Jak połączyć działania na Facebooku z e-mail marketingiem?

Chcesz, aby Twoje reklamy były skuteczne? Łącz działania na Facebooku z innymi kanałami. Dziś pokażę Ci, jak wykorzystać do tego e-mail marketing.

W jaki sposób łączyć e-mail marketing z reklamą na Facebooku? Najpopularniejszy sposób to wgrywanie bazy mailingowej bezpośrednio do Facebooka. Na czym polega to rozwiązanie? Czy jest ono skuteczne i jakie istnieją alternatywy? Zaraz Ci to wyjaśnię.

E-MAIL MARKETING A REMARKETING

 

Jeżeli chodzi o łączenie działań reklamowych na Facebooku z e-mail marketingiem, to masz do dyspozycji szereg możliwości. Najbardziej znany sposób to wgrywanie bazy mailowej bezpośrednio na Facebooka. 

 

Jak prawdopodobnie wiesz, na Facebooku istnieje coś takiego jak grupy niestandardowych odbiorców. Co to takiego?

 

Grupy niestandardowych odbiorców to szeroko pojęty remarketing, czyli docieranie do osób, które miały już styczność z Twoją marką. Mogą to być osoby, które: 

 

  • były na Twojej stronie internetowej, 
  • angażowały się pod Twoimi postami na Facebooku czy Instagramie,
  • dołączyły do Twojej bazy mailowej. 

 

Aby wgrać taką bazę mailową, na poziomie tworzenia grupy niestandardowych odbiorców należy wybrać opcję, która dla niepoznaki nazywa się „lista klientów”. Można wprowadzić do niej szereg parametrów dotyczących Twojej grupy docelowej, ale nas oczywiście interesuje możliwość wprowadzenia bazy mailowej.

 

 I na tym etapie pojawia się szereg pytań czy też kwestii, które warto rozważyć.

 

E-MAIL MARKETING A BAZA MAILOWA – SPRAWDŹ, CZY POPEŁNIASZ TE BŁĘDY

 

Pierwsza kwestia, to pytanie, jakiego rodzaju adres e-mail możemy zaimportować. A okazuje się, że mogą to być wyłącznie adresy prywatne. 

 

Dlaczego? 

 

Ponieważ system reklamowy Facebooka weryfikuje, czy dana osoba połączyła konto na Facebooku z adresem e-mail. Mówiąc prościej, sprawdza, czy założyła konto i loguje się do aplikacji z adresu, który właśnie wgrywamy. 

 

Szkopuł w tym, że powyższa metodyka nie przyda się osobom, które chcą dotrzeć do bazy mailowej decydentów B2B. Mało prawdopodobne, że ktoś założy prywatne konto na Facebooku ze służbowego adresu e-mail. Inaczej sytuacja wygląda na LinkedInie, ale to temat na zupełnie inną okazję.  

 

Nasza baza powinna zatem składać się z adresów prywatnych. Może to być oczywiście wspomniana lista klientów, czyli osoby, które coś od nas kupiły (na przykład w sklepie internetowym), ale mogą to być też innego rodzaju bazy, jak osoby, które:

 

  • pobrały nasze lead magnety, 
  • były zapisane na nasz newsletter.  

 

Jednakże podobnie jak w przypadku innego rodzaju remarketingu, tak również w kontekście wgrywania baza mailowej, można popełnić kilka błędów:

 

  • WGRYWANIE CAŁEJ BAZY

 

Pierwszym błąd polega na tym, że wgrywamy całą bazę mailingową bezpośrednio do systemu. 

 

Załóżmy, że od kilku lat zbieramy zapisy na newsletter albo tworzymy bazę klientów. Dlaczego więc nie wykorzystać tego źródła i nie pokazywać tym osobom reklam na Facebooku?

 

Brzmi kusząco, prawda?

 

Jednak, jak to zwykle bywa, diabeł tkwi w szczegółach. Fakt, że ktoś zapisał się na nasz newsletter 5 lat temu, nie oznacza, że dziś nadal będzie nami zainteresowany. Fakt, że ktoś 2 lata temu kupił od nas produkt – również.

 

To trochę jak z fanami w social mediach – liczba osób, które polubiły nasz profil jest mniej istotna niż liczba aktywnych użytkowników. Dlaczego? Ponieważ fanem zostajesz tylko raz i bardzo rzadko ktoś z tego rezygnuje.

 

Przykład: 

 

Jeżeli 5 lat temu polubiłem stronę produkującą wózki dziecięce, bo wtedy na przykład tego potrzebowałem, to w tej chwili już raczej się tymi wózkami nie interesuję, gdyż mam inne problemy ze swoją latoroślą… najpewniej ;)

 

I podobnie jest z klientami albo z zapisem na newsletter. Co z tego, że ktoś jest w naszym mailingu, jeżeli w ogóle nie otwiera wiadomości? Raczej trudno go nazwać rokującym członkiem naszej bazy potencjalnych klientów. 

 

Co wobec tego powinniśmy zrobić?

 

Praktycznie każdy system e-mail marketingu, a na pewno wszystkie systemy dotyczące marketing automation, pozwalają wyselekcjonować bazę aktywnych użytkowników. Czyli oddzielić osoby, które klikają albo otwierają maile od nas, od osób nieaktywnych, czyli takich, które tego nie robią.

 

Dlatego też pierwszą rzeczą, którą gorąco Ci polecam, jest podział bazy na użytkowników aktywnych i nieaktywnych.

 

Jaki może być następny krok? Uruchom kampanię, dedykowaną aktywnym użytkownikom:

 

  • zaoferuj im kolejne produkty w promocji, 
  • zachęć ich do kolejnych zakupów, 
  • zaproponuj większy rabat.

 

Innymi słowy, w jakiś sposób doceń to, że cały czas są aktywne na Twojej stronie, czy w Twoim biznesie. 

 

A co w takim razie zrobić z nieaktywnymi użytkownikami?

 

Przygotuj dla nich osobną kampanię. Nie chodzi przecież o to, żeby ich pomijać i wykluczać – jakby nie było, zapracowałeś na tę bazę. Możliwe natomiast, że te osoby potrzebują dodatkowej zachęty, aby ponownie skorzystać z Twojej oferty. 

 

Spróbuj wysłać im kampanię typu: 

 

Hej, dawno nas nie odwiedzałeś! Zobacz, co nowego dla Ciebie mamy.

 

Pokaż im treści, które je omijają. Bo jeżeli ktoś jest na Twojej liście newsletterowej, ale nie otwiera wiadomości od Ciebie, to może wpadasz mu do spamu? A może usuwa Cię bez czytania i nawet nie wie, co go omija? Pokaż mu to bezpośrednio w kreacjach. 

 

Jak widzisz, dzięki magii segmentacji i z możliwościami, które daje Ci ręczne wgrywanie bazy na Facebooka, jesteś w stanie osiągnąć o wiele lepsze, jakościowe efekty.  

 

  • WGRYWANIE BAZY – „LISTA KLIENTÓW”. POTENCJALNE PROBLEMY

 

Warto rozważyć jeszcze kilka elementów. Z mojej perspektywy jedną z najbardziej problematycznych rzeczy jeżeli chodzi o reklamę na Facebooku jest wgrywanie bazy za pomocą funkcji „Lista klientów”. I przyznam, że ostatnimi czasy staram się tej opcji unikać.

 

Dlaczego? Oto kilka powodów:

 

  • Brak wygodnych aktualizacji  

 

Jeżeli nie korzystasz z systemów marketing automation, które robią to automatycznie (taką funkcję ma np. MailChimp), to za każdym razem, kiedy wgrywasz bazę, musisz to zrobić ręcznie.

 

O co chodzi? 

 

Załóżmy, że masz zainstalowany Piksel Facebooka i ktoś odwiedzi Twoją stronę internetową. Następnie ustawiasz sobie grupę docelową na Facebooku: 

 

  • osoby, które były na Twojej stronie w ciągu ostatnich 7 dni. 

 

Jeżeli dana osoba w ciągu ostatniego tygodnia była na Twojej stronie, to siłą rzeczy zobaczy te reklamy. Ale jeżeli minie tydzień i nie odwiedzi Twojej strony, to automatycznie zostanie usunięta z tej grupy docelowej. Natomiast nowe osoby, które w międzyczasie trafiły na Twoją witrynę, zostaną automatycznie dodane do tej bazy. 

 

Oznacza to, że grupy niestandardowych odbiorców, czyli tzw. grupy remarketingowe, automatycznie się aktualizują. 

 

Niestety, w przypadku ręcznie wgrywanych baz mailingowych taka funkcja nie jest dostępna. To z kolei oznacza, że za każdym razem, kiedy zechcesz zaktualizować swoją grupę aktywnych i nieaktywnych odbiorców, musisz ponownie wygenerować bazę w swoim systemie marketingowym i przejść cały proces od początku.

 

  • Kwestie prawne 

 

Drugi problem wydaje się mniej prawdopodobny, niemniej warto skonsultować go z prawnikiem. Co to za problem?

 

Wyobraź sobie hipotetyczny scenariusz, w którym ktoś wchodzi na Twoją stronę i zostawia swój adres mailowy. Pobierasz mail z bazy, wgrywasz go na Facebooka i puszczasz tej osobie reklamy. Jednocześnie jej adres znajduje się w Twoim systemie mailingowym, otrzymuje więc również newsletter. 

 

Co dalej? 

 

Załóżmy, że dana osoba wypisze się z newslettera i zaznaczy, że nie chce otrzymywać od Ciebie żadnych komunikatów marketingowych. Skoro więc się wypisała, to przestaje widzieć Twój newsletter. Natomiast nadal figuruje w ręcznie wgranej bazie na Facebooku i co za tym idzie, może zobaczyć jakąś Twoją reklamę. Jeżeli tak się stanie, to będzie mogła sprawdzić, z jakiego powodu ją widzi i odkryje, że nadal jest w Twojej bazie mailowej na Facebooku. 

 

I chociaż jest to mało prawdopodobny scenariusz, istnieje ryzyko, że taka osoba się zirytuje (i słusznie), ponieważ nie bez powodu wypisała się z Twojej komunikacji marketingowej. I wyśle do Ciebie e-mail związany z RODO, a tego pewnie nie chcesz. 

 

Są to zatem dwa mankamenty, które sprawiają, że nie polecam nikomu funkcji „lista klientów”. 

 

E-MAIL MARKETING A UTM

 

Pytanie brzmi, czy istnieje skuteczny sposób na to, aby obejść powyższe problemy?

 

I nie bez dumy mogę napisać, że owszem, znam takie rozwiązanie. Powiem więcej, opisałem je nawet kilka lat temu na blogu i najprawdopodobniej jestem pierwszą osobą w Polsce, która na to rozwiązanie wpadła. Przyznam, że nie spotkałem się z nim nawet w różnego rodzaju materiałach zagranicznych. Mowa o rozwiązaniu, które zakłada wykorzystanie tzw. UTM-ów.

 

 

Chcesz darmowego e-booka o Remarketingu na Facebooku? Dołącz do ponad 40 000 subskrybentów mojego newslettera – otrzymasz go za darmo! W newsletterze będziesz otrzymywać m.in. informacje o nowych tekstach na blogu, e-bookach, webinarach i szkoleniach.

 

 

Czym są UTM-y? 

 

Opowiadałem o tym w jednym ze wpisów na moim blogu. Natomiast na potrzeby tego artykułu wyjaśniam, że:

 

UTM-y, to wszelkie dodatkowe parametry, które dodajemy do Twojego linku, aby po jego kliknięciu przez użytkownika, w raporcie kampanii Google Analytics był w stanie odpowiednio posegregować ruch przychodzący na stronę i dokładnie przyporządkować część ruchu:

 

  • do działań płatnych,
  • do działań organicznych, 
  • do konkretnych reklam,  
  • do konkretnych kampanii. 

 

I tak dalej, i tak dalej. 

 

Na pewno niejeden raz, kiedy klikałeś jakiś link w newsletterze, poza adresem samej strony na końcu był jeszcze znak zapytania i po nim znaczniki z hasłem „utm” w nazwie. 

 

I skoro te elementy wyświetlają się bezpośrednio na pasku adresu, oznacza to, że możemy je wykorzystać również na Facebooku. 

 

Nie bez powodu na Facebooku znajduje się taka funkcja, jak tworzenie grupy niestandardowych odbiorców w oparciu o stronę internetową. To właśnie tam znajdziemy funkcję tworzenia adresów konkretnych stron internetowych, do których chcemy dotrzeć. Oczywiście naszych własnych – takich, na których mamy wgrany Piksel Facebooka. 

 

I to, na co praktycznie nikt nie wpada, to fakt, że skoro UTM jest fragmentem linku, to, zamiast wgrywać cały adres (albo tylko i wyłącznie adres strony), możemy tam po prostu wgrać dedykowany parametr. 

 

Jesteś więc w stanie kierować reklamę nie tylko na www.sklepX.pl, ale możesz na przykład kierować reklamy lub newsletter na konkretny parametr UTM. 

 

Co to oznacza?

 

Schemat jest następujący: 

 

  • Jeżeli korzystasz z UTM-ów, to prawdopodobnie właśnie w ten sposób opisane jest Twoje źródło. I każda osoba, która kliknie link wysłany w newsletterze, wyląduje na Twojej stronie internetowej właśnie z takimi parametrami. 

 

Facebook i Google Analytics wiedzą wobec tego, że osoba, która ma taki adres w swoim pasku, trafiła na WWW z Twojego newslettera. Google Analytics robi sobie z tym swoje mambo-jumbo pod kątem analityki, natomiast dla Facebooka jest to informacja o źródle, którą możemy wykorzystać do stworzenia grupy docelowej w oparciu o dany parametr. 

 

PODSUMOWANIE

 

Finalnie otrzymamy zatem nie tylko grupę osób, które były na naszej stronie, ale również najpiękniejszą rzecz na świecie – grupę osób, które trafiły na naszą stronę z konkretnego źródła ruchu.

 

W naszym przypadku będą to osoby z kampanii mailingowej. I to nie byle jakie, ale te, które są zaangażowane, gdyż weszły na naszą stronę, co oznacza, że otworzyły maila i kliknęły link przekierowujący.

 

Zyskaliśmy zatem gotową bazę, posegmentowaną pod kątem zaangażowanych użytkowników i stworzoną na podstawie Pixela Facebooka, a nie w oparciu o inne narzędzia, czy wgrywanie czegokolwiek ręcznie – co z kolei oznacza, że baza sama się aktualizuje.

 

Jest to również rozwiązanie potencjalnego problemu z RODO, gdyż osoba, która kliknie link, nie jest identyfikowana przez system po mailu, ale na podstawie Pixela Facebooka. W ten oto sposób wszelkie problemy, jakie możesz mieć z wykorzystywaniem kampanii w oparciu o adresy mailowe, znikają. Prawda, że piękne? 

Mam nadzieję, że ten artykuł pomógł Ci rozwiać wątpliwości na temat tego, jak łączyć reklamę na Facebooku z e-mail marketingiem i podsunął kilka nowych pomysłów związanych z tym obszarem.

 

Do przeczytania,

Artur Jabłoński