcą zostać Twoim klientem. Bo reklama Google może bardzo szybko przekonać kogoś do zakupu tu i teraz w przypadku prostszej usługi, ale niekoniecznie się sprawdza przy tych bardziej skomplikowanych. 

Tak po prostu nie działają procesy zakupowe, nie ma co się oszukiwać. Szczególnie w skomplikowanych branżach, w B2B i przy usługach.

Który system reklamowy jest trudniejszy Google Ads czy Facebook Ads?

Pytanie, które warto sobie zadać, to który system reklamowy jest trudniejszy – Google Ads czy Facebook Ads? Działałem w obu systemach, stąd mam spore doświadczenie w tej kwestii, którym chciałbym się z Tobą podzielić:

1. System reklamowy Google Ads jest trudniejszy na poziomie konfiguracyjnym, ale łatwiejszy na poziomie logicznym

Na pewno ma swoje własne nazewnictwo, które trzeba opanować, własny panel, który trzeba poznać i nauczyć się po nim poruszać. Natomiast jest prostszy na poziomie logiki, ponieważ na koniec dnia chodzi o to, żeby zastanowić się, jakie hasła ludzie wpisują w wyszukiwarce i co się pod nimi kryje. 

I o ile prostsze będą wszelkie hasła typu “czerwone buty damskie cena”, o tyle trudniej będzie przy wspomnianych przykładach z zarządzaniem liniowym, grywalizacją czy projektowaniem stron internetowych. Co nie zmienia jednak faktu, że jest to po prostu zastanowienie się nad tym, w jaki sposób potencjalni klienci szukają usług bądź produktów takich, jak Twoje. 

2. Facebook Ads jest łatwiejszy na poziomie obsługi, ale trudniejszy podczas konfiguracji

Projektowanie reklamy Facebook Ads z zewnątrz może wydawać się proste, ponieważ niczym się za bardzo nie różni od procesu tworzenia posta. I biorąc pod uwagę, że każdy z nas publikuje lub czyta jakieś treści w social mediach, to jesteśmy sobie w stanie wyobrazić, jak to działa.

Trzeba:

• napisać jakiś tekst, 
• wrzucić obrazek, 
• dodać link. 

Co w tym skomplikowanego?

Na poziomie czysto obsługowym jest to więc prostsze narzędzie, ale potem zaczynają się schody, czyli poszukiwanie grupy docelowej. Z uwagi na to, że jest to system oparty o zainteresowania i bliższy Spotify niż Google’owi, jest to zdecydowanie trudniejsze. Musimy się bowiem zastanowić:

• kim jest nasz klient, 
• jakimi treściami może się interesować, 
• jak go opisać, 
• gdzie go znaleźć, 
• co mu pokazać?

I oczywiście, jak go przekonać do kliknięcia, bo tak naprawdę wtrącamy się w jego rytuał przeglądania social mediów, gdziekolwiek by to sobie robił.

Który system reklamowy wybrać?

Przechodząc do odpowiedzi na pytanie, które pojawiło się na samym początku tego odcinka – który z tych systemów wybrać albo który z nich jest lepszy – to myślę, że już dostrzegasz pewien przekaz, z którym chciałbym Cię zostawić:

Te systemy (Facebook Ads i Google Ads) nie są konkurencyjne. Są one komplementarne, czyli uzupełniają się nawzajem czy – jak to mówią Anglicy – crossują, współpracują ze sobą, żeby na różne sposoby i na różnych etapach procesu zakupowego dotrzeć do Twoich potencjalnych klientów. 

I w niektórych sytuacjach Facebook Ads działa lepiej, a w innych lepiej wybrać Google Ads. Grunt, żeby nie zakładać z góry, że Google to narzędzie, które bezpośrednio sprzedaje, a Facebook to ewentualne wsparcie sprzedaży. Ponieważ często jest wręcz odwrotnie i w większości kampanii marketingowych należałoby zaplanować użycie obu tych kanałów jednocześnie. 

Z jakich powodów? W jakich sytuacjach? I co się z tym wiąże? – O tym opiszę w kolejnym artykule!

Do przeczytania,

Artur Jabłoński