Podstrona „O firmie”. Najczęściej, gdy na nią trafiam – niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa – zgrzytają zęby. Jeżeli miałbym wskazać jeden typ tekstu, który uważam za absolutnego lidera najgorzej pisanych, byłby w czołówce. Albo nawet na pierwszym miejscu. Co takiego większość copywriterów/pracowników firm robi źle?
Brak skupienia na odbiorcy
To oczywiste, że właśnie na podstronie „O firmie” będziesz się przechwalać. Pokażesz, od ilu lat działacie w branży, ilu klientów obsłużyliście i jak wielkie firmy to były. Wrzucisz kilka zdjęć z konferencji czy ważnych wystąpień. Wszystko ok, wiemy, co w ten sposób chcesz osiągnąć. Sęk w tym, że nawet w tej sytuacji musisz skupić się na perspektywie odbiorcy.
Czy Twojego klienta/użytkownika na Twojej stronie szczerze interesują medale, konferencje, historia firmy? Owszem, ale pośrednio – pod warunkiem, że wynika z tego coś pozytywnego dla niego. Jeżeli firma od kilkudziesięciu lat działa na rynku, to można dorozumieć, że zna się na swojej robocie. Jeżeli otrzymała wiele medali – podobnie. Sęk w tym, jak to przedstawisz.
Trafiłem kiedyś na stronę galerii sztuki wyspecjalizowanej w wystawach obiektów wydrukowanych w 3D. Pierwsze zdanie na podstronie „O firmie” brzmiało mniej więcej tak: „Jesteśmy galerią obiektów wydrukowanych w 3D”. Tymczasem powinno brzmieć: „U nas artyści tworzący przy użyciu technologii druku 3D wystawiają swoje prace”.
Czujesz różnicę? Pierwsza wersja jest skupiona na opowiedzeniu, czym jest galeria. Druga również to przedstawia, ale z perspektywy tego, co może dać swojemu potencjalnemu klientowi. To właśnie obchodzi ludzi: „Co ja będę z tego miał?” (że Ci zaufam, że skorzystam z Twojej oferty, itd.). Czy Twój tekst „O firmie” to tłumaczy, czy też po prostu się przechwalasz?
Zero konkretów
Teksty marketingowe pełne są frazesów. Stykasz się z nimi na co dzień. „Wysoka jakość w przystępnej cenie”. „Łączymy tradycję z nowoczesnością”. „Jesteśmy profesjonalistami”. „Dopasowujemy ofertę indywidualnie do potrzeb klienta”. Brrr.
Zrób swoim tekstom prosty test. Usuń nazwę Twojej firmy. Teraz spróbuj w to miejsce wstawić nazwę swojej konkurencji lub – w najgorszych przypadkach – dowolnej marki, nawet nie z Twojej branży. Jeżeli pasuje, masz przechlapane. Właśnie stworzyłeś tekst, który nic nie mówi.
Dlaczego tak się stało? Zabrakło konkretów. Operowanie konkretem to sztuka, ale również sposób, by wyraźnie zakomunikować Twoje zalety i przewagi. Posłuż się testem Sinatry. Wykorzystaj język korzyści. Bazuj na umiejętnie podanych faktach. Są lepsze niż marketingowa papka.
Problem ze stylem
Polacy mają problem z prostym pisaniem. Piszemy długie zdania. Używamy kwiecistego języka. Nadużywamy ozdobników i strony biernej. Tymczasem prostota stylu wpływa na odbiór naszego tekstu. Najczęściej pozytywny – zwłaszcza w internecie.
Jak Ci się czyta ten akapit? Podejrzewam, że łatwo i przyjemnie (mam nadzieję). To dlatego, że zwracam się do Ciebie bezpośrednio. Piszę krótko, zwięźle i konkretnie. Używam strony czynnej.
Też tak chcesz? Zebrałem dla Ciebie parę wskazówek. Zajrzyj tutaj.
Uporaj się z tymi trzema podstawowymi problemami, a Twój tekst będzie o wiele lepszy. A jeżeli nadal masz jakieś pytania – napisz do mnie. Do przeczytania!
Artur Jabłoński
„Co takiego większość copywriterów/pracowników firm robi źle?”
Warto przypomnieć, że w dużych i bardzo dużych firmach często taki copywriter ma najmniej do powiedzenia. To z reguły ta strona, na której dyrektor albo prezes chcą mieć najwięcej do pokazania, a tym samym copy ma związane ręce. Więc to nie pod jego adres ta uwaga.
„brzmiało mniej więcej tak: „Jesteśmy galerią obiektów wydrukowanych w
3D”. Tymczasem powinno brzmieć: „U nas artyści tworzący przy użyciu
technologii druku 3D wystawiają swoje prace”.”
Zakładam, że to tylko przykład na szybko, bo pierwszy jest krótki, zrozumiały i niefortunny, a drugi jest okropny, niezrozumiały i prawie techniczny. Ale precyzyjny. Bardzo daleki od zachęcenia do czegokolwiek dobrego.
Dodatkowo tekst nie pokazuje tego, co JA będę z tego miał. Tylko to, co jakiś artysta może z tym zrobić.
Nie JA, tylko jakiś ON (co gorsza: każdy możliwy ON z ulicy), a po drugie nic z tego nie ma (żadnych korzyści), tylko coś może z tym zrobić (umieścić w witrynie). Tu jeszcze nie ma korzyści.
Reszta jest oczywiście na świetnym poziomie, który z przyjemnością czytam. Dzięki!
Przykład dobrany z realnego życia, może nieco koślawy, ale sens oddaje, ponieważ strona – czego nie dopowiedziałem, mea culpa! – kierowana jest do artystów. Oni mają się zgłosić z pracami. :)
Dzięki za miłe słowa!
Mam podobne spostrzeżenia… właśnie brrr, gdy czytam teksty „O Nas” pojawia się najczęściej. Ostatnio usłyszałam, że „nie trzeba poprawiać, bo tego nikt nie czyta.” Ze swoim odmiennym zdaniem jestem w mniejszości…
Szybko i na temat :)
Generalnie nie tylko w stronach „o nas” właściciele firm mają problem z ubraniem czegoś w odpowiednie słowa. Z ofertami jest podobnie.
Trzeba postawić się w roli klienta i zadać sobie pytanie „kogo to ma obchodzić”?
Tak jak napisałeś – jakieś korzyści ma wynieść dla siebie czytając dany tekst.
W przypadku bloga / artykułów – jest to ciekawa treść.
Przy stronie „o nas” – informacja co dana firma może mi, jako przyszłemu klientowi zaoferować i dlaczego miałbym wybrać właśnie ją.
Teoretycznie powinno nam się nasunąć, że wiele lat doświadczenia to wielka zaleta. Jednak bez opisania co zyskuje tym potencjalny klient wiele tracimy.
Dobra notka!
Bardzo dobry wpis. Oby przeczytało go jak najwięcej copywriterów, to takich tekstów potworków będzie mniej. Niestety często jest też tak, że to właściciel firmy życzy sobie takich tekstów i próba przekonania go, że można lepiej, inaczej często się nie udaje.
Konkretność i skupienie na odbiorcy, to jeszcze. Ale stylem rzeczywiście rzadko kto grzeszy. Jak się czyta niektóre teksty, ma się wrażenie, że autorowi w głowie widłami układano. Łączy się wyrazy, które niespecjalnie się lubią. Nie idzie się z duchem poprawnej polszczyzny i stosuje dużo zapożyczeń, spolszczeń. Używa się słów nietrafionych znaczeniowo. A ciekawe związki idiomatyczne, to już w ogóle, białe kruki.
Hej, ten tekst skończył się za szybko! Jakiś czas temu musiałam napisać „o nas” dla NGO, w którym pracuję. Dlaczego wtedy nie miałam tego artykułu? Mimo wszystko wyszło mi całkiem dobrze, a widzę to po tym jak kiwam głową czytając Twoje wskazówki.
Zgadzam się ze wszystkim, co napisałeś. To podstawy, ale zapomina się o poprawności, dlatego polecam również narzędzia, o których wspominają tutaj brandpro.pl/pisanie_tekstow_dla_marki_5_niezbednych_narzedzi
Jeśli chcesz dowiedzieć się, co jest pogoda w Polsce i w swoim mieście a następnie przejść do strony http://gismeteo.pl
Brakuje mi przykładów stron, które są dobrze napisane. Fajnie byłoby je poczytać :)
Mam identyczne zdanie jak Ty. Każdy opis firmy lub produktu jest prawie taki sam. Nawet jeśli porównamy dwie firmy z różnych branż możemy zauważyć, że autorzy zmieniają zaledwie pare słów a reszta to marketingowe zwroty, które i tak każdy zna na pamięć. Prawde mówiąc, ilość marketingowych frazesów w opisie firmy zniechęca mnie do niej..
Może i masz rację, że tutaj liczy się nakierowanie na klienta. Jednak tak się przyjęło, że opisujemy suche informacje, stąd błędy
O sama święta racja! Bywa jeszcze gorzej bo zdarzają się w tych opisach straszne błędy, ludzie nawet nie posługują się narzędziami do korekty brandpro.pl/pisanie_tekstow_dla_marki_5_niezbednych_narzedzi
Warto pisząc tekst na swoją stronę, zastanowić się skąd trafia do nas czytelnik. Zwłaszcza jeżeli jest to reklama. To co często można zauważyć – reklama swoje, a początek tekstu swoje. Taka osoba po przejściu z reklamy na LP może poczuć się zdezorientowana i szybko opuścić naszą stronę, którą staraliśmy się tak bardzo dopieścić.