Tekst o firmie do jedno z miejsc, to którego najczęściej zaglądają klienci. A ”przykładowy opis firmy” jest jednym z najpopularniejszych haseł w Google, jeśli chodzi o copywriting. Nic więc dziwnego, że przedsiębiorcy chcą wykorzystać jego potencjał. Pytanie brzmi, czy wiesz, jak napisać tekst o firmie, by był ciekawy i wpływał na decyzje zakupowe? Dzisiaj zdradzę Ci moje sprawdzone sposoby, aby uniknąć powtarzalnych fraz, banałów i frazesów, z których nic nie wynika dla klienta.
Zakładka “o nas” czy “o firmie” może być jedną z najciekawszych zakładek na Twojej witrynie. Jednak rzadko kiedy faktycznie spełnia swoją rolę. Dlaczego? Ponieważ najczęściej brak nam pomysłu na to, co i w jaki sposób w niej zamieścić. Zamiast tego tworzymy treści, które są powtarzalne, patetyczne i nudne.
Jak zatem napisać dobry tekst o firmie?
Pozwól, że podzielę się z Tobą wiedzą, która przyda Ci się nie tylko w kontekście pisania tekstów na stronę WWW, ale również do tworzenia ofert handlowych. W końcu to właśnie tam bardzo często przemyca się pewne fakty o swojej firmie, żeby podbudować wartość tej oferty.
Poniższe wskazówki pomogą Ci:
- dobrze uargumentować, po co jest sekcja “o mnie” w ofercie,
- wybrać, co tam pokazać,
- przygotować się do rozmów z klientami.
Będziesz też w stanie cytować czy parafrazować rzeczy zamieszczone w zakładce “O mnie/o firmie” na Twojej stronie w taki sposób, żeby “lądowały” odpowiednio dobrze z Twoim rozmówcą.
W artykule przeczytasz o:
TEKST O FIRMIE – JAK GO NIE PISAĆ
Zacznijmy od tego, że nie da się sprowadzić pisania tekstu o firmie do jednego wzoru. Nie jestem w stanie zaproponować Ci formuły czy schematu, w którym wystarczy w miejsce X wprowadzić nazwę Twojej firmy i będzie się działo. Albo inaczej, jestem w stanie, ale nie chcę i nie zamierzam tego robić.
Dlaczego?
Ponieważ opisy, które wówczas powstaną, będą powtarzalne, banalne i nieciekawe. A właśnie z takim podejściem zamierzam walczyć.
Zamiast tego, przygotowałem dla Ciebie listę pytań, które możesz zadać sobie w trakcie pisania, albo po tym, gdy stworzysz swój tekst. Pomogą Ci one sprawdzić, czy rzeczywiście dobrze komunikujesz w nim wartości i odrębność Twojej firmy. Przekonaj się więc, czy i w jaki sposób Twój tekst o firmie na te pytania odpowiada.
#1 Czy stosuję marketingowy żargon?
Co rozumiem przez to hasło? Są to typowe zdania i frazy, które od razu kojarzą nam się z marketingową albo handlową gadką, w której ktoś próbuje nam coś sprzedać.
Jeżeli chcesz przekonać się, czym jest marketingowy żargon, to polecam Ci wpisać w Google frazę:
Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom naszym klientów, oferujemy wysokiej jakości usługi w atrakcyjnej cenie.
Bardzo możliwe, że to zdanie Cię rozbawiło. A może znalazło się też na Twojej stronie internetowej? Jeżeli go tam nie ma, to możemy odetchnąć i spojrzeć, ile wyników zwraca Google. Podpowiem Ci, że będzie ich kilkadziesiąt tysięcy.
Czy jest coś złego w takim zdaniu?
Niekoniecznie. Nie chodzi bowiem o to, że konkretne wyrazy czy zdania same w sobie są złe, a raczej o to, że przestały na nas działać. Jesteśmy już na nie uodpornieni, bo słyszeliśmy je setki razy.
Swoim kursantom z kursu o copywritingu czy osobom, które uczę na szkoleniach, jak pisać lepiej, zawsze mówię jedną rzecz:
Każdy chwyt, technika literacka, erystyczna, używana w nadmiarze staje się widoczna. A kiedy staje się widoczna, to przestaje działać.
Dlatego też pojedynczy powtarzalny, typowy zwrot jeszcze ujdzie, ale jeżeli cała Twoja strona będzie zbudowana głównie z takich tekstów, to masz problem. A przykłady takich zwrotów można mnożyć:
- wysoka jakość w niskiej cenie,
- oferta dostosowana do indywidualnych potrzeb klienta,
- dedykowane rozwiązania,
- posiadamy wieloletnie doświadczenie na rynku, celem naszej firmy jest satysfakcja klienta i świadczenie jak najwyższej jakości usług.
I tak dalej. Aż zęby bolą.
Chcesz napisać skuteczny tekst o firmie? Unikaj takich fraz i zastąp je innymi. Twój przekaz na pewno na tym zyska.
#2 Czy mój tekst jest przesadnie sztywny?
Najbardziej lubiany przez użytkowników styl, którym możesz pisać swoje teksty na stronie internetowej, ale również w ofertach czy mailach, to tzw. styl konwersacyjny.
Tekst na WWW nie musi być sztywny. Tymczasem mam wrażenie, że wiele osób stawia sobie za cel, żeby taki był. Treści na stronie internetowej, opisy produktów czy usług handlowych, brzmią, jak cytowanie instrukcji obsługi albo formalny komunikat z urzędu.
Lubisz czytać instrukcje obsługi? No właśnie. Dlaczego więc każesz swoim odbiorcom czytać coś, co stylem ewidentnie do tego nawiązuje?
Oczywiście, rozumiem, z czego to wynika. Wiele osób wychodzi z założenia, że istnieje język potoczny, czyli ten, którym mówimy oraz język wysoki, styl właściwy w biznesie. Tyle że nie do końca jest to prawda.
W językoznawstwie istnieje tzw. uzus, czyli standardowy sposób, w jaki człowiek mówi. I poza pewnymi specyficznymi sytuacjami, ciężko jest wyjść źle na tym, że posługujemy się takim stylem.
Styl neutralny, zerowy, czyli właśnie uzus, to jest takie “dzień dobry”. A w końcu ciężko się obrazić na to, że ktoś wita nas tymi słowami, prawda?
Nie musimy więc mówić:
Raczę szanownego Pana powitać (styl wysoki),
albo
Siema, ziomy (styl niski).
Możemy mówić “dzień dobry” i w zasadzie żaden odbiorca nie powinien mieć z tym problemu.
Tymczasem, kiedy wchodzimy na przeciętną stronę o firmie, znajdziemy na niej komunikaty typu:
Od dwudziestu lat, celem doskonalenia się na polu obsługi klienta realizujemy liczne projekty szkoleniowe mające poprawić skuteczność realizacji zamówień i perfekcyjność jego procesu.
Brzmi naprawdę groźnie. I być może Twój styl wygląda podobnie. Co zatem zrobić, aby oduczyć się takiego pisania?
Technika jest bardzo prosta:
Wyobraź sobie, że ktoś miałby za pomocą tak skonstruowanego zdania przekonać drugą osobę do Twojej oferty, firmy czy nawet powiedzieć, kim jesteś i czym się zajmujesz.
Spotykają się więc dwie osoby decyzyjne w firmie i jedna mówi do drugiej:
Wiesz co? Musimy wybrać tę firmę, ponieważ oni od dwudziestu lat, celem doskonalenia się na polu obsługi klienta, realizują liczne projekty szkoleniowe mające poprawić skuteczność realizacji zamówień i perfekcyjność procesu.
No właśnie.
Nikt tak ze sobą nie rozmawia, skąd więc założenie, że osoba, która przeczyta taki tekst i “zinternalizuje” go (czyli przeżyje wewnętrznie), uzna, że jest to atrakcyjny przekaz?
Warto dodać, że poza stylem, problem takiego przekazu dotyczy samej warstwy merytorycznej. I tu pojawia się pytanie numer trzy.
#3 Czy operujesz konkretami?
Konkret jest rzeczą najważniejszą. Operowanie konkretem to umiejętność, której musisz się nauczyć, jeżeli chcesz tworzyć skuteczne teksty, oferty handlowe czy dobrze prowadzić rozmowę z potencjalnym klientem.
Jak zrozumieć, czym jest operowanie konkretem? Przeczytaj poniższe zdanie:
Produkujemy różnorodne preparaty o odmiennym przeznaczeniu.
Zdanie to zamieścił na Facebooku jeden z moich internetowych znajomych, Piotr, dodając komentarz:
Jedno zdanie i już wiem, czym się firma zajmuje.
Oczywiście, komentarz był ironiczny, ponieważ jestem w stanie wyobrazić sobie mnóstwo firm, które mogłyby coś takiego napisać. Ba, nawet szereg branż! A prawda jest taka, że po tym zdaniu nie wiemy nawet, z jaką kategorią produktową mamy do czynienia.
Jak sobie radzić z takimi komunikatami?
Jeżeli chcesz uniknąć tego typu pułapek, które dość naturalnie przychodzą nam w procesie pisania (w końcu brzmią mądrze, poważnie, dostojnie), to wystarczy, że zaczniesz zadawać sobie dwa pytania do poszczególnych wyrazów i do całych fraz:
- Co to znaczy?
- Co z tego wynika?
Co to znaczy “różnorodne preparaty”? Co to jest “odmienne przeznaczenie”?
Te dwa pytania rozwiązują nam problem, ponieważ wiemy, że takie zdanie nie powinno powstać, ewentualnie powinno być napisane inaczej.
Jeżeli chcesz dowiedzieć się nieco więcej o takim redagowaniu tekstu poprzez zadawanie pytań samemu sobie, sięgnij po jeden z wcześniejszych odcinków podcastu “Konkretnie o Marketingu”. Opowiadam w nim szerzej o operowaniu językiem korzyści i mojej autorskiej Technice 3 Z. Pomaga ona wydobywać korzyści z rzeczy, które tylko pozornie je komunikują, a w praktyce są zbyt nieprecyzyjne.
Natomiast drugie pytanie – co z tego wynika – wiąże się z kolejnym punktem i pytaniem.
#4 Po co ja o tym w ogóle mówię?
Tekst o firmie to (przynajmniej w założeniach) przestrzeń, w której chwalimy się sobą. Możemy pisać, że działamy na dwudziestu rynkach, sprzedaliśmy już dziesięć tysięcy jednostek, realizujemy kampanie we wszystkich mediach, i tak dalej.
Są natomiast dwa wątki, które należałoby w tym kontekście poruszyć:
1) Co z tego wynika dla klienta?
I to jest pytanie o język korzyści.
Strona o firmie tylko pozornie jest o Tobie. W rzeczywistości zadaniem tego tekstu jest przekonanie kogoś, że jesteś właściwym wyborem. Mówi więc o Tobie, jako o najlepszym wyborze dla osoby, która ma pewne obiekcje lub po prostu się waha, czy skorzystać z Twoich usług.
Zatem co dla mnie wynika z tego, że działasz na dwudziestu rynkach? Powiedz, że masz doświadczenie w różnych kategoriach i jesteś w stanie dostosować sposób działania do specyfiki rynku.
Jeżeli natomiast sprzedałeś już dziesięć tysięcy jednostek czy obsłużyłeś tyle podmiotów, to oprócz tego, żeby odpowiedzieć na pytanie, co z tego wynika, skup się na drugiej kwestii – czy to dużo, czy mało?
2) Ubierz informacje w kontekst.
Wytłumacz swojemu odbiorcy:
- Działasz na dwudziestu rynkach – to więcej, czy mniej niż konkurenci?
- Sprzedałeś dziesięć tysięcy jednostek – to dużo czy mało na tyle branż? Czy jest to jakiś wybitny wynik?
- Otrzymałeś jakieś medale czy certyfikaty – czy łatwo było je zdobyć? Czy każdy może je mieć? Za co się je właściwie przyznaje?
Każdy fakt, który podajesz, powinien mieć jakieś biznesowe uzasadnienie z punktu widzenia klienta. Bo to jest prawdziwy powód, dla którego warto o tym mówić. Zupełnie inny niż pokazanie, jacy jesteśmy fajni.
Jak stwierdzić, czy dany fakt jest istotny?
Z jednej strony, zadając sobie powyższe pytania, ale z drugiej – możesz też sięgnąć do wspomnianej już sytuacji, w której wyobrażasz sobie, że dwie osoby z firmy rozmawiają o Tobie i jedna z nich rekomenduje drugiej Twoje usługi:
Słuchaj, musimy wybrać tę firmę jako wykonawcę, bo oni działają już na dwudziestu rynkach, sprzedali dziesięć tysięcy jednostek i mają 3 medale branżowe X, Y, Z.
Czy taka rozmowa mogłaby się odbyć?
Prawdopodobnie tak, ale z uzasadnieniem, które tłumaczyłoby drugiej osobie, dlaczego w ogóle o tym mówisz. Dajmy więc komuś amunicję, na podstawie której od razu może się z takich argumentów wystrzelać.
#5 Jakimi wartościami się kierujesz? Co odróżnia Cię od konkurencji? Czy tylko oferta?
Na pewnym poziomie firmy oferują mniej więcej to samo i robią to w podobny sposób. Dlatego też konsumentom B2B i B2C coraz trudniej jest odróżnić jedną ofertę od drugiej. Oczywiście, każda firma ma swoje unikalne, namacalne przewagi konkurencyjne, tzw. wartości dodane, wynikające ze specyfiki procesu, technologii czy czegokolwiek innego.
Natomiast, poza komunikacją takich rzeczy, które są łatwe do skopiowania i prędzej czy później zmierzysz się z takim wyzwaniem, istotne są również kwestie nienamacalne:
- Jaki jesteś? Jaki chcesz być jako firma czy organizacja?
I strona o firmie to dobre miejsce, żeby przedstawić swój katalog najważniejszych wartości, które przyświecają Ci w pracy i dzięki którym osoba po drugiej stronie stwierdzi:
To jest ktoś, z kim chcę pracować, bo kieruje się takimi wartościami.
Jak poznać swoje wartości czy też przewagi konkurencyjne?
Najlepiej robić to odbijając się od przeciętnego, złego, typowego konkurenta, przedstawiciela Twojej branży. Sam nazywam tę autorską technikę dochodzenia do przewag i wartości tzw. techniką „na zwykły proszek”. Nawiązuje ona do starych reklam telewizyjnych, w których proszek marki X przeciwstawiało się przeciętnemu, zwykłemu proszkowi.
Podsumowanie
Jeżeli chcesz napisać dobry tekst o firmie, upewnij się, że:
- unikasz marketingowego żargonu (bełkotu),
- nie piszesz w przesadnie sztywny sposób,
- piszesz konkretnie, komunikujesz wprost, po co wspominasz o pewnych rzeczach i co one oznaczają dla odbiorcy,
- tłumaczysz, po co podajesz pewne fakty i przekuwasz je na korzyści dla klienta,
- na przykładzie swoich wartości i przewag konkurencyjnych (namacalnych i nienamacalnych) pokazujesz, czym odróżniasz się od wszystkich innych dostawców danej usługi, rozwiązania czy produktu na rynku.
Warto zaznaczyć, że aspekty, które wymieniłem, dotyczą wyłącznie stylu. Nie poruszaliśmy tego, w jaki sposób opowiedzieć o historii powstawania firmy czy jakie schematy storytellingowe zastosować. Nie mówiłem również o pokazywaniu zespołu, procesów czy o innych metodach budowania wiarygodności w stosunku do swojej firmy.
Dlaczego?
Ponieważ wyszedłem z założenia, że wiele z tych rzeczy, to kwestia decyzji indywidualnej:
- czy będę chciał pokazywać swój zespół (i sam zespół się na to zgodzi),
- czy chcę opowiadać o historii firmy i mam na to pomysł, czy też nie?
Natomiast aspekty stylistyczne i związane z mówieniem językiem korzyści, które poruszyłem wyżej, to rzeczy uniwersalne. I każda firma, niezależnie od tego, w jaki sposób podchodzi do budowania swojego tekstu i przekazu o firmie, powinna o nich pamiętać i do tych rad się stosować.
