Wideo to najbardziej angażujący content na Facebooku. Nawet co piąty post na największych i najaktywniejszych stronach to film. Z pewnością wykorzystujesz już potencjał wideo na Twojej stronie. Możesz jednak zrobić jeszcze więcej, tworząc grupy odbiorców oparte na wideo i wyłapując potencjalnych klientów na podstawie wyświetleń filmów.
W artykule przeczytasz o:
Czy warto wykorzystywać wideo na Facebooku?
Jeśli królem jest content, to perłą w jego koronie jest wideo.
Dobrych kilka lat temu świat marketingu niemal zachłysnął się możliwościami filmów, a ich rola od tego czasu tylko się powiększyła.
Każdego dnia na Facebooku wideo wyświetlane są 8 miliardów razy! Na największych fanpage’ach filmy stanowią nawet 20% wszystkich treści.
Nic dziwnego, bo właśnie posty wideo najbardziej aktywizują odbiorców. Skuteczne działanie na Facebooku musi więc uwzględniać wideo. Nie tylko od strony treści, lecz także grupy odbiorców na podstawie wyświetleń filmów w reklamach – i nimi się dziś zajmiemy.
Niestandardowe grupy odbiorców na Facebooku oparte na wideo – co to właściwie takiego?
Grupy odbiorców tworzone na podstawie wyświetleń filmów powstają na podobnej zasadzie, jak inne niestandardowe grupy odbiorców na Facebooku.
Tworzysz zbiorowość użytkowników, którzy obejrzeli Twój film, a następnie wykorzystujesz ją do kierowania bądź wykluczania w kampaniach.
Istotnym ograniczeniem jest możliwość sięgnięcia tylko po odbiorców treści na Facebooku czy Instagramie (a nie na przykład Twoim kanale na YouTube).
Grupy niestandardowych odbiorców oparte na wideo – jakie są rodzaje?
Jakie są kryteria utworzenia grupy odbiorców filmów? Masz dwie możliwości.
Pierwsza to czas, jaki użytkownicy spędzili przy oglądaniu materiału (trzy przedziały: ponad 3, ponad 10 i ponad 15 sekund).
Druga to wyrażona w procentach długość filmu, która została przez nich obejrzana (cztery przedziały: co najmniej 25%, 50%, 75% lub 95%).
Przy selekcji odbiorców nie ma znaczenia, czy użytkownik zobaczył tylko miniaturkę filmu w feedzie, kliknął go i powiększył, czy też oglądał za pośrednictwem Facebook Watch. Nie ma też znaczenia, czy oglądał go z dźwiękiem czy też w trybie wyciszenia.
Jak dobrać kryteria tworzenia grupy odbiorców?
Które z powyższych kryteriów zastosować przy tworzeniu grupy odbiorców? Weź pod uwagę treści, którymi dysponujesz (jak długie i na ile angażujące są Twoje filmy?) i Twoje potrzeby (jaki jest cel kampanii?).
Przykładowo, grupa składająca się ze wszystkich odbiorców, którzy obejrzeli co najmniej 3 sekundy filmu, może mieć ogromny rozmiar.
Znajdą się w niej bowiem także osoby, które tylko scrollowały feed i obejrzały wyłącznie kilkusekundową zajawkę z autoplay. Oczywiście, możesz mieć potrzebę dotarcia także do takich odbiorców.
Jeśli jednak zależy Ci na zaangażowanych użytkownikach, sięgnij raczej na drugi kraniec przedziału, czyli tych, którzy oglądali wideo najdłużej bądź zobaczyli jego większość.
Jednocześnie jednak grupa będzie o wiele mniejsza, co także wpłynie na efektywność kampanii.
Odbiorcy pozostaną w grupie maksymalnie przez 365 dni. Pamiętaj jednak, że na Facebooku lepiej sprawdzają się krótsze przedziały, jak 30 czy 60 dni.
Sam najczęściej wykorzystuję grupy oparte o 50% obejrzanego materiału, jeśli mówimy o kilkuminutowym filmie lub 25%, jeśli są to dłuższe produkcje – webinaria, transmisje live, itd.
Jak znaleźć dobry film do kampanii?
Grupy odbiorców w oparciu o wideo będziesz najczęściej tworzyć na bazie konkretnych filmów. Warto więc wybrać materiały, które skutecznie przyciągały uwagę, organicznie czy jako reklamy. Jak je znaleźć?
Zwróć uwagę przede wszystkim na wskaźniki aktywności. Znajdziesz je w Menedżerze Reklam, w tabelach podsumowujących wyniki reklam (jeśli ich nie widzisz, dodaj stosowną kolumnę do tabeli).
Wskaźniki trafności (ranking jakości, ranking wskaźnika aktywności i ranking współczynnika konwersji; do niedawna był to jeden wskaźnik) mają pokazać, w jakim stopniu treści reklam odpowiadają odbiorcom. Przyjmują trzy wartości: poniżej średniej, średnią i powyżej średniej.
Im wyższe wskazanie, tym skuteczniejsza reklama i większe prawdopodobieństwo, że zostanie wyświetlona. Wskaźników tych możesz używać nie tylko do identyfikowania skutecznych reklam, ale także treści, które interesują i angażują użytkowników.
Przydatnymi (choć mniej odkrywczymi) wskaźnikami są również liczba wyświetleń filmu i jego CTR (współczynnik klikalności). Przeciętnie CTR reklam na Facebooku wynosi 0,9%.
Choć wskaźniki trafności po części opierają się na CTR, warto skrzyżować obie wartości i grupę utworzyć bazując na filmach, które charakteryzują się zarówno wysoką (na poziomie 3-5%) klikalnością, jak i rankingami powyżej średniej.
Jak utworzyć grupę niestandardowych odbiorców wideo na Facebooku?
Na koncie reklamowym na Facebooku przejdź do sekcji „Narzędzia biznesowe” (to ikonka dziewięciu kropek w lewej belce).
Rozwinie się menu, w którym kliknij ikonę „Odbiorcy”.
Przejdziesz do strony „Grupa odbiorców”. Kliknij przycisk „Utwórz grupę odbiorców” i w rozwiniętym menu kliknij „Grupy niestandardowych odbiorców”. (Jeśli na Twoim koncie nie istnieje jeszcze żadna grupa, ta strona może wyglądać nieco inaczej, ale z pewnością odnajdziesz ten przycisk).
Otworzy się menu wyboru źródeł. Kliknij „Film”.
Pojawi się nowe okno.
Określ, według którego kryterium mają zostać dobrani odbiorcy (ile sekund bądź jaką część wideo obejrzeli).
Pora wybrać konkretny film (lub filmy), którego odbiorcy będą bazą do utworzenia grupy. Kliknij w „Wybierz filmy”.
Filmu możesz szukać w określonych kampaniach, stronach na Facebooku, profilach na Instagramie bądź wprowadzając identyfikatory. Domyślnym ustawieniem jest szukanie na określonym fanpage’u. Wybierz jeden lub więcej filmów, które mają stać się podstawą do utworzenia grupy.
Po kliknięciu „Potwierdź” wrócisz do strony tworzenia grupy. Zauważ, że możesz dodać kolejne kryterium, jednak zazwyczaj to tylko skomplikuje sprawę i w praktyce ta opcja przydaje się rzadko. Lepiej już stworzyć dwie odrębne grupy i skorzystać z wykluczania.
Musisz jeszcze określić, przez ile dni odbiorcy mają pozostawać w grupie po obejrzeniu filmu. Maksimum to 365 dni, ale jak wspominałem, lepiej wybrać krótszy przedział. Nazwij swoją grupę i potwierdź.
Gotowe!
Kierowanie i wykluczanie na grupę odbiorców wideo w zestawach reklam
Po utworzeniu nowej grupy odbiorców możesz ją kierować w ramach zestawów reklam. Zrobisz to tak samo, jak w przypadku innych grup. Tworząc nowy zestaw reklam w kampanii, w sekcji „Grupa odbiorców” kliknij w pole „Grupy niestandardowych odbiorców”. Rozwinie się lista, na której zobaczysz wcześniej utworzoną grupę. Możesz jej użyć do kierowania lub wykluczania w zestawach reklam.
Grupy odbiorców oparte na wideo – jak ich używać?
Jest co najmniej kilka sposobów efektywnego wykorzystania grupy odbiorców utworzonej w oparciu o filmy.
- Remarketing
Zaangażowani odbiorcy Twoich filmów to dobry cel dla remarketingu. Jeśli użytkownicy obejrzeli wideo, znają Twoją markę i istnieje większa szansa, że przyniosą konwersje. Stworzyłem zresztą na ten temat odcinek podcastu, do którego Cię zapraszam.
- Wideo produktowe
Stwórz wideo lub przygotuj relację na żywo dotyczące konkretnego produktu lub usługi, którą sprzedajesz. W ten sposób przyciągniesz zainteresowanych nimi odbiorców. Teraz pozostaje Ci stworzyć grupę najbardziej zaangażowanych odbiorców, którzy zobaczyli film, i skierować do nich reklamy tego właśnie produktu lub usługi. Przecież wiesz, że są nim potencjalnie zainteresowani. Szykuj się na deszcz konwersji!
- Wykluczenia
Grupy odbiorców wideo to także ciekawy sposób na wykluczenia. Teoretycznie kierując reklamy na Facebooku nie możesz bowiem wykluczyć tych odbiorców, którzy już zobaczyli daną reklamę. Tymczasem wykluczając z grupy reklam użytkowników, którzy zobaczyli co najmniej 3 sekundy wideo, osiągasz ten właśnie efekt.
- Szerokie targetowanie
Nie bój się szerokiego targetowania. Wykorzystaj także mniej zaangażowanych odbiorców, zbuduj z nimi relację i spraw, by konwertowali.
- Grupy podobne
Grupy zaangażowanych odbiorców to świetne pole do działania, nie zapominaj jednak, by stworzyć grupy podobne. To także niezwykle wartościowe narzędzie.
Trudno wyobrazić sobie skuteczne działania w mediach społecznościowych bez wideo. Dzięki grupom odbiorców zyskujesz świetne narzędzie do angażowania społeczności i sprzedaży na Facebooku.
Do przeczytania,
Artur Jabłoński
