Nie dla każdego jest oczywiste, jak działa reklama na Facebooku

Tysiące puszczonych reklam nauczyły mnie jednego: nie wszyscy rozumieją, jak działa reklama na Facebooku. Nawet najbardziej oczywiste rzeczy mogą wprawiać w konfuzję.

Wszystko zależy od odbiorcy i tego, jak wygląda konkretna sytuacja komunikacyjna. Nie wystarczy zastosować znajomej (i dotąd skutecznej np. w innej branży) mechaniki i liczyć na efekty, jeżeli nie skupimy się równie mocno nad kontekstem, w jakim nasza reklama funkcjonuje.

Dlatego dziś mam dla Ciebie tekst inny niż zazwyczaj. Nie jest to poradnik ani instruktaż. Podzielę się z Tobą trzema historiami ze swojego doświadczenia. Historiami o tym, że można nie rozumieć jak działa reklama na Facebooku i co z tego niezrozumienia wyniknęło.

Przykład 1. Rekrutowanie opiekunek osób starszych

Bardzo trudna, konkurencyjna branża. Nasza rola? Dostarczanie kontaktów do osób, które będą zainteresowane tego typu pracą.

Po wielu testach na stronie klienta, dedykowanych landing pages, itd. przerzucamy cały budżet na reklamy typu Lead Ads – formularze kontaktowe bezpośrednio na Facebooku.

Jeśli znasz ten format reklamowy to wiesz, że jest szalenie wygodny. System zaciąga Twoje dane automatycznie na podstawie profilu. Wystarczy, że potwierdzisz ich poprawność i możesz skontaktować się z wybraną firmą.

W ten sposób pozyskujemy chętnych do zapisania się na newsletter, rozdajemy kupony rabatowe, zapisujemy ludzi na wydarzenia, itd. Jest to jeden z moich ulubionych celów reklamowych na Facebooku.

Sęk w tym, że trzeba go robić z głową. Przekonałem się wielokrotnie, że nie każdy musi rozumieć, na czym właściwie polega mechanika tego typu. Tak było i w przypadku potencjalnych opiekunek osób starszych.

Po uruchomieniu reklamy okazało się, że mamy bardzo dużą liczbę otwarć formularza, ale niski współczynnik konwersji. Czyli mało osób rzeczywiście zostawiało do siebie dane.

Pierwsza myśl? Może to wina kreacji. Ale to nie była kreacja. Problem tkwił w nieznajomości mechaniki.

Postaw się w sytuacji kogoś, kto pierwszy raz widzi taką reklamę. Klikasz w nią, a tu nagle wyskakują Twoje dane! Telefon, mejl, adres zamieszkania… skąd oni to mają?!

Można się śmiać, ale nie każdy musi znać się na tego typu sprawach i rozumieć, że to po prostu rzeczy z profilu. Pierwsza reakcja to: zamykam to okno!

Wdrożyliśmy więc następującą zmianę: w tekście reklamy zaczęliśmy umieszczać klauzule w tym stylu: “Kliknij, a formularz automatycznie wypełni się Twoimi danymi, dzięki czemu nasza rekruterka będzie mogła do Ciebie zadzwonić”.

I co? To wystarczyło. Współczynnik konwersji – rozumiany jako liczba wypełnionych formularzy w stosunku do wszystkich otwartych – wzrósł.

Po prostu wyjaśniliśmy, że nie ma się czego bać.

Przykład 2: Jak działa przycisk “Kup teraz” na Facebooku?

Widzisz reklamę interesującego Cię towaru. Pod spodem widzisz przycisk “Kup teraz”. Czy zastanawiałeś się kiedyś, co się zadzieje, gdy go klikniesz?

To oczywiste, powiesz – przejdę na stronę. Da się w ogóle pomyśleć inaczej?

Otóż da się. Jeden z naszych klientów regularnie otrzymuje wiadomości na fanpage w stylu “Co się stanie, jeśli kliknę ten przycisk w Waszym poście”.

Bo w sumie – kiedy klikasz “Kup teraz” bezpośrednio w sklepie czy na Allegro, to kupujesz towar. Dlaczego tutaj miałoby być inaczej?

Okazuje się, że w branży, której grupa docelowa nie jest najbardziej zaawansowana technologicznie takie detale miały znaczenie. Od tego czasu reklamy chodzą wyłącznie z przyciskiem “Więcej informacji”. Bo to do niczego nie obliguje.

Polecam Ci w ogóle przetestować ten wariant u siebie. Przyciągniesz w ten sposób mniej zdeterminowane osoby, na zasadzie “to ja sobie popatrzę”. A potem wpadną w Twój remarketing. Co stanie się dalej – zależy od tego, jak go skonfigurujesz (może pomoże Ci e-book ode mnie?)

Przykład 3: Jak działają reklamy na Messengerze?

Zdradzę Ci sekret. Bardzo często czytam obelgi na Facebooku. Co gorsza, to obelgi, za które płacę. Dlaczego? Ponieważ piszą je osoby, do których skierowałem reklamę na Messengerze.

Reklamy typu “Wyślij wiadomość” pozwalają Ci nie przekierowywać ruchu bezpośrednio na stronę, lecz do konwersacji.

Wygodne! Pozwala po prostu porozmawiać z klientem. Rozwiać jego obawy, odpowiedzieć na pytania, na które nie znalazł odpowiedzi w witrynie (lub, powiedzmy sobie szczerze, nie zauważył, że tam są).

Sęk w tym, że taką reklamę również trzeba odpowiednio zakomunikować. Jeżeli w tekście reklamy zamieścisz po prostu komunikat “Napisz do nas”, to dlaczego odbiorca miałby założyć, że będzie to robione via Messenger? Ok, w rogu czeka przycisk “Wyślij wiadomość”, ale można go pominąć.

Właśnie z takimi sytuacjami się spotykałem. Ktoś klikał w reklamę. Przyzwyczajony do tego, że przejdzie na stronę internetową. Zamiast tego wyskoczyło mu okienko kontaktu z fanapagem. Skandal! Co oni sobie myślą? Szybko dowiedziałem się więc, co użytkownik o tym myśli.

Wystarczyłoby zaś odpowiednie podkreślenie, jak wygląda mechanika tej reklamy w tekście (ponownie, jak w przykładzie pierwszym) plus odpowiednio sformułowana wiadomość powitalna. Część osób i tak się oburzy (zaufaj mi… wiem to…), ale odsetek będzie zdecydowanie mniejszy.

To jak w końcu działa ta reklama na Facebooku?

Wiem jedno: uczy pokory. Uczy, czym jest Klątwa Wiedzy. To, że my coś wiemy, nie znaczy, że inni to wiedzą. To, co jest oczywiste dla nas, nie będzie oczywiste dla wszystkich.

Dlatego tak ważne jest zrozumienie potrzeb odbiorcy również na poziomie komunikacji – czego oczekuje, czego się spodziewa, co musi wiedzieć, aby zdecydować się na kontakt z nami. Albo czego może nie wiedzieć.

Nie wystarczy jedynie odpalić reklamy w ten sam sposób co zawsze i skupiać się na ustawieniach. Dalej zajedziesz, jeżeli postarasz się zrozumieć, kto siedzi po drugiej stronie, jak myśli i jak się zachowuje.

I tyle ode mnie na dziś. Do przeczytania!

Artur Jabłoński

Przeczytaj także inne wpisy z kategorii PPC (AdWords & FbAds):

• Jak targetować reklamy na Facebooku?
• Statystyki na Facebooku. Jak je analizować?
• Facebook Audience Insights – kto odwiedza moją stronę?