Dziś druga część rozmowy z Marcinem Ostajewskim. Poprzednio rozmawialiśmy o memach w perspektywie kulturowej. Na dziś zostało to, co trygryski lubią najbardziej: marketingowe mięso. Indżoj!
Czy memy mają potencjał marketingowy? Jakie ryzyko wiąże się z sięganiem po memy w reklamie?
Potencjał oczywiście mają, tyle że nieprzewidywalny. Po pierwsze, nigdy nie wiadomo, czy temat chwyci. Po drugie, ostentacyjne wykorzystanie memów jest problematyczne. Zaraz się pojawiają zarzuty, że ktoś po najmniejszej linii oporu próbuje się załapać na popularny trend. Po trzecie, trzeba się jednak wykazać specyficznym poczuciem humoru, żeby to nie było drętwe. Humor rodem z telewizji w sieci nie chwyci. Po czwarte, musimy wiedzieć jakiego memu używamy i w jakim celu. Nieodpowiednio wykorzystany szybko zostanie przez internautów wysłany do “otchłani bez lajków i szerów” (śmiech).
Czyli nie jest to takie łatwe. Mnie z kolei najbardziej ciekawi inna kwestia. Czy nie jest tak, że korzystając z memów narażamy się na to samo, co nadużywając żebrolajków – że komunikat naszej marki rozmywa się, a my stajemy się kolejnym producentem lolcontentu?
Jest to faktycznie problem. Dużo fajniejszym i bardziej skutecznym sposobem jest zrobić reklamę, na podstawie której powstanie mem, niż robić reklamę z wykorzystaniem memu. Np. reklama z Chuckiem Testą – człowiek znikąd zyskał sławę na całym świecie. Wyobraź sobie, ile by go kosztowała reklama w NBC? A tak małym kosztem wypromowali go Rhett&Link. Zresztą oni się w tym specjalizują – proponują reklamy wirusowe małym firmom całkowicie za darmo. Dla nich korzyść jest oczywista, pokazują, jacy są skuteczni. A sam Chuck, co ciekawe, obecnie zarabia głownie na kubkach i koszulkach ze swoja podobizną, a nie wypychaniu zwierząt. To się mu zaraz urwie, mem już się praktycznie przeżył, ale swojego się człowiek dorobił na pewno.
Czy to tak naprawdę nie jest różnica między memem a viralem?
Dla mnie to się wszystko zlewa. Kampania, która wykorzystuje memy może być wirusowa. Kampania, która jest wirusowa może być źródłem memow. Granica miedzy viralem a memem jest płynna. Każda reklama viralowa jest przecież memem. Viral jest pojęciem, które mieści się w obrębie memu. Mem jest dużo szerszy. Viral to pojęcie stricte reklamowe, nawet popularny filmik w sieci częściej się określa na Youtube jako mem niż viral. O viralu mówimy, kiedy na końcu pojawia się logo firmy.
Czy każdy mem nadaje się do wykorzystania w reklamie?
Nieeeeeee! (groźnym, ostrzegawczym głosem) Są memy zdecydowanie zbyt niebezpieczne, bo próba wykorzystania ich zgodnie z pierwotną funkcją zakończy się z wykorzystaniem kontentu niepoprawnego politycznie, delikatnie rzecz ujmując. Np. Pedobear i Kidprotect. To nie spotka się z dobrym odzewem. A jak spróbujesz ugładzić mem, to przyjdzie ostracyzm społeczności ze robisz to źle, i tez nie wypali. Ale myślę, że z większością da się coś zrobić.
Ok, w takim układzie o czym pamiętać i jak się zabrać, by dobrze wykorzystać mem w reklamie?
Po pierwsze trzeba wiedzieć i rozumieć, z czym się ma do czynienia. Posiedzieć w memach, pobadać zachowania userow. Zobaczyć, co ich śmieszy. Chociażby patrząc na liczbę interakcji interesujących nas użytkowników (benchmark dla gimnazjalistów – lajki na kwejku, benchmard dla dojrzałych, nieco bardziej wymagających użytkowników – repostuj, JoeMonster). Lepiej zorientować się gdzie i jak zrodził się dany mem, by uniknąć wpadki.
Po drugie trzeba uważać, do kogo się zwracasz – memy trafiają do grupy cholernie specyficznej. Z wiekszą skłonnością do aktywności w sieci, masą znajomych. Są to użytkownicy cenni, bo jest problem z dotarciem do nich – szybko wyłapują sztuczność, nie szerują byle czego. To ciężki target. Trzeba ustalić, czy nasza marka w ogóle do nich pasuje.
To gimbaza nie jest głównym odbiorcą memów?
Odbiorca memów też człowiek – starzeje się!
Ale co, gimbaza się starzeje?
Powiedzmy że, jeśli chodzi o te bardzo inteligentne memy, to odbiorcami są ci, których wymieniłem. Repostuj ma np. grupę wiekową od 20-35, a przecież memy to masa ich kontentu. Pokolenie grzebiące w sieci, które śmieszy tylko coś naprawdę specyficznego, to już użytkownicy dojrzalsi.
Jakie dobre przykłady wykorzystania memów w marketingu byś przytoczył?
Łatwiej o słabe. Np. Grumpy Cat dla Friskies. Wykorzystany na silę i zupełnie poniewczasie. Podejrzewam, że propozycja wyszła to od właścicieli kota, a nie od samej marki. Popularność Grumpy Cata już spada. Sama reklama jest nieudolna, w zasadzie bez pomysłu. Jest gwiazda i tyle. Tak jakby wystarczyło kazać dajmy na to Rihannie stać, uśmiechać się i trzymać w rękach nasz produkt.
Ale tak wygląda większość reklam z gwiazdami!
Ha ha ha! No dobra, to niech będzie drobna pierdółka jako przykład pozytywny: Majonez, który nawiązywał do obrazka „Pomóż wiośnie, jedz śnieg!” tłumacząc, że majonez też się liczy. Dużo było z tego szerów, ale jak to z memami bywa, wpływ na markę ciężko ocenić.
Zostało to dobrze przyjęte, więc chyba miało pozytywny wpływ. To jednak oznacza, że spektakularnych przykładów brakuje…
Brakuje. Ale samo wrzucanie memów na fanpejdża jest świetne! Na przykład wrzucenie dupy Koseckiego przed meczem z San Marino na stronie browaru. Użytkownicy się angażują.
Czyli bronisz żebrolajków!
I tak, i nie. Grunt to nie przedobrzyć. Za dużo firm tyko na lolcontencie opiera strategię. Takim firmom fanpejdże są niepotrzebne. Zakładają i nie wiedzą potem co z tym robić. Z drugiej strony martwy fanpejdż nie przypomina użytkownikowi że kiedyś to polubił, nie siedzi gdzieś z tyłu głowy informacja “żebym tylko nie zapomniał kupić swojego ulubionego keczupu” (znów śmiech).
Potrzebne, potrzebne, tylko niewłaściwie używane, ale to temat na osobną dyskusję
Zgoda.
Jak na tle światowym wypadają polskie przykłady – np. Vectra korzystająca z Hardkorowego Koksa?
To był niewypał.
Dlaczego?
Kampanię z bohaterem typowo internetowym puścili na telewizję. Do pani Krysi to po prostu nie miało prawa trafić, nie kojarzyła gościa. Ale dam Ci dobry przykład. Jesus z Borja w kampanii tablica.pl. To im się udało. Szał na ten film był niesamowity po tym, jak ktoś zauważył, że w 5 sekundzie od końca przez sekundę widać ten obraz. Sekundę! A jaki impact to miało! Trafiło na Wykop chociażby. Wszystkie pozostałe reklamy na kanale Tablicy razem nie miały tyle wyświetleń. A do targetu trafili.
Czyli jednak się da. I tym optymistycznym akcentem zakończmy. Dziękuję Ci za rozmowę.
Dziękuję również i zapraszam na memowisko.com!
Przeczytaj także inne wpisy z kategorii Social Media:
