Kampanie marketingowe nie przynoszą pożądanych efektów? Zastanawiasz się, jak poprawić jakość leadów, które wpadają na Twoją skrzynkę mailową? A czy znasz najczęstsze błędy, które popełniają marketerzy odpowiedzialni za działania reklamowe? Sprawdź, czy na pewno ich nie popełniasz! Poznaj dwie historie, które dla Ciebie przygotowałem! Odkryj sprawdzone, skuteczne sposoby na lepsze leady i przekonaj się, jak zdobywać klientów.
W artykule przeczytasz o:
Sposoby na lepsze leady – zacznij od fundamentów
Mnóstwo czasu i uwagi poświęca się na to, w jaki sposób:
- poprawić działania marketingowe i sprzedażowe,
- zoptymalizować procesy,
- wdrożyć działania, które pozwolą na skuteczne pozyskiwanie lepszych i bardziej wartościowych leadów.
Natomiast im dłużej siedzę w tej branży, tym częściej dostrzegam, że problem nie tkwi w jakichś skomplikowanych, zaawansowanych działaniach, a w tzw. podstawach. Zauważyłem, że wiele osób niechętnie mówi o dwóch rzeczach – o strategii oraz właśnie o podstawach. Dlatego w przypadku tego drugiego terminu na własny użytek używam słowa fundamenty.
Jaki to ma związek z błędami oraz optymalizacją procesu generowania jakościowych leadów z kampanii marketingowych? Ogromny! Ponieważ bardzo często okazuje się, że diabeł tkwi właśnie w… fundamentach!
Pozwól, że zaprezentuję Ci to za pomocą pewnej historii.
Pozyskiwanie klientów – historia #1
Współpracowaliśmy kiedyś z pewną firmą z branży produkcyjnej i w ramach wspólnych działań musieliśmy sprawdzić, w jaki sposób konkurencja obsługuje potencjalne zapytania.
I co się okazało?
Otóż rozpoczęliśmy nasze testy mniej więcej półtora roku temu, a na odpowiedzi od części firm czekamy do dzisiaj!
Zdradzę Ci, że długo myślałem, iż jest to jakiś ewenement, natomiast dla wielu branż to standard.
Ciekawostka:
Spróbujcie zrobić coś takiego w branży fotowoltaicznej, która nadal jest jedną z agresywniej reklamujących się działalności na rynku. Przekonacie się, że ofensywny marketing wcale nie przekłada się na tempo czy jakość reakcji na zapytania.
I oczywiście nie chodzi wyłącznie o to, aby odpowiadać na zapytania od potencjalnych klientów. Umówmy się, że jest to kluczowe, aby nasz biznes się kręcił. Ważniejsze jest jednak to, aby robić to odpowiednio szybko.
Błędy marketerów – zbyt wolny czas reakcji
Przygotowałem przykładowy formularz pozyskiwania kontaktów na Facebooku. Dla przypomnienia, na Facebooku, LinkedInie oraz po części też w Google Ads funkcjonują reklamy, które wypełniają formularz za Ciebie, z automatu uzupełniając go Twoimi danymi kontaktowymi.
Twoja rola ogranicza się do tego, aby „przeklikać się” przez niego i wysłać zapytanie bezpośrednio do firmy. Dzięki temu sam nic nie musisz robić i nie ma ryzyka, że:
- strona Cię odrzuci,
- nie wczyta się,
- czegoś nie znajdziesz.
W innym materiale z tego cyklu doszliśmy do konkluzji, że warto jednak tę ścieżkę wydłużyć lub utrudnić, po to, żeby użytkownik po drugiej stronie musiał wykonać jakąś akcję – na przykład poprzez pytanie jednokrotnego wyboru zaznaczyć dodatkowe fakty na swój temat:
- Jaką kwotę chcesz zainwestować w daną nieruchomość?
- Jaka oferta samochodu jest dla Ciebie atrakcyjna?
- Kiedy planujesz dokonać zakupu online?
Case study z branży dealerskiej:
- Początek formularza:
“Wypełnij formularz, a nasz firmowy doradca skontaktuje się z Tobą, przedstawi ofertę dopasowaną do Twoich potrzeb”.
- Komunikat po wypełnieniu:
“Twoje zapytanie zostało poprawnie wysłane. Wkrótce skontaktuje się z Tobą nasz doradca”.
I zasadnicze pytanie, które chciałbym teraz zadać, brzmi: co to właściwie oznacza?
Szybszy kontakt – większa szansa na leada
Co to znaczy, że skontaktujemy się z Tobą wkrótce? Jakiś czas temu rozmawiałem z pewnym dealerem na temat jakości leadów pozyskiwanych przez media społecznościowe, w tym przypadku Facebooka i Instagrama. Oczywiście, jak to zwykle w takich sytuacjach bywa, jakość zapytań wzbudzała jego zastrzeżenia i klient był bardzo niezadowolony z działań swojego działu marketingu tudzież agencji, która go obsługiwała.
Zacząłem więc drążyć, zadawać dodatkowe pytania o:
- liczbę,
- sposób działania,
- sposób ustawiania reklam.
I w końcu doszliśmy do etapu, który nas interesuje, czyli co dzieje się z leadami po tym, gdy pojawiają się zapytania.
Jak to wyglądało?
Otóż ludzie wypełniali formularze kontaktowe z danymi przyszłych klientów, a następnie dział marketingu zbierał je na koniec dnia – załóżmy, że była to środa – i wysyłał je do kierownika działu handlowego.
I co się okazywało?
Z uwagi na to, że zespół nie był zbyt dobrze nastawiony do jakości leadów pozyskiwanych z Facebooka, trwały one zawieszone w próżni aż do poniedziałkowego spotkania działu. Wówczas sprawdzano, czy wszystkie leady są w CRM-ie, czy wszystko jest procesowane. I dopiero wtedy ktoś przypominał sobie:
Faktycznie, mamy jeszcze leady z Facebooka, to porozdawajmy je!
I potem w ciągu kilku następnych dni ktoś do tych osób dzwonił. Nie żartuję.
Jeżeli działania w Twojej firmie są zautomatyzowane, to ta sytuacja może Ci się wydawać absurdalna. Natomiast wiele firm nadal działa i próbuje zdobywać nowych klientów według tego modelu. Pojawia się więc pytanie, czy kampania reklamowa jest temu winna? Czy leady są sobie winne?
Bo skoro osoba, która wypełniła formularz, od tygodnia czeka na:
- nawiązanie pierwszego kontaktu,
- ofertę,
- kilka informacji, co się zadzieje z nią dalej w tym procesie,
to trudno się dziwić, że kiedy w końcu odbiera telefon, mówi:
“Ja nic nie wypełniałem”.
“Dziękuję, już nie jestem zainteresowany”.
“Dogadałem się już z kimś innym”.
Badania pokazują jasno:
Im szybszy kontakt z potencjalnym klientem, tym wyższe prawdopodobieństwo, że będzie z tego jakikolwiek deal. I mówimy o tym nie tylko w kontekście reklam na Facebooku, ale w przypadku każdego formularza czy zapytania przesłanego do firmy. Tempo reakcji jest najważniejsze i ma ogromne przełożenie na lepsze wyniki i skuteczne pozyskiwanie leadów.
Z czego to wynika?
Między innymi z tego, że klienci kontaktują się jednocześnie z więcej niż jednym podmiotem. A skoro wysyłasz zapytania do ośmiu dealerów samochodowych i kilku z nich Ci odpisuje, zaczynacie ustalać jakieś szczegóły, to po czasie nie chce Ci się przechodzić tego procesu ponownie.
Tutaj mówimy o prostym case study, jakim jest leasing samochodowy. A co, gdy w grę wchodzi bardziej skomplikowana usługa, jak aplikacja mobilna w IT, która wymaga:
- szeregu spotkań,
- pytań,
- wypełniania dokumentów,
żeby ktokolwiek był w stanie przeprocesować nasze zapytanie?
Często bywa też tak, że dana firma ma swoje wewnętrzne briefy, przygotowane według zupełnie innego schematu. Jeżeli masz więc za sobą wypełnione dwa-trzy kwestionariusze albo byłeś na kilku spotkaniach, podczas których ktoś Cię gruntownie wypytał, to czy chce Ci się ten proces przechodzić jeszcze raz? Nie sądzę, by wiele osób miało na to ochotę.
Automatyzuj procesy
Warto być tą firmą, która odpowiada jako jedna z pierwszych, albo nawet pierwsza. Sęk w tym, że o ile w kontekście swojej strony internetowej masz prawdopodobnie nad tym pełną kontrolę, czyli ktoś ma wgląd do skrzynki, na którą wchodzą wszystkie zapytania, ktoś odbiera telefony, o tyle trudniej to zrobić w kontekście kampanii w social media – na Facebooku czy LinkedInie. Proces wpisany w system jest tam odrobinę bardziej skomplikowany.
Na Facebooku proces generowania leadów działa w ten sposób, że ktoś wypełnia formularz, a następnie ten formularz jest przechowywany w bazie danych bezpośrednio w Menedżerze reklam.
Trzeba więc pamiętać o tym, aby:
- samemu wejść do Menedżera,
- wyeksportować bazę klientów albo z poziomu fanpage’a lub konta reklamowego,
- pobrać ją sobie,
- przesłać do kogoś.
Oczywiście ta druga osoba również musi pamiętać, żeby ją odebrać i wprowadzić do CRM-a czy innych metod zarządzania zapytaniami u Ciebie w organizacji.
I już po tej krótkiej wyliczance pewnie dostrzegasz:
- jak wiele punktów po drodze może pójść nie tak,
- jak wiele może się pojawić błędów,
- ile razy ktoś może o czymś zapomnieć,
- ile czasu to wszystko może zabrać.
Na szczęście jest na to rozwiązanie.
Rozwiązaniem, które gorąco Ci polecam w kontekście różnych automatyzacji, jest aplikacja Zapier, która za pomocą prostych komend łączy jedno narzędzie z drugim.
Przykład:
Wyobraź sobie, że za każdym razem, kiedy przychodzi nowy e-mail, adres nadawcy ląduje w arkuszu Google Sheets, dzięki czemu tworzysz sobie mini bazę danych. Zapier pozwala tworzyć komendy typu: “Jeśli x w jednej aplikacji, to y w drugiej aplikacji”, co zdecydowanie usprawnia budowanie procesów.
W kontekście kampanii generujących leady na Facebooku i Instagramie jest to jedno z najczęściej wykorzystywanych narzędzi. Możesz na przykład wprowadzić komendę:
“Jeżeli wpada formularz kontaktowy wypełniony przez Facebooka, to dodaj mi go do arkusza Google Sheets albo do wykorzystywanego przeze mnie CRM-a”.
Generowanie leadów – historia #2
Opisane rozwiązanie wprowadziliśmy u kilku klientów, między innymi:
- u jednego z dealerów samochodowych,
- w firmie zajmującej się rekrutacją opiekunek osób starszych
- w firmie zajmującej się nieruchomościami.
Scenariusz działania wygląda następująco:
- Potencjalny klient wypełnia formularz na Facebooku i na tym jego rola się kończy.
- Zaledwie kilka sekund później nowy lead automatycznie ląduje w arkuszu Google Sheets wraz z pełną informacją, z jakiej kampanii reklamowej pochodzi.
- Dostęp do arkusza mają wszystkie osoby po stronie klienta, które mogą wrócić do nas z informacją zwrotną (na czerwono lub zielono), czy w ogóle jest to ktoś, z kim udało się nawiązać kontakt.
- A następnie lead ląduje w osobnej kolumnie z komentarzem, jaki był wynik takich rozmów.
Dzięki temu mamy bezpośrednie powiązanie pomiędzy konkretnymi, pojedynczymi kampaniami na Facebooku, Instagramie, Google a przełożeniem na wynik sprzedażowy generowany przez zespół handlowców za pomocą maili czy telefonów.
Aby kontakt był jak najszybszy, oprócz maila z zapytaniem na skrzynkę ogólną działu sprzedaży z automatu wysłany jest mail zawierający dane zbierane przez formularz Facebookowy. W tym wypadku:
- odpowiedzi na pytania kwalifikujące,
- imię i nazwisko,
- adres e-mailowy,
- numer telefonu.
Tak, aby nikt nie musiał nieustannie pamiętać o tym, żeby zaglądać do tego formularza i go otwierać. Zamiast tego od razu na swojej skrzynce masz informację, że ktoś taki czeka na Twój kontakt. Dzięki temu na kilka sposobów upewniamy się, że ktokolwiek się tym zapytaniem zajmie.
Co ciekawe przepięcie zapytania z poziomu Facebooka automatycznie do poziomu jednego zbiorczego formularza zajmuje systemowi kilka sekund. I tyle samo wysłanie maila do handlowca. A ile czasu trwa potem obsługa takiego zapytania? To już oczywiście kwestia optymalizacji pracy samego działu sprzedaży.
To, co Ci w tej chwili opisałem, to jeden z najprostszych sposobów wdrożenia Zapiera w Twojej organizacji do automatyzacji pozyskiwania leadów. Opisuję to na takim przykładzie, ponieważ zakładam, że możesz nie mieć jeszcze dobrze rozwiniętego systemu CRM. Być może nawet go nie wybrałeś, ale jeżeli już masz, to jest co najmniej kilka innych rzeczy, które możesz jeszcze wdrożyć, aby proces pozyskiwania leadów był bardziej wydajny.
Przykład 1:
Klient może od razu automatycznie dostać powiadomienie, że Twój mail dotarł.
Zastanów się, gdy wysyłasz zapytanie do wybranej firmy, jak często dostajesz informację:
“Dziękujemy, przyjęliśmy, niedługo do Ciebie wrócimy”?
Jeżeli mówimy o działach typu customer support, to jest to wręcz naturalne i gdziekolwiek złożysz przykładową reklamację, to zawsze przychodzi do Ciebie informacja (a przynajmniej powinna):
“Zarejestrowaliśmy Twoje zgłoszenie. Pracujemy nad nim”.
A potem mówimy o działach handlowych, o firmach, które czekają na zapytania od nowych klientów. Zapytanie wpada, a po drugiej stronie klient myśli: „Doszedł ten mail czy nie doszedł? Doszedł ten formularz czy nie doszedł?”.
Tymczasem Zapier może być od razu połączony z automatyzacją, aby wysyłać takie potwierdzenie do klienta i poniekąd już ten pierwszy kontakt nawiązać. A możliwych zastosowań jest zdecydowanie więcej.
Przykład 2:
Zapier może sam uzupełniać CRM w Twojej organizacji, czy nawet w narzędziach takich jak Asana i z automatu przypisać zadania poszczególnym osobom. To jednak temat na zupełnie inny odcinek.
Jakość leadów czy obsługa – gdzie jest problem
Na koniec warto zadać sobie pytanie, w czym tkwi problem:
- Czy to jakość pozyskiwanych leadów przez kampanie marketingowe jest niewłaściwa?
- Czy jakość obsługi tych leadów jest niewłaściwa, przez co ich poziom zainteresowania zwyczajnie spada albo znika?
Jak pozyskiwać klientów – Podsumowanie
Myślę, że część zapytań, które do Ciebie wpadają, ma potencjał, aby nawiązać relacje biznesowe z tymi osobami. Muszą być jednak spełnione dwa warunki.
Ktoś musi:
- odpowiednio zakwalifikować, z kim rozmawiasz,
- szybko i w wystarczająco automatyczny sposób skontaktować się z taką osobą
W ten sposób można nie tylko rzeczywiście pozyskać nowych klientów, ale zrobić coś więcej – zdobyć zadowolonych klientów. A o to przecież chodzi w tym całym procesie.
