Są firmy, które każdego leada traktują jako potencjalnego klienta i próbują w ten sposób na siłę napędzać sprzedaż. Tymczasem to nie jeden lead magnet decyduje o pozyskaniu klienta. Jest to cały proces czy system, który opiera się na budowaniu relacji i odpowiedniej konstrukcji lejka marketingowego.
Jak więc dobrze zarządzać pozyskiwanymi leadami? O tym Ci dziś opowiem.
Transkrypcja
Dzień dobry, dzień dobry, dzień dobry. Witam Cię w kolejnym odcinku mojego programu, “Konkretnie o marketingu i sprzedaży”. A dzisiaj konkretnie porozmawiamy sobie o tym, że lead leadowi nierówny. I nie każda osoba, która teoretycznie jest w Twojej bazie, pobrała jakieś Twoje materiały i tym podobne, powinna być przez Ciebie jako marketera, albo przez Ciebie jako osobę z działu handlowego, traktowana jako potencjalny klient. Zaczynajmy.
W artykule przeczytasz o:
Pop-upy w służbe leadom sprzedażowym
Surfowanie po sieci, bo tak się to w sumie nazywało… Kurczę, strasznie boomersko. Kto dzisiaj mówi jeszcze o surfowaniu w sieci? No tacy ludzie jak ja…
W każdym razie, przeglądanie internetu w 2023 to jest naprawdę jazda bez trzymanki.
Wchodzisz sobie na stronę dowolnej firmy, a tam po kolei: polityka prywatności, RODO, jakiś czat do zamknięcia. Pozamykasz te 3-4 okienka i jeszcze wita Cię kolejna rzecz, na przykład baner typu: “Zapisz się na newsletter, żeby otrzymać coś”. Jeżeli akurat przeglądasz sklep internetowy, to prawdopodobnie będzie to kod rabatowy za zostawienie adresu e-mail w bazie. I teraz pytanie do Ciebie. Czy lubisz tego typu wyskakujące okienka? Zakładam, że odpowiedź brmi “Nie”. Uwaga, ja też nie lubię. I generalnie, deklaratywnie, nikt nie lubi.
Natomiast kiedy później sprawdza się, jakie formy aktywizacji, bo tak się to ładnie nazywa, osób odwiedzających stronę, do tego, żeby zapisały się na listę mailową, realnie działa, to pop-upy działają najlepiej.
Jak coś jest głupie, ale działa, to nie jest głupie. I tak jest właśnie w tym przypadku. Więc myślę, że jeszcze niejeden “X” w prawym górnym rogu, zamykający jakiś tam baner sklepu internetowego, będziesz musiał bądź musiała w najbliższym czasie kliknąć.
Lead marketingowy – kogo traktować jako potencjalnego klienta?
I to jest nasz punkt wyjścia. I teraz tak, w sklepie internetowym coś takiego realnie działa. Natomiast przenieśmy to na trochę inny grunt. Mamy na przykład firmę usługową. Firmę, która sprzedaje droższe produkty. Albo jakiś biznes B2B. Bardzo często schemat działania, który jest wdrażany, w tego typu przypadkach, jest bardzo podobny. Czyli też wchodzimy sobie na stronę, ciach, dostajemy jakimś okienkiem. Najczęściej jakimś e-bookiem, webinarem, czy innym materiałem contentowym, jakąś treścią, przygotowaną przez marketing danej firmy. I mamy to pobrać. Pojawia się bardzo proste pytanie. Czy taka osoba, która zapisała się do naszej bazy, żeby pobrać coś, powinna być od razu przez nas traktowana, jako potencjalny klient i wpadać w proces, który miałby zachęcić taką osobę do kupienia od nas czegoś.
W sklepie internetowym jak najbardziej tak. Jeżeli na niego wchodzisz, to poza sytuacjami, w których być może trafiłeś na jakiś blog czy tym podobne, jesteś jednak w trybie przeglądania konkretnie produktów. Co więcej, jeżeli rzecz nie kosztuje setek złotych, to możesz sobie nawet pozwolić na pewną spontaniczność w swoim procesie zakupowym i stwierdzić “O, fajna rzecz, po prostu kupię”. Więc jak wyskoczy tutaj taki kodzik, który pozwoli Ci jeszcze ten spontaniczny zakup mocniej sobie zracjonalizować, to dlaczegożby nie.
Natomiast mało znam ludzi, którzy wchodzą na strony firmy tworzącej strony internetowe, zobaczyliby e-booka o tym, jak się tworzy strony i stwierdzili, albo kodzik rabatowy, jeżeli taki by był, i stwierdzili: “Ok, to mnie przekonało, żeby tu i teraz wyrazić chęć zostania klientem tej organizacji”. Natomiast zastanów się, ile widzisz procesów w firmach, szczególnie właśnie w firmach usługowych czy B2B, procesów marketingowych, które do takiego bardzo prostego lejka, mimo że wszystko racjonalnie krzyczy, żeby tak nie robić, zostały sprowadzone.
I to jest materiał na zupełnie inne odcinki swoją drogą, ponieważ generalnie w wielu firmach pracownicy działu marketingu zostali sprowadzeni do procesu generowania leadów, z czym ja się fundamentalnie nie zgadzam i zawsze mają wytyczne typu ma być więcej leadów, więcej, więcej, więcej. I mówiłem o tym właśnie w odcinkach, w których mówiłem o zmianach wynikających formularzy generowania leadów i tam Ci odsyłam. Będą gdzieś standardowo podlinkowane tutaj w opisie, bo problem jest złożony i głęboki, jak to zwykle bywa. Natomiast dzisiaj zastanowimy się tylko nad tym jednym wymiarem tego, czyli właśnie wymiarem wdrażania prostych, powtarzalnych lejków sprzedażowych i konsekwencji z tego wynikających.
Można byłoby powiedzieć, że myślenie o marketingu przeszło pewną ewolucję. Kiedyś wychodzono z założenia, że po prostu pokazujemy ofertę, styl baneru na płocie, wyślij zapytanie, kup, kup, kup, że to wystarczy. Potem okazało się, że to nie działa i marketerzy zaczęli być po drodze sprytniejsi i troszkę ten proces wydłużyli i idąc ideą lejka marketingowego, o którym pewnie nieraz słyszałeś, więc to nie odcinek i nie miejsce, żeby teraz go przypominać, wychodzą z założenia, że na samym początku zachęcą Cię na przykład do wejścia na stronę i nie będą próbowali Ci od razu sprzedać usługi czy czegoś innego, ale po drodze, żeby się przekonać, czy jesteś zainteresowanym naprawdę czymś takim, pojawi się jakiś krok pośredni.
I tym krokiem pośrednim są na przykład właśnie e-booki, webinary, serie wideo, newslettery i tym podobne rzeczy. Myślenie jest całkiem zasadne. W sensie ktoś musi wykonać jakąś tę jedną dodatkową akcję, żeby, jakby można było to ładnie ujrzeć w słowo, zwalidować, czyli przyznać się, że faktycznie jest zainteresowany taką rzeczą, a nie jest tylko i wyłącznie przeglądającym.
Pojawia się bardzo proste pytanie. Czy tak jest w istocie?
Bo mimo najszczerszych chęci i niezależnie od tego, w jaki sposób kontrolujesz, kto wchodzi na Twoją stronę internetową, więc kto widzi tego typu materiały dodatkowe, to nie każda osoba, która się zapisze, żeby je pobrać, ma potencjał na to, żeby być Twoim nowym klientem. Może tam być poniekąd przypadkiem. Po prostu trafiła na to, szukając w Google informacji na temat rzeczy, które oferujesz. Może nawet pobrać taki materiał, ale z kolei nie spełniać Twoich założeń. Nie mieć wystarczającego budżetu, nie być osobą decyzyjną, czyli jak to się ładnie mówi po marketingowemu być w targecie. Być grupą docelową, natomiast na przykład nie być akurat na takim poziomie rozwoju organizacji, żeby być dobrym klientem, na przykład dla Twojej firmy.
MQL – Marketing Qualified Leads
Czyli wszystkie te rzeczy, które de facto wynikają z różnego rodzaju klasyfikacji leadów czy klientów. I właśnie z tego powodu w terminologii marketingowej funkcjonuje takie ładne pojęcie, jak MQL. Czyli, z angielskiego, Marketing Qualified Lead. Można by się teraz wydawać w bardzo długą dyskusję na temat tego, że wpada jakiś potencjalny kontakt do potencjalnego klienta i on następnie musi być przez Ciebie różnymi metodami sprawdzony.
Jeżeli okaże się, że spełnia wszystkie kryteria, na których Ci zależy (właśnie klasyczny handlowy band, handlowcy wiedzą, o czym mówimy), czyli budżet, decyzyjność i inne te pozostałe rzeczy, to on staje się w tym momencie MQL-em, czyli leadem sklasyfikowanym. I kogoś takiego możemy działowi handlowemu przekazywać.
I mam takie wrażenie, że trochę się w dzisiejszym internetowo-marketingowym świecie o tym zapomina. Ba, co więcej, często podczas rozmów właśnie z różnego rodzaju firmami mam wrażenie, że też ludzie ze sprzedaży o tym po części zapominają.
Przykład? Ostatnio miałem okazję pracować z jedną organizacją, która swój sposób na marketing internetowy buduje w oparciu o webinary. Handlowcy z tej firmy i inne osoby regularnie, miesiąc do miesiąca, prowadzą webinary.
Założenie osób decyzyjnych po drugiej stronie było następujące. Każda osoba, która zapisała się na taki webinar, jest automatycznie traktowana jako lead dla działu handlowego. Problem polega na tym, że te webinary były adresowane do pewnego segmentu stanowisk zawodowych. Natomiast zapisywały się na niego również osoby z innych działów, które niekoniecznie mają moc sprawczą, decyzyjną czy generalnie potrzebę, żeby w swojej organizacji takie rozwiązania, jak rozwiązanie tego klienta, wdrażać.
I było to, mówiąc brzydko, po części marnowanie zasobów. Ponieważ ci handlowcy musieli próbować odzywać się do takich osób i gdzieś tam wymóc, być może, chociażby przedstawienie komuś gdzieś, zamiast skupić się na tych osobach, które realnie czymś takim się zajmują. Nie każda osoba, która zapisuje się na takie materiały, jest leadem, bo nie jest to e-book sklepu internetowego i nie jest to kod rabatowy.
Lead generation? Postaw na edukację
Druga sprawa, która po części się z tym wiąże i też mam wrażenie, się o niej zapomina. Jeżeli mamy te trzy etapy, o których powiedziałem przed chwilą.
- Etap pierwszy, w ogóle ktoś wchodzi na stronę.
- Etap trzeci, czyli faktycznie wysyła zapytanie, jeżeli takowe wysyła.
- Tudzież etap drugi, krok pośredni, czyli właśnie zapoznaje się z jakimiś Twoimi materiałami,
to mam wrażenie, że bardzo często się zapomina, że ten etap drugi jest skupiony na edukowaniu.
W końcu nie kojarzę, żeby istniały e-booki typu: “Zobacz, jak wycenimy Twój projekt, jeżeli złożysz do nas zapytanie” albo mało powstaje e-booków, typu: “Zobacz, jak wygląda nasz proces wdrożenia klienta czy przygotowywania realizacji usługi”. Materiały nie są raczej skupione na tym, jak się coś kupuje. Większość treści publikowanych przez firmy jest skupiona na tym, żebyś się dowiedział, jak coś działa.
Co to oznacza? To oznacza, że jeżeli jest sobie firma, z jaką miałem okazję pracować, która zajmuje się zarządzaniem licencjami oprogramowania, to dla niej materiałem na stronie będzie, dajmy na to, już stereotypowy wręcz e-book. Na temat na przykład tego, jak wylicza się koszty, ile de facto marnujemy na zbędne oprogramowanie, licencje i tym podobne. Problem pierwszego świata, można byłoby rzec, ale takie rzeczy też się zdarzają. No i teraz pojawia się pytanie, czy osoba, która taki e-book pobierze, to osoba, która jest zainteresowana usługą firmy, która pomoże to wdrożyć, albo oprogramowaniem firmy, która pomoże ogarnąć tę licencję? Czy po prostu na razie jest na wcześniejszym etapie procesu zakupowego i się w ogóle rozgląda?
Załóżmy, że ktoś ściągnął takiego e-booka i od razu wysyłasz mu propozycję spotkania w sprawie wdrożenia u niego takiego rozwiązania. Dobrze czy źle?
W takim e-booku mogą być komponenty, które mają za zadanie zachęcić kogoś do kontaktu w tym temacie. I jakby nie było, po to te materiały powstają. Właśnie po to, żeby właściwe osoby je ściągały. Bo dzięki temu wiemy, do kogo później adresować inne komunikaty.
Ale właśnie, czy te komunikaty muszą być od razu sprzedażowe? Problem bardzo trudny. Natomiast wszystko sprowadza się do tego, w jaki sposób Kotler opisał swego czasu proces zakupowy klientów. Rzecz sprowadza się do pięciu etapów, gdzie w pierwszym mamy po prostu rozpoznanie problemu, w drugim poszukiwanie informacji, w trzecim rozważanie alternatyw i dopiero w czwartym decyzja, a w piątym cały proces onboardingowy.
Na którym etapie będzie osoba, która ściąga takie materiały? Ciężko tak zero-jedynkowo stwierdzić. Czy jest to osoba, która ściąga ten materiał, bo jest tuż na etapie decydowania się na przykład na tego dostawcę tego typu rozwiązania, ale sprawdza, jak on opisuje swoje rzeczy, żeby się utwierdzić w decyzji? Czy może tak naprawdę na razie dopiero poszukuje pierwszych informacji, a może zastanawia się nad czymś innym, ale przy okazji sprawdza to jako alternatywę dla rzeczy, nad którą się zastanawia?
Budowa relacji, zamiast generowania sprzedaży – automatyzacja marketingu
I można by długo i po akademickiemu argumentować za każdą z tych sytuacji. Natomiast możemy po prostu sprowadzić to do innej konkluzji.
Być może kolejnym logicznym krokiem nie powinna być od razu próba sprzedaży, tylko próba zbudowania relacji. Bo marketing to nie tylko generowanie leadów sprzedażowych. To po części generowanie zaufania. Do marki, do firmy, do jej procesów, do jej usług i tak dalej. I wniosek jest prosty. Uwaga – to jest, kurde, trudne. Natomiast o co chodzi i jak to ewentualnie zaadresować?
Dzisiaj tylko zaledwie wchodząc w temat, można powiedzieć, że pewnym rozwiązaniem tego typu problemu są na przykład systemy do automatyzacji marketingu. Jeżeli nie znasz tego typu kategorii narzędzi czy w ogóle nie interesujesz się tematyką automatyzacji na tym poziomie, to być może nie wiesz, że te systemy po części adresują problem, o którym mówimy, w bardzo prosty sposób. Potencjalni klienci, wykonując różne akcje, wchodząc w interakcję z Twoimi materiałami na stronie i nie tylko, zbierają, uwaga, punkty. Oczywiście to, co mówię, jest wyłącznie pewnym uproszczeniem na potrzeby tego odcinka. Natomiast chciałbym, żeby po prostu było to jak najbardziej strawne dla osoby, która nie jest techniczna.
Załóżmy, że wejście na stronę to 5 punktów. Odtworzenie jakiegoś webinaru na Twojej stronie to kolejne 5 punktów. Ściągnięcie e-booka to jeszcze kolejne 5 punktów. I zrobienie czegoś tam jeszcze to kolejne 5 punktów. Finalnie, jeżeli się nie mylę w swoich własnych obliczeniach, możesz zebrać jakieś 20 punktów.
Dopóki nie mamy takiego systemu, który nazywa się właśnie systemem lead scoringu, to jeżeli osoba obejrzała webinar, to stoimy właśnie przed dylematem, o którym jest ten odcinek. Czy już zapraszać taką osobę na rozmowę potencjalnie sprzedażową, czy raczej próbować pokazać jej inny materiał? I oczywiście możemy zrobić klasykę klasyki, czyli po prostu strzelać, gdybać albo testować obie rzeczy. Ale gdybyśmy chcieli, jak to ładnie mówią Anglosasi, podjąć bardziej educated decision, czyli po prostu zastanowić się nad tym, jak to zrobić w oparciu o dane, to moglibyśmy wdrożyć system, który nam powie, czy ten webinar to jest pierwszy punkt styku takiej osoby z materiałami bardziej pogłębionymi na temat naszego danego produktu lub usługi, czy któryś z kolei.
Bo takie systemy w uproszczeniu działają w ten sposób, że jeżeli pierwszy warunek to osoba zdobyła 5 punktów, tudzież 10, bo weszła na stronę i 5 punktów za webinar, czyli ma łącznie 10 punktów, to wyślij jej teraz e-booka. Pokaż jej, na przykład, artykuł czy poczekaj, aż sama go ponownie znajdzie.
Ale jeżeli taka osoba wejdzie drugi raz i teraz ściągnie drugiego e-booka, albo przeczyta jeszcze dwa artykuły, to na przykład łącznie zgromadzi punktów 20. A my możemy zaplanować w takim systemie wówczas bardzo prosty komunikat. Jeżeli ktoś osiągnął już 20 punktów, to, po pierwsze, pokazuj mu reklamy, które już zachęcają jednak do skorzystania z Twojej oferty. A po drugie na przykład przekaż dane kontaktowe i informacje o tym fakcie do działu handlowego. Właśnie po to, żeby z tą osobą spróbować się już skontaktować sprzedażowo.
I w drugą stronę – ktoś na początku obejrzy e-booka, potem artykuł, potem webinar. W dowolny sposób. I to nam pozwala nie na takie bardzo proste czy uproszczone lejki, typu wizyta na stronie, jedna akcja, nazwijmy ją wyższego rzędu, typu pobranie e-booka czy coś, no i od razu propozycja sprzedażowa. Brzmi dobrze na papierze, tudzież dobrze wygląda w Wordzie, bądź prezentacji w PowerPoint-cie, ale nie oddaje całego skomplikowanego procesu zakupowego, w którym takich interakcji pierwszego, drugiego i innych rzędów jest o wiele więcej.
Jak pozyskiwać klientów? Nie jeden lead magnet, a cały system
Wzdecydowanej większości wypadków nie wystarczy pobranie jednego e-booka, którego niekoniecznie ktoś nawet musi przeczytać, żeby na tej podstawie od razu stwierdzić: “To jest firma, z którą chcę daną rzecz realizować, produkt czy usługę”. Zamiast tego potrzebujemy wdrożyć systemy, które będą mierzyć i analizować cały szereg tego typu interakcji.
Nie na jednym e-booku cały marketing Twojej firmy się opiera, ale być może realizujesz jeszcze webinary, tworzysz treści, prowadząc content marketing, wysyłasz newslettery itd. I dobrze przygotowany system marketingowy, tak moglibyśmy powiedzieć, odzwierciedla właśnie to, że jedna osoba może wejść tylko w pojedynczą interakcję z jedną Twoją treścią, a może wchodzić w nie regularnie, wielokrotnie, wracać do nich. I gromadząc takie punkty, pokazywać ci, że jest realnie zaangażowana w Twoje treści, a co za tym idzie, prawdopodobnie, jeżeli już do kogoś odzywać się w sprawie nawiązania współpracy, to właśnie do kogoś takiego.
I taki system przekaże to albo handlowcowi, albo jeżeli np. mówimy o sklepie internetowym, bądź o usłudze czy produkcie, który można sobie wyklikać przez internet samodzielnie, żeby go zamówić, zmieni nagle całą komunikację marketingową z promowania materiałów edukacyjnych na promowanie już bezpośrednie, typu: wejdź i kup, wejdź i skorzystaj.
To jest zaledwie liźnięcie tematu automatyzacji marketingu. Natomiast głęboko zależało mi na tym, żeby pokazać sens istnienia takich rozwiązań i ich wdrażania nie przez pryzmat tego, o czym się zazwyczaj mówi. Czyli skupiając się wyłącznie na wątku automatyzacji, co za tym idzie, oszczędności czasu, pieniędzy, etatów, braku konieczności korzystania z firm zewnętrznych i tak dalej. Bardziej, żeby pokazać te systemy, czy trochę wprowadzając te systemy od strony, która moim zdaniem jest dużo ważniejsza. Czyli tego, że narzędzia zazwyczaj kojarzone właśnie z prostymi sekwencjami, typu ktoś przyszedł na stronę – dostaje newsletter, ktoś przyszedł na stronę – wyskakuje mu pop-up, pokazać w kontekście prawdziwie jakościowego wykorzystania. Na przykład odzwierciedlając skomplikowane procesy zakupowe B2B. Nie jest więc tak, że automatyzacja marketingu i tego typu narzędzia nadają się tylko do wdrożenia w sklepach internetowych. Najczęściej właśnie w takich firmach są wdrażane, bo tam też bardzo szybko widać zwrot z inwestycji w takie działanie.
Równie mocno mogą się przydać szczególnie z uwagi właśnie na ten swój komponent zbierania punktów, scoringowy, wszędzie tam, gdzie podjęcie decyzji zakupowej nie trwa godziny czy dni, ale tygodnie czy miesiące. A czasami nawet i dłużej.
Zastanów się więc nad tym, o czym w mniej lub bardziej filozoficzny sposób, starałem się dzisiaj powiedzieć. Że nie każdy klasycznie wdrażany lejek marketingowy, prosty, wydawałoby się sensowny, dobrze oddaje sposób podejmowania decyzji przy niektórych droższych produktach, droższych usługach, czy po prostu generalnie w branży B2B. Oraz nad tym, że nie każdy, kto teoretycznie wyraził zainteresowanie Twoim produktem czy usługą, tak naprawdę nim zainteresowany jest, bo po prostu na tym pierwszym etapie czy przy pierwszej interakcji jest raczej nastawiony jeszcze na edukację, niż na już rozważanie samego zakupu.
Może być już chętny do zakupu, ale nie musi, I raczej częściej tak nie jest, niż jest. A rozwiązaniem, które można, ale to jest takie creme de la creme, najwyższy poziom działań marketingowych i nie tylko, są właśnie automatyzacje marketingu. Nie takie, które skupione jest po prostu na robieniu czegoś za nas, takiej czysto robotycznej części tego zadania, ale na tej, która pozwala wspólnie zastanowić się nad tym, co musi się zadziać wokół naszych materiałów, wokół naszej strony internetowej i różnych aktywności marketingowych czy sprzedażowych, które podejmujemy, żeby stwierdzić: “To jest osoba, która faktycznie może być zainteresowana, Odezwijmy się właśnie do nich”.
Podsumowanie
W takim idyllicznym świecie współpracy, marketingu i sprzedaży chciałbym żyć, ale pewnie jeszcze sporo czasu minie, zanim się to uda. Gdyby się tak zdarzyło, że potrzebowałbyś pomocy we wdrożeniu marketing automation i tego typu rozwiązań właśnie w swojej firmie, to dział Excellence u mnie w Digitalku ma zarówno usługę konsultacyjną, która pomoże się do tego przygotować wewnętrznie, albo realizacyjną i możemy po prostu pomóc Ci to wdrożyć. Daj znać, odezwij się po prostu do mnie – przekażę takie zapytanie i Twoje wezwanie odpowiednim osobom z mojej firmy.
Na dziś to wszystko. Bardzo dziękuję Ci za wysłuchanie. Mam nadzieję, że ten odcinek będzie dla Ciebie punktem wyjścia do dalszych własnych przemyśleń. Jeżeli będziesz miał jakieś pytania, pamiętaj – zawsze możesz do mnie napisać. Chętnie na nie odpowiem. Albo, jeżeli temat będzie bardziej skomplikowany, a ja mam tendencję do długich odpowiedzi na proste pytania, to być może będzie to materiał na jakiś kolejny odcinek.
Tymczasem do zobaczenia, do usłyszenia za tydzień i cześć!
