W sieci jest wiele tekstów, które podkreślają rolę języka korzyści w copywritingu i webwritingu. Zazwyczaj zawierają kilka prostych wskazówek i przykładów. We wszystkich tego typu artykułach brakowało mi jednak metody. Gotowego do zastosowania przepisu. Opiszę więc, jak sam to robię.
O ile większość z nas zdaje sobie sprawę, że język korzyści jest ważny i należy go stosować, o tyle chyba nie do końca rozumiemy, czym jest. Próbując pisać w ten sposób, skupiamy się na pozornych korzyściach lub elementach wartościowych, ale z naszego, nie klienckiego punktu widzenia.
Jak uniknąć tego błędu? Zaadaptować pewną technikę badawczą do celów copywritera.
Laddering
Laddering stosuje się między innymi w badaniach marketingowych. Pomaga ustalić motywacje klienta. De facto polega na drążeniu tematu i zadawaniu serii pytań, które przechodzą od funkcji produktu do korzyści emocjonalnych. Wygląda to mniej więcej tak:
Badacz: Dlaczego kupiłeś X?
Badany: Bo Y.
Badacz: Dlaczego Y?
Badany: Bo Z
Badacz: Dlaczego Z?
Badany: Bo… [w tym momencie docieramy do sedna]
Posłużmy się przykładem. Przypuśćmy, że badany kupił sobie zegarek i próbujemy dociec, co nim kierowało przy wyborze konkretnej sztuki.
Badacz: Dlaczego kupiłeś akurat ten zegarek?
Badany: Kupiłem go, ponieważ ma bardzo klasyczny design.
Badacz: Dlaczego klasyczny design ma dla Ciebie takie znaczenie?
Badany: Klasyczny design jest dla mnie ważny, ponieważ cenię sobie klasyczną elegancję.
Badacz: Dlaczego cenisz sobie klasyczną elegancję?
Badany: Ponieważ fascynuje mnie kultura lat 50′. Wtedy po ziemi chodzili prawdziwi mężczyźni i oni właśnie w ten sposób się ubierali.
Zadając serię odpowiednich pytań udało się ustalić, że w zakupie zegarka nie chodzi tyle o jego wygląd, co o poczucie bycia prawdziwym mężczyzną, adaptację podziwianego wzorca, itd.
To oczywiście duże uproszczenie. Metoda jest bardziej skomplikowana, trudna i wymaga od badacza umiejętności prowadzenia „przesłuchiwanego” w taki sposób, by w końcu wydobyć tę kluczową odpowiedź, która pomoże pchnąć akcję do przodu.
Najważniejsze jednak, że rozumiemy podstawy jej działania, bo to właśnie w nich kryje się konkretna wskazówka jak lepiej pisać.
Jak wykorzystać laddering do pisania językiem korzyści?
Tak jak laddering ma na celu ustalić, jakie motywacje kierowały klientem przy zakupie, tak wykorzystanie tej techniki przy tworzeniu opisów pomoże nam stwierdzić, do czego musimy się odwołać, by go do zakupu nakłonić.
Przyłóżmy więc model zadawania drążących pytań do analizy własnego produktu i wydobywania na wierzch, co właściwie klient z niego ma/czego od niego chce. Moim zdaniem trzy zasadnicze pytania powinny brzmieć tak:
1)Co to jest?
2) Co to daje klientowi?
3) Co to daje klientowi, że to mu to daje?
Dziwne? Przykład powinien wiele wyjaśnić. Przyjmijmy, że mamy napisać przekonujący opis szkoły tańca, który zachęci potencjalnie zainteresowanych do zapisania się na kurs. Po kolei więc:
1) Co to jest?
kurs tańca (nie ulega wątpliwości)
2) Co to daje klientowi?
Nauczy się tańczyć (najprostsza odpowiedź, korzyść funkcjonalna)
3) Co to daje klientowi, że to mu to daje?
– Spędzi miło czas z partnerem
– Zaimponuje znajomym podczas przyjęcia
– Nabierze pewności siebie.
Teraz rozumiesz? Większość osób pisząc tego typu tekst skupiłaby się tylko na samej nauce tańca i wymieniała na przykład różne jego rodzaje, które opanujesz lub jak szybko to zrobisz. Tymczasem z punktu widzenia klienta to nie jest najważniejsza korzyść!
Motywacje konsumenta są inne, głębsze. Wynikają z czysto ludzkich potrzeb jako ego czy akceptacja grupy i to do nich musimy się odwołać. Nie lekceważmy korzyści funkcjonalnych – one również są ważne – ale odwołujmy się również, a nawet przede wszystkim do emocji i wartości.
Zadawaj sobie te pytania, ilekroć siadasz do pisania tekstów na swoją stronę www. Unikniesz ślizgania się po powierzchni i zaczniesz nawiązywać do realnych potrzeb i oczekiwań Twojego klienta. To właśnie język korzyści.
Do przeczytania,
Artur Jabłoński