Myślisz o pracy w marketingu? A może już jesteś przedsiębiorcą na początku swojej kariery? Jeżeli tak, to koniecznie poznaj 4 fazy rozwoju w tej branży! Skorzystaj z mojego doświadczenia i obserwacji marketerów, pracowników agencji reklamowych, właścicieli czy innych osób odpowiedzialnych za marketing w firmach. Dowiedz się, jak działa marketing i przekonaj się, co zrobić, aby przełamać mentalną barierę i przejść na kolejny etap!
Ten temat jest nieco bardziej filozoficzny, co nie zmienia faktu, że warto o nim porozmawiać. Postanowiłem bowiem podzielić się z Tobą moimi przemyśleniami na temat etapów kariery każdej osoby, która zawodowo zajmuje się marketingiem.
Jak działa marketing? Na podstawie kilku wystąpień, które przeprowadziłem w ostatnim czasie, wyodrębniłem cztery fazy rozwoju myślenia o nim. Sprawdź, na której jesteś i co to dla Ciebie oznacza!
W artykule przeczytasz o:
Jak działa marketing – moje początki w branży
Żeby dobrze wytłumaczyć Ci wszystkie fazy po kolei, muszę cofnąć się do moich własnych początków w marketingu. Otóż moja kariera w tej branży rozpoczęła się od copywritingu.
Często się śmieję, że jestem jednym z ostatnich prawdziwych copywriterów, ponieważ miałem okazję pracować w teamie kreatywnym wraz z grafikiem.
Co mam na myśli?
Coś w stylu postaci prezentowanych w książkach typu Zgnieć Pan to, Panie Whipple – jeżeli nie znasz, to fantastyczna książka o historii reklamy – czy w serialu Mad Men, gdzie takie duety czy zespoły również się pojawiały. Swoją drogą Mad Men zainspirował mnie do właśnie takiej ścieżki kariery.
Sęk w tym, że pracując nad strategiami, pojęciami czy otaczając się badaniami rynkowymi, miałem pewien wewnętrzny problem ze sobą.
Na czym polegał?
Mianowicie nie czułem bezpośredniego przełożenia mojej pracy – jako osoby tworzącej koncept całej reklamy, pracujący nad jej strategią – na to, że coś się finalnie sprzedaje albo nie. Była to bowiem suma wielu elementów, a nie tego, że ja coś fizycznie kliknąłem czy wyklikałem.
4 fazy rozwoju myślenia o marketingu i sprzedaży
Był to czas, kiedy na rynek z pełną parą wdrażane były:
- systemy reklamy płatnej,
- reklamy w Google’u,
- reklamy na Facebooku.
I kiedy to zobaczyłem, od razu dostrzegłem potencjał w tych działaniach i stwierdziłem, że koniecznie chcę pracować w tej przestrzeni.
Dlaczego?
Bo tam mogłem zobaczyć po lewej swoje ustawienia, a po prawej wyniki, czyli bezpośrednie efekty moich działań. Mogłem więc poczuć, że to jestem ja.
Etap nr 1 – Wiara w narzędzia
Pewnym pokłosiem zachłyśnięcia się nowymi narzędziami było myślenie, które obecnie definiuję jako fazę pierwszą każdej osoby, która zajmuje się marketingiem. I tą fazą jest wiara w narzędzia.
Sam jestem jej najlepszym przykładem:
Wydawało mi się, że wystarczy odpowiednio dobrać wszelkie parametry, wedle których ma być ustawiona kampania reklamowa w Google’u, na Facebooku czy LinkedInie, zdefiniować właściwą grupę docelową, i voilà! – sprzedaż będzie rosnąć, zapytania na moje usługi, będą wpadać.
Oczywiście rzeczywistość zweryfikowała, że tak nie jest. Natomiast z tamtych czasów zostało mi m.in. wspomnienie o tym, jak to jest wierzyć, że potrzebujemy tylko poznać odpowiednie parametry dotyczące narzędzi i wszystko inne magicznie się rozwiąże.
Nagrałem kiedyś odcinek, w którym mówiłem o tym, że są dwa rodzaje problemów:
- strategiczne,
- algorytmiczne.
I te drugie definiuję właśnie jako problemy dotyczące obsługi czy konfiguracji pewnych narzędzi. Można je stosunkowo łatwo zaadresować, ponieważ istnieje kilka możliwych scenariuszy rozwiązania najbardziej typowych sytuacji jak:
- ustawienie kampanii dla sklepu internetowego,
- ustawienie dobrej kampanii w Google Ads dla biznesu B2B.
Jednak po pewnym czasie ta kombinatoryka elementów musi wznieść się na wyższy poziom, czyli strategiczny. Dziś jestem tego świadomy, ale w tamtych czasach jeszcze o tym nie wiedziałem.
Być może Ty również znasz kogoś, kto jest jeszcze na tym pierwszym etapie i na przykład uważa, że rozwiązaniem problemu dotyczącego generowania klientów dla jego biznesu jest po prostu znalezienie idealnego kanału marketingowego albo idealnego narzędzia, które pomoże to rozwiązać. Ileż razy podczas konsultacji, warsztatów czy na szkoleniach słyszałem:
Wystarczy, że dowiem się, jak wyklikać właściwą grupę docelową na Facebooku, a to wystarczy mi, by zwiększyć sprzedaż.
Często jest też tak, że z takim milczącym czy ukrytym założeniem ludzie pojawiają się na moich szkoleniach. Bo dlaczego nie miałoby to tak działać? I to jest właśnie pierwszy poziom rozumienia marketingu. Pochylmy się nad tym i odpowiedzmy na pytanie:
Dlaczego to tak nie działa?
W rzeczywistości wynika to z dwóch elementów:
- Żaden kanał marketingowy, a zwłaszcza reklamy płatnej, nie jest aż tak dokładny.
- Nawet najlepiej stargetowaną grupę odbiorców trzeba jeszcze do nas przekonać.
Lubię posługiwać się taką analogią, że Facebookowi, Instagramowi czy Tik-Tokowi bliżej jest do Spotify niż do Google’a. Ponieważ Google traktujemy najczęściej jako platformę, stronę internetową, na której wpisujemy jakieś hasło – domyślnie w tym kontekście jakieś zapytanie biznesowe albo zapytanie o produkt. I w efekcie możemy dowiedzieć się czegoś na ten temat albo kupić daną rzecz.
Stąd mój inny, standardowy żart:
- W Google’u nie ma reklam, tylko wyświetlanie stanów magazynowych.
Zastanów się nad tym:
Wpisujesz “czerwone majtki męskie” i co widzisz? Czerwone majtki męskie. Gdzie tu reklama? Gdzie tu marketing?
Oczywiście to żart. Natomiast Facebook ma tę niewdzięczną rolę, że z jednej strony musi pogodzić interesy reklamodawców, a z drugiej użytkowników. Jednak jego główne zadanie polega na tym, aby pomóc nam odkrywać rzeczy potencjalnie dla nas interesujące. Jest to zresztą nadrzędna rola mediów społecznościowych.
Dlatego też, mimo że w pewnych narzędziach mamy przypisane tzw. zainteresowania, np. kije golfowe, to nie oznacza od razu, że jesteśmy wyłącznie zapalonymi golfistami, ale że mogą nas interesować również inne podobne sporty – gra w krykieta albo brydża. Zatem to, co jest wygodne dla użytkownika, niekoniecznie będzie wygodne dla reklamodawcy, który za pomocą danego narzędzia chce dotrzeć do konkretnego segmentu klientów.
Inna kwestia to czy sam fakt, że Google jest tym miejscem, do którego udajemy się, kiedy:
- mamy jakąś potrzebę,
- nazywamy ją wprost,
- wpisujemy tzw. frazy, które stają się wówczas słowami kluczowymi,
oznacza, że te systemy są po prostu lepsze? Nie.
Dlaczego?
Ponieważ jeżeli ktoś wpisuje w Google „system LMS cena”, to czy to jest potencjalny klient? Niekoniecznie. Owszem, prawdopodobnie osoba, która czymś takim się interesuje, jest już nieco dalej na potencjalnej ścieżce zakupowej niż ta, która nawet nie wie, co oznacza LMS. Natomiast może ktoś dopiero robi research? Albo wrzuca to jako ciekawostkę?
Inny przykład:
Jeżeli ktoś wpisze „grywalizacja w biznesie”, czy to oznacza, że poszukuje usług firmy, która się tym zajmuje? A może szuka książki, bo o tym poczytać? I istnieje spora szansa, że minie wiele miesięcy, zanim zdecyduje się na usługi w tym zakresie.
Zatem nawet jeśli znamy:
- dokładne zainteresowania naszej grupy docelowej,
- idealne słowa kluczowe,
- konkretne stanowiska w takich systemach jak LinkedIn,
- konkretne osoby w konkretnych firmach, do których chcemy dotrzeć ze swoją ofertą,
to jeszcze nie oznacza, że samo targetowanie i narzędzia wystarczą. Myślę, że każdy, kto odkrywa możliwości marketingu internetowego, płatne narzędzia reklamowe i to wszystko, co mówi się o ich dokładności, precyzji, mierzeniu itd., siłą rzeczy utyka na tym etapie. I jeżeli chce ruszyć dalej, musi zrozumieć, że to nie jest rozwiązanie.
Nie jest to dobra koncepcja z jeszcze jednego powodu, ponieważ nawet idealnie stargetowaną grupę docelową trzeba jeszcze przekonać do naszego produktu bądź usługi. Dlatego też drugą fazą myślenia o marketingu w Internecie, jest tzw. faza komunikacji, a dokładniej kreacji.
Etap nr 2 – Faza komunikacji
Gdy już stwierdzimy, że nie wystarczy po prostu mieć właściwą grupę, a następnie powiedzieć jej: Handluj z nami oponami, bramami, garażami, wówczas następuje etap, w którym zastanawiamy się nad tym, że przekaz musi być jeszcze perswazyjny i prawidłowo skonstruowany.
Komunikacja i kreacja to kluczowe elementy skutecznej reklamy, a niestety wiele osób tworzących kampanie czy zajmujących się dystrybucją treści sprzedażowych, je bagatelizuje. Albo zwyczajnie brakuje im pary, gdy już obrobią wszystkie dane w CRM-ie i ustawią odpowiednie parametry we wszystkich narzędziach. Rzecz w tym, że łatwo powiedzieć, że kreacja jest najważniejsza, a trudniej ją właściwie przygotować.
Na marginesie, różne badania prowadzone przez media społecznościowe pokazują, że 50% wpływu na skuteczność kampanii to jej kreacja. Na pewno jest to więc coś, nad czym warto się pochylić. I wszyscy próbują.
Wracając do wątku “łatwiej powiedzieć, trudniej wykonać”, nie trzeba daleko szukać przykładów. Dowolny tekst w zakładce “o firmie” zaczyna się od słów brzmiących mniej więcej:
Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom naszych klientów, oferujemy wysokiej jakości usługi w atrakcyjnej cenie.
Bardzo często marketing jest pewną sztuką agresywnej inspiracji. Patrzymy, jak zrobili coś inni, i próbujemy zrobić to w miarę podobnie. Wychodzimy bowiem z założenia, że skoro oni tak zrobili, to musi być dobrze. Bo przecież inni wiedzą więcej od nas. Dlatego polecam Ci zawsze wpisać w Google hasła typu: “Wychodząc naprzeciw […]”. Przekonasz się, że polska wyszukiwarka zwróci z pół miliona wyników. Tyle osób jest równie kreatywnych, jeżeli chodzi o pisanie o własnym biznesie.
I problem polega na tym, że wielu marketerów czy też właścicieli firm, którzy delegują marketing w swojej organizacji, zapętla się na tym etapie. I kiedy coś nie działa – nie ma zapytań, nie ma sprzedaży – to zaczyna się wymiana jednego elementu, albo drugiego.
Przykład:
- Kampania na Facebooku nie sprzedaje? To zmieńmy targetowanie! Zmieńmy grupę docelową na inną. Dalej nie działa? To zmieńmy kreacje. Pewnie nie są dopasowane do grupy.
- Kampania na Facebooku nie działa? To spróbujmy kampanii w Google! I potem tam też zmieńmy kreacje, bo też nie działa, też nie sprzedaje.
Zatem żonglujemy jednym albo drugim. I o ile z fazy pierwszej wychodzi się łatwo, a przynajmniej mam wrażenie, że każdy musi dojść do fazy drugiej, to obserwując różnego rodzaju firmy (w tym też agencje reklamowe), widzę, że dla wielu osób jest to ostatni etap. Zawsze wymieniają albo grupę, albo kreacje, i ograniczają się tylko do tego.
Zresztą, jeżeli ma się w ręku młotek, to wszystko wygląda jak gwóźdź, prawda? Nic więc dziwnego, że osoba wyspecjalizowana w jednym rodzaju działań, próbuje rozwiązać problem braku wzrostu sprzedaży, czy jakościowych zapytań, za pomocą narzędzia, które zna. A można by pójść o krok wyżej.
Etap nr 3 – Procesy, procedury, ludzie
Na kolejnym etapie zaczynamy myśleć o marketingu nieco szerzej niż przez pryzmat merytoryki narzędzi czy przekazu. Bierzemy pod uwagę nie tylko komunikację i grupę docelową, ale zaczynamy też rozumieć, że marketing to:
- procesy,
- procedury,
- ludzie,
- miejsca, do których ich kierujemy.
I to wiąże się z inną anegdotą, którą muszę się teraz podzielić. Mianowicie na różnych spotkaniach bardzo często słyszę zdanie, które mnie, jak to mówią młodzi ludzie, triggeruje. Brzmi ono:
Reklama nie sprzedaje.
Jest to zdanie, w którym jest ukryta pewnego rodzaju presupozycja – założenie, że to reklama jest winna.
Tymczasem myślę, że uczciwiej byłoby powiedzieć, że produkt się nie sprzedaje, usługa się nie sprzedaje, bo trudno jest jednoznacznie wskazać „winnego”. Natomiast z powyższego zdania bezpośrednio wynika, kto jest za tę sytuację odpowiedzialny. Musi to być reklama, która pewnie jest źle ustawiona, ma złą grupę docelową i fatalną komunikację.
Tymczasem problem może leżeć gdzieś indziej, na przykład handlowcy mogą za wolno obsługiwać wpadające zapytania. Kilka poprzednich odcinków na kanale poświęciłem najczęstszym błędom, które sprawiają, że jakość leadów z kampanii marketingowych jest zbyt niska. I mówiłem tam właśnie o tym, że:
- brakuje kwalifikacji zapytań, które do nas wpadają,
- idziemy na ilość, a nie jakość,
- tempo reakcji jest zbyt późne,
- problem może tkwić w naszej stronie www.
Podam Ci dwa przykłady z mojego doświadczenia:
Przykład 1
Pracowałem kiedyś z jedną panią, handlowcem, która podczas rozmowy o procesach obsługi zapytań przez jej zespół, powiedziała mi, że gdy zaczynała swoją przygodę ze sprzedażą jako szeregowy handlowiec, otrzymała tylko jedną wytyczną od właściciela firmy:
- Za każdym razem, kiedy prowadziła rozmowę, musiała przedstawiać się pełną nazwą firmy.
Wyglądało to mniej więcej w ten sposób:
Dzień dobry, tutaj Wioleta Iksińska z firmy XYZ, Przedsiębiorstwo Handlowo-Usługowe, czy mogę zająć chwilę?
Nie wiem, jak Ty, ale ja w połowie takiego zdania już bym się pewnie wyłączył. Zwłaszcza że jestem wielkim fanem tzw. konwencji kategorialnej.
Co to znaczy?
Chodzi o to, że pewne marki reklamują się w pewien sposób albo że w pewnych sytuacjach wpadamy w pewne konkretne, łatwo rozpoznawalne tryby zachowania. I takim łatwo rozpoznawalnym trybem, który znasz też z własnego doświadczenia, jest schemat rozmowy z handlowcem:
Dzień dobry, dzwonię do pana z taką a taką ofertą. Czy to jest właściwy moment? Czy możemy chwilę porozmawiać?
I podobnie było w tym przypadku. Niezależnie od tego, jak dobre zapytania wpadały czy jak bardzo wartościowa była baza kontaktów, do której dzwoniła moja klientka, często przegrywała już na starcie tylko dlatego, że musiała wpadać w konwencję rozmowy handlowej, która nie pasowała osobom po drugiej stronie. I skuteczność była niska.
Jak zatem widzisz, problem marketingowy tkwił w procesach, a nie w:
- komunikacji,
- tym, co ta pani chciała potem przekazać czy zaoferować,
- korzyściach samego produktu czy usługi,
- targetowaniu osób, do których dzwoniła.
Bo bardzo często obsługiwała zapytania, które już do firmy wpadały.
Przykład 2
Mamy prostą ścieżkę, w której ktoś powinien kupić sobie coś na stronie. Całkiem niedawno miałem okazję pracować jako konsultant z pewną bardzo dużą firmą, która sprzedaje różnego rodzaju pakiety i subskrypcje telewizyjne. Firmie zależało na optymalizacji działań w ramach istniejących kampanii na Facebook’u i Google’u . Natomiast bardzo szybko za pomocą różnego rodzaju analityki, danych i całego procesu wspólnie z zespołem tej firmy doszliśmy do wniosku, że problem jest na etapie samej finalizacji zamówienia.
- Grupy docelowe były dobrze dopasowane,
- kreacje były w porządku,
- poziom „przekliknięć” przez proces zakupowy też był na dobrym poziomie.
Gdzie zatem leżał problem?
Otóż wyobraź sobie sytuację, w której wchodzisz na stronę internetową, jesteś zainteresowany pewnym pakietem subskrypcji danej telewizji i klikasz „Zamawiam”. Następnie po kolei:
- wprowadzasz swoje dane,
- dopasowujesz ofertę,
- zaznaczasz dodatkowe usługi,
- klikasz „Dalej”.
I co się dzieje?
Lądujesz na ekranie logowania – ciekawostka – który nie ma żadnego sygnału typu:
- „załóż konto”,
- „zarejestruj się”,
- „zaloguj się” do już istniejącego konta, żeby kontynuować zamówienie.
Nie. Panel logowania jest identyczny, jak ten, za pomocą którego logujesz się do istniejącego pakietu, jak popularne streamingi – HBO czy Netflix. I z uwagi na ograniczenia techniczne strony nie dało się tego zrobić inaczej. I właśnie dlatego platforma jest właśnie w przebudowie. Zatem ponownie, gdzie tu problem z reklamą?
Faza trzecia to etap, na którym zaczynamy rozumieć, że naszym celem jest identyfikować nie tylko wąskie gardła czy problemy na poziomie targetowania, kreacji i komunikacji, i zapętlać się w jednym i drugim, ale szukać czegoś poza klasycznymi rzeczami wykonywanymi wyłącznie przez marketera.
Być może jest problem z procesem obsługi klienta online?
Być może występuje jakiś techniczny problem na stronie internetowej?
Czyli wtedy zaczynamy widzieć, że jest to kwestia dużo szersza niż wyłącznie narzędzia i sama komunikacja. A stąd już tylko krok do ostatniej fazy, w której rozumiemy marketing jako lejek marketingowo-sprzedażowy.
Etap nr 4 – Lejek marketingowo-sprzedażowy
Prędzej czy później każdy musi dojść do tego etapu. Jest to taka dojrzała postać marketera, w której zaczynamy już patrzeć na działania marketingowe i oceniać je przez pryzmat czegoś więcej, niż tylko jeden konkretny driver sprzedaży i konwersji.
Bardzo często mówię, że marketing jest czymś bardziej skomplikowanym niż:
Wczoraj kliknął, dzisiaj kupił.
A tymczasem rozmowy nawet z dużymi działami marketingu, doświadczonymi właścicielami, handlowcami, kierownikami sprzedaży, każą mi wierzyć, że inni tak nie myślą. Stąd typowa rozmowa, w której ktoś prowadzi działania reklamowe na dwóch kanałach – na Google’u, na Facebooku – i mówi:
Ograniczmy wyświetlania reklamy na Facebooku, przerzućmy ten budżet na Google’a, bo Google lepiej sprzedaje.
A później analiza ścieżki zakupowej konsumenta pokazuje, że to właśnie z Facebooka użytkownik po raz pierwszy dowiaduje się o istnieniu takiego produktu.
Kiedyś w ramach testów nad brand awareness (świadomością marki) na Facebooku działała fantastyczna funkcja, dzięki której mogliśmy sprawdzać, ile osób, które później kupowało czy wysłało zapytanie o daną usługę, dowiedziało się o niej, bo wyświetliło ją na Facebooku, bez klikania.
Zatem ostatni etap rozumienia marketingu to moment, w którym dociera do nas, że wszystkie te kanały są jak zespół – grają do jednej bramki, aby dostarczyć nam klienta.
I czasami jeden strzela gola, czasami ten sam asystuje, ale oba, czy to asystujący, czy strzelający gola, są współodpowiedzialne i obu należy się również kudos – uznanie za to, że tego klienta doprowadziły.
Jak zwykłem mówić, mam taką swoją klasyfikację, że w marketingu są trzy kluczowe pytania, zorientowane na klienta:
- Kto/jak/dlaczego kupuje Twoje produkty i usługi?
Gdy zaczniesz na nie odpowiadać, to jesteś o krok bliżej do stworzenia sensownego planu marketingowego:
- Na pytanie “kto?” odpowiada się przez pryzmat myślenia o grupie docelowej.
- Na pytanie “dlaczego?” odpowiada się poprzez szukanie wyróżników własnej oferty, myślenie o języku korzyści itd.
- Odpowiedź na pytanie “jak ktoś kupuje?” jest najtrudniejsza, a zarazem kluczowa do zbudowania właśnie lejka marketingowo-sprzedażowego.
Możemy zacząć na to pytanie odpowiadać, sięgając po lekturę klasyka branży, czyli “Marketing”, Philipa Kotlera. Bo właśnie tam proces zakupowy konsumenta został opisany za pomocą pięciu etapów, które być może znasz:
- Identyfikacja problemu/potrzeby,
- poszukiwanie informacji na temat potencjalnego rozwiązania,
- rozważanie alternatywnych rozwiązań, czyli na co się zdecydować,
- podejmowania decyzji,
- zachowania pozakupowe, czyli proces onboardingowy w jakiejś firmie czy innego rodzaju kwestie.
Może się okazać na przykład, że Twoja firma ma kampanie, które adresują tylko dwa z tych etapów:
- Pierwszy: poznaj moją markę.
- Ostatni: wejdź i kup / wejdź i wyślij zapytanie.
Właśnie dlatego wiele kampanii zwyczajnie nie działa.
Podsumowanie
Myślę, że to jest praktycznie koniec, ponieważ na tym etapie kariery, na którym jestem, rozumiem, że marketing to właśnie budowa lejka marketingowo-sprzedażowego, w którym uwzględniamy nie tylko komunikację grup, ale również procesy czy procedury.
Narzędzia, algorytmy czy technologie to są rzeczy drugorzędne. A marketing i sprzedaż – według mojej definicji – jest to po prostu sztuka empatii. I gdy człowiek zrozumie, kto, jak i dlaczego kupuje dany produkt czy usługę, to cała reszta jest tylko doborem działań i kanałów.
Być może w przyszłości okaże się, że będę musiał do tych faz dopisać jeszcze co najmniej kilka, bo nie wziąłem pod uwagę mnóstwa czynników. Mam jednak nadzieję, że aż tak źle ze mną nie jest. Pozostawiam tu jednak przestrzeń na możliwe zmiany.
Aha, a jeżeli chcesz regularnie dowiadywać się czegoś na tematy branżowe, to zapraszam Cię serdecznie na mój podcast “Konkretnie o marketingu i sprzedaży“.
