Ostatnio zobaczyłem prawdopodobnie tysiączne w swoim życiu hasło reklamowe, które mówi o robieniu/produkowaniu czegoś z pasją. Nie pamiętam już co to było – snopowiązałki, piły tarczowe, krem na cellulit. Nieważne. Była to przysłowiowa kropla, która przelała czarę, dlatego postanowiłem napisać coś o tworzeniu sloganów.
Nie będę skupiał się na ogólnych zasadach ich tworzenia – jeśli chcecie, przygotuję taki wpis innym razem. Dziś chcę pokazać trzy techniki, które przykuwają uwagę czytelnika/klienta.
Aliteracja
Fachowo jest to powtórzenie jednej lub kilku głosek na początku lub w akcentowanych pozycjach jednych lub kilku wyrazów, tworzących wers (bo wywodzi się to z poezji). Aliteracja dobrze brzmi nam w uszach, jest melodyjna, dzięki temu łatwo zapada w pamięć. Wykorzystuje się ją często przy tworzeniu nazw produktów. Sztandardowe przykłady? Coca Cola. M&M’s. Lucky Lucke. Tic Tac.
Na polskim rynku świetnym przykładem wykorzystania aliteracji tak w nazwie, jak i w haśle reklamowym jest CCC – Cena Czyni Cuda.
Sieć komórkowa powtórzyła cały wyraz: „Przyszłość jest jasna. Przyszłość to Orange.”
Kawa z naciskiem na lifestyle: “Moje życie, Mój dzień, Moja Prima”
Gry słowne
Kochamy wieloznaczności. Mimowolnie uśmiechamy, kiedy uda nam się zauważyć dowcipnie lub ciekawie wykorzystane podwójne znaczenie jakiegoś wyrazu czy sformułowania. Takie zabawy często wykorzystuje się właśnie w sloganach. Są pomysłowe, dlatego wyróżniają się na tle innych.
Na grach słownych oparta jest cała kampania Żubra i wychodzi to fenomenalnie. Dość przypomnieć kilka jego haseł: “Żubr w trawie puszczy”. “Żubr powstaje z jęczmienia”, “Dobrze posiedzieć przy żubrze”, “Żubr – tuż za rogiem”.
Papierosy “Mocne” swego czasu reklamowało hasło “Mocny w gębie”.
Kampania społeczna zachęcająca do picia mleka obiecuje: “Pij mleko – będziesz wielki!” (w przenośni i dosłownie).
Na salony wróciła ostatnio “Mariola Okocim spojrzeniu”.
Pamiętasz też, że “Z Kasią ci się upiecze?”.
Zestawienia
Przeważnie, jeśli mówimy o cesze produktu, mówimy “coś jest jakieś”. Przeciwstawienie działa inaczej. Pozwala podkreślić istotność tej cechy w opozycji do innej, która na przykład może być standardową właściwością produktu danej kategorii – i na tym tle nasz się wyróżnia. Mówimy więc, że “Coś jest jakieś, a nie jakieś”.
Przykłady? Zostańmy przy wymienionych wcześniej markach. M&M’s “- Rozpływa się w ustach, a nie w dłoni”.
Tic Tac to “Tyle świeżości i tylko dwie kalorie”.
Pamiętajcie też o biednych ludziach z Indesit, którzy skarżą się: “My pracujemy, ty masz wolne”.
Hamlet (niech będzie wzniośle): “Ktoś nie śpi, żeby spać mógł ktoś”.
Najlepiej działają pełnoprawne przeciwstawienia.Czasami można w ten sposób zbudować przewagę z czegoś, co nią wcale nie jest. “To nie jest zwykły banan – to banan Chiquita”.
Chcesz więcej? Daj znać!
To tylko kilka podstawowych technik, które z powodzeniem możecie stosować przy tworzeniu haseł, ale również wplatać je w treść innych tekstów sprzedażowych/perswazyjnych. Jeśli znacie jakieś inne, godne polecenia techniki – piszcie w komentarzach. Jeżeli podobają się Wam tego typu porady i chcielibyście częściej czytać podobne wpisy albo potrzebujecie pomocy przy stworzeniu hasła – również dajcie znać.
Żeby zakończyć mądrze: zapamiętajcie mój ulubiony cytat o copywritingu: “Copy is never written. Copy is assembled” (Eugene Schwarz). Także trzeba kombinować. Jednym pociągnięciem pędzla nie namalujesz obrazu. Hasła też nie napiszesz od ręki.
Do przeczytania!
Artur Jabłoński
Przeczytaj także inne wpisy z kategorii Copywriting:
