Jedno z najczęstszych pytań, które zadają sobie osoby rozpoczynające swoją przygodę z kampanią marketingową na Facebooku, brzmi: jaki cel reklamowy wybrać? Dlatego dziś zdradzę Ci, jak powinna wyglądać Twoja idealna kampania reklamowa. Poznaj 3 sposoby targetowania na Facebooku i przekonaj się, jak stworzyć optymalną strukturę reklamy.
Ten artykuł skierowany jest do osób początkujących oraz do każdego, kto chce uporządkować swoją wiedzę lub znaleźć alternatywne pomysły na zachowanie, czy testowanie w ramach swoich działań reklamowych. Postanowiłem bowiem odpowiedzieć na jedno z dwóch najczęstszych pytań, które pojawiają się w momencie, gdy ktoś zamierza uruchomić kampanię marketingową na Facebooku.
W artykule przeczytasz o:
Idealna kampania reklamowa – dwa najważniejsze pytania
Zauważyłem, że są dwa pytania, które pojawiają się zawsze. Pierwsze z nich brzmi:
#1 Jaki cel reklamowy wybrać?
Wcale się nie dziwię, że najwięcej osób zastanawia się nad tą kwestią, ponieważ nie jest ona wcale tak oczywista, jak mogłoby się wydawać. Przede wszystkim, prawidłowa odpowiedź na to pytanie wymaga zrozumienia meandrów systemu reklamowego Facebooka oraz szybkiego przeskoczenia do zastanawiania się nad implikacjami algorytmu. Jednak sęk w tym, że o wiele trudniejsza okazuje się odpowiedź na pytanie nr 2:
#2 Jak ma wyglądać struktura kampanii reklamowej?
Dla przypomnienia:
Jeśli nie tworzysz na co dzień kampanii reklamowych na Facebooku (czy w innym systemie reklamowym), to typowa kampania w ekosystemie reklam płatnych składa się z trzech elementów:
- etapu wyboru celu reklamowego,
- etapu zestawu reklam, czyli grupy docelowej,
- etapu samej reklamy, czyli tzw. kreacji – tego, co będzie widział użytkownik.
I, jak się pewnie domyślasz, idealna kampania reklamowa, czy ta lepsza niż standardowa, ma raczej więcej niż jeden zestaw reklam, ergo – grupę docelową, oraz raczej więcej niż jedną kreację.
I tu przeważnie pojawiają się schody.
Bo kiedy człowiek, który dopiero co zrozumiał, jak działają cele reklamowe, i wybrał ten właściwy, zaczyna zastanawiać się na tym, jakie są grupy docelowe i jak je poukładać w kontekście tych wszystkich kampanii, to nie wiadomo, jak się za to zabrać.
Z mojej perspektywy struktura – bo o tym właśnie mówimy – całego konta reklamowego, czy też tej jednej wybranej kampanii, jest największym wyzwaniem na samym początku.
Oczywiście, należy postawić sprawę jasno:
- Idealna struktura kampanii, czy idealna struktura konta reklamowego, nie istnieje.
I również ten model, który będę chciał przedstawić dzisiaj, nie jest idealny. Natomiast on jest dobry jako punkt wyjścia do dalszych działań, czy dalszych optymalizacji. Powiedziałbym za Miłoszem Brzezińskim, który również jest fanem takiego podejścia, że jest on wystarczająco dobry.
Zawsze się śmieję, że w momencie, w którym uruchamiamy pierwsze kampanie marketingowe w jakimkolwiek ekosystemie reklamy płatnej, powinniśmy kierować się maksymą lekarską:
Po pierwsze, nie szkodzić.
Zatem przy tak wdrożonym systemie, jak ten, o którym powiem za chwilę, trzymamy się właśnie tej maksymy, że jeżeli tak zrobimy, to na pewno będzie wystarczająco dobrze i na tym możemy później budować dalsze działania.
A drugi element, który sprawia, że jestem wielkim fanem takiego podejścia, to rzecz następująca:
Otóż ten podział zestawów reklam w obrębie kampanii, którym się z Tobą za chwilę podzielę, jest replikowalny. I to niezależnie od tego, w jakiej branży działasz i jaką konkretnie kampanię, jaki cel reklamowy uruchamiasz. Bez względu na to, czy będzie to kampania na:
- konwersję,
- aktywność,
- pozyskiwanie fanów,
- nawet zasięg,
za każdym razem możesz skorzystać z tego podziału grup docelowych.
Dodam, że o każdym ze sposobów targetowania, który poruszę w ramach tej uniwersalnej struktury, nagrałem już jeden bądź kilka odcinków w formie podcastu lub wideo, więc będziesz mógł uzupełnić swoją wiedzę o dodatkowe materiały.
3 sposoby targetowania na Facebooku
Żeby omówić moją strukturę, musimy wyjść od tego, jakie są rodzaje targetowania na Facebooku. Wyróżniamy trzy najważniejsze:
#1 Standardowy
Nazwałem go tak na własny użytek. Jest to sposób oparty o dane, które system reklamowy Facebooka i Instagrama, już ma. Dane takie jak wiek, płeć, lokalizacja czy też – najsłynniejsze ze wszystkich – zainteresowania. Jeżeli wiesz cokolwiek o systemie reklamowym, to na pewno właśnie to, że na Facebooku, Instagramie i w innych mediach społecznościowych jesteś w stanie kierować reklamę właśnie na podstawie zainteresowań odbiorców.
#2 Remarketing
Drugim sposobem targetowania są tzw. grupy niestandardowych odbiorców. Inaczej można by je nazwać remarketingiem. Jeżeli kojarzysz, czym jest remarketing, i tym się zajmujesz, to wiesz, że metoda ta polega na docieraniu do osób, które w jakiś sposób miały już styczność z Twoją marką. W przypadku ekosystemu takiego jak Google jest to np. styczność z Twoją stroną internetową – tak też zwykło się remarketing rozumieć, jako docieranie do osób, które były już na naszej stronie internetowej. Tymczasem, zarówno w Google’u jak i zwłaszcza w ekosystemach mediów społecznościowych, tych możliwości jest o wiele więcej.
Ponieważ docierać możemy np. do osób, które:
- oglądały nasze filmy zamieszczane na Facebooku,
- wchodziły w interakcje z profilem na Instagramie,
- komentowały nasze treści na Facebooku.
I tak dalej. Generalnie, kategoria grup niestandardowych odbiorców jest jedną z najbardziej rozbudowanych typów grup docelowych na Facebooku, Instagramie i nie tylko, ale dla uproszczenia możemy nazwać ją po prostu remarketingiem.
#3 Grupy podobnych odbiorców
Na podstawie każdej grupy niestandardowej możesz stworzyć tzw. grupę podobną, czyli wziąć tę grupę niestandardową, nazwijmy ją X, i poprosić system reklamowy (Facebooka, Instagrama, Google’a, LinkedIna itd.), aby poszukał użytkowników, których zbiór charakteryzuje się tymi samymi cechami, co Twój zbiór podstawowy.
Tworzy się więc osoby podobne do:
- fanów naszego profilu,
- osób odwiedzających naszą stronę,
- osób, które wysłały zapytania do naszej firmy,
- klientów, którzy kupili coś w naszym sklepie internetowym, albo dodali coś do koszyka.
Struktura reklamy idealnej – zestawy reklam
Dlaczego wyjaśnienie tych trzech rodzajów targetowania jest dla nas ważne?
Ponieważ z mojej perspektywy prosta struktura kampanii reklamowej dla osoby początkującej bądź odpalającej jedną z pierwszych kampanii w swoim życiu, to może być struktura, w której masz kampanię o konkretnym celu, np. ruch na stronę, konwersję czy aktywność, a następnie zestawy reklam:
- Zainteresowania,
- Remarketing
- Grupy podobne.
Dlaczego właśnie w ten sposób?
Dzięki temu masz trzy zestawy, z których każdy odpowiada innemu etapowi lejka marketingowo-sprzedażowego:
- Zestaw reklam oparty o zainteresowania – możesz go użyć jako zestaw, którego celem jest coś, co na własny użytek nazywam poszerzaniem pola walki. Nazwijmy to odpowiednikiem góry lejka. W ten sposób dotrzesz do ludzi, którzy nie mieli jeszcze styczności z Twoją marką i dopiero chcesz ich ”przepuścić” przez swoją stronę internetową, czyli zależy Ci na tym, żeby Cię poznali i zaczęli swoją przygodę, na której końcu, miejmy nadzieję, zostaną Twoimi klientami. I to niezależnie od typu biznesu, jaki prezentujesz.
W takim zestawie reklam możesz umieścić kreacje, które temu służą, np. pokazywać wpisy na swojej stronie, czy – w kontekście sklepu internetowego – wyświetlać stronę główną, albo jakąś wybraną zakładkę, typu nowości, wyprzedaż czy okazje sezonowe.
Nic nie stoi na przeszkodzie, aby próbować generować sprzedaż np. poprzez kierowanie do:
- listingu produktów,
- konkretnych produkty,
- poszczególnych case studies na stronie, jeżeli jesteś firmą typu B2B,
- zakładek ofertowych, żeby kogoś zachęcić do zapoznania się z Twoimi rzeczami.
Dlaczego możesz to zrobić?
Bo ci użytkownicy są najbardziej podobni do użytkowników, którzy byli już Twoimi klientami albo mieli wcześnie styczność z Twoją marką. Kto ma zatem najwyższe prawdopodobieństwo, żeby zostać Twoim klientem? Właśnie taka osoba! Traktujesz ją więc jako potencjał środka lejka, albo potencjalny fragment dalej.
- Zestaw remarketingowy – jak wiadomo, najwięcej osób wysyła zapytania ofertowe, kupuje, czy w ogóle kontaktuje się z firmą bądź instytucją za którąś wizytą na stronie. Są takie typy biznesów, kategorie bądź branże, w których można sprzedawać nawet do tzw. zimnego ruchu. I nic nie stoi na przeszkodzie, żebyś przy tak stworzonej kampanii też to robił – w końcu jest to tylko i wyłącznie kwestia kreacji, które przyjmiesz. Natomiast najbezpieczniej jest coś takiego robić właśnie na etapie remarketingu.
W Digitalk bardzo często uruchamiamy kampanie typu pozyskiwanie kontaktów dopiero na etapie remarketingu, bo wówczas mamy pewność, że dana osoba miała już styczność z naszą marką. Często uruchamiamy takie kampanie dla sklepów internetowych, bo umówmy się, remarketing – czy to z porzuconych koszyków, czy z ruchu na stronie – to jedna z podstawowych kampanii, którą każdy sklep internetowy powinien mieć odpaloną.
Zestawy w kampaniach
I taka struktura, choć wydaje się prosta, ma dwie zalety:
- Po pierwsze jest łatwo replikowalna. Czy będzie to kampania na pozyskiwanie kontaktów, czy na aktywność, czy na sprzedaż, za każdym razem możesz jako punkt wyjścia przyjąć podział zestawów reklam przez pryzmat trzech metod targetowania.
- Po drugie jest bardzo łatwa do uszczegółowienia czy sproblematyzowania. Nic bowiem nie stoi na przeszkodzie, abyś stwierdził, że musisz zaadresować trzy wymienione przeze mnie typy targetowania i trzy podstawowe etapy lejka zakupowego marketingowego na Facebooku.
Natomiast możesz to zrobić trzema różnymi kampaniami.
O czym mówię?
Możemy mieć kampanię typu sprzedaż z katalogu, czyli kampania sprzedaż, katalog w nowej wersji panelu reklamowego Facebooka, i kierować kampanie sprzedażowe od razu do trzech zestawów reklam – zarówno do tzw. zimnego ruchu, czyli nowych odbiorców poprzez zainteresowania, do grup podobnych, jak i w remarketingu.
Czy możemy? Możemy.
Czy tak się robi? Bardzo często się tak robi.
Natomiast równie dobrze możemy stwierdzić, że zrobimy trzy kampanie odpowiadające trzem etapom lejka i każda z tych kampanii będzie miała np. inny cel.
- Pierwsza kampania to będzie, dajmy na to, kampania typu ruch, albo kampania typu aktywność, i na osoby oparte o zainteresowania – pierwszy element struktury – będziemy np. pokazywali wybrane posty z naszego fanpage’a.
- Drugą kampanią może być kampania na konwersję bądź sprzedaż z katalogu, i będziemy pokazywali portfolio produktowe – bo są to osoby najbardziej zbliżone do naszych potencjalnych klientów.
- I trzecia kampania remarketingowa odpowie trzeciemu typowi zestawu reklam, i będzie docierać np. do porzucanych koszyków albo ścigać jakąś atrakcyjną ofertę.
Podałem to na przykładzie e-commerce, ale myślę, że spokojnie jesteś w stanie przełożyć sobie to np. również na rynek usług czy na rynek B2B.
(function() { var id = ‘smIframe-zdw67h9jrv32mnqq’; var PREFIX_OUTGOING = ‘SM_RESIZE_IFRAME:’ + id; var PREFIX_INCOMING = ‘SM_IFRAME_HEIGHT:’ + id + ‘:’; var iframe; var findIframe = function() { if (iframe) { return iframe; } iframe = document.getElementById(id); return iframe; }; window.addEventListener(‘resize’, function() { findIframe() && iframe.contentWindow.postMessage(PREFIX_OUTGOING, ‘*’); }); window.addEventListener(‘message’, function(event) { var messageData = event.data; try { if (messageData.indexOf(PREFIX_INCOMING) !== 0) { return; } findIframe() && (iframe.style.height = parseInt(messageData.replace(PREFIX_INCOMING, ”)) + ‘px’); } catch (e) {} }); }());
Podsumowanie
Jak zatem widzisz, tę strukturę, choć omawiam ją w kontekście jednej konkretnej kampanii, możesz przyłożyć do całego konta reklamowego i na tej podstawie stwierdzać, jakie kampanie będziesz uruchamiać.
Oczywiście, jest to zaledwie punkt wyjścia i w kontekście każdej z metod targetowania możesz dodatkowo zgłębić ten temat. Bardziej szczegółowe informacje znajdziesz w innych materiałach, które dla Ciebie przygotowałem.
Więcej o tych tematach
W tym momencie odsyłam Cię do:
- Odcinka podcastu na temat tego, w jaki sposób wybierać zainteresowania na Facebooku, żeby ten pierwszy zestaw reklam bądź pierwsza kampania na pewno była przygotowana zgodnie ze sztuką i docierała do właściwych odbiorców.
- Odcinka w kontekście jednego wykluczenia, z którego na pewno musisz korzystać, który ukazał się kilka tygodni temu, bo o to wykluczenie powinieneś uzupełnić właśnie ten zestaw reklam. I ten odcinek też się gdzieś tutaj na karcie pojawi.
Zachęcam Cię również do zapoznania się z innymi odcinkami na temat tworzenia właściwych grup podobnych odbiorców i właściwego remarketingu:
- Gotowe grupy docelowe dla e-commerce
- 3 ważne pytania o remarketing na Facebooku
- Jak dobrać grupę docelową do kampanii reklamowej
- Grupy podobnych odbiorców
- Po jakim czasie uruchomić kampanię remarketingową
Dzięki tym poszczególnym elementom dodatkowej wiedzy możesz obudować i uszczegółowić strukturę, z której, mam nadzieję, zaczniesz od dziś korzystać.
Rzecz może więc wydawać się prosta, ale – jak widzisz – od tej prostej rzeczy możemy odbić się do głębszego uszczegółowienia, sproblematyzowania i doprecyzowania pod Twój konkretny rodzaj biznesu całej struktury konta reklamowego na Facebooku.
