Wiele osób działających w e-commerce codziennie zadaje sobie pytanie, czy Facebook to dobry kanał sprzedaży. Gdy się do niego przekonają, to pojawia się pytanie, jakie grupy odbiorców wykorzystać do skalowania biznesu! A czy Ty wiesz, jakie grupy docelowe najlepiej wybierać do Twoich kampanii? Poznaj moje propozycje niestandardowych grup odbiorców, które sprzedają w reklamach na Facebooku i Instagramie w e-commerce.
Dziś powrócimy do korzeni i skupimy się na specjalistycznej wiedzy, związanej z reklamą na Facebooku. Często dostaję od Was propozycje takich tematów czy pytania o rzeczy również z tych obszarów.
Stąd dzisiejszy wpis będzie niesamowicie przydatny dla:
- osób, które samodzielnie konfigurują reklamy na Facebooku i Instagramie,
- osób pracujących w agencjach, poszukujących inspiracji na kampanie reklamowe dla działu wykonawczego.
Dlaczego?
Ponieważ skupimy całą uwagę na gotowych grupach docelowych dla e-commerce.
W artykule przeczytasz o:
Grupy docelowe – o czym będzie mowa
Po pierwsze, będę mówił o moich ulubionych grupach niestandardowych, ale w niestandardowy sposób. Nie będziemy rozważać, czy wybrać opcję 30 dni wstecz, czy grupę docelową opartą o wydarzenia, witrynę, czy może aktywność na fanpage’ u. O tego typu sprawdzonych grupach remarketingowych były już odcinki mojego podcastu, więc zachęcam Cię do sięgnięcia gdzieś w jego przeszłość.
Skupimy się na tym, jak przenieść wartościowe segmenty odbiorców, które prawdopodobnie już tworzysz bądź analizujesz w Google Analitycs czy innych systemach, bezpośrednio do ekosystemu Facebooka.
Może korzystasz już z nich w swoim e-mail marketingu? Może wykorzystujesz je do analizy opłacalności poszczególnych kategorii produktów czy grup docelowych? Niezależnie od tego, czas przenieść je do Social Adsów.
Grupy docelowe odbiorców – mój podział
Przygotowałem dla Ciebie cztery propozycje takich grup docelowych, a w zasadzie nawet pewnych grup docelowych, „grup”, czyli kilku zbiorów w ramach jednej grupy, z których możesz korzystać.
1. GRUPA NR 1 – potencjalni klienci wysegmentowani w oparciu o listę mailingową
Umówmy się, e-mail to jeden z ważniejszych kanałów dla e-commerce. Widzimy to, realizując kampanie oparte o marketing automation czy po prostu kampanie e-mail marketingowe dla szeregu naszych klientów z tej branży. I bardzo często, kiedy mówię, żeby wykorzystywać bazę mailową właśnie w reklamach na Facebooku, to słyszę taki kontrargument, że w zasadzie, po co to zrobić, skoro można tym klientom po prostu wysłać maila?
I teoretycznie ciężko się z tym nie zgodzić, natomiast:
- Po pierwsze, pamiętajmy, że marketing to coś więcej niż „wczoraj kliknął, dzisiaj kupił”. Potrzebujemy więc co najmniej kilku punktów styku z marką.
- Po drugie, ważniejsze, pamiętajmy o otwieralności maili. Według badań, do których dotarłem, średni współczynnik otwarć maili w e-commerce to kilkanaście procent.
Możesz więc teraz porównać swoją bazę i jej skuteczność z taką branżową średnią. To oznacza, że mamy gdzieś pewnie około 80, przy dobrych wiatrach 70% ludzi, którzy co prawda są zapisani z różnych powodów, na naszą listę mailową, ale z naszą komunikacją nie mają do czynienia.
To jest zawsze taki piękny reality check, gdy ktoś Ci mówi np.:
„Hej, hej, mam listę mailową na 10 tysięcy adresów!”
Ale tak naprawdę zaangażowanych odbiorców jest ok. 2 tysięcy. I aż żal nie wykorzystać tych brakujących kilku tysięcy, bo gdzieś tam mogą być osoby chętne do pierwszego bądź ponownego zakupu, zależnie od tego, w jaki sposób trafili na Twoją listę.
Wobec tego proponuję, abyś wydzielił ze swojej bazy mailowej trzy grupy docelowe, trzy segmenty, i przeniósł je do ekosystemu reklam na Facebooku.
Jak to zrobić?
Poprzez funkcję “baza klientów” w grupach niestandardowych odbiorców.
TRZY GRUPY, które Ci proponuję to:
A) Aktywni subskrybenci
Każdy system e-mail marketingowy pozwala na wydzielenie sobie segmentu w obrębie danej listy mailowej, w oparciu o współczynnik otwarć, ewentualnie współczynnik kliknięć linku. Którą ścieżkę wybierzesz – zależy już od Ciebie.
Sugerowałbym, żeby kierować się wielkością bazy mailowej. Jeżeli jest mniejsza i chcemy mieć większą grupę, to przy bazach poniżej kilku tysięcy odbiorców sugerowałbym skorzystanie z otwarć. Szczególnie że Facebook musi później jeszcze zidentyfikować te osoby bezpośrednio w swoim ekosystemie. I zazwyczaj co najmniej kilkanaście procent nie ma konta na Facebooku lub nie korzysta na nim z maila, który podała. A jeżeli Twoja baza idzie już w dziesiątki tysięcy, to możesz sugerować się wyłącznie kliknięciami. I wówczas pierwszy segment, który Ci polecam, to aktywni subskrybenci.
Ale hola, hola!
Powiedzieliśmy sobie przecież, że chcemy dotrzeć tylko do tych nieaktywnych.
Otóż nie!
Aktywni subskrybenci to potencjalnie wysoka sprzedaż, ponieważ te osoby faktycznie chcą otwierać Twoje wiadomości. Ale kto wie, może coś przeszkodziło im w zakupie?
Wypadałoby więc się takim osobom przypominać.
Możesz im pokazywać np. treści, które widzieli również w newsletterze. W zasadzie, dlaczego nie, jeżeli nie jednym bądź drugim kanałem skłonisz ich do zakupu?
B) Nieaktywni subskrybenci
Zachęcenie ich do ponownego kliknięcia może sprawić, że wasza relacja się ożywi i ponownie przypomną sobie o Twoim istnieniu. Zaczną regularnie wchodzić na stronę, czy może, kiedy następnym razem zobaczą maila od Ciebie, nie usuną go bez czytania, tylko faktycznie wejdą i się pod nim zaangażują?
Natomiast, biorąc pod uwagę, że omija ich cała masa promocji, które obecnie realizujesz, to po prostu pokaż im te promocje, które ich omijają. A nuż właśnie tą drogą zdecydują się jednak skonwertować na Twoim sklepie?
C) “Świeżaki”
O co chodzi?
Chodzi o to, żeby stworzyć sobie grupę docelową spośród osób, które niedawno dołączyły do Twojej listy mailowej. Bo pewnie wiesz, jak to jest. Nie raz sam byłeś po tej drugiej stronie jako odbiorca w tego typu relacji:
Odkrywasz jakiś ciekawy sklep czy w kontekście firm B2B może to być np. ciekawa firma, od której chcesz się uczyć. Zapisujesz się po zapoznaniu z treściami czy produktami na listę mailową, i na początku otwieramy wszystkie maile od takiej osoby, ale z czasem trochę nam przechodzi albo tych maili staje się zbyt wiele, albo z dowolnych innych powodów patrzymy, że wpadł kolejny e-mail marketingowy czy komunikacyjny mail i po prostu go usuwamy.
Wobec tego warto wykorzystać ten „złoty okres” waszej relacji, kiedy jeszcze macie motyle w brzuchu niemalże na widok nowego maila. Ten okres, kiedy faktycznie jesteśmy jeszcze na świeżo zainteresowani, co tam nowego dana marka nam podsyła. A wobec tego jesteśmy wrażliwi na wszelką komunikację, nie zgodziliśmy się jeszcze i chcemy to oglądać.
Warto więc mieć taki segment nowo dodanych subskrybentów, żeby docierać do nich ze swoimi reklamami, bo to oni są potencjalnie najbardziej wrażliwi na ponowne zakupy – jeżeli są to osoby, które trafiły na Twoją listę, bo dopiero coś od Ciebie kupiły, albo swoje pierwsze zakupy, jeżeli są to osoby, które skusiłeś do dołączenia do Twojej listy mailingowej jakimś lead magnetem.
À propos, jeżeli interesuje Cię temat lead magnetów, jak je tworzyć i jakie są najczęściej popełniane błędy, to tak, zgadłeś! Mam o tym odcinki podcastu. I gorąco Ci je oczywiście polecam.
2. GRUPA NUMER 2 – osoby, które dokonały u Ciebie zaledwie pojedynczego zakupu
Pewnie nie raz, i nie dwa, i nie trzy, i nie sto zetknąłeś się ze twierdzeniem, że łatwiej zachęcić klienta do ponownego zakupu niż pozyskać nowego. I jest masa badań, które porównują ze sobą koszty pozyskania nowego klienta kontra powiedzmy lojalizacji już istniejącego. Ba, nawet Google Analitycs 4 skupia się jako system analityczny w całości właśnie na lojalizacji konsumentów i wszyscy mówią o tym, że należy zachęcać klientów do ponownych zakupów.
Zastanówmy się więc, jak to zrobić?
Sposobów, oczywiście, żeby taką grupę stworzyć w obrębie Facebooka, jest kilka, zakładając, że jesteśmy już przekonani do samej idei. Ja polecam Ci następującą.
Ścieżka wygląda wówczas tak:
Po pierwsze, uruchamiasz tworzenie grupy niestandardowych odbiorców, wybierasz opcję “witryna”, tak jakbyś chciał stworzyć grupę z ostatnich 30 dni czy kilku dni, ale jako zdarzenie ustawiasz “zakup”. Zakładając, że masz skonfigurowane Piksel i wszystko, co za tym idzie, to będziesz mieć taką opcję, ale na tym nie koniec.
Ponieważ potrzebujemy teraz stworzyć grupę nie ogólnie osób kupujących, ale takich, które kupiły coś tylko raz w danym oknie czasowym. Przyjmijmy, że np. byłoby to 90 czy maksymalnie 180 dni. Ustawiasz więc taka długość okienka, a następnie, jeżeli chodzi o zdarzenie “zakup” wybierasz zawężenie do „większa lub równa 2″. Czyli osoby, które dokonały co najmniej dwóch zakupów i więcej.
Teoretycznie, ta grupa nie jest zgodna z tym, co chcemy osiągnąć, prawda?
I tak, i nie, ponieważ gdybyśmy mieli tę grupę targetować, to oczywiście nie jest to ta grupa, o której powiedziałem.
Natomiast my nie będziemy tej grupy targetować, my będziemy ją wykluczać!
Wybierzemy więc jeszcze drugą grupę osób, które dokonały zakupu. Potrzebujesz więc dwóch grup:
- grupę osób, które dokonały zakupu więcej niż dwa razy,
- grupę osób, które w ogóle dokonały zakupu.
W tym momencie więc ustawiasz sobie kampanię na konwersję bądź sprzedaż z katalogu na osoby, które dokonały zakupu, i wykluczasz z niej tę pierwszą, czyli osób, które dokonały zakupu więcej niż dwa razy. Większej lub co najmniej dwa razy. I dzięki temu dostajemy grupę osób, które dokonały co najmniej pojedynczego zakupu.
Oczywiście, jesteś też w stanie zrobić to na podstawie maili itp. Natomiast problem z bazą mailową jest taki, że o ile nie korzystasz z jakichś integracji, które mają niektóre systemy marketing automation, to jesteś skazany na to, że ręczne wgrywanie bazy mailowej wymaga też ręcznej aktualizacji.
Musiałbyś więc ciągle poprawiać te bazy mailowe, dodając tam wszystkie te nowe jednostki, które dokonały jednego zakupu i nie więcej, i kontrolować to. Natomiast robiąc to na Pixelu, jesteśmy dzięki temu w stanie wykorzystać automatyczną optymalizację wszelkich eventów. No i nie jesteśmy wyłącznie skazani na to, czy Facebookowi uda się akurat dany mail zidentyfikować, czy nie.
Sprawa dość skomplikowana, ale jednak możliwa.
De facto, upraszczając sprawę, dwie grupy docelowe:
- grupę, która dokonała zakupu jakiegokolwiek, czyli generalnie oparta o zdarzenie „purchase”,
- osoby, które dokonały tego samego zdarzenia więcej bądź co najmniej dwa razy.
Z tej pierwszej – osób, które cokolwiek kupiły, wykluczamy tę drugą – osoby, które kupiły dwa razy lub więcej – i mamy grupę osób, które dokonały zakupu raz.
Voilà!
Możemy im teraz pokazywać reklamy np. ze specjalnym kodem rabatowym czy inną metodą, żeby zachęcić je do kupienia kilkakrotnie jeszcze.
(function() { var id = ‘smIframe-zdw67h9jrv32mnqq’; var PREFIX_OUTGOING = ‘SM_RESIZE_IFRAME:’ + id; var PREFIX_INCOMING = ‘SM_IFRAME_HEIGHT:’ + id + ‘:’; var iframe; var findIframe = function() { if (iframe) { return iframe; } iframe = document.getElementById(id); return iframe; }; window.addEventListener(‘resize’, function() { findIframe() && iframe.contentWindow.postMessage(PREFIX_OUTGOING, ‘*’); }); window.addEventListener(‘message’, function(event) { var messageData = event.data; try { if (messageData.indexOf(PREFIX_INCOMING) !== 0) { return; } findIframe() && (iframe.style.height = parseInt(messageData.replace(PREFIX_INCOMING, ”)) + ‘px’); } catch (e) {} }); }());
3. GRUPA NUMER 3 – osoby, które kupiły kilka razy
Ta grupa to z kolei odwrócenie tej relacji, czyli segment lojalnych konsumentów, których chcemy zachęcić do cross-sellu i up-sellu. Jeżeli korzystamy z celu reklamowego „sprzedaż z katalogu”, to w zasadzie możemy sobie to ustawić pół automatycznie, bo takie opcje zdefiniowane są właśnie na etapie konfiguracji tego celu reklamowego.
Ale jeżeli słuchasz mojego podcastu i regularnie dokształcasz się w zakresie reklam na Facebooku, to wiesz, że to nie wszystko. I że można wiele osiągnąć w zakresie zwiększenia sprzedaży, korzystając również samodzielnie z celu „konwersje”, kierując na listingi produktów itd.
Generalnie nie ograniczajmy się tylko do tego, co Facebook nam predefiniuje. Żeby więc stworzyć segment grupy, która kupiła co najmniej kilka razy, wystarczy, że zaczniemy, podobnie jak w przykładzie numer dwa, tworzyć grupę opartą o witrynę. Następnie wybierzemy zdarzenie „zakup”, określimy zakres czasu, np. 90-180 dni, jak jest Ci w tym momencie wygodnie i jak szacujesz, że uda się zbudować odpowiednio dużą grupę. No i potem zwiększyć tę częstotliwość oczywiście do konkretnej liczby, np. większej lub równej 3.
Osoby, które dokonały zakupu u Ciebie co najmniej trzy razy w ostatnim półroczu to na pewno segment klientów, który można uznać za regularnie powracających.
Dlaczegóż by więc nie mieć dla nich jakiejś specjalnej oferty, być może ponownie kuponu rabatowego, ale może jakiejś innej zachęty do tego, żeby wróciły do Ciebie i kupiły coś raz jeszcze?
4. GRUPA NUMER 4 – osoby o odpowiedniej WARTOŚCI KOSZYKA
Jednym z moich ulubionych parametrów, którym mierzę reklamy na Facebooku, to średnia wartość koszyka.
Nie da się jej predefiniować, nie ma takiej kolumny w ustawieniach reklamy na Facebooku, ale możemy sobie taki parametr, tzw. wskaźnik niestandardowy na Facebooku, ustawić samodzielnie za pomocą odpowiedniej formuły.
W każdym razie da się mierzyć średnią wartość koszyka i wyświetlać ją na poziomie kolumn menedżera reklam. Jest to bardzo przydatne, ponieważ daje nam to zupełnie inny poziom analizy danych niż tylko przy zwykłym skupieniu się liczbie zakupów czy nawet ROAS-ie, czyli Return on Advertising Spending.
Po drugie, możemy ten parametr wykorzystać do targetowania reklam. Ścieżka konfiguracji czegoś takiego wygląda wówczas następująco:
- Lądujemy dokładnie w tym samym miejscu co przy poprzednich dwóch grupach, czyli przy zdarzeniu “zakup” na grupie niestandardowej opartej na witrynie, ale tym razem klikamy „zawęź” i wybieramy parametr „średnia value” czyli wartość.
- „Średnia wartość XYZ”, tutaj wprowadzone przez Ciebie, to oczywiście będzie średnia wartość koszyka, którą możesz wykorzystać.
Dzięki temu dotrzesz do tego segmentu swoich klientów, którzy nie nastawiają się tylko na promocje, na pojedyncze artykuły, ale np. kupują więcej rzeczy i częściej.
W zasadzie, jeżeli chciałbyś kierować się nie tyle średnią, ile np. maksymalną wartością czy sumą zakupów w danym czasie (np. w ciągu ostatnich 90 dni), to dokładnie w tym samym miejscu jesteś w stanie przestawić średnią na sumę i ustawić na przykład sumę zamówień na ileś set czy ileś tysięcy złotych w danym oknie czasowym.
W zasadzie więc – tak jak właśnie mówiłem we wstępie – masz w tym momencie dwie grupy docelowegrupy w miejsce jednej!
Grupy docelowe odbiorców – podsumowanie
Mamy CZTERY POTENCJALNE GRUPY DOCELOWE, które warto targetować:
- Potencjalni klienci w oparciu o listę mailingową na podstawie trzech parametrów czy trzech metod segmentacji:
- aktywni subskrybenci,
- nieaktywni subskrybenci – ci, którzy przestali otwierać czy klikać w treści w Twoich mailach,
- “świeżaki” – osoby, które dołączyły niedawno.
- Osoby, które dokonały pojedynczych zakupów. Żeby zachęcić ich do ponownych zakupów i wejścia już mocniej w Twój świat, w Twój ekosystem.
- Lojalni klienci – osoby, które kupiły kilka razy w jakimś konkretnym czasie.
- Osoby o średniej wartości koszyka czy na przykład sumarycznej wartości wszelkich zakupów w danym czasie powyżej kwoty x.
Potraktuj te grupy docelowe jako naprawdę dobre grupy dla e-commerce. Prawdopodobnie nawet lepsze niż standardowe grupy remarketingowe, o których przeważnie się mówi. Czyli takie, które są oparte o czas na stronę czy liczbę odwiedzonych zakładek. To są te prawdziwe segmenty, które prawdopodobnie analizujesz na co dzień, kiedy siedzisz w Google Analytics czy innym systemie analitycznym. Teraz masz również sposób na to, żeby przenieść je do ekosystemu Facebooka.
Bo to jest jedyny prawdziwy i słuszny sposób myślenia o kampaniach reklamowych na Facebooku, i szczerze mówiąc nie tylko – wziąć rzeczy strategiczne, nad którymi głowisz się codziennie i znaleźć sposób, jak przełożyć je na taktyki do wykorzystania w mediach społecznościowych, czyli jak rzecz strategiczną przełożyć na komponenty algorytmiczne.
A żeby takie rozwiązanie znaleźć, to masz właśnie mnie, blog i podcast!
