Jak dotrzeć z reklamą do konkretnych firm? To jedno z najczęstszych pytań, które słyszę od prezesów i marketerów w firmach B2B. Sposobów jest kilka, ale jeden z najskuteczniejszych systemów reklamowych oferuje LinkedIn. W poniższym artykule przedstawię Ci, jak ustawić reklamę na konkretne firmy – a są na to co najmniej dwa sposoby – oraz opowiem o kilku rzeczach, o których należy pamiętać, gdy ustawiasz reklamy na konkretne firmy.

Docieranie z reklamą do konkretnych firm

Docieranie z reklamą do konkretnych firm to temat, który rozpala każdego decydenta B2B, każdego marketera wyspecjalizowanego w tym sektorze czy osobę, która po prostu wie, że po odpowiednich namowach, z jej produktów czy usług chętnie skorzystają osoby pracujące w konkretnych firmach lub na przykład nimi zarządzające. 

Dlatego, bez względu na ekosystem reklamowy, zawsze pojawia się pytanie: czy taka opcja istnieje? I odpowiedź, jak to zwykle w takich sytuacjach bywa, musi brzmieć: „To zależy”. 

Z tym że ważne jest to, od czego zależy i ewentualnie brzmi: „Tak i nie”. 

Dlaczego? 

Teoretycznie, na Facebooku można docierać do osób związanych z konkretnymi firmami. Jeżeli odpalisz sobie Managera Reklam i zaczniesz wyszukiwać w zakładce Dane demograficzne na poziomie zestawu reklam (czyli tam, gdzie ustawia się grupę odbiorców reklamy), to bardzo szybko się przekonasz, że masz do wyboru opcje: miejsca pracy albo stanowiska zawodowe. 

Szkopuł w tym, że na tym etapie, w tym konkretnym miejscu, w tym systemie, są to wyłącznie dane deklaratywne. Jesteś w stanie wpisać sobie, że jesteś CEO Microsoftu i ktoś, kto będzie chciał targetować albo CEO, albo ludzi z Microsoftu, będzie docierał również do Ciebie. Nie jest to satysfakcjonująca opcja. 

Natomiast, jest jeden portal, na którym ludzie podając nazwę stanowiska, zazwyczaj piszą prawdę – jest to LinkedIn. I tak się również składa, że to LinkedIn jest tym miejscem, w którym możesz dotrzeć z reklamą do konkretnych firm.

Jak dotrzeć z reklamą do klientów?

Istnieją dwa sposoby, mówiące o tym, jak dotrzeć z reklamą do konkretnych firm, do konkretnych klientów. 

Pierwszym – najprostszym – jest udanie się do zakładki Manager Kampanii, która nazywa się Kampanią. 

Tytułem krótkiego wprowadzenia dla osób, które nigdy nie miały styczności z kampaniami na LinkedInie – per analogia do kampanii na Facebooku – da się je rozumieć w ten sposób, że tworząc swoją kampanię w obrębie tak zwanego Managera Kampanii (facebookowego Managera Reklam) przechodzisz trzystopniowy proces:

• Pierwszym etapem jest stworzenie Grupy kampanii, co jest po części odpowiednikiem Kampanii z reklam na Facebooku. 
• Na drugim etapie tworzysz Kampanię – w zdecydowanej większości jest to odpowiednik Zestawu reklam. To jest ten element, w którym tworzy się grupę docelową. 
• Trzecim etapem w obu ekosystemach jest tworzenie reklamy jako takiej. Nas interesuje LinkedInowy etap kampanii, czyli miejsce, w którym tworzy się grupę odbiorców reklam na LinkedInie. I tutaj do dyspozycji masz zakładkę związaną z tak zwanymi atrybutami odbiorców. 

Atrybuty odbiorców

Atrybuty odbiorców możesz traktować jako odpowiednik Zainteresowań w kampaniach na Facebooku. Opcja targetowania po zainteresowaniach jest na LinkedInie dostępna od ponad roku. I jest jedną z możliwych odpowiedzi na pytanie: „Jak dotrzeć z reklamą do klientów?”. 

Udaj się do zakładki Firma, a następnie Nazwy firm. Twoim oczom ukaże się wyszukiwarka. Wystarczy, że wpiszesz nazwę firmy, która Cię interesuje, zaznaczysz kilka, kilkanaście czy kilkadziesiąt tych, z których chcesz skorzystać i na tej podstawie uzyskasz gotowe targetowanie na osoby pracujące w tych wybranych firmach. 

Opcja ta sprawdza się, jeżeli firm, na które chcesz targetować reklamy, jest niewiele. Nie chcemy przecież sytuacji, w której za każdym razem przy tworzeniu nowej kampanii albo nowej grupy kampanii, będziesz wpisywać te wszystkie nazwy firm od początku.

Pasujące grupy odbiorców

W kontekście grupy firm, do których chcesz dotrzeć z reklamą idącą w dziesiątki, czy nawet setki rekordów, lepiej skorzystać z tak zwanych Pasujących grup odbiorców. 

Pasujące grupy odbiorców to odpowiednik Grup niestandardowych na Facebooku, czyli tych opartych o dane, które wprowadzasz Ty. 

I tak jak w przypadku Facebooka są to dane z Piksela Facebooka, czy na przykład dane z aktywności pod fanpage’ami, tak tutaj też masz możliwość wgrania własnej bazy danych, a konkretnie szablonu pliku, bazy w Excelu, bazy CSV wypełnionej danymi. 

Spokojnie, nie musisz sam wymyślać, jak taki plik ma wyglądać. LinkedIn wyposaży Cię w stosowny wzór. 

Mała porada ode mnie – nie wszystkie pola, które znajdziesz w tym wzorze są istotne. Tak naprawdę kolumnami, które powinny Cię interesować najbardziej, są: 

• Nazwa firmy, 
• Adres profilu na LinkedIn. 

Tę drugą również polecam wypełniać (to taki protip ode mnie). Zdarza się bowiem, że system przyjmie wrzucenie wyłącznie nazw, ale może istnieć wiele firm występujących pod tą samą nazwą. A takiej sytuacji nie chcemy. 

Istnieje też ryzyko, że użyjesz nazwy, której na przykład dana firma na LinkedInie nie używa, a Ty jej nie sprawdziłeś. Lepiej więc znaleźć odpowiedni Company page, czyli stronę firmową na LinkedInie, firmy, która Ciebie interesuje i obok tej nazwy, w drugiej kolumnie bazy danych, umieścić stosowny link. Taką bazę danych wgrywasz już bezpośrednio do LinkedIna. Czyli, obok atrybutów odbiorców przy większych bazach możemy to zrobić również poprzez przesłanie listy firm. 

W zasadzie, na tym moglibyśmy skończyć, natomiast jest jeszcze kilka prostych podpowiedzi, którymi chciałbym się z Tobą jeszcze podzielić.

Jak dotrzeć z reklamą do konkretnych firm? 3 najważniejsze rady

1. Nie ograniczaj się tylko do wgrania samej listy firm.

Ważne jest, żeby połączyć to na przykład z innymi targetowaniami. Być może interesuje Cię dotarcie tylko do dyrektorów. Da się to zrobić na szereg sposobów:

• Możesz skorzystać z unikalnej i dobrze działającej na LinkedInie funkcji, którą jest wybór konkretnych stanowisk. Wówczas będziesz docierał z reklamą do osób piastujących określone stanowiska w wybranych przez Ciebie organizacjach. 
• Możesz też skorzystać z innej, szerszej opcji targetowania na LinkedInie, ale równie skutecznej, jaką są poziomy w hierarchii. W praktyce dotrzesz mniej więcej do tych samych osób. Przetestuj, co u Ciebie sprawdzi się lepiej.

2. Minimalna wielkość grupy docelowej

Musisz pamiętać, że na LinkedInie istnieje minimalna wielkość grupy docelowej, którą musisz stworzyć. O ile świetnie byłoby móc dotrzeć do wybranych 10 prezesów 10 firm, które Cię interesują, o tyle w praktyce jest to średnio możliwe. 

Minimalną wielkością grupy docelowej, którą LinkedIn jest w stanie przyjąć i na nią zacząć wyświetlać reklamy, to 300 rekordów. W tym konkretnym wypadku będzie to 300 firm. 

Czy to dużo, czy to mało – nie mnie rozsądzać. Jest to zależne od skali Twojego działania i rynku, na którym operujesz. 

Natomiast, moja porada jest następująca: 

300 rekordów to jest trochę mało, biorąc pod uwagę, jak wysokie możesz mieć w takim przypadku stawki za pojedyncze kliknięcia (na co z góry lepiej się nastawić) oraz, co myślę jest bardziej istotne, jak często Twoja reklama będzie się wyświetlać. Nie chcemy bowiem doprowadzić do sytuacji, w której stworzysz sobie niezwykle precyzyjną grupę docelową, ale taką, której użytkownicy będą rzadko na LinkedIna zaglądać. A umówmy się – nie jest to portal równie często odwiedzany, jak Facebook – przynajmniej jeszcze nie. 

I w związku z tym, świetnie przygotowana kampania, odpowiednio stragetowana, z właściwym przekazem będzie rozwijać się bardzo wolno. Osobiście, co najmniej zdublowałbym tę liczbę. A najlepiej, jeżeli tylko Twoja skala działania czy branża, w której operujesz na to pozwala, celował w bazę około nawet 1000 rekordów.

3. Wykluczenia

Pamiętaj, że takiej listy firm możesz użyć do targowania, czyli dotrzeć dokładnie do tych osób, które w tych firmach pracują. Z drugiej strony możesz użyć takiej grupy również do wykluczania. 

To jest też wątek, o który często na szkoleniach czy spotkaniach z klientami jestem pytany: 

„Co tu zrobić, żeby konkurencja nie widziała naszych reklam, żeby pracownicy działów HR albo rekrutacyjnych, sprzedażowych, których jest mnóstwo na LInkedInie, też naszych reklam nie widzieli i nie wyklikiwali?”. 

Da się to zrobić. Wystarczy przeprowadzić odpowiednią listę firm, co do których wiesz, że nie chcesz, żeby oglądali Twoje reklamy. Jedni użyją tych list firm do targetowania, a drudzy do wykluczania pewnej części odbiorców spośród swojej grupy.

Jak dotrzeć z reklamą do konkretnych firm? Podsumowanie

Podsumowując, pamiętaj – LinkedIn jest tym miejscem, w którym jesteś w stanie w kompetentny i konkretny sposób przeprowadzić kampanię, dzięki której dotrzesz z reklamą do konkretnych firm. Da się to zrobić na dwa sposoby: 

1. Za pomocą zakładki Atrybuty odbiorców, Firma, Nazwy firm, wpisując ręcznie kilka, kilkanaście firm, do których chcesz dotrzeć. Wówczas wielkość Twojej grupy będzie zależna od tego, jak dużo osób w tych firmach pracuje, ewentualnie przesyłając listę zwaną Pasującymi grupami odbiorców. 
2. Z kolei, drugi sposób, to przesłanie listy firm będącej przykładem pasujących grup odbiorców na LinkedInie, w której dwie najważniejsze kolumny, które trzeba wypełnić, to Nazwa firmy i Adres company page – strony firmowej. Dzięki temu unikniesz nieporozumień w przypadku firm, które będą nazywać się tak samo. 

Nie spoczywaj na laurach i łącz to z innymi targetowaniami, na przykład stanowiskami czy poziomem z hierarchii. Pamiętaj również, że minimalną wielkością takiej grupy według LinkedIna jest co najmniej 300 rekordów. Pamiętaj także, że możesz użyć tej grupy nie tylko do targetowania, ale również do wykluczania.