Jak napisać ofertę handlową? Tych słów lepiej unikaj

Zamień słowa w skuteczne narzędzie sprzedaży, czyli dziś o tym, jak napisać ofertę handlową. Skupimy się na kluczowym aspekcie tworzenia ofert i materiałów marketingowych: na wyborze odpowiednich słów. Omówię, dlaczego niektóre frazy mogą negatywnie wpływać na jakość Twoich ofert czy komunikatów marketingowych. Pokażę Ci również, jak je rozpoznawać. Dowiesz się, jak samodzielnie analizować własne sformułowania i dzięki temu tworzyć bardziej przekonujące i skuteczne materiały biznesowe.

Transkrypcja

Ten odcinek będzie dla Ciebie, jeżeli chcesz wiedzieć, jakich słów unikać w ofertach handlowych i w materiałach marketingowych.

Dzień dobry, dzień dobry, dzień dobry. Ja nazywam się Artur Jabłoński, a to jest program konkretnie o marketingu i sprzedaży.

I stwierdziłem, że dzisiaj konkretnie porozmawiamy sobie o tym, jakich słów należy unikać w ofertach sprzedażowych oraz w materiałach marketingowych. Natomiast nie chciałbym, żeby ten odcinek miał taką strukturę, że bierzemy sobie na warsztat słowo za słowem. Powstaje jakiś katalog kilkunastu czy kilkudziesięciu zwrotów. Ja, jak taki mędrzec z wysokości mówię Ci, tego unikaj, to ewentualnie rozważ, a to tam wypierdziel do śmietnika.

Mam trochę inną wizję tego odcinka. Mianowicie chciałbym Ci po prostu zaprezentować, jak podejść do oceny słów, fraz, sformułowań, do których być może masz pewną tendencję. Może naturalnie przychodzą Ci one do głowy, kiedy jakieś rzeczy piszesz, prezentujesz, czy o czymś mówisz.

Tak, żebyś później w sytuacji, w której tworzysz ofertę handlową czy jakiś inny materiał, był, była w stanie zdecydować – czy ja tę frazę powinienem tutaj umieścić, czy może jest to jakieś pole do zmiany. Wydaje mi się, że jest to bardziej ciekawe podejście. I pomysł jest następujący. 

Jakie słowa ograniczają skuteczność Twojej oferty handlowej

Podam Ci kilka przykładów takich wyrażeń, które z mojej perspektywy rzeczywiście należałoby ze swojego słownika sprzedażowo-marketingowego realnie usunąć. Następnie powiem Ci, dlaczego tak jest. A potem przejdziemy sobie, dlaczego tak właściwie… Dlaczego to jest prawdą. Dlaczego ja uważam, że tak powinno się postępować. I mam nadzieję, że moja argumentacja Cię przekona. 

Więc gdybym jednak miał na sam początek zbudować pewien katalog, dosłownie kilku, bo tu nie chodzi o ich liczbę i konkretne przykłady, tylko po prostu o pewien styl tychże wyrażeń. Zrobić taką mini listę, to znalazłyby się na niej na przykład sformułowania takie jak… Wyjątkowa jakość, atrakcyjna cena, kompleksowa oferta, dedykowana oferta, tudzież bonus dedykowane rozwiązanie. Szeroki wachlarz usług, szeroki wachlarz produktu. Unikalna, innowacyjna, oferta ważna tylko dziś do końca dnia.

Poznaj co łączy te wszystkie wyrażenia

No i zwróć uwagę, że w tymże katalogu są rzeczy od sasa do lasa. Są sobie jakieś frazy, są przymiotniki, są rzeczowniki itd. Natomiast co je wszystkie łączy?

Łączy je swego rodzaju niekonkretność i banalność, do której się zaraz odniesiemy. Natomiast nie chciałbym, żeby clou tego odcinka, z którym wyjdziesz, było właśnie takie przekonanie, że aha, czyli generalnie muszę unikać ogólników, bo to nawet nie o to chodzi.

Można używać konkretnych sformułowań, które się ludziom nawet opatrzą. Bo gdybym miał stworzyć jeszcze inny mini katalog, to powiedziałbym, że znajdą się na nimj takie rzeczy jak… Dzięki którym zaoszczędzisz pieniądze, pomaga oszczędzać czas, pomaga zwiększać zyski. To rozwiązanie generuje wysokie oszczędności, to rozwiązanie przekłada się na zwiększenie czasu na robienie innych rzeczy itd. Więc rzeczy, które brzmią nawet jak podawane językiem korzyści. 

Więc co jest prawdziwym wspólnym mianownikiem, który te wszystkie sformułowania łączy? Powiedziałbym, że jedna rzecz. Częstotliwość. Czyli to, jak często, jak wielokrotnie już podobnie brzmiące zdania czy słowa w ofertach sprzedaży słyszałeś, bądź słyszałaś.

Unikanie banalnych haseł kluczem do stworzenia dobrej oferty handlowej

Żeby ci pokazać, dlaczego to jest ważne, to pozwól, że wykorzystam  jedno z najbardziej zbanalizowanych haseł w marketingu, jakiego obecnie można użyć. Jest to hasło wysoka jakość w atrakcyjnej cenie. I pewnie po tym, jak to usłyszałaś, bądź usłyszałeś, to nawet się krzywisz po drugiej stronie, bo trudno właśnie o coś, co jest bardziej powtarzalne, przez co wydaje się słabym.

Sęk w tym, że gdybyśmy się tak naprawdę realnie zastanowili, czy z tym hasłem jest coś nie w porządku, to czy możemy uczciwie powiedzieć, że jest?

No bo tak, ja myślę w ten sposób, że osoba, która jako pierwsza użyła sformułowania wysoka jakość w atrakcyjnej cenie, mogła być z siebie zajebiście dumna. Generalnie to jest fajne hasło. Hasło oparte na metodzie kontrastu, więc czymś, co jest wysokie albo niskie, np. wysoka jakość w niskiej cenie, tak można by to było przeformatować, generalnie siedzi. Więc dlaczego jest złe?

Otóż problem nie jest w samym słowie, w żadnym z tych słów, w samym języku. Problem jest w tym, ile osób już z czegoś takiego skorzystało.

Skuteczne oferty pracy – czego unikać

I jeżeli ten przykład Cię nie przekonuje, to mam dla Ciebie dwa inne, być może ciekawsze albo bardziej perswazyjne. Pewnie raz na jakiś czas przeglądasz oferty pracy. Pewnie nawet w godzinach pracy, bo tam się to najczęściej dzieje.

Myślę, że gdybym Cię spytał o typowy schemat takiej oferty, to byłbyś, byłabyś w stanie wskazać co najmniej kilka rzeczy, które się w nich regularnie powtarzają i też stały się już niemalże dowcipem. 

Młody i dynamiczny zespół

To są te wszystkie rozpoczęcia ogłoszeń słowami typu, w związku z dynamicznym rozwojem, poszukujemy elastycznych i wysoce zmotywowanych osób, które pragną dołączyć do naszego dynamicznego zespołu. I tymże dynamicznym ludziom oferujemy owocowe czwartki.

No i teraz analizując to, to czy rozpoczęcie ogłoszenia o pracę od zdania, w związku z dynamicznym rozwojem, czy jest w tym coś złego?

Czy jeszcze tak dwa, trzy, pięć lat temu zwróciłoby Twoją uwagę jakkolwiek negatywnie? Pewnie nie. Natomiast dzisiaj, to już tak brzmi, jak coś co trąca myszką, jak to się kiedyś mówiło.

Owocowe czwartki

Podobnie z tym owocowym czwartkiem. Kurde, jakby ktoś w robocie dał parę lat temu owocowy czwartek, to bym się generalnie ucieszył. Ja pracuję zdalnie, sam sobie mogę co najwyżej zrobić owocowy czwartek, idąc do żabki, czy gdzieś indziej. Natomiast dzisiaj, jak się czyta o tym owocowym czwartku, no to niektórzy wręcz traktują to jako dowcip. Ba, wiele firm w swoich ogłoszeniach ogrywa to jako dowcip, mówiąc wprost, nie oferujemy owocowych czwartków, he he he, oferujemy coś innego.

To jest dalej ten sam benefit, to dalej jest owocowy czwartek. Natomiast przez intensyfikację, częstotliwość tego, jak często ludzie o tym mówili, podkreślali, stało się to właśnie niemalże dowcipem. I tak to funkcjonuje.

Komunikaty sprzedażowe w branży nieruchomości

Podobnie jest również z innym światem. Światem ogłoszeń nieruchomości. I tu każdy, kto kiedykolwiek wynajmował, bądź kupował mieszkanie, dom, cokolwiek, myślę, że w tym momencie kiwa głową.

Otóż ileż pięknych sformułowań jest w takich ogłoszeniach. Ja, który miałem okazję w swojej karierze współpracować z bardzo dużą liczbą deweloperów, my jako agencja po prostu promowaliśmy wiele inwestycji dla wielu firm. Śmiałem się, że kiedyś to przygotuje po prostu taki słownik dewelopersko-polski, gdzie będzie bardzo łatwo wyjaśnione, że na przykład jeżeli mamy nieruchomość w Warszawie, to zawsze, absolutnie zawsze będzie napisane, że jest 20 minut do centrum. Tylko będzie brakowało takiego dopisku, że… helikopterem.

Bo zdaniem niektórych deweloperów to nawet z Sochaczewa jest 20 minut do centrum. Może nocą? Nie mam pojęcia. Albo jak będzie napisane, że kameralna okolica, to pewnie za rogiem jest cmentarz, albo nie ma jeszcze drogi dojazdowej, więc generalnie nie ma nic.

Mikroapartament, czyli koloryzowane przedstawienie oferty 

Jak będzie napisane, że przytulne wnętrze, to albo jakieś wielkie drzewo zasłania widok, więc jest ciemno, więc dlatego to buduje jakąkolwiek przytulność.

Albo jest to mikroapartament, w sensie to jest trochę przeciwstawne sformułowanie patodeweloperka za 8 metrami kwadratowymi, no nie? I pewnie teraz może się nawet lekko uśmiechasz po drugiej stronie, ale czy tak właśnie nie jest? Czy właśnie już nie jesteśmy trochę wyczuleni na to słowo typu mikroapartament? Myślę, że kolejnym takim owocowym czwartkiem w branży nieruchomości byłoby właśnie sformułowanie mikroapartament.

Natomiast czy osoba, która wymyśliła termin na mikroapartament nie miała na samym początku powodów do dumy? Czy to nie brzmi fajnie, jak wzięcie słowa z bardziej ekskluzywnego rejestru, połączenie go z mniejszym metrażem, choć do niego nie przynależy i opakowanie w ofertę? No właśnie. Więc to też nie jest tak, że w samym słowie mikroapartament jest coś złego. Tylko ono po czasie, jak to się ładnie po polsku z kolei mówi, się skomodytyzowało. Zostało używane już tak często, że nam się opatrzyło i przez to, że tak często je widzimy jest teraz źle odbierane.

Zwroty w profesjonalnych ofertach handlowych, których używają wszyscy

Kiedy prowadzę zajęcia z, nie chcę powiedzieć, że z perswazji, to szukam takiego słowa, które by pasowało, w sensie generalnie, kiedy pracuję zarówno z handlowcami nad argumentacją sprzedażową, co mi się często zdarza w ramach naszej firmy doradczej Suasio, albo z marketerami w zakresie właśnie pracy nad komunikacją marketingową, czyli z jednymi i drugimi po prostu nad treściami oferty firmy, nad jej przewagami i tak dalej, to zawsze się posiłkuje takim jednym zdaniem.

Każdy chwyt, czy sprzedażowy, czy marketingowy, używany w nadmiarze staje się widoczny. A jak staje się widoczny, to przestaje działać. I nie chodzi tutaj tylko o chwyty, które używamy my, ale generalnie o chwyty, jakich używa rynek. 

Więc choćbyśmy nawet to my wymyślili mikroapartament i świetnie się sprawdzał i był świetnie odbierany, to po tym, jak się wszyscy nim, mówiąc delikatnie, agresywnie zainspirowali i wprowadzili również do swoich ofert, tak, że odbiorcy zaczęli to zauważać i przejrzeli, co się pod tym mikroapartamentem, abstrahując od jakości takiego produktu, kryje. Generalnie chwyt marketingowy, to to przestaje działać i powinniśmy albo się pogodzić z losem, że po prostu brzmi to banalnie i zwyczajnie, albo być może szukać tego, jak to podać odrobinę inny sposób.

I w tym momencie wracamy właśnie do twoich ogłoszeń, twoich de facto komunikatów marketingowych i twoich ofert handlowych przede wszystkim, bo one bardzo często są wręcz usiane takimi typowymi zwrotami, które albo przychodzą niczym pierwsze słowa, jako właśnie coś, co mówi handlowiec, więc w związku tutaj z przygotowaną przez nas propozycją itd.

Banalne słowa w komunikatach biznesowych

Więc za każdym razem, kiedy otrzymasz taki dokument, tudzież oceniasz jakąś ofertę handlową albo materiał marketingowy, przyjrzyj się jej krytycznie właśnie pod tym jednym kątem. Nie tylko czy słowa czy sformułowania, które tam są, brzmią banalnie z definicji, bo to idzie całkiem łatwo wykryć, kiedy człowiek się już na to uwrażliwi, ale bardziej od tej drugiej strony.

Czy tego typu sformułowania nie są po prostu bardzo często używane i czy nie są typowe dla tej branży? Czy typowy handlowiec dokładnie tak w takich sytuacjach nie pisze?

Mamy dla państwa atrakcyjną propozycję, przygotowaliśmy dedykowane rozwiązanie, gotowe do wdrożenia pod warunkiem, że podpiszą państwu umowę tylko dziś, bo jest to oferta ważna do końca dnia. Kocham ten chwyt handlowy, dokładnie sobie wyobrażam taką sytuację, w której handlowiec mi wysyła, że tylko dziś do końca dnia jest ważna oferta i już to widzę, jak nie podpisze ze mną umowy, jeżeli zadzwonię jutro z samego rana. Generalnie jest to groźba bez pokrycia pod pewnym kątem. 

Jak napisać ofertę handlową by skutecznie sprzedawać

Więc jak z tego impasu wyjść, bądź ewentualnie jak rozwinąć, te standardowe czy banalne sformułowania, żeby jednak przestały być banalne, albo żeby komunikat, który po nich następuje, był bardziej konkretny czy perswazyjny? Otóż mam dla ciebie dwa pytania, które mogą ci pomóc na coś takiego odpowiedzieć.

Pytanie pierwsze

Pytanie pierwsze jest takim trochę pytaniem do zadania samemu sobie, w sensie dlaczego ja użyłem danego przymiotnika, danego określenia czy danej frazy? Co ja przez to rozumiem? Wtedy się na przykład okaże, że możemy napisać, że mamy dla państwa dedykowane rozwiązanie i to, że ono jest dedykowane, polega na tym, że… Czyli na pewno ty, bądź twój zespół, specjaliści w Twojej firmie, macie jakieś rozumienie każdego z tych słów. Dla każdej firmy jakość jest czymś konkretnym.

Atrakcyjna cena to cena z konkretnego przedziału. Kompleksowość składa się z jakichś elementów. Podobnie szeroki wachlarz, innowacyjność i tak dalej. Pokaż, jak wy to rozumiecie i wyjaśnij to swojemu potencjalnemu klientowi.

Zadaj sobie pytanie, które oczywiście maltretowałem już w innym odcinku – co to znaczy? I to rozwiń. 

Pytanie drugie

Ale jest jeszcze drugie pytanie, na które odpowiedź może nawet przyjść ci łatwiej, a przy okazji pozwoli właśnie temu, powiedzmy, że banałowi, tak brzydko określając, ujść. I jest to pytanie, jak ja to pokażę albo udowodnię. 

Więc jeżeli napiszesz w swojej ofercie handlowej, że przygotowaliśmy tylko dla państwa kompleksową usługę dedykowanych rozwiązań, czy jakikolwiek tutaj moglibyśmy stworzyć z tego sprzedażowy potworek, no to jak ja ci udowodnię albo jak ci pokażę, czym jest ta kompleksowość, na jakich być może przykładach, na jakich procesach, czyli jak ci to de facto wyjaśnię, tak, żeby trudne do wyobrażenia i zrozumienia sformułowanie – kompleksowa oferta, dedykowane rozwiązanie – stało się po prostu namacalne i możliwe do wyjaśnienia. Żeby ktoś poczuł, co dokładnie w ten sposób oferuję, jaki komunikat kieruję do nowego klienta – a jakby nie było, to jest właśnie rolą każdej oferty handlowej.

Nie tylko oferty – przykład ze świata marketingu

Zakończę takim sformułowaniem ze świata marketingu. Bardzo często sięgam po stare książki o reklamie i tak dalej. Szukam tam pewnych inspiracji komunikacyjnych, bo wszystkie te prawidła marketingu zostały już bardzo dawno albo odkryte, albo opisane i warto się tym inspirować. Trafiłem kiedyś na historię, gdzie agencja Davida Ogilviego, jednego z guru reklamy, stanęła przed wyzwaniem. Mieli przygotować reklamę dla Rolls-Royce’a, a cechą, którą mieli zakomunikować, jest poczucie luksusu. 

To jest dopiero trudna rzecz, jakby tu powiedzieć, że tu jest jakby luksusowo, czy jakkolwiek ten cytat dokładnie brzmiał. Jak pokazać luksus. I teraz po tym, co powiedzieliśmy sobie w tym odcinku i po tym, jak pewnie kojarzysz komunikację niektórych marek, które aspirują do pokazywania luksusu, więc określają, że coś jest luksusowe, to już wiesz, że jest to kurczę trudne zadanie. 

Więc agencja Davida Ogilviego rękoma na koniec samego Davida Ogilviego, bo nikt inny nie dał rady, przygotowała następującą reklamę, w której hasło, parafrazując, brzmiało mniej więcej przy prędkości 60 mil na godzinę najgłośniejszym dźwiękiem jest cykanie elektronicznego zegarka Rolls-Royce. 

Doszli bowiem do wniosku, myślę tak retroaktywnie próbując to dołożyć, że jak pokazać luksus? Luksus to między innymi cisza. Jak udowodnić, że jest naprawdę cicho? Pokazać to klientowi na przykładzie. I pokazali to na bardzo konkretnym detalu i szczególe, który idzie sobie wyobrazić, idzie go sobie poczuć i idzie też tę marketingową obietnicę zweryfikować.

Jak przygotować ofertę handlową, która będzie skuteczna – podsumowanie

Więc przykład zupełnie z innej bajki. Zaczęliśmy w świecie sprzedaży – o tym jak napisać ofertę handlową, skończyliśmy na marketingowej, po prostu na reklamie. Natomiast umówmy się, te światy się bardzo mocno przenikają, muszą mówić jednym językiem. Pewne chwyty również w podobny sposób używać czy roztrząsać. Także na dziś to wszystko. Daj znać, czy tego typu krótsze odcinki, w których omawiamy po prostu jakąś jedną taktykę, jedną rzecz, jedną cechę, jedno rozwiązanie do wdrożenia są dla Ciebie przydatne. 

Bardzo dziękuję Ci za uwagę. Niezależnie od tego, czy oglądasz to na YouTube, czy słuchasz w którejś z podcastowych aplikacji, zostaw proszę recenzje, rekomendacje, czy jakąś gwiazdkę, żeby jak najwięcej osób o tym programie się dowiedziało. To mi bardzo pomaga i z góry jestem wdzięczny za każdą taką akcję. A tymczasem życzę Ci miłego dnia. Do zobaczenia w przyszłym tygodniu. I cześć!

A jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak napisać ofertę handlową, sprawdź moje wpisy:

Oferta handlowa – tych błędów unikaj, by napisać ją skutecznie

Jedno kluczowe pytanie, które poprawi jakość Twoich ofert handlowych i zapewni skuteczną komunikację biznesową