Podstrona „O firmie”. Najczęściej, gdy na nią trafiam – niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa – zgrzytają zęby. Jeżeli miałbym wskazać jeden typ tekstu, który uważam za absolutnego lidera najgorzej pisanych, byłby w czołówce. Albo nawet na pierwszym miejscu. Co takiego większość copywriterów/pracowników firm robi źle?
Brak skupienia na odbiorcy
To oczywiste, że właśnie na podstronie „O firmie” będziesz się przechwalać. Pokażesz, od ilu lat działacie w branży, ilu klientów obsłużyliście i jak wielkie firmy to były. Wrzucisz kilka zdjęć z konferencji czy ważnych wystąpień. Wszystko ok, wiemy, co w ten sposób chcesz osiągnąć. Sęk w tym, że nawet w tej sytuacji musisz skupić się na perspektywie odbiorcy.
Czy Twojego klienta/użytkownika na Twojej stronie szczerze interesują medale, konferencje, historia firmy? Owszem, ale pośrednio – pod warunkiem, że wynika z tego coś pozytywnego dla niego. Jeżeli firma od kilkudziesięciu lat działa na rynku, to można dorozumieć, że zna się na swojej robocie. Jeżeli otrzymała wiele medali – podobnie. Sęk w tym, jak to przedstawisz.
Trafiłem kiedyś na stronę galerii sztuki wyspecjalizowanej w wystawach obiektów wydrukowanych w 3D. Pierwsze zdanie na podstronie „O firmie” brzmiało mniej więcej tak: „Jesteśmy galerią obiektów wydrukowanych w 3D”. Tymczasem powinno brzmieć: „U nas artyści tworzący przy użyciu technologii druku 3D wystawiają swoje prace”.
Czujesz różnicę? Pierwsza wersja jest skupiona na opowiedzeniu, czym jest galeria. Druga również to przedstawia, ale z perspektywy tego, co może dać swojemu potencjalnemu klientowi. To właśnie obchodzi ludzi: „Co ja będę z tego miał?” (że Ci zaufam, że skorzystam z Twojej oferty, itd.). Czy Twój tekst „O firmie” to tłumaczy, czy też po prostu się przechwalasz?
Zero konkretów
Teksty marketingowe pełne są frazesów. Stykasz się z nimi na co dzień. „Wysoka jakość w przystępnej cenie”. „Łączymy tradycję z nowoczesnością”. „Jesteśmy profesjonalistami”. „Dopasowujemy ofertę indywidualnie do potrzeb klienta”. Brrr.
Zrób swoim tekstom prosty test. Usuń nazwę Twojej firmy. Teraz spróbuj w to miejsce wstawić nazwę swojej konkurencji lub – w najgorszych przypadkach – dowolnej marki, nawet nie z Twojej branży. Jeżeli pasuje, masz przechlapane. Właśnie stworzyłeś tekst, który nic nie mówi.
Dlaczego tak się stało? Zabrakło konkretów. Operowanie konkretem to sztuka, ale również sposób, by wyraźnie zakomunikować Twoje zalety i przewagi. Posłuż się testem Sinatry. Wykorzystaj język korzyści. Bazuj na umiejętnie podanych faktach. Są lepsze niż marketingowa papka.
Problem ze stylem
Polacy mają problem z prostym pisaniem. Piszemy długie zdania. Używamy kwiecistego języka. Nadużywamy ozdobników i strony biernej. Tymczasem prostota stylu wpływa na odbiór naszego tekstu. Najczęściej pozytywny – zwłaszcza w internecie.
Jak Ci się czyta ten akapit? Podejrzewam, że łatwo i przyjemnie (mam nadzieję). To dlatego, że zwracam się do Ciebie bezpośrednio. Piszę krótko, zwięźle i konkretnie. Używam strony czynnej.
Też tak chcesz? Zebrałem dla Ciebie parę wskazówek. Zajrzyj tutaj.
Uporaj się z tymi trzema podstawowymi problemami, a Twój tekst będzie o wiele lepszy. A jeżeli nadal masz jakieś pytania – napisz do mnie. Do przeczytania!
Artur Jabłoński
