Chcesz rozpocząć przygodę z płatną reklamą? Zastanawiasz się, który system wybrać? Co lepiej się sprawdzi – Google Ads czy Facebook Ads? A może warto wyświetlać się w obu narzędziach jednocześnie? Jakie są korzyści takiego rozwiązania? Przekonaj się!
Jeżeli chcesz poznać różnicę między Google Ads a Facebook Ads, sięgnij po poprzedni wpis! Pokazuję w nim moją perspektywę na temat tego, który system lepiej poradzi sobie z promocją Twojego biznesu, produktu czy usługi.
W artykule przeczytasz o:
Reklama Google Ads czy Facebook Ads – dlaczego nie warto wybierać?
W zeszłym tygodniu zostawiłem Cię niemalże jak w sezonie Gry o tron, z pewnym cliffhangerem, a mianowicie rozważaliśmy, który system reklamowy jest lepszy – Facebook Ads czy Google Ads – i na koniec podzieliłem się taką refleksją, że z mojej perspektywy ciężko jest o nich mówić w kategorii “lepszości”, ponieważ uważam, że są to systemy, które wzajemnie się uzupełniają i przenikają.
Dlatego dobrze przygotowana ścieżka zakupowa, lejek marketingowy, proces zakupowy, który jest właściwie przemyślany i zaprojektowany, w przypadku większości biznesów – od usług, przez e-commerce, po B2B – najprawdopodobniej będzie uwzględniał reklamy (Google Ads i Facebook Ads) i działania w każdym z tych systemów na inny sposób. Jest to wątek tak ważny, że warto poświęcić mu osobny odcinek.
Przykład 1 – Po co przepalać budżet na Facebook Ads?
Żeby rozwinąć tę myśl, podzielę się z Tobą kilkoma historiami z mojego agencyjnego doświadczenia, w tym jednym case study naszego klienta, który sprzedaje meble przez Internet.
Sklep meblowy sprzedający przez Internet. Rzecz o tyle ciekawa – i o tyle ważna w tym kontekście – że jest gros sprzedaży online notuje system reklamowy Google Ads. Ale nie zawsze tak jest.
Nawet w przypadku reklam, które mają za zadanie bezpośrednio zachęcać do sprzedaży, bardzo często system reklamowy Facebooka potrafi generować większość przychodów w sklepie internetowym – nawet więcej niż Google Ads.
I mówię o tym specjalnie, ponieważ często przedsiębiorcy zakładają, że jest odwrotnie. Skoro system reklamowy Google Ads jest bazuje na wyszukiwaniu konkretnych rzeczy przez konkretne osoby, to na logikę właśnie ten system powinien być tzw. driverem sprzedaży.
Tymczasem w przypadku produktów czy gadżetów, działa to w ten sposób, że ktoś zobaczy daną rzecz na Facebooku, sam nigdy by tego nie szukał (a nawet nie wie, jak tego szukać) i stwierdza:
Ale super! Kupuję!
I po temacie. Łatwiej zatem coś takiego sprzedać przez Facebook Ads niż w oparciu o systemy, które czekają, aż ktoś wpisze w wyszukiwarce nazwę produktu czy usługi, której potrzebuje.
Wracając do sklepu meblowego online, dla tego klienta realizujemy działania w obu wspomnianych systemach reklamowych jednocześnie.
Założenie jest takie:
Podczas współpracy z klientem spotykamy się regularnie – raz na tydzień, raz na dwa tygodnie – na pewne podsumowanie, wyznaczenie kolejnych etapów działań. Bo pewną wadą modeli agencyjnych, które zauważyliśmy na rynku, jest to, że słuch po nich ginie, gdy tylko klient opłaci fakturę lub rozpocznie działania.
W każdym razie mamy spotkanie statusowe z tym klientem i pojawia się wątek, który zazwyczaj zarysowuje się na tym etapie współpracy. Otóż klient mówi tak:
“Panie Arturze, widzimy, że sprzedaż generowana przez system Google Ads to 3/4 całego przychodu z reklam płatnych. Natomiast sprzedaż generowana bezpośrednio Facebook Ads to jest jakaś 1/4.
Czy nie uważa Pan, że powinniśmy przełożyć budżet z reklam na Facebooku na reklamy Google Ads? No bo skoro z tego kanału sprzedaje się więcej, to po co mamy przepalać budżet na reklamy na Facebooku?”
Oczywiście doskonale rozumiem perspektywę właściciela biznesu, e-commerce managera czy marketing managera w firmie, który odpowiada za generowanie potencjalnych zapytań, leadów i zwiększanie sprzedaży.
Skoro jeden kanał generuje więcej przychodu od drugiego, a koszt działań jest porównywalny lub nawet mniejszy, to aż kusi, aby przesunąć tam cały budżet, prawda?
I chociaż bardzo starałem się odwieść klienta od tej decyzji, ostatecznie postanowił wyłączyć reklamy Facebook Ads. Zatrzymaliśmy więc działania mniej więcej na miesiąc, aby sprawdzić, dokąd nas to zaprowadzi. I jak się pewnie domyślasz, już po 2-3 tygodniach klient do nas wrócił, bo zaobserwował znaczny spadek sprzedaży również reklamy Google.
Uruchomiliśmy więc oba systemy z powrotem i sytuacja wróciła do normy.
Przykład 2 – YouTube nie generuje kliknięć
Prowadziliśmy kiedyś promocję aplikacji mobilnej w Facebook Ads. Jest taki cel reklamowy, który nazywa się “instalacja aplikacji”, dedykowany właśnie aplikacjom mobilnym.
Zatem w sytuacji, gdy mieliśmy nową na rynku aplikację do wypromowania, mogliśmy to zrobić właśnie za pomocą tego celu reklamowego w Facebook Ads. Średni koszt instalacji pojedynczej aplikacji na urządzeniu wynosił kilka złotych.
Zresztą, w przypadku większości aplikacji przeważnie jest to właśnie między kilka a kilkanaście złotych.
Jednocześnie obok działań bezpośrednio na Facebooku, były prowadzone inne, szeroko zakrojone działania komunikacyjne, w tym oczywiście kampanie Google Ads oraz – co ważne w tej historii – na YouTubie.
Jak się zapewne domyślasz, mamy do czynienia z podobnym scenariuszem jak w pierwszym przykładzie. Mniej więcej po miesiącu prowadzenia działań podczas spotkania klient mówi tak:
“Koszt reklamy Facebooka satysfakcjonujący, liczba instalacji wystarczająca. Per analogia, w innych kanałach, ale tego YouTube’a to musimy wyłączyć. Proszę zobaczyć, tych reklam praktycznie nikt nie klika.
Generują tylko wyświetlenia, które, co prawda, są tanie, ale nie mamy z tego żadnych dobrych wyników, zbyt mała liczba bezpośrednich instalacji aplikacji. Dlaczego Państwo wcześniej nie zarekomendowali, aby to wyłączyć?”
No cóż… jak już się domyślasz, na takim spotkaniu byłem nie raz i nie dwa, i rozumiem perspektywę marketera, brand managera, który tak to właśnie postrzega. Próbuję jednak tłumaczyć, dlaczego tak nie powinno być.
I znów klient decyduje, aby wyłączyć reklamy na YouTube (czyli reklama Google Ads), a my stwierdzamy:
“Dobrze, w ramach eksperymentu zróbmy to i zobaczmy, co się stanie. Jakkolwiek by było, marketing i sprzedaż to jest trochę sztuka stawiania i weryfikowania hipotez. Postawmy więc taką hipotezę, że wszystko będzie okej.”
Co się wówczas dzieje?
W ciągu kolejnych kilku tygodni koszt instalacji z Facebooka, Instagrama i innych kanałów wzrasta dwukrotnie.
Jakie jest wyjaśnienie tej sytuacji z mojej perspektywy? Jak ja ją interpretuję?
Otóż wcześniej ludzie widzieli bardzo często reklamę na YouTubie (reklama Google). Nie wchodzili bezpośrednio z tej reklamy na stronę aplikacji, natomiast ją widzieli, a co za tym idzie, oswajali się z:
- nazwą,
- marką,
- kolorystyką,
- szeroko pojętym brandingiem.
Następnie, kiedy widzieli już bezpośrednio na Facebooku bądź Instagramie reklamę tej aplikacji, to mieli już cały system skojarzeń i prawdopodobnie wstępną wiedzę na temat tego, czego dotyczy dana reklama.
To jest znany scenariusz związany z reklamą czysto wizerunkową. Takie zjawisko jak ślepota banerowa, o której często mówi się w kontekście reklamy płatnej w Internecie, nie istnieje. Jednak to temat na inny odcinek.
A jak było w scenariuszu numer jeden? Otóż, Facebook być może nie był tam kanałem, który najczęściej zamykał sprzedaż, ale był miejscem, z którego klient najczęściej dowiadywał się, że w ogóle taki sklep, marka czy produkty istnieją.
Przykład 3 – Remarketing List for Search Ads
I wreszcie trzeci, ostatni przykład: branża deweloperska. Bardzo często prowadzimy kampanie właśnie dla tej branży. I tam jest jeszcze bardziej przegięty w jedną stronę schemat niż w kontekście wcześniejszych kampanii.
Podobnie zresztą wygląda to w branży dilerów samochodowych, z którą często współpracujemy:
Otóż źródłem 80% zapytań bezpośrednich, wysłanych w formularzu, leadów itd. w obu tych branżach jest reklama Google Ads.
Natomiast te reklamy są już coraz droższe, co więcej, konkurencja próbuje się reklamować na niemalże te same frazy. Stąd bardzo często nasz pomysł na kampanię, schemat, mini lejek marketingowy jest odrobinę inny:
- Mamy za zadanie “przepuścić” jak najwięcej osób przez stronę internetową danego dilera czy danej inwestycji deweloperskiej po to, żeby później – np. za miesiąc czy dwa, gdy ktoś będzie już faktycznie szukał, bo będzie na tym etapie procesu zakupowego, leasingu samochodu czy mieszkania na wynajem – było wyższe prawdopodobieństwo, że zobaczy akurat naszą reklamę. Albo na naszą zareaguje.
Dlaczego?
- Po pierwsze, ponieważ był tam wcześniej, więc być może już nawet kojarzy z nazwy tę konkretną inwestycję, którą zobaczy w reklamie, dlatego lepiej wybrać Google Ads
- Po drugie, jest też taki rodzaj reklamy Google jak RLSA – remarketing po słowach kluczowych. I kiedy ktoś wpisuje w wyszukiwarce Google konkretną frazę, np. “leasing samochodu X” albo “mieszkanie, Toruń, 20 m2”, to w tym momencie Google może wyświetlić tej osobie dwie reklamy Google Ads:
- świetnie przygotowaną reklamę na stronie inwestycji, na której wyszukujący nie był,
- świetnie przygotowaną reklamę na sieć wyszukiwania, ale na tej konkretnej stronie, na której wyszukujący już był.
I jak się pewnie domyślasz, często w tym aukcyjnym systemie reklamowym czynnikiem decydującym będzie właśnie ta wcześniejsza wizyta.
Podsumowanie – Google Ads i Meta Ads się uzupełniają
Te cztery historie, którymi się z Tobą podzieliłem, mają jeden wspólny przekaz:
- Zadawanie sobie pytań typu „reklama Facebook Ads czy Google Ads? Który system reklamowy jest lepszy?”, nastawianie tych systemów jako konkurencyjne względem siebie i ocenianie własnego marketingu i sprzedaży bardzo zero-jedynkowo (że albo ten kanał sprzedał, albo ten kanał sprzedał, i któryś należy wyłączyć) jest według mnie daleko idącym uproszczeniem.
Marketing i sprzedaż to coś więcej niż: wczoraj kliknął, dzisiaj kupił. I nie jest to tylko moje zdanie, gdyż sądzą tak wszyscy klasycy marketingu, którzy mówią o wielokanałowości i potrzebie reklamowania się w wielu miejscach.
W tym kierunku idzie też cała nowoczesna analityka. Google Analytics 4, którego wdrożeniem zajmujemy się obecnie dla wielu klientów, również opiera się na raportowaniu wyników z więcej niż jednego kanału.
Ważne jest zatem, aby wdrożyć kompleksowy, przemyślany, wielokanałowy system działań. Zacznij więc myśleć o Facebook Ads i Google Ads jako o dwóch systemach reklamowych komplementarnych względem siebie. Uzupełniających się.
Skup się na tym, który z nich i w jaki sposób sprawdzi się na poszczególnych etapach procesu zakupowego niż na zasadzie: z tego zabiorę trochę budżetu, tam dorzucę, bo przecież tu się odrobinę lepiej w tym momencie sprzedaje.
Wreszcie, zdaję sobie sprawę, że nawet taka narracja, te historie, które są pewną anegdotą (aczkolwiek opartą na faktach i liczbach, na realnych wynikach biznesowych naszych klientów) mogą Cię nie przekonywać, dlatego przygotowałem jeszcze dwie myśli na koniec.
- Pamiętaj, że ekspozycja na markę, widoczność, tak jak w przypadku aplikacji mobilnej, ma znaczenie. Znaczenie ma po prostu to, żeby stykać się często z jakimś komunikatem, z jakąś marką. Wtedy łatwiej go zapamiętać, polubić, zrozumieć i na tej podstawie podjąć jakieś działanie.
- Nawet jeżeli nie uważasz tego za wystarczający powód, żeby reklamować się na YouTubie (Google Ads) czy w Facebook Ads, to pomyśl, że choćbyś nie miał prowadzić w tych kanałach żadnych innych działań generujących sprzedaż czy zachęcających do wizyty nowych użytkowników na Twojej stronie, to postaw chociażby na remarketing.
Bardzo często, kiedy rozmawiam z firmami B2B, spotykam się z takim stwierdzeniem:
“No tak, ale naszych klientów będących decydentami w jakichś firmach tam najpewniej nie ma.”
I ja to doskonale rozumiem. Natomiast to, że nam się wydaje, że kogoś tam nie ma, nie oznacza, że nie może się tam pojawić, jeżeli sami go tam nie sprowadzimy. W końcu, wgrywając różnego rodzaju kody śledzące na stronę internetową, zyskujemy pewność, że osoba, do której później kierujemy przekaz na Facebooku czy właśnie na YouTube, to użytkownik, który przedtem był na naszej www.
Zatem im bardziej niszowym biznesem jesteśmy, im bardziej specyficznym, tym trudniej trafić na naszą stronę internetową w wyszukiwarce Google czy z dowolnego innego kanału. Tym większa więc pewność, że gdy później puścimy już remarketing na YouTubie czy w Facebook Ads, to będą tam wyłącznie osoby, które same się sklasyfikowały.
Bo jak to często mówię na konferencjach, warsztatach czy na wystąpieniach różnej maści: jesteś tym, co klikasz. Swoim kliknięciem udowodniłeś więc, że jesteś w grupie docelowej.
Z tą myślą Cię zostawię. Mam nadzieję, że przynajmniej remarketing będzie dla Ciebie wystarczającym powodem, że warto reklamować się w więcej niż jednym kanale jednocześnie.
