Jak pisać teksty na stronę internetową, które przyciągają uwagę

Lubisz odbierać telefony od pracowników call center? Najpewniej nie. A czy zastanawiałeś się kiedykolwiek, dlaczego tak jest? Czy chodzi tylko o sam fakt prezentowania Ci oferty handlowej w średnio dogodnym momencie?

Na pewno jest to jednym z głównych powodów, ale drugim, równie istotnym, jest odhumanizowana forma tego typu komunikacji. Rozmowa z pracownikiem call center niewiele ma wspólnego z konwersacją; bliżej jej do przechodzenia z punktu A do punktu B, od jednej ustalonej formułki do drugiej, od chwytu retorycznego („Czy przyzna Pan, że to atrakcyjna oferta?”) do kolejnej pułapki, która ma Cię nakłonić do zamówienia kuriera.

Tymczasem bardzo często o sukcesie telemarketera (i szerzej – komunikacji marketingowej, bo o niej będziemy mówili) decyduje to, czy zdecyduje się porzucić swoją rolę i zwyczajnie po ludzku porozmawiać. Dlaczego tak jest? Ma to związek ze sposobem, w jaki ludzie podchodzą do budowania relacji.

Rodzaje relacji międzyludzkich

Zasadniczo relacje międzyludzkie można podzielić na dwa typy: formalne i nieformalne. Te pierwsze to relacje transakcyjne, czysto biznesowe. Te drugie: społeczne. Zwykłe, serdeczne, codzienne. Zazwyczaj nie mieszamy tych światów, bo ciężko sobie wyobrazić rodzinny obiad utrzymany w stylistyce branżowej konferencji.

Natomiast w drugą stronę ma to już większe szanse zadziałać. Bo kupujemy od tych, których lubimy. Bo nie bez powodu mówi się o osobowości marki. Marka ma charakter, nie jest zdehumanizowana.

 

Komunikacja zapośredniczona

Tymczasem marketerzy bardzo często o tym zapominają, a już szczególnie o tym, że kanał, w którym odbieramy daną treść warunkuje sposób, w jaki do niej podejdziemy. Dlaczego to ważne?

Zasadniczo na podstawowym poziomie – po trosze upraszając – komunikację można podzielić na bezpośrednią (twarzą w twarz) i zapośredniczoną (telefon, internet, wszelkie media).

Komunikując się bezpośrednio, korzystamy z całego repertuaru możliwości: ton głosu, gestykulacja, mimika. W komunikacji zapośredniczonej jesteśmy tego rodzaju sygnałów pozawerbalnych pozbawieni. Budowanie pozytywnego, sympatycznego wrażenia (a więc wejścia w relacje społeczne) jest trudniejsze.

 

Lekcja kropki nienawiści

Szczególnie, gdy mowa o słowie pisanym. Wie o tym każdy, kto kiedykolwiek w odpowiedzi na wiadomość „Fochasz się dalej?” odebrał od dziewczyny/żony/narzeczonej krótki i treściwy SMS „Nie.”.

Brak sygnału emotywnego – emotikonki – sprawia, że interpretujemy znak interpunkcyjny jako coś niepokojącego, sztywnego, budującego dystans. To tak zwana humorystycznie „kropka nienawiści”. Paradoksalnie żartobliwy mem wiele nas uczy o dobrej komunikacji.

Spójrzmy na ten przykład wiadomości, którą otrzymałem, gdy kupiłem bilet na koncert.

Bilet na koncert

Teoretycznie wszystko jest z nim w porządku, prawda? Ma jednak jedną zasadniczą wadę: jest formalny do bólu. To jest i brzmi jak wiadomość wygenerowana przez automatyczny system.

Tymczasem właśnie tego typu komunikaty mogą nie tylko informować, ale jednocześnie budować pozytywne doświadczenie klienta. Pamiętajmy, że dział obsługi jest zawsze jednym z najważniejszych… narzędzi marketingu. Właśnie dlatego komunikacja związana z obsługą klienta – w tym automatyczne wiadomości – również nimi są!

W końcu można inaczej. Dowcipnie. Inteligentnie. Z charakterem. Na przykład tak:

 

Mail od sprzedawcy na Allegro

Czytając tego typu treść, mimowolnie się uśmiechamy. Wiemy, że to automat, ale nie zmienia to faktu, że przygotowany w taki sposób, że nie razi, a wręcz przeciwnie – wywołuje pozytywne emocje. W identyczny sposób postępują chociażby Paczkomaty. W ich imieniu pisze do nas nie robot, lecz nasza własna Paczucha, która nie może się doczekać, aż ją odbierzemy.

Ucz się ludzkiej komunikacji od świata nowych technologii

W budowaniu pozytywnego doświadczenia konsumenta za pomocą tego typu drobnych detali – komunikatów tekstowych, potwierdzeń wykonania poszczególnych akcji, itd. – są twórcy startupów.

Zamiast suchego komunikatu „Twoja wiadomość została wysłana”, oprogramowanie do wysyłki newsletterów, Mailchimp, posługuje się brand hero – sympatyczną małpką. Jest naszym przewodnikiem po funkcjach narzędzia oraz towarzyszem codziennej pracy. Nic więc dziwnego, że komentuje również nasze działania. Gdy wysyłamy mailing dostajemy więc pochwałę i prognozę rychłej podwyżki.

Brand hero Mailchimp

W ten sam sposób sympatię użytkowników zaskarbia sobie popularny Slack. Za każdym razem, gdy uruchamiamy komunikator, podczas ekranu ładowania widzimy inną sentencję. Raz jest to pochwała naszej urody, innym razem humorystyczna sentencja parodiująca złote myśli w stylu Paulo Coelho. Dla każdego coś miłego.

Sentencja Slack

Sprawdzone na sobie

Podobne rozwiązania w zakresie komunikacji internetowej wdrożyłem w Exea Smart Space – inkubatorze dla startupów, w którym miałem przyjemność zajmować się marketingiem.

Dwa krótkie przykłady związane z mailingiem. Pierwszy: ekran zachęcający do dokończenia procedury double opt-in, czyli potwierdzenia zapisu do newslettera. Już sama nazwa brzmi groźnie, dlatego w naszym przypadku wyglądało to tak:

Zabawne double opt-in
Podobnie opcja wypisania się odbiegała od standardu, czyli suchego komunikatu.

Niestandardowa opcja wypisania z listy mailingowej

Efekty? Skriny naszych mailingów na Facebooku. Wiadomości prywatne od użytkowników, którzy zwracali uwagę na tego typu detale i twierdzili, że to one powstrzymały ich np. od wypisania się z newslettera. Dobra opinia o naszej komunikacji, a co za tym idzie, dobra opinia o marce Exea Smart Space.

Po co to wszystko? Zaryzykuję stwierdzenie, że w świecie setek podobnych do siebie aplikacji (czy szerzej: firm) o zbliżonym poziomie funkcjonalności (jakości pracy), to właśnie pozytywne doświadczenie konsumenta jest tym, co pozwala zatrzymać go przy nas na dłużej. Dobra komunikacja wyróżnia nas z tłumu. Liczy się każdy szczegół – nawet z pozoru tak nieistotny, jak teksty na formularzach zapisu.

Do przeczytania,

Artur Jabłoński