W Internecie prawdopodobnie jest już wiele artykułów na temat, na który chcesz pisać. Czy to oznacza, że lepiej go odpuścić? Zdecydowanie nie!
Dziś mam dla Ciebie 6 sposobów na to, jak uatrakcyjnić Twój marketing treści, aby realizować go lepiej, niż konkurencyjne marki.
Transkrypcja
Dzień dobry, dzień dobry, dzień dobry.
Witam Cię w kolejnym odcinku mojego programu “Konkretnie o marketingu i sprzedaży”. Dzisiaj konkretnie porozmawiamy sobie o tym, w jaki sposób uatrakcyjnić treści, które tworzysz.
Bardzo często, jak mam okazję rozmawiać z przedsiębiorcami albo osobami odpowiedzialnymi za marketing w organizacjach, pojawia się taki następujący problem – że ktoś ma pomysł na to, o czym chciałby napisać, ale potem okazuje się, że ten pomysł mieli też inni. I napisali, nagrali, zrobili jakieś tam materiały marketingowe czy inne na swoich stronach internetowych, kanałach społecznościowych, czy na przykład kanałach na YouTube, czy podcastach takich jak ten. Więc cóż, taka osoba jest w tym momencie zniechęcona. Patrzy i mówi: “To ja nie będę dokładać kolejnej cegiełki i publikować kolejnego artykułu na ten temat”.
Do nagrania tego odcinka zainspirował mnie jeden ze swoich wpisów, które opublikowałem na social mediach, odnoszący się właśnie do tego, że warto mimo wszystko, nawet jeżeli konkurencja już coś takiego zrobiła, mieć to również u siebie. Zresztą gdzieś tutaj podlinkujemy również inny odcinek mojego podcastu poświęcony temu, dlaczego nie należy się bać podglądania przez konkurencję.
Dzisiaj natomiast postanowiłem przejść przez merytoryczny aspekt tego problemu, wyzwania, jak zwał, tak zwał. Czyli odnieść się do tego, że jeżeli już jesteśmy przekonani, że chcemy faktycznie nagrać, napisać tekst, materiał na jakiś temat, to co zrobić, żeby on był wyższej, lepszej jakości lub w jakikolwiek sposób inny od tego, który zrobiła konkurencja. Więc co? Zaczynajmy.
Jest jedna rzecz, która powinna Cię pocieszać za każdym razem, kiedy właśnie wpisując w Google nazwę, tytuł, potencjalnego artykułu czy materiału, który chcesz stworzyć, zostaniesz przygnieciony albo przygnieciona tym, jak wiele osób już materiały na ten temat stworzyło. Większość materiałów w sieci jest po prostu słaba. Naprawdę wybitnych jest naprawdę niewiele, co oznacza, że możesz przygotować lepszy. A poza tym, nawet jeżeli jest już jakaś liczba artykułów naprawdę dobrych i rzetelnych, to kto powiedział, że Twój materiał, artykuł, film, cokolwiek, nie może być lepszy?
Jest jedno kluczowe pytanie, które musisz sobie w tym kontekście zadać i od niego odbijemy się w tym odcinku. Jest to zarazem jedno z moich ulubionych pytań, które bardzo często w różnych kontekstach zadaję, na przykład na szkoleniach czy konsultacjach. I jest to pytanie, które brzmi: w czym jesteś lepszy lub inny?
Przekładając je na potrzebę materiału o tworzeniu treści, zadajemy sobie właśnie pytanie, w jaki sposób Twój materiał, artykuł bądź film, może być lepszy lub inny od tego, co zrobiła już konkurencja.
W artykule przeczytasz o:
Sposób #1 – Dłuższe treści = lepsze? Czy tak działa strategia content marketingowa?
Bardzo często sprawa ta ma się wszelkiej maści zestawień. Na przykład szukamy artykułu typu, dajmy na to: “Jak podnieść rentowność Software House?”. I wyskakują nam artykuły, które nazywają się expressis verbis, czyli dokładnie tak jak to, co powiedziałem teraz, oraz na przykład wszelkiej maści zestawienia typu “jak podnieść rentowność Software House”, “5 sposobów”, “10 sposobów”, “15 kluczowych taktyk” i tak dalej.
Jak dobrze wiemy z tradycyjnych mediów, ludzie wyliczanki bardzo lubią. Stąd najbardziej naturalną metodą na stworzenie w domyśle lepszego materiału wydaje się stworzenie czegoś, co będzie bardziej obszerne. Mówi się o tym, że ludzie zniechęcają się na podstawie długości treści, ale niekoniecznie, jeżeli chodzi o ocenę jej jakości merytorycznej. Bardzo często coś, co jest większe objętościowo, wydaje nam się lepsze. Co możesz na przykład znać, chociażby z własnego doświadczenia, jeżeli zdarza Ci się kupować szkolenia czy kursy online, gdzie bardzo często, nie znając się na temacie pewnych zagadnień, które są omawiane, ludzie oceniają to, co znają.
Patrzą na przykład, że jeden kurs ma 5 godzin, drugi 10, ergo ten drugi musi być lepszy. Albo rzecz, z którą stykałem się bardzo często przy okazji swojej książki o copywritingu, że jak to, czy da się to zawrzeć taką wiedzę na taki temat w mniej niż 200 stron? Podejrzanie cienka jest ta książka. A ja akurat jestem niezdolny wręcz fizycznie do napisania książki dłuższej niż 300 stron, a parę na liczniku mam. Wiem, co mówię. Wracając więc do zasadniczego tematu. Założeniem, tudzież metodą, żeby zrobić potencjalnie lepszy materiał, jest właśnie zwiększenie objętości. Bardzo wiele treści to treści powierzchowne, które ze względów pozycjonerskich SEO zakładają góra kilka tysięcy znaków. Ty zawsze możesz przygotować coś, co będzie miało ich kilkanaście tysięcy i co za tym idzie, będzie po prostu bardziej szczegółowe.
Należy z tym uważać, żeby nie przegrać. Bardzo często, kiedy przygotowujemy coś, co ma charakterystykę właśnie zestawień, czyli powiedzmy 15 narzędzi, 30 sposobów i tym podobne, łatwo jest przegiąć i rzeczywiście przygnieść wtedy osobę po drugiej stronie.
Wyobraź sobie bowiem sytuację, w której sięgasz po artykuł na modny, jakże by nie było, obecnie temat, narzędzi związanych ze sztuczną inteligencją. I w tym momencie okazuje się, że masz do wyboru kilka z nich, na przykład 30 najważniejszych narzędzi do sztucznej inteligencji. I ktoś próbuje to przebić, przygotowuje 60. Ktoś podbija stawkę i robi artykuł o 90. I wreszcie wjeżdżasz Ty, cały na biało, jak w starym dowcipie i przygotowujesz materiał, który mówi 137,5 narzędzi do AI.
Teoretycznie wygrałeś. Twój jest najbardziej przekrojowy, ma ich najwięcej. W praktyce przegrałeś, ponieważ ktoś po drugiej stronie spojrzy i stwierdzi: “Jezus Maria, jest tego aż tyle, a ja znam góra 3, stosuję jedno i to bardzo rzadko, bo nawet do Google Analyticsa zazwyczaj nie zaglądam, to ja może lepiej odpuszczę temat”. I podobnie jest ze wszelkiego rodzaju treściami, jak rady, taktyki, wskazówki itd. Chcąc dać komuś więcej, łatwo jest po prostu przegrać. Czasami mniej znaczy lepiej.
Sposób #2 – Dopasowanie treści do branży
Podaję go jako drugą receptę nieprzypadkowo. Dlatego, że powiążemy to właśnie z kwestią rozdymania niektórych artykułów poprzez dodawanie zbyt wielu treści w nich stworzonych. Ale pozwól, że najpierw powiem to na innym przykładzie. Załóżmy, że masz sklep internetowy i jedną z rzeczy, którą chciałbyś zaadresować, problem Twojego biznesu, to jest średnia wartość koszyka.
Otóż chciałbyś, jak każdy prowadzący sklep, żeby była jak najwyższa. Szukasz więc w sieci w artykułu “Jak podnieść średnią wartość koszyka”. I zapewne, jeżeli jesteś ze świata e-commerce, tego typu zapytanie wpisywałeś, bądź wpisywałaś już wielokrotnie.
Na pierwszej stronie wyników wyszukiwania Google albo na przykład na YouTubie widzisz takich materiałów całą masę. Co zrobić, z perspektywy twórcy treści, żeby się na tak zatłoczonym rynku wyróżnić? Możemy się po prostu posłużyć materiałem dopasowanym do konkretnej branży. Czym innym bowiem będzie z perspektywy odbiorcy artykuł typu “Jak podnieść średnią wartość koszyka?”, a czym innym artykuł typu “Jak podnieść średnią wartość koszyka w branży fashion?”.
Jest zresztą przykład firmy w polskim internecie, która w ten sposób część swoich treści tworzy. Jest to firma Value Finance, która zajmuje się z tego, co można by było powiedzieć, mniej więcej analizami finansowymi, podnoszeniem rentowności, tą liczbową stroną biznesu. I na swojej stronie mają dwa artykuły. Jaki artykuł przeczytasz chętniej? Taki, który mówi, jak podnieść rentowność ogólnie, czy taki, który powie, jak podnieść rentowność agencji marketingowej?
Dopasowanie do branży sprawia, że ludzie będą traktowali Twój materiał jako, uwaga, uwaga, bardziej dopasowany. Nic dziwnego. Wszyscy szukamy rozwiązań swoich specyficznych problemów, bo najczęściej używanym określeniem na określenie własnej branży jest zdanie, które słyszę na każdych warsztatach: “Bo wie Pan, nasza branża, nasz produkt czy usługa (niepotrzebne skreślić), jest specyficzny bądź specyficzna”.
Jeżeli widzisz więc coś, co powstało z myślą o Twojej branży, chętniej to w tym momencie klikniesz. Jeżeli więc tworzysz treści, jest to dla Ciebie okazja.
Budując na przykładzie związanym z AI, o którym powiedziałem w poprzednim sposobie. Jeżeli mielibyśmy 137,5 narzędzia, to moglibyśmy je pokategoryzować na klasy i na przykład zrobić je właśnie w taki sposób. Albo “Narzędzia AI: 20 narzędzi AI, idealnych dla Software House” czy dla firmy produkcyjnej, dla jakiejś tam innej.
Wątpliwość, która może się w tej chwili pojawić w Twojej głowie, jest bardzo prosta. Otóż: a co z osobami z innych branż? Czy oni również klikną w mój artykuł?
Cóż, jest to potencjalny problem. Natomiast pamiętaj, że szereg rad, które będziesz udzielać, jeżeli tylko będą to rady na poziomie początkującym, a większość treści w internecie tworzy się właśnie z myślą o początkujących, będą dość uniwersalne. I choć dowód będzie to zaiste anegdotyczny, ja na przykład bardzo często takie artykuły czytam i odwołuję się teraz do Twojego osobistego doświadczenia. Czy też nie zdarza Ci się czytać artykułów, bądź słuchać materiałów teoretycznie spoza swojej działki, poszukując inspiracji?
Natomiast pamiętaj, że z perspektywy twórcy treści też jest to szansa. Jednym z głównych wyzwań, które mają osoby odpowiedzialne za tworzenie contentu, marketerzy w organizacjach, jest generowanie pomysłów na tematy.
Jeżeli bylibyśmy właśnie firmą od analiz finansowych, ile moglibyśmy stworzyć materiałów typu “Jak podnieść rentowność”? Jeżeli bylibyśmy firmą taką jak moja, wspierającą między innymi sklepy internetowe, ile możemy stworzyć materiałów “Jak zwiększyć wartość koszyka?”?
Natomiast, jeżeli dodamy do tego perspektywę branży, to jesteśmy wygrani podwójnie.
Po pierwsze, możemy pokazać swoje jednostkowe doświadczenia właśnie w obrębie konkretnego segmentu czy kategorii. Co za tym idzie, dzielić się rzeczami na wyższym poziomie szczegółowości niż cały pozostały internet, bo nie musimy być na siłę uniwersalni, więc od razu punkcik dla nas.
A po drugie, część treści, którą wypełnimy ten artykuł czy ten materiał wideo, siłą rzeczy będzie się powtarzać, ponieważ niezależnie od branży, pewne elementy w zakresie analizy rentowności i jej podnoszenia czy na przykład właśnie analizy koszyka i zwiększenia jego wysokości, są takie same.
Sposób #3 – Rozwiń kluczową ideę w marketingu treści
Bardzo często mówię coś takiego: ludzie piszą artykuły na tematy, które mogłyby być i często są książkami, albo którym poświęca się całe studia podyplomowe.
To są te pierwsze pomysły, które przychodzą do głowy, kiedy ktoś myśli o tworzeniu treści dla danej branży. Czyli ktoś stworzy artykuł “Jak zwiększyć sprzedaż w e-commerce?”. A jest to temat, do którego można podejść na kilkanaście sposobów. Siłą rzeczy, żeby nie zajmował 100 tysięcy znaków albo jako materiał wideo nie trwał 5 godzin, taki tekst czy taki film będzie powierzchowny. Jeżeli więc chcesz odróżnić się, albo stworzyć coś lepszego od takich materiałów, przyjrzyj się wątkom, które te najpopularniejsze treści poruszają.
Prawdopodobnie w materiale o zwiększaniu sprzedaży w e-commerce pojawi się właśnie wątek zwiększania wartości koszyka. I tak Ty znajdziesz pomysł na to, że “Hmm, może w zasadzie powinienem, bądź powinnam, napisać jednak artykuł o tym, jak zwiększać samą wartość koszyka? A może w zasadzie, jak optymalizuje się koszyk?”.
I nagle się okazuje, że na podstawie tego, czemu inni poświęcają akapity, Ty tworzysz całe artykuły albo całe filmy.
Dzięki temu wyróżniasz się na zatłoczonym rynku, jakkolwiek banalnie by to nie brzmiało, i Twoje materiały są chętniej czytane. A Ty masz jeszcze jedną rzecz, po którą możesz sięgać, czyli właśnie wyższy poziom szczegółowości, konkrety. A umówmy się, to jest klucz, jeżeli chodzi o jakość tworzonych tekstów i chęć przyglądania się im, czytania ich, konsumowania, jak zwał, tak zwał, przez grupy odbiorców.
Podam to zresztą na swoim przykładzie. Bardzo często zdarza mi się pracować z działami handlowymi. Zresztą nie tylko mnie, konsultantom z mojej firmy również, ponieważ pomagamy w procesach sprzedażowych i po prostu zwiększać sprzedaż. Stąd mógłbym stworzyć artykuł albo widzę bardzo dużą liczbę artykułów moich konkurentów i nie tylko, typu “Jak poprawić efektywność działu sprzedaży?”.
Budując na tym, moglibyśmy stwierdzić, że na przykład praca działu sprzedaży składa się również ze spotkań – tych z klientami, jasne, ale także spotkań wewnętrznych. Może w ramach poprawy skupilibyśmy się właśnie na tym? I tak powstać mógłby materiał typu “Jak poprawić efektywność wewnętrznych spotkań działu sprzedaży?”. Na przykład takich codziennych odpraw. I tu ciekawostka, o tym również nagrałem odcinek i podlinkujemy go gdzieś tutaj w opisie filmu.
Sposób #4 – Aktualizacja treści w content marketingu
Załóżmy, że wpisujesz w wyszukiwarce Google hasło typu “Jak prowadzić fanpage na Facebooku” i masz do wyboru dwa artykuły na dany temat.
Pierwszy będzie brzmiał “Jak prowadzić fanpage na Facebooku?”, a drugi “Jak prowadzić fanpage na Facebooku w 2023”.
Który prędzej przyciągnie Twoją uwagę?
Prawdopodobnie ten drugi. Z bardzo prostego powodu. Wydaje się (z naciskiem na “wydaje”) bardziej aktualny.
Data w tytule ma moc. A jeszcze większą moc ma po prostu regularny powrót do własnych treści i ich aktualizowanie, czego, uwaga, większość ludzi nie robi. I potem kończy się to tak, że ktoś kilka lat temu napisał artykuł w dobrej wierze. Na przykład zgodnie z wówczas aktualną wiedzą.Ty szukasz jakiegoś rozwiązania swojego problemu i okazuje się, że na przykład narzędzie czy urządzenie, do którego instrukcji szukałeś, już wygląda inaczej, już działa inaczej. I tylko się frustrujesz. Więc wracając z powrotem w buty osoby, która tworzy treści, może się okazać, że wpisujesz jakieś zapytanie w Google, na które chcesz stworzyć odpowiedź swoim filmem czy swoim artykułem. Patrzysz, że jest już 10, 20, 30 podobnych, ale jeżeli pochodzisz po stronach internetowych tychże, to szybko się okaże, że są, ale nieaktualizowane od roku czy dwóch.
A Ty możesz się nasycić po prostu aktualną wiedzą. Na przykład robiąc aktualne screeny do instrukcji narzędzi, o których piszesz. Na przykład, jeżeli są to kwestie, które w jakikolwiek sposób zahaczają o prawo, uaktualniając to aktualne, albo toczące się regulacje prawne. I tak dalej, i tak dalej.
Każda branża, co często wszyscy powtarzają, dynamicznie się zmienia. A materiały, które firmy tworzą, aż tak dynamicznie nie są aktualizowane.
Tutaj w zasadzie dwie rady dla Ciebie.
Po pierwsze, taka aktualizacja to sposób na wyróżnienie swoich treści na tle konkurencji, kiedy dopiero tworzysz nowe.
A po drugie, pamiętaj, żeby nie dać się takim sprytnym ludziom złapać i regularnie wracać do tych treści na swojej stronie, które faktycznie takiej aktualizacji wymagają.
A propos, tutaj muszę się podzielić taką drobną anegdotką. Jedynym materiałem, gdybyś miał tylko jeden materiał zaktualizować, niech będzie, uwaga, oferta sprzedażowa.
Nie zliczę, ile dostaję ofert handlowych albo ile ofert handlowych audytuję, w których jest ten standardowy segment, któremu kiedyś poświęcę osobny odcinek na temat tego, jaka nasza firma jest wyjątkowa albo cóż to nie zrobiliśmy dla klientów w projektach X czy Y. A potem się okazuje, że studia przypadków, które w takich materiałach się pojawiają, są sprzed dwóch, trzech lat. I nie ma niczego, tak jakby firma nie osiągała żadnych wyników, w ostatnim kwartale. Albo na przykład wszystkie dane liczbowe, typu liczba pracowników, przychód, wyniki dla klientów, wartość sprzedaży itd. też są aktualne, co najmniej na stan rok wcześniej. Bo ktoś kiedyś miał wielki zryw, żeby coś takiego przygotować, umieścił to w szablonie prezentacji, z którego korzysta na przykład cały dział handlowy, ale potem nikt już do tego nie wraca.
Sposób #5 – Twoja perspektywa i Twoje przykłady.
Gdybym miał wartość merytoryczną tego punktu podsumować jednym zdaniem, to brzmiałoby ono mniej więcej w ten sposób. W sieci jest za dużo treści typu “Jak zrobić X”, a za mało treści typu “Jak zrobiliśmy X”.
Co za tym idzie, jest za mało studiów przypadków, ale również instruktaży, opartych o realne przykłady, anegdoty z życia i konkretną perspektywę.
Tworzysz treść typu “Jak podnieść wartość koszyka”? Operuj przykładami klientów, którym pomogłeś to osiągnąć.
Tworzysz treść typu “Jak podnieść rentowność w Software House”? Twórz artykuł typu
“Jak podnieśliśmy rentowność w dziesięciu Software House’ach”.
Pokaż swoje przykłady. Pokaż anegdoty. Konkretną perspektywę i rzeczy, które wdrażasz.
W świecie, w którym chat GPT jest w stanie stworzyć artykuł na każdy temat, bazując na de facto mieszarce, w uproszczeniu, wszystkich innych treści, które kiedykolwiek na ten temat powstały, to właśnie Twoje unikalne spojrzenie, perspektywa, anegdoty i historie klienckie są tym, co będzie Cię wyróżniało na tle wszystkich innych treści tego typu.
Dlatego bardzo mocno polecam właśnie coś takiego. A po drugie, nie ma lepszego narzędzia, jeżeli chodzi o budowanie wiarygodności u własnych klientów. No bo czegoś szukają potencjalni klienci? Potwierdzenia, że Twoja firma i Ty jesteś dobrym wyborem. Materiał ma budować Twoją pozycję ekspercką, bo wtedy dochodzimy do takiego prostego założenia: “Ładnie o tym piszą, mówią. Pewnie się na tym znają”. Ale jeżeli podsycimy to jeszcze przykładami, to tym lepiej.
Uwaga – nadal bardzo mała liczba firm to robi. Wszyscy niby wiedzą, ale mało ludzi realnie to robi.
Sposób #6 – Dane, cytaty, analizy = efektywność w content marketingu
Generalnie atrakcyjność wizualna i atrakcyjność przekazu. Jest, że tak powiem, warstwa językowa. To byłby temat na zupełnie inny odcinek. Jak pisać, żeby inni chcieli czytać? Natomiast takim jednym aspektem, który możemy poruszyć, jest to, że jeżeli inni tworzą wyłącznie prosty tekst, to Ty przygotuj materiał, który będzie zawierać na przykład infografiki, być może jakieś animacje.
Wyobraź sobie, że podobnie jak ja, tworzysz filmy, tworzysz instruktaże na temat reklam i systemów reklamy płatnej (jestem akurat autorem również kilku kursów w tym zakresie). I tworzysz na ten temat artykuł. Czym innym jest to napisać. Czym innym jest to jeszcze pokazać na screenach. A czym innym jest na przykład przygotować gifa, który jeszcze przy okazji pokazuje ludziom, gdzie tam po kolei należy kliknąć.
Nasycaj swoje materiały takimi multimedialnymi elementami, przez co osoba, która będzie otwierała sobie kilka kart przeglądarki z artykułami, materiałami na ten sam temat, zobaczy, co tu jest lepiej przygotowane wizualnie. I stwierdzi, że Ty, bo masz to właśnie interaktywne, multimedialne doświadczenie.
A druga bardzo ważna sprawa, to rzecz, którą też niektórzy z wygody pomijają. Na przykład wzorem starych mediów zdobywanie cytatów od branżowych ekspertów.
Kiedy my, jako digitalk, na naszym firmowym blogu tworzyliśmy artykuł na temat zmian prawnych wynikających na przykład z dyrektywy Omnibus albo rzeczy związanych z RODO, artykuł tworzyliśmy we współpracy z zewnętrznymi prawnikami, których obficie cytowaliśmy. W Twojej branży, tworząc materiały, być może też jesteś w stanie poprosić o komentarze jakichś ekspertów. Od razu wartość merytoryczna Twojego tekstu jest kilka procent wyższa niż tych, którzy bazują wyłącznie na swojej własnej perspektywie.
A jeżeli nie chcesz oddawać przestrzeni u siebie zewnętrznym ekspertom na przykład z innych firm, być może konkurencyjnych, to pomyśl przynajmniej o zebraniu badań. Możesz, to byłby najwyższy crème de la crème, przeprowadzić własne badania, ankiety, analizy itd. Albo możesz pocytować badania znalezione gdzieś indziej, czym po prostu pokażesz przy okazji, jak głęboki research za Tobą, żeby przygotować tak wartościowy materiał.
Więc ktoś inny siada, wymyśla sobie z palca, co napisać i dzieli się jakimiś swoimi impresjami, a Ty pokazujesz na przykład, że na podstawie badań przeprowadzonych tu i tu doszedłem, doszłam do wniosku, że ten temat warto poruszyć w taki i taki sposób. Albo warto podzielić się radą taką, a nie inną. To wszystko uatrakcyjni i uwiarygodni Twój przekaz, wzniesie Cię ponownie na wyższy poziom konkretności i szczegółowości. Żyć, nie umierać.
Skuteczna dystrybucja treści – zapewnij sobie dobry content marketing z digitalk
I to tyle w dzisiejszym odcinku. Bardzo dziękuję Ci za uwagę. Mam nadzieję, że któryś z tych sposobów, a najlepiej wszystkich sześć na raz, uda Ci się zastosować w swoich treściach i po prostu pomoże Ci to, po pierwsze, przełamać barierę przetworzenia, a po drugie – faktycznie wznieść swoje treści na wyższy poziom.
A jeżeli potrzebujesz pomocy w przygotowaniu strategii tego typu treści, analizie Twojej sytuacji bieżącej czy na przykład zdjęcia sobie tej sprawy z głowy, to napisz do mnie albo do mojej firmy. Najlepiej wejdź na digitalk.pl i zobacz, czy za pomocą warsztatu, konsultacji, audytu czy po prostu obsługi, to my możemy pomóc Ci tworzyć lepsze treści.
Dziękuję raz jeszcze za uwagę. Pamiętaj o subskrybowaniu kanału, tudzież podcastu np na Spotify. I cześć!
