17 stycznia 2022

Jak zbudować marketplace w branży medycznej i inne narzędzia marketingowe na przykładzie Kliniki.pl

Kliniki.pl to marketplace w branży medycznej, a jednocześnie narzędzie marketingowe dla klinik. Razem z Marcinem Fiedziukiewiczem analizujemy rozwój firmy Kliniki.pl, oczekiwania pacjentów klinik i pracujących w nich lekarzy oraz to, jak dobrze prowadzony content marketing wspiera sprzedaż B2B.

 

Przeczytaj lub posłuchaj rozmowy z Marcinem Fiedziukiewiczem – CEO grupy Kliniki.pl SA. Disclaimer: Kliniki.pl to klient agencji Digitalk.

Czym są Kliniki.pl?

 

Artur: Marcinie, Ty jesteś prezesem spółki tudzież odpowiadasz za brand Kliniki.pl. Czy możesz przedstawić nam czym są Kliniki.pl?

Marcin: To jest dosyć ciekawy portal – marketplace w branży medycznej. Najlepszym porównaniem do tego, czym się zajmujemy jest Booking.com. Booking.com jest wszystkim znany. Jest największym na świecie marketplace’em w branży hotelarskiej, zostawiającym gigantyczne budżety marketingowe u Google’a. 

My jako Kliniki.pl, nie jesteśmy ani najwięksi, ani nie zostawiamy największych budżetów marketingowych. Jesteśmy marketplace’em działającym w branży medycznej, to znaczy, łączymy pacjentów z placówkami medycznymi, pacjentów komercyjnych, czyli takich, którzy przychodzą i w placówce medycznej płacą. Innym znanym na polskim rynku, podobnym serwisem jest Znany Lekarz, który jest znacznie większy od nas i na pewno więcej osób kojarzy go niż nas. 

Od Znanego Lekarza różnimy się tym, że Znany Lekarz jest “lekarzocentryczny”, a my jesteśmy “placówkocentryczni”. Jesteśmy narzędziem marketingowym dla placówek medycznych. U nas mogą zbudować swój brand, mogą pokazywać się nie tylko jako miejsce, w którym przyjmują konkretni lekarze, ale pewna instytucja, która gwarantuje dostęp do dobrych lekarzy, niekoniecznie znanych. 

Od Znanego Lekarza różnimy się również tym, że większość naszych pacjentów kontaktuje się z placówkami medycznymi, a nie wybranym lekarzem za pośrednictwem kalendarza online. Na Znanym Lekarzu pacjenci umawiają się zazwyczaj na konsultacje, a nasi umawiani są na bardzo konkretne procedury medyczne. 

Do nas pacjenci dzwonią, kiedy już mają konkretny problem, chcą zrobić konkretny zabieg, konkretnie się zbadać, bo też mamy sporo diagnostyki obrazowej. 

Zazwyczaj pacjent chciałby wiedzieć, przy zapisie na zabieg czy operację:

  • Czy dana placówka go przeprowadzi? 
  • Z czym to się wiąże? 
  • Co musi przynieść na konsultację? 

Tego zazwyczaj z formularza online się nie dowiemy. Dlatego nasi pacjenci głównie dzwonią, a my jako Kliniki.pl, jesteśmy w stanie te wszystkie rozmowy przeanalizować i wyciągnąć z nich sedno. Czyli to, czy pacjent się umówił? W jakim kierunku? Do jakiego lekarza? W jakim terminie? Jaka jest cena danej usługi? Czyli jesteśmy takim trochę marketplace’em starej daty, online’owo pokazujemy placówki medyczne, ale ludzie łączą się z tymi placówkami zazwyczaj przez telefon.

 

Co Kliniki.pl robią lepiej niż ich bezpośrednia konkurencja?

 

Artur: Co robicie inaczej albo lepiej, niż bezpośrednia konkurencja? Wspomniałeś, że to forma kontaktu jest inna. Czyli tym podstawowym punktem różnicującym jest to, że Wy jesteście dla klinik, tak jak Znany Lekarz jest po prostu dla pacjentów indywidualnych i trochę dla lekarzy. Czy, z Twojej perspektywy jako obserwatora i znawcy tego rynku medycznego, pacjent bardziej umawia się do konkretnej kliniki czy do konkretnego lekarza?

Marcin: W Polsce, na pewno pacjenci są przyzwyczajeni do umawiania się do konkretnego lekarza. Znany Lekarz zresztą na tym trendzie zbudował całą swoją pozycję, bo się świetnie wypozycjonował na nazwiskach wszystkich lekarzy w Polsce. Te nazwiska są ogólnodostępne, dlatego że lekarz jest formą zawodu, który musi znajdować na liście Ministerstwa Zdrowia czy Narodowego Funduszu Zdrowia, więc te listy nazwisk lekarzy są dostępne. 

Natomiast firmy, zajmujące się ubezpieczeniami medycznymi, jak na przykład LuxMed, Medicover, PZU Zdrowie czy mniejsze ubezpieczalnie, odzwyczajają pacjentów od tego, żeby umawiać się wyłącznie do polecanych lekarzy, ponieważ ich dostępność jest zazwyczaj ograniczona. Nie można dowolnie szybko pójść do najbardziej polecanego lekarza, ponieważ u niego terminy zazwyczaj są zajęte. Wchodzimy więc tutaj na pewien poziom zaufania do instytucji. 

I to jest to, co my mówimy placówkom medycznym – że powinny dbać o to, żeby pacjenci chcieli ufać im jako brandom. 

Lekarze często zmieniają pracę, przyjmują w różnych miejscach, często wybierają miejsca, które im proponują lepsze warunki. I ten lekarz nie zawsze będzie przywiązany do jednego miejsca. To, o czym jeszcze wspomniałeś, czy zawsze wybierają tylko Znanego Lekarza, czy znane nazwisko lekarza, czy polecanego lekarza. 

To oczywiście dotyczy zazwyczaj tej sfery konsultacyjnej, gdy jest ogólnodostępna wiedza dotycząca tego lekarza:

  • jego zachowania, 
  • skuteczności diagnozowania, 
  • leczenia. 

W związku z tym, że obsługujemy ponad 6 tys. procedur medycznych, często jest tak, że one są nieprzesadnie często. To znaczy, jeśli na przykład szukasz operacji przepukliny, to jest to powszechny zabieg. 

Natomiast, w medycynie są takie zabiegi, których wykonuje się kilkaset, kilkadziesiąt, kilka tysięcy rocznie, a nie setki tysięcy. W takiej sytuacji czasami ciężko jest znaleźć opinię, że dany lekarz jest świetnym w zakresie danego typu procedury medycznej. Zazwyczaj wtedy liczą się inne rzeczy, takie jak prestiż placówki, jak ogólna opinia o lekarzach, którzy tam przyjmują, czy czasami tak prozaiczne rzeczy, jeżeli mówimy w ogóle o tej sferze komercyjnej służby zdrowia, jak cena. Też to nie jest tak, że jest jakiś standard cen, jeżeli chodzi o konkretne procedury medyczne. Część zabiegów w jednej placówce jest droższa, a inne są tańsze. 

I czasami dla pacjenta to jest najważniejsze. Dlatego że pacjent, kiedy musi zapłacić za jakąś usługę medyczną, to też waży, jaki będzie ten koszt w jego portfelu. Dostępność komercyjnej służby zdrowia, szczególnie zabiegowej w Polsce, nie jest jeszcze powszechna, zwłaszcza w kontekście operacji czy zabiegów, które kosztują kilka, kilkanaście tysięcy złotych.

Skąd pomysł na marketplace w branży medycznej?

 

Artur: Tworzycie marketplace dla branży medycznej. Jak do tego doszło, że zaczęliście realizować taki pomysł? Pewnie był już wtedy na rynku Znany Lekarz. Czy pewnego dnia obudziłeś się z pomysłem, że: “Mam pomysł na startup. To będzie Booking.com dla branży medycznej”? Czy to wyglądało jakoś inaczej?

Marcin: Muszę tutaj sprostować. Ja nie wymyśliłem Kliniki.pl. Wymyślił to ktoś inny, kogo w spółce niestety już nie ma. Spółka ma dosyć długą historię, bo zaczynała 8 lat temu, więc wtedy Znany Lekarz jeszcze nie był tak duży, jak jest dzisiaj. Dzięki temu Rafał i Darek, którzy zakładali ten biznes, dzięki temu mieli łatwiejsze myślenie o marketplacie w branży medycznej. Natomiast geneza była jeszcze inna. 

W naszym przypadku nawet benchmarkowanie się na Znanym Lekarzu nie miało miejsca, ponieważ firma nazywała się tu Tourmedica. To ja przeprowadziłem proces zmiany brandu z Tourmediki na Kliniki.pl. Stało się trochę ponad temu. We wrześniu 2020 roku zmieniliśmy Tourmedica na Kliniki.pl. Zresztą, wtedy my zaczęliśmy współpracować, bo Tourmedica praktycznie przez całą ją swoją historię prawie złotówki na marketing nie wydała. Tourmedica z założenia miała być marketplace’em dla obcokrajowców, którzy chcą przyjechać do Polski leczyć się, czyli miała opierać się o branżę zwaną turystyką medyczną. Natomiast, zupełnie przez przypadek chłopakom wyszło to tak, że więcej Polaków się przez Tourmedicę w Polsce umawiało niż na przykład Anglików, Niemców czy Szwedów.

Rebranding

 

Artur: Oczywiście, pamiętam tę historię, ale czy możesz ją przybliżyć innym? Rynek docelowy czy grupa docelowa, była zupełnie inna i zaczęli się rejestrować, jak powiedziałeś, Polacy. Ale to chyba nie był wystarczający bodziec do aż tak daleko idącej zmiany? Wiele startupów, które znam pewnie dalej trzymałoby się swojego podstawowego pomysłu i brnęliby w to dalej. Natomiast, Ty i pozostałe osoby w to zaangażowane, stwierdziliście, że należy ten kierunek zmienić. Co takiego się zadziało, że stwierdziłeś, że dobrą decyzją będzie całkowita zmiana i na fokus na Kliniki.pl, rebranding i trochę inny rynek docelowy czy produkt sam w sobie?

Marcin: To jest tak, że jeżeli 95% Twojego ruchu i przychodów jest generowane przez Polaków, to jest to ten moment, w którym musisz dokonać tego klasycznego piwotu. To znaczy, nie możesz skupiać na tych 5%, których nie ma, bo potem okazuje się jeszcze, że to 5% to też nie jest klasyczna turystyka medyczna, gdzie obcokrajowiec przyjeżdża w tańsze miejsce, które ma lepszą obsługę klienta, żeby coś tutaj zrobić w zakresie leczenia, czy w ogóle jakichś usług medycznych. 

Tutaj tą turystyką medyczną byli głównie Polacy mieszkający za granicą, przyjeżdżający na wakacje czy na święta do rodziny. Przy okazji robią zęby, robią jakieś zabiegi medycyny estetycznej, czy po prostu się leczą. 

Więc nawet te 5% to nie była klasyczna turystyka medyczna. Te 95% Polaków umawiających się w Polsce pozwoliło dosyć szybko podjąć decyzję, że trzeba zrobić ten piwot i nie być tu Tourmedicą, tylko być czymś, co dla Polaków będzie bardziej zrozumiałe. 

Zmieniliśmy nazwę Tourmedica z bardzo prozaicznego względu. Jako anegdotę przytoczę historię. Handlowiec, gdy szedł do placówki medycznej i mówił, że jest z Tourmediki, brandu, który nie był w żaden sposób promowany, czyli lekarze mogli nie wiedzieć w ogóle, że coś takiego istnieje, to pierwsze ich zdanie było: “My nie potrzebujemy tu Szwedów czy Niemców, którzy będą się u nas leczyli”.

Artur: A dlaczego? Skąd ten niechętny stosunek, wobec tego?

Marcin: Często jest tak, że placówki medyczne zwyczajnie nie są przygotowane na obsługę obcokrajowców. Teraz to się trochę zmieniło, dlatego że tych obcokrajowców żyjących w Polsce jest coraz więcej. Natomiast, część placówek nie chciała się tym zajmować. Był to jakiś bardzo niewielki wycinek ich biznesu. Placówki, które nastawione są w dużej mierze na turystykę medyczną, potrafią sobie samodzielnie tych pacjentów zdobywać. Zazwyczaj przez jakichś agentów, którzy są już na tym rynku, gdzie ci pacjenci. 

Natomiast, dla nas nazwa była problemem, bo musieliśmy odkręcać i tłumaczyć: “Nie, nie, nie! My Polaków umawiamy, a nie Szwedów czy Niemców”. Więc sama nazwa była dla nas takim typowym problemem błędu komunikacyjnego. Przychodzisz do kogoś, mówisz, że jesteś Tourmedica, a potem tłumaczysz mu, że Ty jednak jak umawiasz pacjentów z Polski. On mówi tak: “Tourmedica? No to, czemu Wy jesteście Tourmedica?”. I w zasadzie zmianą nazwy, zmianą brandu rozwiązujesz sobie jeden problem – stratę czasu Twoich handlowców, którzy na każdym spotkaniu sprzedażowym 10 minut tłumaczą, dlaczego nie jesteśmy Tourmedicą.

Artur: To ciekawe. Zawsze słyszałem tę historię, że większość ludzi rejestruje się właśnie z Polski. I z perspektywy Kliniki to był problem. W sensie, oni słyszeli nazwę Torumedica, od razu łączyli jedno z drugim jako obszar działalności, który ich nie interesuje. Natomiast klienci, jednak znajdowali platformę, która nazywa się Torumedica i mimo wszystko rejestrowali się na te zabiegi, i też mimo komunikacji na stronie i też innych rzeczy skupionych wokół tych podróży nie mieli tego problemu i tak rejestrowali się na tej platformie.

Marcin: Nie zwracali. Tak było. Pacjenci nie zwracali uwagi na ten brand, że to jest Tourmedica. Być może w jakiś sposób taki nieuświadomiony, być może też jest tak, że jeśli masz stronę po polsku, na której są profile placówek medycznych, wszystko jest dokładnie opisane w znanym Ci języku, to Twoja percepcja nie pozwala Ci gdzieś tam dojść do wniosku, że być może robisz coś źle, i że to nie jest to miejsce. Natomiast, dla nas był to duży problem. My nagrywamy wszystkie rozmowy pacjentów z placówkami i stosujemy narzędzie, które analizuje te nagrania. Wypluwa nam informację dotyczącą tego, co się tam zadziało. Potrafimy też wykrywać fraudy, ponieważ rozliczamy się z placówkami medycznymi prowizyjnie. To znaczy, jeżeli placówka zrealizuje jakiś zabieg czy usługę medyczną, to płaci nam za tego pacjenta, który już jej zapłacił prowizję. W związku z tym musimy wszystko to wiedzieć. 

Natomiast, z tych rozmów, które nagrywaliśmy, wynikało – nie często, bo raczej współpracujemy z klientami, z którymi się szanujemy – że zdarzają się sytuacje, w których w placówkach chcą nas ominąć. 

Zdarzały się na przykład takie argumenty: 

Recepcja placówki odbiera telefon, wie, że to jest od nas, ponieważ podczas identyfikacji była informacja, że od nas, i pyta pacjenta, czy nie może zadzwonić na inny numer? Pacjent się pyta: “Ale o co chodzi?”. “No bo tutaj to będzie drożej z tego numeru, a poza tym to jest miejsce, w którym oni umawiają pacjentów zagranicznych, a nie Polaków, więc proszę zadzwonić na inny numer”, żeby nas ominąć. Więc nawet (należy im podziękować) wykorzystywali naszą nazwę, mówiąc: “No wie Pani, no Tourmedica, to oni obcokrajowców umawiają, a Pani jest z Polski”. Więc, potrafili to wykorzystać. 

Odcinając się od tej Tourmediki, odcinając się od tej nazwy, wydaje mi się, że zrobiliśmy dobry ruch. Zresztą brand, który od ponad roku wspólnie promujemy – Kliniki.pl – jest dobrze odbierany. Nawet nasi klienci nam mówią, że to jest okej. Zdarzyło mi się tylko raz, że ktoś skojarzył nasz brand z tym, co się robi jak się ma kaca.

Artur: Nie wiem. Nie pytam.

Marcin: Klina się pije. Nie?

Artur: A! Kliniki!

Marcin: Takie skojarzenie, takie zdrobnienie – klinika na kaca. Ale to jedyny przypadek, o którym słyszałem. Mam takiego kolegę – śmieszka – który cały czas mi to sugeruje. Natomiast, sam brand jest dobrze odbierany. Wydaje mi się, że on jest świetny, bo jest prosty. Ciekawa jest też droga dochodzenia do zakupu tej domeny.

 

YouTube Artur Jabłoński

 

Największe wyzwania podczas rebrandingu

Artur: To co było najtrudniejsze czy też takimi większymi wyzwaniami w samym procesie tego rebrandingu? Mówisz, że domena?

Marcin: Pierwszą rzeczą była domena. Tak. Gdy pojawiłem się w firmie, Rafał, który jest jednym z założycieli, jest szefem naszego IT, powiedział mi tak: 

“Marcin. Ja mam takie marzenie. Kupić domenę Kliniki.pl”. 

No i tak mówię: 

“Dobrze, ale kto ma tę domenę?”. 

Okazało się, że jakieś wydawnictwo, zajmujące się bazami contentu też dla branży medycznej, miało tę domenę i ta domena była przekierowana na inną domenę. Nie istniała jako brand, co było dobre z naszego punktu widzenia, bo też wiedzieliśmy, że bezpośrednio nie korzystają z tej domeny. Nie stoi tam serwis Kliniki.pl, tylko jest przekierowanie na jakąś inną stronę. Już nawet nie pamiętam jaką. 

Natomiast, największym wyzwaniem był brak kontaktu ze strony właściciela domeny, to znaczy, tego wydawnictwa. Przez ponad dwa miesiące szukałem kontaktu z nimi. Pisałem do nich, próbowałem dzwonić. Po dwóch miesiącach postanowiłem tam pojechać. Pojechałem pod adres, który mieli wskazany na stronie i okazało się, że gdy się tam udałem się, zadzwoniłem domofonem, nikt nie otworzył. W końcu ktoś wychodził i uchylił drzwi. Wszedłem do środka, podszedłem pod drzwi, zadzwoniłem. Ktoś otworzył więc zapytałem o firmę. “Nie, tej firmy już tu nie ma”. 

No i to już był taki Zonk poważny. Próbujesz dzwonić, próbujesz pisać, przychodzisz pod adres rejestrowy tej spółki i ktoś Ci mówi, że jej nie ma. Byłem już trochę załamany, ale ten człowiek, powiedział: “Ale moment! Pan poczeka. Oni się 2 czy 3 miesiące temu, stąd wyprowadzili, mam numer”.

Artur: Szczęśliwy zbieg okoliczności.

Marcin: Tak. I dał mi numer do właścicielki pani prezes. Udało mi się z nią skontaktować i zaczęliśmy negocjacje. Negocjacje dotyczące tego czy sprzeda. Zastanawiała się z miesiąc nad tym, że jednak tak. A potem ustalaliśmy cenę. I przyznam szczerze, że jak radca usłyszał, że kupujemy i za ile tę domenę, to powiedział: “Dobry prezes”. Człowiek, który mi powiedział, że jestem dobrym prezesem.

Artur: Zasłużyłeś się domeną.

Marcin: W ramach ciekawostki – była to kwota 5-cyfrowa. Z naszej perspektywy była atrakcyjna. Za domenę, którą po chcieliśmy. Już mieliśmy przemyślane   jest z nazwą związane. Bardzo prosto, no bo Kliniki.pl, to jest naprawdę prosta domena, to ta cena była dobra. Natomiast, wiemy, że da się kupić domenę i taniej, i znacznie drożej. 

To był taki pierwszy etap, który przygotowywał nas do rebrandingu. Domenę kupiliśmy pod koniec 2019 roku, a rebranding zrobiliśmy we wrześniu 2020. Od momentu, kiedy już wiedzieliśmy, że mamy domenę, i możemy iść w kierunku nazwy Kliniki.pl, do momentu zrobienia rebrandingu, czyli wystawienia na stronie Kliniki.pl, minął prawie rok. 

To pokazuje, że ten proces zmiany brandu, nawet w takiej niedużej firmie jak nasza, jest długotrwały. Przygotowywaliśmy się pod kątem SEO, bo trzeba było przenieść domenę, która była dobrze wypozycjonowana w Google’u, na domenę zupełnie nową. Nic nie popsuć przy okazji, a najlepiej poprawić. Baliśmy się tego bardzo, bo od Google’a już dostawaliśmy kilka razy karę. I baliśmy się, że tu też coś takiego się wydarzy.

Problemy branży medycznej z firmą Google

 

Artur: Dlaczego? Co takiego się działo, że Google Was czasami nie lubi?

Marcin: Generalnie, Google ma takie swoje okresy, w których nie lubi wszystkich z branży medycznej. I to jest tak, że czasami kogoś karze nie wiadomo, za co, a czasami kogoś nagradza.

Artur: Znamy to z reklam Google’a.

Marcin: Doskonale wiecie, pracując z nami, że branża medyczna do reklamowania w Google’u czy nawet na Facebooku, który jest trochę łatwiejszy, nie jest najprostsza. Dlatego że jest bardzo dużo obostrzeń związanych przede wszystkim z nie godzeniem w ludzką godność. Czyli nie możesz człowiekowi powiedzieć schudnij, bo to może go obrazić. Jeżeli chcemy reklamować jakiekolwiek procedury medyczne dotyczące, dla przykładu, czy to balonów żołądkowych, czy po prostu pomniejszania żołądka, czy wycinania żołądka, to do bardzo często Google takie reklamy blokuje. 

Natomiast, jeżeli chodzi o pozycjonowanie, to jest tak, że Google często, a w zasadzie parę razy w roku, robi większe zmiany algorytmów, no i trzeba się na to dobrze przygotować. W naszej branży niezwykle ważna jest wiarygodność. Dlatego też, gdy ktoś wejdzie na Kliniki.pl, zobaczy nasz content. 

My mamy nie dość, że redakcję, to mamy podpisanych autorów. Ci autorzy mają tam swoją historyczność, jeżeli chodzi o pisanie tekstu z branży medycznej, ale też bardzo często lekarze autoryzują nasze treści, tak żeby one faktycznie były traktowane przez Google, jako zweryfikowane. Oczywiście, nie są to teksty stricte medyczne, naukowe, natomiast opierają się o źródła i są zweryfikowane przez lekarzy. I to są te elementy, które dla Google’a są bardzo ważne. 

Wydaje mi się, że przez ostatnie 2 lata wykonaliśmy sporo dobrej roboty pod tym kątem. To znaczy, przede wszystkim zrobiliśmy redakcję. Zrobiliśmy dużo, żeby te teksty autoryzować, żeby one wszystkie miały źródła. Żeby te źródła były podlinkowane, żeby były sprawdzone. I wszystko idzie w dobrym kierunku. W tym roku urośliśmy już ponad dwukrotnie. W październiku mieliśmy prawie 1mln 100 tys. użytkowników. W styczniu było mniej niż 0,5 mln.

Własna redakcja Kliniki.pl

 

Artur: Trudno było zbudować taką redakcję? Moje doświadczenie podpowiada mi, że wiele osób ma takie podejście odnośnie do marketingu treści (bo do tego sprowadza się posiadanie takiej własnej redakcji), że to się wydaje najprostszą rzeczą na świecie, pod tym kątem, że znajdziemy jakichś ludzi, którzy mają dla nas pisać, powiemy im: “Hej, tutaj macie listę tematów – albo – to Wy nam wymyślcie, co tutaj z punktu widzenia wyszukiwarki ma się pojawić, napiszcie i wróćcie jak będziecie mieli”. I później jest taki frustrujący moment, kiedy na przykład klient dostaje pierwszy tekst przygotowany przez jakiegoś SEO copywritera. I o ile on z punktu widzenia prawideł SEO, całkiem w porządku albo pod kątem językowym nawet jest zgrabnie napisane, o tyle merytorycznie ślizga się po powierzchni tematu. Dlatego że taki copywriter nigdy nie porozmawiał z klientem w zakresie języka marki – to raz, ale z takich rzeczy czysto merytorycznych, a nie ma tej wiedzy. Zakładam, że szczególnie odnośnie do pisania o zabiegach medycznych i innych rzeczach, to musiałby być strasznie trudny proces. Więc, jak wyglądało u Was – budowanie takiej redakcji?

Marcin: To jest skomplikowana rzecz, szczególnie że mówimy o branży medycznej, czyli o takiej branży, która ma wpływ na życie ludzi wprost. Doskonale wiesz, wszyscy wiemy, w zasadzie dr Google to jest najbardziej znany doktor świata.

Artur: Na drugim jest Dr Alban. Wiesz kim jest Dr Alban?

Marcin: Tak, tak. Natomiast, ludzie szukają w Google’u rozwiązania praktycznie każdego swego problemu medycznego. Bardzo często mają zaufanie do tych treści, dlatego tak Google dba o to, żeby były one były faktycznie dobre. My, gdy współpracujemy z autorami tekstów, rekrutując ich zawsze sprawdzamy, czy mają doświadczenie medyczne. Bardzo często korzystamy z usług studentów medycyny tych ostatnich lat, którzy umieją pisać. Później te teksty jeszcze są weryfikowane przez lekarzy. I nie będę ukrywał, że zdarzają nam się takie sytuacje, że lekarz przesyła tekst, który jest wywrócony do góry nogami i punktuje bardzo, że pewne rzeczy mogą być niezgodne z prawdą, niemerytoryczne, ale dlatego ta weryfikacja jest dwuetapowa. 

Czyli, pierwsza jest na poziomie redakcji, gdzie jest redaktor naczelna, która weryfikuje teksty. Kolejny etap, to są lekarze, którzy nawet jeżeli nie potrafią pisać, bo często tak jest tak. Lekarze, po prostu nie napisaliby dobrego tekstu, za to są w stanie wyłapać te rzeczy, które są niemerytoryczne i je poprawić. I wtedy autor jest w stanie ubrać to w odpowiednie słowa, a lektury są sprawne merytorycznie. Nie ukrywam również tego, że jeżeli mamy autorów, którzy po takich weryfikacjach często dostają zwrotki z wieloma punktowanymi błędami, to z taką osobą się rozstajemy, bo dla nas też jest ważna wiarygodność w tę drugą stronę. Nie tylko dla Google’a i dla pacjenta, ale żeby ci nasi partnerzy – lekarze widzieli, że my już od początku piszemy dobre teksty i ich weryfikacja nie oznacza pisania za nas, od nowa, czyli nie muszą wytykać wielu błędów. 

Staramy się więc przykładać bardzo dużą uwagę do osób, które z nami pracują czy współpracują w redakcjach. Jak pytasz, jak rekrutowaliśmy naszą redakcję, tą główną, to bazowaliśmy na bardzo doświadczonych dziennikarzach. Takich nawet z 30-, 40-letnim doświadczeniem. I to nam się udało. Są to ludzie z dużą wiedzą, z dużą bazą już napisanych treści medycznych, ale też z dużym doświadczeniem, a przede wszystkim odpowiedzialnością. Są młodzi ludzie, którzy potrafią pisać. Przychodzi im to z dużą łatwością. Umieją pisać pod Internet, ale często brakuje im odpowiedzialności. A jednak, w tej naszej branży, gdzie publikujemy ludziom, którzy szukają i często mierzą się z jakimiś problemami medycznymi, chcemy im dać treści, które nie zaszkodzą, a najważniejsze, żeby mogły w jakimś sensie pomóc. Więc tutaj ten poziom doboru redakcji związany jest z odpowiedzialnością. To jest cecha, która w tej akurat dziedzinie jest bardzo ważna.

Artur: Jak liczna jest redakcja? Ile osób dla Was pisze na stałe i regularnie?

Marcin: Teraz w redakcji mamy 6 osób, ale też współpracujemy z zewnętrznymi copywriterami. Najczęściej współpracujemy z osobami, które mają doświadczenie i pracują zazwyczaj na etatach, czy też jako współpracownicy innych portali stricte contentowych medycznych, bo my nie jesteśmy w Polsce największym contentowym, portalem. My jesteśmy marketplace’em, który ma pokazywać profile placówek medycznych. 

Mamy oczywiście bardzo dużo contentu takiego fajnego, merytorycznego, który pomaga ludziom potem podjąć decyzje, na przykład, w którą stronę iść i do jakich placówek się udać. Ale nie jesteśmy największym medium takim stricte medycznym. Wszyscy wiemy, że dzisiaj największy w Polsce jest MedOnet, jeżeli chodzi o content medyczny – zresztą – nasz partner, z którym współpracujemy. MedOnet promuje nasze placówki medyczne i usługi przez nie oferowane w swoich treściach. I to jest tak, że często korzystamy z wiedzy tych ludzi, którzy piszą czy dla nich, czy gdzieś indziej. Czasami też prosimy o napisanie jakiegoś tekstu, dlatego że w tej branży jest tak, że nie każdy może napisać wszystko. To znaczy, że są osoby, które w jakichś tematach czują się lepiej, mają jakąś wiedzę, a w jakichś kompletnie się nie czują. To jest dokładnie jak ze specjalizacjami lekarzy. 

Nie ma lekarza od wszystkiego. Znaczy jest – lekarz rodzinny, ale on generalnie kieruje potem do innych fachowców Tak samo jest z tym contentem medycznym. 

Z kolei nie mogę sobie pozwolić, żeby zatrudnić 100 osób w redakcji. No bo czasami jedna osoba miałaby do napisania jeden tekst. Zresztą, pewnie świetnie wiesz, że z copywriterami często pracuje się właśnie przy okazji jakieś konkretnej potrzeby, bo nie wszyscy znają się na wszystkim.

Artur: Jasne. My też musimy czasami dobierać copywriterów zewnętrznych do poszczególnych projektów, mimo że mamy całkiem spory, w tej chwili chyba 6-osobowy dział contentowy, własny. W tym różnych specjalistów dłuższych treści. Natomiast, zadałem Ci to pytanie właśnie z uwagi na to, jak ciężko jest dobrać copywritera, który czuje jakiś temat, ma wiedzę w tym temacie albo wie też, jak ją pozyskać, potrafić z kimś rozmawiać. Próbuję sobie wyobrazić, ile w takim razie, biorąc pod uwagę tę dwustopniową weryfikację, trwa u Was proces pracy nad pojedynczym artykułem?

Marcin: To akurat idzie wyjątkowo sprawnie. To znaczy, nie powiem, że jesteśmy w stanie w dzień napisać coś, co my nazywamy haby. To są takie teksty bardziej rozbudowane, dotyczące konkretnych procedur medycznych, w których opisane jest czym jest dana procedura, jak się ją leczy, co się stosuje, jakie mogą być objawy, jakie mogą być powikłania i tak dalej. Staramy się, żeby content, który ma być wyprodukowany jako artykuł, nie trwał dłużej niż tydzień. Dba o to cały dział contentu i marketingu. 

Natomiast u nas czas, którego potrzebujemy na napisanie treści, nie jest najważniejszy. My nie jesteśmy portalem newsowym, że potrzebujemy 10, 20, 30 newsów dziennie i to jest nasz cel. U nas najważniejsze jest zaplanowanie. Czyli, my planujemy, jaki content powstanie i dajemy sobie jakieś deadline’y na to. 

Ostatnio mieliśmy taką sytuację, że pracowaliśmy nad 100 ważnych dla nas tematów. 100 tematów, które chcieliśmy mieć na portalu w miarę szybko. Ustaliliśmy, że na te 100 tekstów potrzebujemy 3 miesiące i redakcja dostała taki deadline i udało się to zrealizować dosłownie w 3 miesiące. Jeżeli redakcja z góry wie, co napisać, to jest w stanie się do tego bardzo dobrze przygotować. Wie, jak sobie zagospodarować ten czas. Ale to jest w sytuacji, w której jesteśmy w środowisku nie-newsowym. No bo jeżeli redakcja dostaje informację: “Macie dzisiaj zorganizować 300 newsów”. No to, to jest trudne, bo trzeba szukać w PAP-ach i innych agencjach, szukać jakichś własnych treści i je szybko wyprodukować. Ale jeżeli masz 3 miesiące na 100 tematów, tę pracę jesteś w stanie super zaplanować. Do tego nam była też potrzebna redaktorka naczelna, która tę pracę zaplanowała. Ale to jest o tyle komfortowo, że autor nie ma nad sobą tego bata mówiącego: “Musisz coś zrobić dzisiaj. Nie! Masz 3 miesiące, ale w tych 3 miesiącach musisz się zmieścić”. 

Tutaj więc ten komfort pracy jest trochę inny. Nie ma tego aspektu newsowości, który mówi: “Ma być już, już, już”, co powoduje to, że się teksty pisze trochę inaczej, że te teksty często zawierają błędy. Że tak na dobrą sprawę nie ma czasu, żeby popracować nad tekstem, żeby go dopracować.

Artur: Wiesz, bardziej spodziewałem się po prostu tego, że potencjalnym blokerem może być lekarz, który pewnie po całym dniu pracy w gabinecie, czy jakkolwiek może to wyglądać, ma jeszcze merytorycznie ocenić jakiś artykuł i mimo że on już jest przygotowany, niemalże gotowy do publikacji i potrzebuje tego ostatecznego błogosławieństwa merytorycznego i potem ginie na skrzynce i się czeka, i czeka.

Marcin: Z lekarzami jest tak, że oczywiście są pojedyncze przypadki, że trzeba cisnąć, żeby dostać zweryfikowany tekst. Natomiast 2 kwestie – współpracujemy z lekarzami, którym zależy na tym, więc oni podchodzą do tego poważnie i nie jest to dla nich coś dodatkowego.

Artur: Podchodzą do tego tak bardziej misyjne? Kupują tę waszą wizję treści? Czy chodzi o inne względy?

Marcin: Budują swój wizerunek. Dlatego że u nas, jeżeli lekarz jest podpisany przy tekście, to każdy pacjent go widzi. Jest świetnie widoczne, jaki lekarz to weryfikuje. I dla lekarza jest to bardzo ważne narzędzie do promowania siebie. 

Bardzo często rozmawiam z młodszymi lekarzami, zazwyczaj lekarzami, którzy kończą specjalizację w kierunku chirurgii, chirurgii plastycznej, gdzie dojście do momentu, kiedy oni kończą tę specjalizację, zajmuje sporo czasu. W momencie, kiedy oni stają się chirurgami, praktycznie nikt nie wie, że nimi są, bo dopiero stali się nimi, a mają już powiedzmy 36-37 lat. Oni często narzekają na brak możliwości wypromowania swojego nazwiska czy swojej marki osobistej jako lekarza, właśnie dlatego, że wchodzą dosyć późno w zawód, a całą śmietankę zbierają ich koledzy, którzy są 15-20 lat starsi i już mieli te 15 lat na to, żeby renomę swoją zbudować. I, szczególnie teraz przy możliwościach, które już od kilku czy kilkunastu lat daje Internet, oni szukają każdej możliwości, żeby budować swoją reputację, budować swoją wiarygodność. 

Pytasz o tę dostępność lekarzy, że on na przykład jest już wieczorem po pracy. Rozmawiałem z takim naszym klientem – lekarzem, bardzo fajnym ginekologiem-chirurgiem, który mówił mi, że on jest w stanie poświęcić do 2 godzin, nawet wieczorem, żeby odpowiadać za darmo na pytania pacjentów. I to dla niego nie jest to problemem, bo dla niego to jest właśnie inwestycja w siebie, inwestycja w budowanie swojej marki. Jeżeli na swojej drodze spotykasz tego typu lekarzy, to nie musisz się obawiać tego, że oni będą ten tekst przetrzymywać dużej. Dla nich również jest korzyścią, że dana treść się pojawi, oni będą tam występowali, będą podlinkowani (profil lekarza czy profil placówki). Więc raczej staramy się tak, żeby to zawsze było win-win. Win dla nas, win dla osoby, która ten tekst autoryzuje.

Jak pozyskać klinikę do współpracy?

 

Artur: W jaki sposób pozyskiwaliście i pozyskujecie się kliniki do współpracy?

Marcin: W marketplace’ach zawsze są dwa podejścia – jajko czy kura? A my zaczęliśmy zupełnie w inny sposób niż Znany Lekarz. Znany Lekarz, co pewnie wszystkim jest wiadome, najpierw zbudował bazę, właściwie ściągnął bazę lekarzy, wrzucił lekarzy w postaci profili i pozwalał ludziom ich oceniać. I dzięki temu zbudował sobie dosyć dużo ruchu czysto contentowego w formie opinii dotyczących lekarzy. Stał się w ten sposób największym medium w Polsce, jeżeli chodzi o ten zakres. Potem sobie budował do tego model biznesowy. Pojawiły się tam również placówki medyczne, które są trochę mniej promowane. W zasadzie, zdecydowanie mniej niż konkretni lekarze. U nas ta historia zaczęła się zupełnie inaczej, bo tutaj uznano, że portal wystartuje, jak będą pierwsi klienci. I tych klientów było na początku niedużo. Powiedzmy 10, 20, 30 placówek medycznych i wszystkie nowe placówki pojawiały się jako pozyskani klienci, czyli tak naprawdę jako płatnicy. Czyli nie był to model, w którym najpierw budujemy traffic, jak w Znanym Lekarzu, a potem się wymyślili model biznesowy, tylko pozyskiwanie płacących klientów.

Artur: Jak wyglądała rozmowa z kliniką, do której poszliście i powiedzieliście: “Hej, mamy taką platformę, co prawda nikogo tam jeszcze niema, kto mógłby się do Was zapisać, ale hej zapłaćcie nam tutaj, żeby się na niej pojawić”?

Marcin: Nie, to też nie było tak, dlatego że równolegle z tym procesem pozyskiwania placówek był budowany content i platforma się pozycjonowała. Więc, gdy pojawili się pierwsi klienci, portal nie był miejscem, gdzie nie było ruchu, tylko był już jakiś ruch zbudowany na contencie. Natomiast nie zapominajmy, że to miały być placówki dla pacjentów z zagranicy, więc pozyskiwanie tych pierwszych klientów również inaczej wyglądało, bo oni spodziewali się, że przyjdą do nich pacjenci z zagranicy, więc oni też nie patrzyli na ten traffic w Polsce.

Artur: Ten akurat na 95% Polaków?

Marcin: Tak, ale tak na dobrą sprawę oni myśleli: “Nie jest ważne, ile macie trafficu, ważne, żebyście dali tego pacjenta z zagranicy”, więc to trochę na początku wyglądało inaczej. Potem oczywiście, jak już się zrobił ten switch czy piwot na pacjentów z Polski, to już było trochę łatwiej, bo portal miał coraz większy ruch, więc ci klienci widzieli, że jest jakiś ruch na portalu, że jest traffic, że są tam pacjenci, że są inne placówki medyczne, być może często konkurencyjne dla nich, więc chciały być. 

Natomiast my tak doczłapaliśmy z tymi klientami do tego 2019 roku, tyle tylko, że z bardzo dziwnym modelem biznesowym. Teraz jesteśmy na takim etapie, że o ile płacących klientów mamy ponad 500, czyli tych, którzy faktycznie rozliczają się z nami abonamentowo i prowizyjnie, bo tutaj mamy taki hybrydowy model. Jest niski abonament za posiadanie profilu, czyli ten taki element – nazwijmy to – reklamowy. To tak, jakbyś kupił sobie – nie wiem – wizytówkę, ulotkę gdziekolwiek, to tak traktujemy nasz profil i ten abonament za niego. Natomiast prowizja jest za wszystkie rozliczone, wszystkie zrealizowane usługi danej placówki. To jest model, który istnieje teraz. Ale, my poza tymi płacącymi klientami mamy w tym momencie na stronie prawie 10 tys. placówek medycznych. Bo można być na Kliniki.pl nie płacąc ani abonamentu, ani nie podpisując z nami umowy abonamentowo-prowizyjnej. 

Uznaliśmy, że wprowadzimy taki prosty profil, który oczywiście ma ograniczoną widoczność dla pacjentów, ale który pozwala każdej placówce, Polskiej placówce, być na Klinikach.pl. 

Dlaczego? 

Robimy to, dlatego że chcemy, żeby Kliniki.pl były miejscem, w którym pacjent znajdzie każdą placówkę medyczną w Polsce. To jest nasza główna misja, główny cel dzisiaj. I pytałeś o to, jak pozyskujemy, czy pozyskiwaliśmy placówki medyczne. Oczywiście, najczęściej to są działania robione przez naszych handlowców, czyli kontakt bezpośredni i w ten sposób pozyskanie klienta. 

Oczywiście zbieramy też leady, zresztą też prowadzicie dla nas reklamy czy kampanie dotyczące bezpośrednio tego obszaru B2B, czyli pozyskania placówek medycznych. Dzięki tym darmowym profilom zauważamy, że placówki zaczynają nas zauważać, że jesteśmy na rynku, bo mają ten profil. Oni mogą przejąć ten profil, mogą nim zarządzać, mogą dodać tam zdjęcia, mogą zmienić opis, mogą dodać lekarzy. I często zgłaszają się, żeby zostać naszym klientem, bo widzą, że widoczność tego darmowego profilu jest ograniczona i przede wszystkim nie znajdują się na indeksach, gdzie są procedury medyczne. Dlatego że bardzo istotnym elementem w Klinikach.pl dla pacjenta, są cenniki wszystkich procedur medycznych w danej placówce medycznej. Czyli u nas, jeżeli pacjent wejdzie na Kliniki.pl, znajdzie wszystkie procedury i ich ceny, które wykonuje dana placówka. 

Czyli, jeżeli chcę zrobić operację przepukliny, mogę przyjść na Kliniki.pl, zobaczyć w Warszawie czy w Łodzi, jakie placówki robią operacje przepukliny, ile ona będzie kosztowała. Więc to jest bardzo istotne. Te placówki, które mają darmowy profil tych cenników nie mają, więc tutaj pacjent się od tego odbija. To, co jest jeszcze istotne i to, co powiedziałem, do połowy 2019 roku mieliśmy taki model biznesowy, który wynikał z wielu prób podejmowanych, żeby dojść do tego właściwego. Mieliśmy klientów, którzy płacili tylko abonament, mieliśmy klientów, którzy byli tylko na prowizji. Mieliśmy klientów, którzy płacili i to, i to. I my podjęliśmy decyzję, że ten ostateczny model biznesowy ma być hybrydowy, czyli niski, abonament i prowizja od wykonywanych usług, ale wszystkich – wszystkich zabiegów – niezależnie czy one kosztują 100 zł, 200 zł, 500 zł czy 10 tys. zł.

Modele biznesowe medycznego marketplace’u

 

Artur: Powiedziałeś, że pracowaliście na kilku modelach, opracowaliście finalnie ten, na którym teraz działacie. Natomiast, jakie były poprzednie i dlaczego się nie sprawdziły? 

Marcin: Przednie były dziwne, to znaczy one nie były dziwne z nazwy czy z samych założeń biznesowych, bo te modele są zrozumiałe i funkcjonują na rynku. Natomiast tutaj, w związku z tym, że my mamy też swoje call center i część ruchu pacjentów, szczególnie tego najbardziej kalorycznego, czyli tych na te najdroższe procedury medyczne, jest obsługiwana przez nasze call center. I w tamtym czasie firma miała bardzo duże call center, które obsługiwało wszystko. Czyli obsługiwało cały ruch do placówek medycznych i wtedy, w call center pracowało nawet 50 osób. 

I model był prowizyjny, czyli rozliczenie prowizji od tego, co to call center umawiało. Natomiast część klientów nie chciała płacić prowizji i był postawiony próg 2 tys. zł. Czyli rozliczane prowizyjnie było za wszystko powyżej 2 tys. zł. Jak się domyślasz, większość telefonów jest na wszystko poniżej tej kwoty, więc to call center było bardzo nieefektywne. Był bardzo drogi koszt umówienia wizyty w stosunku do tej prowizji, którą można było uzyskać za tego pacjenta, który jeszcze coś zarezerwował za ponad 2 tys. zł. Gigantyczny koszt call center, niewielka z tego prowizja, bo nie wszystkie usługi były rozliczane prowizyjnie. Dlatego call center zostało bardzo mocno ograniczone. 

Teraz mamy call center, które składa się z kilku osób i faktycznie obsługuje tylko tych pacjentów, którzy potrzebują takiego zaopiekowania, czyli mają naprawdę bardzo duży problem medyczny, dużo pieniędzy muszą wydać i dobrze jest, żeby ta ich ścieżka ich od pierwszego telefonu do tego, co się dzieje potem była sprawna. 

To często jest jakieś kilka konsultacji kończących się zabiegiem, potem jest jeszcze jakaś opieka po tym zabiegu, więc do tego wykorzystujemy nasze call center. Natomiast wprowadziliśmy, a w zasadzie wprowadziłem, a panowie z naszego IT to zrealizowali, narzędzia automatycznego sprawdzania, co się dzieje w telefonach. Decyzja taka była podjęta przed 2019 rokiem, w związku z tym, że to call center – to duże call center – było nieefektywne, to najlepiej jest zmienić ten model, nie z prowizyjnego na abonamentowy, czyli wprowadzić wyższe abonamenty, ale nie rozliczać się z niczego prowizyjnie. 

I to, co zmieniliśmy w 2019 roku, to zbudowaliśmy narzędzie informatyczne, cyfrowe, które pozwala nam dzisiaj rozliczać się dzisiaj każdego telefonu bez użycia call center, bez użycia bardzo wielu osób, które będą ten ruch telefoniczny obsługiwały. I dzisiaj, dzięki temu rozwiązaniu, my tak naprawdę wróciliśmy do tego modelu prowizyjnego, czyli wszystko to, co idzie w telefonach rozliczamy prowizyjnie i dodaliśmy ten niski abonament za widoczność w serwisie i posiadanie ładnego profilu. Bo też trzeba sobie powiedzieć, i to tak nieskromnie powiem, wydaje mi się, że te profile placówek medycznych na Kliniki.pl, są takim dobrym standardem. My zresztą postawiliśmy sobie tutaj taką misję czy cel, żeby placówka medyczna traktowała profil na Kliniki.pl jako swoje najważniejsze miejsce w sieci. 

Robię sobie czasami taką pracę domową, jak mam czas, że sprawdzam strony internetowe naszych klientów i notuję różne uwagi. 

  • Co tam jest na tych stronach? 
  • Czego brakuje? 
  • Co powinno być? 
  • Co robią źle, a co robią dobrze? 

To oczywiście są w Polsce, szczególnie dobre, duże, prywatne placówki medyczne. Często nasi klienci mają bardzo fajne strony internetowe, ale najczęściej strony internetowe placówek medycznych są fatalne. Jest tam bardzo mało informacji. Są robione jako efekt współpracy z dużymi firmami, które dostarczają oprogramowanie medyczne, w którym jednym z modułów zbudowanych w latach dziewięćdziesiątych było coś takiego, jak “Odpal stronę internetową”. Więc te strony są fatalne funkcjonalnie i informacyjnie, niedostosowane do żadnych potrzeb, szczególnie zasad horyzontalnych Unii Europejskiej. Czyli tego dostosowania czy to dla niepełnosprawności, czy ludzi niedowidzących, czy w ogóle jakichkolwiek standardów projektowania. A część placówek ma bardzo ładne strony, przynajmniej tak wyglądają, które są totalnie niefunkcjonalne. 

I dlatego, wydaje mi się, że ten standard profilu placówki medycznej na Kliniki.pl jest o tyle dobry, że:

  1. Po pierwsze, każda placówka ma bardzo podobny profil – w sensie – opis jest inny, inne są zdjęcia, ale można go łatwo zeskanować w ten sam sposób, czyli porównać te placówki. 
  2. Po drugie, jest tam bardzo dużo informacji, z których można się dowiedzieć o placówce.
  3. Po trzecie, jest unikalny. 

My nie przepisujemy stron klientów. My dowiadujemy się od klientów, czym oni się zajmują, w czym się specjalizują, jakich pacjentów najbardziej lubią przyjmować w sensie tych usług, które im dostarczają w ramach komercji. I ten profil jest stworzony indywidualnie. Więc warto tutaj do nas zajrzeć, żeby zobaczyć naprawdę dobrze zrobione profile placówek medycznych.

Medyczny marketplace w dobie koronawirusa

 

Artur: Wiem, o czym mówisz, bo dosłownie dzisiaj byłem na stronie jednej placówki kliniki medycyny estetycznej popatrzyć sobie jak wyglądają pewne ceny. Wystarczyło wejść na jedną z klinik w Toruniu, w zakładkę “Oferta”. Chcąc znaleźć ten zabieg, musiałem w końcu użyć “Command+F” i wpisać nazwę tego zabiegu, ponieważ dostałem tabelkę zbitą na jakieś 20 ekranów, która wyglądała jak przeklejka z Worda, tylko tło miała inne, bo była stroną internetową. Więc zakładam, że te treści mierzysz na co dzień i ja też przeglądam strony. Mamy 2021 rok – końcówkę – strony internetowe niektóre dalej wołają tak, że lata ’90 proszą, żeby im oddać design. Ale zmieńmy temat. Przygotowaliście się, rebranding, strona, handlowcy chodzą, już nie mają problemu, że sprzedają Tourmedicę, nie muszą tego tłumaczyć. Z drugiej strony nowy model rozliczeń, wszystko gotowe i nagle przyszedł koronawirus, który dotknął branżę. Jak?

Marcin: To jest ciekawy wątek, bo tak jak już wspomniałem, my się zajmujemy komercyjną służbą zdrowia, czyli to pacjent przychodzi i płaci. I ten początek pandemii był na koniec marca początek kwietnia. To wyglądało tak, że wszyscy nasi klienci – no może nie wszyscy – 80% się zamknęła. Przestała przyjmować pacjentów. Dla nas to był totalny szok, bo jak nie ma pacjentów, to wtedy pacjenci nie płacą, a klienci nie płacą nam prowizji. Moje call center wtedy nie umawiało wizyt, tylko je odwoływało. Z drugiej strony dzwonili pacjenci, którzy nie chcieli iść do placówki medycznej. Czyli nawet jeśli placówka się nie zamknęła, to bardzo często pacjenci rezygnowali z jej usług, bo się po prostu bali. Ale to wszystko zmieniło się w lipcu. W zasadzie, od połowy maja te lockdowny zaczęto trochę luzować.

Artur: Mówimy o 2020 roku.

Marcin: O 2020 roku. Placówki powolutku zaczęły startować. Ludzie, którzy byli umówieni w tym okresie, kiedy były zamknięte, zmieniali terminy, zaczęli się znowu pojawiać. A od lipca, kiedy już wtedy w Polsce w 2020 roku tego lockdownu praktycznie nie było, zaczęli się umawiać. I tak jak wakacje były zawsze słabszym okresem w tej naszej branży komercyjnej medycznej, to się okazało, że one są lepsze, niż przed pandemią, bo ludzie po prostu musieli odrobić zaległości. Czyli to, czego nie zrobili w tym drugim kwartale roku, zaczęli robić w wakacje. Wtedy też zobaczyliśmy, że sporo naszych rodaków, tych, którzy za granicą mieszkają było poumawianych w drugim kwartale, też przyjeżdżało na różnego rodzaju zabiegi. 

Nawet robiliśmy takie badanie i wspólnie z NEO Hospitalem – Szpitalem na Klinach z Krakowa publikowaliśmy wyniki odnośnie właśnie tych migracyjnych kwestii z zagranicy, jak to wyglądało w roku pandemicznym. I tu właśnie wakacje były takim punktem, kiedy nie były to najlepsze miesiące, jeśli o to chodzi. A potem, gdy przyszła ta druga, trzecia fala, czyli już po wakacjach, wtedy zrobiliśmy rebranding, to zobaczyliśmy, że te prywatne placówki medyczne są świetnie przygotowane do obsługi pacjentów. One wszystkie się zabezpieczyły świetnie, przygotowały się, jeżeli chodzi o te wszystkie kwestie higieniczne, o te kwestie dotyczące wymogów sanitarnych i żadna praktycznie się nie zamknęła. Może pojedyncze sztuki i to zazwyczaj związane z tym, że np. ktoś ze obsługi musiał trafić na kwarantannę. 

W placówce, w której jest 15 pracowników, to wszyscy poszli na kwarantannę, musieli się na 2 tygodnie zamknąć. Ale praktycznie nie było już fali zamykania tych placówek. Widać było, że one normalnie funkcjonują. Też widzieliśmy, że na początku jesieni, czy jak trwała jeszcze jesienią ubiegłego roku, to część pacjentów obawiała się chodzenia do placówek medycznych.

 

Chcesz darmowego e-booka o Remarketingu na Facebooku? Dołącz do ponad 40 000 subskrybentów mojego newslettera – otrzymasz go za darmo! W newsletterze będziesz otrzymywać m.in. informacje o nowych tekstach na blogu, e-bookach, webinarach i szkoleniach.

 

Artur: No właśnie. Bo placówki mogą być gotowe, ale pacjenci mogą nie być przekonani, że tam na pewno będzie bezpiecznie. Bo chyba tak przecież było z hotelami, z wyjazdami wakacyjnymi. Każda branża zrobiła wszystko, żeby jak najszybciej dostosować się. Myślę, że najgłośniej było w tym kontekście o restauratorach. Natomiast, niekoniecznie osoby po drugiej stronie, które miały tam przyjść, były na to przygotowane psychicznie.

Marcin: No tak. My tutaj mierzymy zawsze taki współczynnik, który w medycynie jest bardzo popularny i każdy się zastanawia, co z tym robić. Dotyczy to też i fryzjerów, i pewnie hoteli, ale z mniejszym stopniu – generalnie w branży medycznej zazwyczaj nie pobiera się opłaty z góry. Dopiero gdy pacjent się pojawi i zrobi konsultacje, czy przed samą konsultacją, czy przed samym zabiegiem za to płaci – prawda? Jak idziesz do dentysty, płacisz na koniec, bo tak naprawdę siadając na fotelu nie wiesz, ile zapłacisz.

Artur: To jest moja ulubiona część zabiegu medycznego, gdzie nie dość, że robią mi krzywdę, to jeszcze się zastanawiam: “Ile to tym razem będzie kosztowało?”.

Marcin: I ile więcej? Ile więcej niż standardowo – prawda? Natomiast to też wiąże się z dużym problemem w branży medycznej, dlatego że część pacjentów nie przychodzi. I wtedy po pierwsze – taki lekarz ma zajęty termin, bo nie możesz umówić trzech czy czterech pacjentów na ten sam moment, bo jak wszyscy przyjdą, to wtedy nie będziesz miał ich jak obsłużyć. Będą bardzo zdenerwowani. Ale dwa – wiąże się z tym, że nie masz z tego pieniędzy. 

I my, gdy umawiamy, mamy takie główne KPI-e w firmie: 

  • Takim dla nas najważniejszym, podstawowym – oczywiście poza traffikiem, czyli ruchem na stronie – to jest wartość umówionych zabiegów w miesiącu. Czyli wiemy, że na przykład w danym miesiącu umówiliśmy taką wartość zabiegów.
  • Potem drugi jest wskaźnik, który mówi nam, ile z tych zabiegów się odbyło. Czyli tak naprawdę – ilu pacjentów nie przyszło? I przed pandemią taki zdrowy dla nas współczynnik odwiedzalności, czyli realizacji tego, co umówimy, był pomiędzy 60 a 70%. Czyli powiedzmy 30 do 40% pacjentów nie przychodzi na to, na co się umówiło, to w pandemii w najgorszym momencie spadło nam to do 40%, czyli 60% pacjentów nie przychodziło. Potem, po wakacjach zaczęło to rosnąć, ale na początku jesieni, czyli była druga, trzecia fala było to 50-55%. Dzisiaj dochodzimy do 70% i już widzimy jakby pandemii nie było. To znaczy, wróciliśmy do tych poziomów sprzed pandemii. Natomiast w nie wiązało się to zazwyczaj z obawami pacjenta, że jest koronawirus. 

Bo my to wszystko mierzymy. Dzwonimy do pacjentów, pytamy ich, dlaczego nie przychodzą, pytamy ich o opinię dotyczącą placówki. I najczęściej dotyczyło to sytuacji, w której oni byli odesłani z jakiegoś powodu na kwarantannę albo samoizolację. Bo jeżeli był pacjent umówiony, powiedzmy za 3 tygodnie na zabieg i po 2 tygodniach miał kontakt z chorym, trafiał na samoizolację/kwarantannę, nie miał fizycznie możliwości, żeby wyjść z domu i udać się na zabieg. Najczęściej te przypadki wtedy wynikały z takich sytuacji, że nawet ktoś nie musiał być chory na koronawirusa, tylko miał kontakt i wtedy były bardzo mocne obostrzenia dotyczące izolowania takiego pacjenta. 

I tak jak mówię, to już się zmieniło i dzisiaj wróciliśmy do poziomu sprzed pandemii. Mnie się wydaje – też tutaj odpukam – ale nie będziemy mieli już jakichś ostrych lockdownów. Oczywiście, to co dzisiaj się dzieje, że tych przypadków jest coraz więcej, i coraz więcej też jest w szkołach wykrywanych tych bezobjawowych zakażeń koronawirusem, które potem przenoszą się na dorosłych, od dzieci. 

Ale wydaje mi się, że nie dotknie to już bardzo mocno branży medycznej, z bardzo prozaicznego powodu. Kliniki prywatne, z mojej perspektywy są dobrym uzupełnieniem państwowej służby zdrowia. Jak wiemy, państwowa służba zdrowia, czyli to wszystko oparte o kontrakty z NFZ-em dosyć mocno odczuła pandemię i dosyć mocno – mówiąc wprost – zaniedbała część pacjentów, oddalając ich perspektywę na komfortowe życie, choćby życie dłuższy czas z tą umową przepukliną, której terminy do szpitali państwowych bardzo się wydłużyły w niektórych miejscach. 

Oczywiście są miejsca, gdzie można szybciej zrobić, ale raczej te terminy wszędzie są dłuższe niż przed pandemią. I tutaj ta komercyjna służba zdrowia odciąża, bardzo mocno obciąża. Bo można żyć z przepukliną, można żyć różnymi chorobami nieśmiertelnymi, które powodują ból czy jakiś dyskomfort, ale nigdy to nie jest przyjemne. Szczególnie dla ludzi, którzy na przykład pracują fizycznie i muszą codziennie w pracy zmagać z tym bólem. Więc wtedy mogą faktycznie zdecydować, że pójdą do placówki medycznej. 

My też wprowadziliśmy taki produkt w czasie pandemii, który ma przybliżać ludzi do komercyjnej służby zdrowia, wtedy, kiedy nie mogą znaleźć rozwiązania swojego problemu w państwowej lub muszą na to długo czekać. Wprowadziliśmy raty 0%, czyli taki sposób finansowania usług medycznych, który pozwala ludziom dostać kredyt, za który nie płacą. Czyli rozłożyć na proste raty, tak jak kupują telewizor, na 10, 15, 30 rat 0%. Tak też mogą zadbać o swoje zdrowie. Oczywiście, to nie jest łatwe przekonać człowieka, żeby wziął na zdrowie kredyt 0%. Dużo łatwiej jest do telewizora przekonać, dlatego że telewizor jest fizyczny i wisi w domu, a zdrowie, jeśli go nie mamy, to wiemy. A jak już je mamy tu zapominamy, że coś z nim było nie tak. To jest ciekawy paradoks, ale tak niestety jest.

Artur: Mamy sytuację, w której pojawia się pandemia. Wy macie tych kilkuset już płacących wówczas klientów. Czy to było tak, że podobnie jak w przypadku innych branż oni również – nazywajmy rzeczy po imieniu – spanikowali? Mierzyliście się z jakąś falą wypowiedzianych umów? Jak to u Was wyglądało liczbowo?

Marcin: Okej. My wtedy mieliśmy, powiedzmy, na 700 umów z klientami, przeszło 100 wypowiedzeń. To tak mniej więcej, jakby policzyć proporcje. Czyli nie, że wszyscy się rzucili i wypowiedzieli nam umowy, ale powiedzmy te 15% klientów od razu przysłało wypowiedzenia. Uratowaliśmy z tego 90%.

Artur: Co zrobiliście, że to uratowaliście?

Marcin: Zawiesiliśmy im na przykład płatność abonamentu na jakiś okres, głównie właśnie do wakacji. Czy oczywiście obniżyliśmy swoje możliwości przychodowe. Pamiętajmy, że nie mieliśmy przez miesiąc praktycznie przychodów z prowizji, bo się nie odbywały zabiegi. Natomiast, mówiąc wprost, był to dla nas naprawdę trudny okres. W takim sensie, że przez 1,5 miesiąca drżeliśmy o to co się stanie. Czy to będzie wracało do normy i w jakim czasie? 

Oczywiście do normy jako takiej praktycznie nie wróciło, ale tak jak mówię, my już jakby wypracowaliśmy mechanizmy, a przede wszystkim placówki sobie z tym poradziły i nadal chciały być naszymi klientami. Natomiast, my tu po pierwsze, optymalizowaliśmy wszystko co w firmie. Czyli wszystkie koszty, które mogliśmy, wycięliśmy. Trochę obniżyliśmy wszystkim pensje, też sobie. Co, jak słyszę historie różnych firm, często było tak, że były obniżone pensje wszystkich, tylko nie zarządu. 

My tutaj obniżyliśmy też pensje zarządu i to wszystkim po równo. Odesłaliśmy ludzi do domu. Pozwoliliśmy im – to nie tak, że obniżyliśmy im pensje i powiedzieliśmy: “Macie pracować tyle samo”. Było mniej pracy, więc powiedzieliśmy: “Możecie pracować krócej, ale niestety przez jakiś czas będziecie trochę mniej zarabiać”. I bardzo mocno pracowaliśmy nad tym, żeby klienci, którzy chcieli zrezygnować, jednak z nami zostali, dając im warunki do tego, żeby mogli przetrwać razem z nami. I się udało. To znaczy, ja nawet nie chcę mówić, że się udało. To, że się to wszystko gdzieś spięło, bo nawet pierwsze półrocze ubiegłego roku zakończyliśmy na plusie. 

To, co wydawało się w ogóle niemożliwe, po pierwsze, było efektem tego, że te lockdowny trwały stosunkowo krótko. Po drugie, nawet, jeżeli trwały lockdowny, placówki musiały zacząć się otwierać, żeby nie zbankrutować. Też już, jakby ten taki efekt 1,5-2 miesięcy obeznania się z koronawirusem, to, co się z nim dzieje, to jak jemu zapobiegać, jak przyjmować bezpiecznie pacjentów, to też pomogło w tym, że te placówki zaczęły się otwierać. A jak one zaczęły się otwierać, to zaczęły potrzebować pacjentów, no a tych pacjentów my zawsze mieliśmy, więc pozwoliło nam to przetrwać, ale nie było to łatwe. 

Natomiast okres tego obniżenia czasu pracy czy wynagrodzeń, trwał u nas mniej więcej 2 miesiące. Przypuszczalnie, jakby trwało to pół roku, moglibyśmy nie przetrwać. Natomiast, potem to odbicie w komercyjnej służbie zdrowia widzieliśmy. Widzieliśmy, że pacjenci wracają. Widzieliśmy, że pojawią się nowe procedury, które do tej pory były zarezerwowane dla NFZ-u, bo nawet NFZ się zaczął zamykać. No był taki okres, że generalnie NFZ praktycznie nie robił tych zakolejkowanych zabiegów, które nie ratują życia. No bo to jest tak, że jest jakaś gama ogólnie zarezerwowana dla państwowej służby czy ochrony zdrowia – teraz się już nie mówi służby, tylko ochrony zdrowia – które ratują na przykład życie, ale są też takie zabiegi, które nie ratują życia, tylko poprawiają jego komfort, jak już wspomniana przepuklina. Oczywiście na przepuklinę można umrzeć, jak jest z powikłaniami, ale można też z nią żyć 5 lat, czy 10 i po prostu boli mniej lub bardziej. I te zabiegi zaczęły przechodzić też do tej komercji. Więc, tak to wyglądało wtedy. Był to ciężki okres, ale myślę, że daliśmy radę. 

Tutaj to, co mnie najbardziej zaskoczyło, bo wszyscy mówią, i dużo się mówi o tym – pewnie Ty to wiesz doskonale, bo prowadzisz firmę, która praktycznie nie ma biura, tylko pracujecie wszyscy zdalnie. My też przerzuciliśmy się, wszyscy pracownicy zaczęli pracować zdalnie. To na początku maja, gdy robiliśmy jakiegoś calla na Zoomie z moim działem sprzedaży, dziewczyny – głównie pracują tam dziewczyny – mówiły: “Już nie możemy. My chcemy wracać do biura”. I faktycznie, jak państwo pozwoliło otworzyć z powrotem biura, ja powiedziałem – może przechodzić kto chce. Jedynie call center zostało na pracy zdalnej. Przygotowaliśmy do tego oprogramowanie odpowiednie i call center pracuje zdalnie, natomiast wszyscy pozostali pracownicy, a jest nas już ponad 30 osób, chcą pracować w biurze. 

I naprawdę, tak jak potem były te drugie fale, trzecie fale, państwo mówiło, żeby sugerować, żeby się izolować, żeby jednak pracować zdalnie. Ja pamiętam taki okres pomiędzy świętami a Nowym Rokiem w ubiegłym roku, kiedy były jakieś takie obostrzenia spore, ja powiedziałem: “Słuchajcie, w tym okresie możecie nie przychodzić w ogóle. Nie przychodźcie”. I musiałem przyjechać tutaj do Łodzi do notariusza, to mówię to podskoczę do biura też. I wchodzę do tego biura, i patrzę, że są wszyscy. I mówię: “A co Wy tu robicie? Przecież w tym okresie, miało Was tu nie być”. “Nie, nie, my wolimy pracować w biurze”. 

Bywa zatem różnie. Gdy współpracujemy z dużymi korporacjami, najczęściej słyszę, że oni cały czas pracują zdalnie albo gdzieś od 2-3 miesięcy dopiero wracają do jakiejś takiej hybrydowej pracy biurowej. My tutaj, praktycznie od wakacji ubiegłego roku, cały czas jesteśmy w biurze.

Jak utrzymać relacje z klinikami?

 

Artur: To bardzo mocno zależy od specyfiki zespołu. U nas akurat nie ma tego wyboru. W sumie, my nie wiemy, jak to byłoby pracować razem. Czasami się spotykamy, raz na jeden dzień, żeby popracować wspólnie, czy mamy jakieś integrację, ale jest to na tyle świąteczna atmosfera tego spotkania, że ciężko to porównać do zwykłego dnia, gdybyś pracował. Bardzo mocno mnie zastanawia, w jaki sposób Wy dbacie o relacje z klinikami. No bo jest pewna rzecz, którą oni dostają w ramach abonamentu, są też te darmowe profile, które były największym lewarem wzrostu dla Was w ostatnim roku, co świetnie się wpisuje w tę teoretycznie znaną, ale nie przez wielu wdrożoną marketingową radę, żeby najpierw coś dać i kapitalizować te podstawy, które już oddałeś za darmo. Więc cieszę się też, że o tym powiedziałeś. Natomiast, czy są jakieś inne działania, które podejmujecie na bieżąco, żeby dbać o ten kontakt z klinikami, sugerować jakieś nowe rozwiązania czy po prostu dawać więcej wartości?

Marcin: Jest kilka elementów, które my robimy. Rozwinę trochę ten wątek i potem odpowiem na Twoje pytanie już dokładnie.

Artur: Jasne.

Marcin: Odnośnie do tego, co powiedziałeś, mamy te darmowe profile i jednym z elementów, którym my podtrzymujemy relacje, czy budujemy relacje z naszymi klientami jest coś, co nazwaliśmy 2 lata temu – Kliniki.pl Rating Index. To jest taki system zbierania opinii o placówce medycznej – moim zdaniem najbardziej obiektywny dzisiaj w Polsce – który jest oparty o kilka źródeł. My ściągamy opinie ze Znanego Lekarza, ściągamy opinie Google’a, z Facebooka, mamy też własne opinie, które nasi pacjenci zostawiają. I na tej podstawie jest budowana ogólna ocena danej placówki medycznej. Oparta o 4 lub 5 źródeł, bo jeszcze piątym, które od września dajemy placówkom, to jest ich strona internetowa albo pacjenci, którzy przychodzą do nich do placówki. Po prostu jest źródło – pacjenci placówki – tacy, którzy przyszli do nich. Niekoniecznie musieli przejść z naszej strony internetowej.

Artur: W sensie, jakieś wewnętrzne ankiety, które oni wypełniają i tym podobne rzeczy?

Marcin: To jest coś takiego, jak przy ocenie hotelu z Bookinga. Gdy pojedziesz z Bookinga do hotelu, potem Ci przychodzi mail “Oceń” i tam jest to, co jest istotne z naszego punktu widzenia. U nas nie ocenia się tylko lekarza. U nas ocenia się placówkę, lekarza, całą ogólną opinię dotyczącą, nazwijmy to, doświadczenia związanego z wizytą w tej placówce, ale też efekt. 

To, co jest ważne w tej naszej opinii, którą pacjent zostawia przez Kliniki.pl, to jest to, że placówka może pacjenta poprosić, żeby on o efekcie powiedział za miesiąc. Dlatego że na przykład, przychodzi kobieta do placówki medycznej i chce zmniejszyć nos albo poprawić nos, wyprostować nos, efektu nigdy nie będzie jutro, ona może ocenić kontakt z lekarzem po konsultacji. Może ocenić placówkę i jej wygląd, ale efekt tego nosa zobaczy od razu, najprawdopodobniej najwcześniej za miesiąc, półtora. I wtedy placówka może ją poprosić i przypomnieć jej nawet przez nasz system, żeby to oceniła. Natomiast Kliniki.pl Rating Index, to on jest trochę takim elementem, który nas lepi z placówkami, dlatego że bardzo podobnie, jak w Bookingu, jak jedziesz do jakiegoś hotelu, często widzisz opinie z Bookingu cieszących właścicieli ocen.

Artur: Tak, jeden z bardziej wyeksponowanych zawsze certyfikatów.

Marcin: Bo my to wysyłamy do placówek medycznych i one się tym chwalą. Śmieszną historię ostatnio mieliśmy – zadzwonił nasz człowiekiem od UX-a i od projektowania, bo projektujemy teraz nowy moduł. Nie będę o nim mówił, ale jest bardzo ciekawy. Chcemy go dać placówkom na początku przyszłego roku. 

Natomiast mieliśmy calla, Maciek jest z Poznania, to akurat jest jeden z tych pracowników, który zdalnie pracuje czy współpracuje z nami. I Maciek mówi: “Byłem dzisiaj u dentysty. Widziałem dyplom na ścianie”. A on go projektował. Sprawdziliśmy, bo powiedział, jaka to placówka – z darmowego profilu. W zeszłym roku wysyłaliśmy dyplomy wyłącznie do naszych klientów, bo nie było jeszcze tych darmowych placówek. W tym roku podjąłem decyzję, że wysyłamy do naszych klientów i do 700 placówek, które mają darmowe profile. Wysłaliśmy pakiety, każdy o wartości kilkunastu, kilkudziesięciu złotych. Z dyplomami, z wydrukowanymi naklejkami, z informacją o Klinikach.pl, że “Bardzo gratulujemy wyników”. 

Oczywiście, te dyplomy idą do tych placówek, które mają tylko dobre wyniki, i że prosimy o podzielenie się ze swoimi pacjentami tymi wynikami. I wracając do tego zapytania, czy do tego, co mówiłeś o tym, że najpierw coś dać za darmo, odbieraliśmy sporo telefonów odnośnie do tego co jest w tej paczce. Bo przychodziły pudełka, faktoring opisał: “To jest paczka od Kliniki.pl”, i osobiście nie wiem jak akurat ta pani dotarła do mojego numeru. 

Ale zadzwoniła do mnie właścicielka jednej placówki i zaczęła pierwsze zdanie: “Proszę pana. Doszła od Was paczka, a ja doświadczona życiem wiem, że nic nie jest za darmo. Czy ja mam Wam tę paczkę odesłać? Bo ja na pewno nic nie będę płaciła”.

Artur: Nie ma darmowych lunch’y.

Marcin: I rozmawialiśmy kilka minut odnośnie do tego, co jest w tej paczce. Dlaczego ona to dostała. Ona się zapytała czym my się zajmiemy. Chciała poznać ofertę, ale efekt tej rozmowy czy koniec tej rozmowy był taki, że ona mi powiedziała, że dzięki mnie uwierzyła, że jednak można coś dostać za darmo. No bo jej wytłumaczyłem, że tej paczki nie musi nam zwracać, że tę paczkę może sobie zachować i nie musi być koniecznie naszym klientem. Ma darmowy profil, może z niego korzystać, jakby chciała to warto skontaktować z naszym działem handlowym. 

Co robimy? Jak utrzymujemy relację z klientami? 

Przy okazji tego Kliniki.pl Rating Indeks, raz w roku organizujemy galę, na którą zapraszamy naszych klientów. W tym roku, była impreza pod koniec września. Było 50 placówek. Oczywiście też ze względów pandemicznych nie jesteśmy w stanie zapraszać wszystkich, ale staramy się, żeby klienci przyjeżdżali. To jest świetne miejsce, żeby podtrzymywać relacje. Dlatego, że to, co dla nas jest ultraważne, być może, dlatego że tak jak mówiłem, mamy tam ponad 500 klientów, a nie 50 tys. Mając 500, to jest jeszcze stosunkowo łatwe, ale dla nas bardzo ważna jest taka bliska relacja z klientem. To znaczy, żeby opiekun klienta po pierwsze go znał. Znał jego potrzeby. Wiedział, na czym najbardziej zależy albo czego nie lubi dany klient. 

I to podtrzymywanie relacji akurat, wydaje mi się, w służbie zdrowia jest bardzo ważne. Dlatego że osoby, które albo są właścicielami placówek, albo są managerami takich placówek, one też czują odpowiedzialność, że przyjmują pacjentów, że to jest coś istotne społecznie, w tym sensie, że dotyka to medycyny. Więc one chcą, żeby po drugiej stronie był taki partner, który będzie z nimi korespondował, będzie z nimi rozmawiał. Nie będzie opryskliwy albo nie będzie traktował jak jednego z tysięcy. Więc bardzo mocno dbamy o to, żeby każdy przedstawiciel świetnie znał swego klienta i podtrzymywał z nim relacje. To znaczy, nie lubimy sytuacji, w której jest nowy klient, czy jest z nami od 2 czy 3 lat, i nic o nim nie wiemy. Tylko wiemy to, że płaci faktury. Raczej chcemy wiedzieć, co się u niego dzieje. 

Chcemy wiedzieć:

  • Czy nie zmienia się jakoś jego profil działalności? 
  • Czy nie zatrudnił nowych lekarzy? 
  • Czy tam nie pojawią się jakieś nowe usługi medyczne? 

To jest bardzo ważne. To, co też jest istotne w tych relacjach z klientami, to to, że my im dajemy dodatkowe narzędzia marketingowe do promowania się na bieżąco. Taki klient u nas może wziąć udział akcji webinarowej, też to organizujemy, gdzie możemy porozmawiać z pacjentami, czy raczej mówić do nich, a pacjenci mogą mówić tam, w jakiejś innej formie zadawać pytania. 

Są to więc takie elementy, na które bardzo mocno zwracamy uwagę. No ale oczywiście, tak jak prawie w każdej firmie i w każdej branży jest jeszcze jakaś przestrzeń, żeby robić coś dobrze, szczególnie że tutaj mówimy o firmie, która nie dysponuje setkami pracowników, którzy mogą o to dbać. Ale na przykład takim ciekawym elementem podtrzymywania relacji jest nasze call center, które z jednej strony nie jest sprzedażowe, w tym sensie, że ono nie pozyskuje placówek medycznych. Ono jest raczej tym ogniwem, które kontaktuje się w sprawie umówienia pacjenta. 

Ale właśnie bardzo często nasi klienci zwracają uwagę na to, jak profesjonalne jest nasze call center i jak dobrze się z nim współpracuje. I to, to też jakby jest ten element, który pokazuje im: “Z nimi warto pracować, bo te osoby, które są na call center, są bardzo pomocne pacjentowi, są w jakimś sensie ich wizytówką”. No bo pacjent nie zawsze, niekoniecznie wie, że to nie dodzwonił się do placówki medycznej, tylko do naszego call center. 

Oczywiście są komunikaty, które mu to mówią, ale wiadomo, jak ludzki mózg działa. Dopiero jak się człowiek odezwie, to wtedy czasami zaczynamy słuchać tego, co mówi. To jest jedna rzecz. I to, co też jest pewnie bardzo istotne, bo po tak jak mówi się o różnego rodzaju firmach, zawsze się szuka tej wartości, która jest gdzieś dodana do tej usługi, którą proponujemy.

Artur: Jasne.

Marcin: My, z jednej strony dajemy pacjenta. No i to jest bardzo wymierna korzyść. Dlatego że ten pacjent przychodzi, zostawia pieniądze, jeżeli faktycznie zrealizuje mu się tę usługę medyczną. Natomiast, to co jest ultraistotne, to że my jesteśmy w stanie wskazać naszym klientom, gdzie oni w tym procesie sprzedażowym – bo nazwijmy to sobie wprost, oczywiście można mówić, że to jest zakazane i nie powinno się patrzyć z tego punktu widzenia – ale generalnie w medycynie komercyjnej to jest sprzedaż. Czyli, jeżeli pacjent dzwoni, chce się umówić na konsultację internistyczną, recepcja powinna go potraktować jak klienta. 

Oczywiście, często jest tak, że jest traktowany jak pacjent, jeżeli jest jeszcze jakiś ten element, że dana placówka przyjmuje pacjentów NFZ-owych, to często się go traktuje jako tego pacjenta, który nie płaci, tylko po prostu, jest tych pacjentów bardzo dużo, więc jest poziom. I to, co my możemy dać klientowi i bardzo często dajemy, to informację zwrotną dotyczącą tego procesu obsługi. Bo my wiemy, i też niestety nas dotyka, jeżeli recepcja nie jest przygotowana do tej sprzedaży, nie jest przygotowana prawidłowo do obsługi pacjenta komercyjnego. To jest wiele elementów, na które my możemy zwracać uwagę.

Artur: Czyli jesteście trochę nawet zastępnikiem procesu tajemniczego klienta dla swoich własnych klientów. W sensie, to nie znaczy tajemniczy klient jako taki, ale zakładam, że szykując się do współpracy z tą placówką, zadajecie pytania, które zadałby klient i jesteście w stanie poprawić czyjś proces obsługi.

Marcin: Dokładnie. To, co jest pierwszym elementem, to – zobacz – nasi pacjenci dzwonią. Dzisiaj 90% placówek ma IVR-y, czyli centralki, które są zaprogramowane: “Naciśnij 1, naciśnij 2, naciśnij 3, chcesz po angielsku naciśnij 9”. Nie? Teraz pacjent trafia na IVR-a i czeka. I my – pierwszy element – jesteśmy w stanie powiedzieć, ilu pacjentów się do Was dodzwania, ilu się nie dodzwania. Ilu pacjentów, wpadając na Waszego IVR-a doczekuje do rozmowy? Bo tak średnio w Polsce granica bólu, to jest 7-8 minut i potem pacjent się rozłączyła, nie czeka.

Artur: I tu jestem zaskoczony, że to naprawdę jest dużo. W sensie – wiesz – na stronach internetowych mówi się, że jak się ładuje powyżej 3 sekund, to już się wyłączasz. Ja sam się wówczas wyłączam. A tymczasem czekanie z melodyjką czy tam tą całą sekwencją 7-8 minut? Gratuluję. To jednak widać, że call center działa.

Marcin: To jest medycyna, więc to jest taka branża, na której trochę bardziej zależy, niż nie wiem na dowiedzeniu się, czy jesteś w stanie zapłacić za abonament telefoniczny 60, czy 70 zł miesięcznie.

Artur: Jasne.

Marcin: To jest jedna rzecz – czekanie na IVR-rze. À propos jeszcze tego IVR-a, mieliśmy pacjenta, który na IVR-rze czekał 2 godziny, i się dodzwonił. Po 2 godzinach przeprowadził rozmowę z placówką. Ja po prostu… Bo mamy te statystyki. Wiemy, ile średnio trwa rozmowa. Wiemy, ile się czeka na rozmowę i widzimy też odchylenia. Jak zobaczyliśmy 2 godziny, to po prostu masakra. Pewnie jechał samochodem albo nie wiem, siedział w pracy i mógł mu ten telefon tam gdzieś na głośniku leżeć.

Artur: Ciekawe, z czym dzwonił ten pan, czy ta pani?

Marcin: No tego akurat nie wiemy.

Artur: Pewnie nie była to przepuklina.

Marcin: A wiesz co? Nie pamiętam, ale sprawdziliśmy. W każdym razie to jest jedna rzecz. Druga rzecz to jest to, czy dana placówka, jak już odbierze telefon, czy są tam kompetencje do sprzedawania. Mieliśmy jednego klienta, taką średniej wielkości sieciówkę, któremu mówiliśmy, że bardzo dużo idzie do niego telefonów, które są albo nie obsługiwane, albo nie odebrane, albo nieumówione. I on faktycznie sobie zrobił odsłuch u siebie, tego swojego IVR-a, i stwierdził: “Ja muszę najpierw nauczyć mają recepcję, żeby sprzedawać, a potem do Was się zwrócić, bo tak, to ta współpraca nie ma sensu. Wasi pacjenci dzwonią po komercyjną usługę, a moja recepcja ich odsyła”. Bo też obsługiwał abonamenty i NFZ-ty. I też jesteśmy w stanie zwrócić uwagę placówki na to, dlaczego ich recepcja nie potrafi sprzedać. Albo co robi źle, że nie sprzedaje. 

To analiza rozmów pozwala nam nie tylko wyciągać informacje odnośnie do terminu lekarzy, ale też, jaka tam była intencja i dlaczego na przykład poszło to w złym kierunku. Jesteśmy w stanie przeanalizować wszystkie rozmowy, w których nie doszło do umówienia wizyty. 

I oczywiście, w wielu przypadkach to jest tak, że pacjent po prostu chciał się czegoś dowiedzieć – i mówiąc brzydko takiego pacjenta nazywamy – pytaczem. I moje call centre bardzo nie lubi pytaczy. 

Zresztą chyba nikt nie lubi pytaczy. No bo wtedy nie dochodzi do sprzedaży. Natomiast bardzo często to wynika z tego, że po stronie rejestracji jest albo brak wiedzy, albo konsultant ma gorszą chwilę, bo to też się zdarza. Można mieć gorszy dzień i być – nie wiem – bardziej opryskliwym. Więc na takie rzeczy jesteśmy w stanie zwracać uwagę klientom i to jest dla nich cenna wiedza. Dlatego że oni bardzo często, szczególnie te mniejsze placówki, nie mają jakiś wewnętrznych superwizorów, którzy cały czas monitorują co się dzieje na tej recepcji, a my to i tak robimy. Więc możemy to zrobić za nich. I taka wartość dodana dla placówki medycznej, to jest też coś, co daje nam możliwość podtrzymywania z nimi relacji.

Plany Klinik.pl

 

Marcin: Wracając do planów. Mamy tych planów całkiem sporo.

Artur: Możesz zdradzić, bo padło tutaj, że jedna rzecz, ale drugiej nie możesz.

Marcin: W sumie to chyba mogę się tym w jakimś sensie się pochwalić. To nad czym teraz jeszcze pracujemy, to są opinie od strony placówki medycznej. Robimy, w zasadzie to już jest gotowe, to będzie wdrożone pewnie w ciągu tygodnia. Każdy nasz klient ma dostęp do panelu, w którym może zarządzać swoim profilem, w którym może sprawdzić jacy pacjenci do niego dzwonili, z których się rozlicza, może pobrać widgety na swoją stronę. W tym panelu może też odpowiadać na opinie, które pacjenci zostawiają. 

To, co dodajemy, to ja nazywam takim umownym “targiem”, to nazwijmy Brand24 dla opinii o placówkach medycznych. My mierzymy już od jakiegoś czasu – pobieramy w tygodniu ze Znanego Lekarza, z Google’a, z Facebooka, od nas opinie i placówki będą widziały, jak te opinie – liczba tych opinii i wysokość tych opinii zmienia się w czasie, tak, żeby mogły sprawdzać czy generalnie podejmowane przez nich wysiłki medyczne, tudzież marketingowe idą w dobrym kierunku. 

Czyli, na przykład, zmienia się na dobrą stronę liczba pozytywnych opinii. Z jednej strony to może być kwestia medyczna, czyli po prostu placówka jest coraz lepsza. Coraz lepiej leczy, coraz więcej pacjentów leczy. Zwiększa się wtedy liczba opinii, są coraz lepsze. Ale to też może być efekt ich działań marketingowych, czyli po prostu tak adresują swoje usługi i w ten sposób zarządzają pacjentami, że zostawiają w opinie tylko ci zadowoleni. Więc dajemy takie narzędzie. Jest to już w zasadzie gotowe do odpalenia na dniach. 

To co też robimy w najbliższym czasie, to jest moduł e-commerce dla placówek medycznych. To znaczy, my zazwyczaj staramy się robić różnego rodzaju produkty w odpowiedzi na zapotrzebowania placówek. Przyszły do nas placówki medyczne, że chciały przez nas sprzedawać produkty fizyczne. Wspomniałem już też o callu z naszym Maćkiem od UX-a i od projektowania. Mamy zaprojektowany ten moduł, będziemy go stawiać. Każda placówka medyczna będzie mogła mieć u nas swój sklep, gdzie na przykład placówki, które zajmują się choćby medycyną estetyczną czy dermatologią, mogą sprzedawać na przykład kremy, które i tak sprzedają się fizycznie, więc będą robić to przez nas, ale każdej placówce medycznej damy możliwość sprzedawania też produktów wirtualnych w postaci voucherów czy bonów. 

Na przykład, jak mężczyzna będzie chciał na Dzień Kobiet kupić swojej wybrance jakiś zabieg z medycyny estetycznej, będzie mógł kupić w postaci bonu przez nasz sklep. Często placówki medyczne nie mają takich modułów na swoich stronach internetowych i robiliśmy też nawet takiej case’y jak kupić żonie, partnerce, dziewczynie bon do jakiejś placówki medycyny estetycznej. Można poszukać na Gruponie, będzie wtedy taniej, ale może ona ma swój jakiś ulubiony gabinet, do którego chodzi, najczęściej trzeba tam po prostu fizycznie pójść “z buta” – mówiąc brzydko. My tę możliwość damy poprzez taki moduł e-commerce u nas na stronie. To pewnie będzie uruchomione w pierwszym kwartale. Mam nadzieję, że w styczniu przyszłego roku. 

To nad czym teraz też pracujemy, to jest wdrożenie – wspomniałem już o ratach 0% – więc one są, ale nie we wszystkich placówkach, no bo placówki niestety muszą płacić za te raty 0%, więc to jest jakby forma ratowania tych pacjentów. Nie wszystkie chcą to robić. Dlatego wprowadzamy raty komercyjne, czyli takie raty, za które placówka nie będzie płaciła, one już będą opłacane, nie będą tylko raty 0% przez pacjenta, natomiast będzie możliwość dłuższego kredytowania. A przede wszystkim, co dla nas najważniejsze jako dla tych, którzy chcą zwiększać dostępność do komercyjnej służby zdrowia, a nie zmniejszać. To będą najtańsze raty komercyjne na polskim rynku, jeżeli chodzi o tę branżę medyczną. Będą tańsze niż to, co teraz ma konkurencja. Więc mamy nadzieję, że placówki będą chciały wchodzić w ten system ratalny. 

 

Kolejna rzecz, nad którą pracujemy, i która jest dla nas ważna – nie jestem w 100% pewny, czy to się uda – to projekt. Jeżeli ktoś ze słuchaczy prowadzi działalność, która mogłaby nas w tym wesprzeć albo w jakiś sposób nam pomóc, to zachęcam do kontaktu. Chcemy zrobić Klub Pacjenta Klinik.pl, czyli zrobić miejsce, które pozwoli pacjentowi mieć benefity z tego, że się umawia przez nas do placówek medycznych. Myślimy tu na pewno o jakichś cashbackach, myślimy o jakichś dodatkowych usługach. 

Ale przede wszystkim, co jest dla nas najważniejsze i tutaj w tym zakresie szukamy partnera i zaczynamy rozmawiać, to jest ubezpieczenie procedury medycznej. To znaczy, idąc na zabieg, powiedzmy operacji przepukliny, chcemy dla będących członkami naszego klubu pacjentów, gwarantować, jeżeli coś się nie powiedzie, będą mieli zwrócone choćby koszty tego zabiegu. Oczywiście, pacjent może przy nieudanych zabiegach dochodzić odszkodowania, może dochodzić zwrotu poniesionych kosztów. Natomiast, jest droga sądowa. My chcemy dać produkt, który będzie trochę takim autocasco dla pacjenta.

Artur: Piękna melodia.

Marcin: I czyli, jeżeli coś Ci się stanie, to miej gwarancję, że przynajmniej odzyskasz te środki, za które możesz na przykład ten zabieg powtórzyć gdzie indziej. Szukamy do tego partnerów, myślimy o tym, już od dłuższego czasu i jeżeli ktokolwiek w ogóle ze słuchających miałby jeszcze jakiś pomysł, jakie w takim klubie pacjenta benefity możemy pacjentom dawać lub ma produkt, który można dać jako benefit, to bardzo chętnie o tym porozmawiamy. Szczególnie że mamy już tych pacjentów ponad 1 mln miesięcznie na stronie. Mamy nadzieję, że to będzie cały czas rosło w takim tempie, jakim zakładamy, więc docieramy już naprawdę do masy ludzi, i do masy ludzi, którzy mają bardzo określone potrzeby, bo my o swoich pacjentach wiemy bardzo dużo.

Rada na koniec – nie bój się i testuj

 

Artur: Ostatnie pytanie, jednocześnie najbardziej w ogóle, a niby od szczegółów jest trudne. Jedna rada z obszaru marketingu czy sprzedaży, którą chciałbyś się podzielić na koniec.

Marcin: Jeżeli chodzi o marketing, to chyba najważniejszą rzeczą, i którą też my przerabiamy w naszej współpracy, to jest, żeby nie bać się i testować. To znaczy, żeby, po pierwsze, nie zrażać się tym, co może być jakimś niepowodzeniem. Tutaj, ja jestem prezesem, u nas członków zarządu jest dwóch. Jest jeszcze Rafał, który jest szefem IT i też jest jednym z założycieli spółki. 

Gdy mamy taki gorszy moment, kiedy Google na przykład nas jakoś ukarało – były takie momenty w historii tej firmy co najmniej 2 czy 3 – to zawsze mówimy sobie: “Spokojnie, róbmy swoje, ale nie bójmy się i nie załamujemy”. Jeżeli myślimy o działaniach marketingowych, to bywają takie sytuacje, że nic nie wychodzi. Chyba, to co najważniejsze jest do zrobienia, to, żeby trochę o tym zapominać i starać się iść do przodu, ale testując, testując nowe rzeczy. 

My tutaj staramy się dużo rzeczy testować. Czasami to nie wychodzi. Mamy odpalone produkty, które nam nie wyszły, mówiąc wprost. Zrobiliśmy coś, ale też zawsze staramy się to robić przy zasadzie VP, czyli zrobić coś prostego, sprawdzić, czy to działa, czy jest zapotrzebowanie. No ale czasami przestrzelimy. 

Dlatego wydaje mi się, że to testowanie, ale też jakby brak strachu przed tym, co się może stać i nie załamywanie, jeżeli to nie wyjdzie, to chyba jest najważniejsze. 

Natomiast, tak czysto strategicznie, jeżeli chodzi o marketing, no to też jest element. Moim takim, w sumie konikiem czy taką rzeczą, która jest dla mnie najważniejsza, to są ceny.

Artur: Czyli pricing.

Marcin: To są ceny, czyli to, co możemy dostać od klienta. I to, co nazywa się przychodem w firmie. To też jest moje bardzo ciekawe doświadczenie wyniesione z tej firmy. Miałem dużo doświadczeń dotyczących tego dawania za darmo, o czym też już rozmawialiśmy. Ale o tym dawaniu za drogo, czyli posiadania zbyt wysokich cen – jak tutaj zaczynałem pracę i rozmawiałem z moimi handlowcami zawsze, znaczy na początku czułem kompleks konkurencji. Że my byliśmy mniejsi i jakby – jak komunikować klientowi, jak jesteś mniejszy? 

Trudno jest być mniejszym – nie? Najłatwiej jest być pierwszym, najłatwiej jest być Facebookiem, najłatwiej być Google’em, gdzie tam konkurencja jest jakoś daleko, daleko, daleko i jej nie ma. Pewnie łatwo jest wtedy, kiedy jest kilku podobnych, nie ma takiego wyraźnego lidera, no to wtedy jakby tej oferty szukać. Ale w naszej branży jest zdecydowany lider, którym jest Znany Lekarz, i który jest największym. Ma gigantyczny ruch. 

I tutaj zderzyłem się z tym kompleksem Znanego Lekarza, to znaczy – jak rozmawiać z klientem, kiedy on zna Znanego Lekarza? Korzysta z niego. Ten Znany lekarz daje mu dużo więcej. I to, co stało się najważniejsze i do czego doszliśmy teraz i jestem już w stanie powiedzieć z pełną odpowiedzialnością, że zrzuciliśmy z siebie ten kompleks Znanego Lekarza, czy moi ludzie. I to wynikało z tego, że tym najważniejszym argumentem w rozmowie z klientem nie jest to, czy jest konkurencja. Ile ta konkurencja daje? Czy ona daje dużo więcej, czy podobnie, czy mniej? 

Najważniejsze jest to, ile my dajemy. I jeżeli jesteś w stanie pokazać klientowi, co mu dajesz, to bardzo trudno jest mu polemizować z ceną, którą on za to płaci, bo to jest w bardzo prosty sposób przeliczalne. 

I jeżeli klient dostaje od tego, co mu dostarczasz żywą gotówkę, to Ty masz rozmawiać wyłącznie o tym. Nie masz rozmawiać, że ktoś inny dostarcza 10 razy więcej gotówki. I nie musi Cię interesować, ile on mu za to płaci. Ciebie interesuje to, czy on dostaje dużo więcej niż Tobie zostawia. I wtedy uważam, że to jest po pierwsze, uczciwe. Bo my tutaj operujemy na uczciwych stawkach.

A po drugie, wiesz, że ten ktoś już coś dostał od Ciebie. Więc jakby ta presja cenowa czy to, w jaki sposób tę swoją cenę kształtujesz musi być wprost odwzorowane przez to co dajesz. Ale jeżeli dajesz i jesteś w stanie to w bardzo prosty sposób wykazać, to bardzo łatwo rozmawiać o Twojej cenie. To jest też to, na co tutaj bardzo mocno zwracam uwagę i dzięki temu wydaje mi się, że wypracowałem naprawdę bardzo dobre – po pierwsze – relacje mojego działu sprzedaży z klientami. Ale po drugie – to zaangażowanie, motywację handlowców. Bo jeszcze, jak byś tu był 2 czy 3 lata temu, to trochę to wyglądało, jakby ludzie musieli iść do klientów i być biczowani ze względu na to, że jest jakaś duża konkurencja na rynku.

Artur: Że nie są Znanym Lekarzem.

Marcin: Tak. A teraz mają podejście zupełnie inne i w ogóle nie patrzą na tego Znanego Lekarza, i rozmawiają z tymi klientami w zupełnie inny sposób. Czujemy się bardziej równi, czujemy się zdecydowanie pewniej. I to nie jest tak, że stało się tak, że nagle staliśmy się Znanym Lekarzem, że jesteśmy tak samo duzi, bo jesteśmy jeszcze 7 razy mniejsi. My mamy 1 mln, Znany Lekarz ponad 7 mln użytkowników. Ale zupełnie jest inna perspektywa patrzenia na ten biznes. Zupełnie jest inna perspektywa patrzenia na ten efekt, czy na tę wartość, którą dajesz klientowi. Jeżeli opierasz się na tej wartości, to możesz zapomnieć o tym całym, co jest dookoła, Twojej konkurencji, bo wiesz, że tę wartość dostarczasz i bazując na niej jesteś w stanie dostosować się do poziomu klienta.

Artur: Czyli nie bać się testowania, a być świadomym własnej wartości i nie mieć kompleksów na tle konkurencji, niezależnie od tego jak duża by była. Myślę, że to są świetne 3 myśli kończące. W ogóle fajnie korespondują z tym pytaniem, od którego wyszliśmy – prawda? Czyli co robicie inaczej, bądź lepiej? Do tego się właśnie sprowadza świadomość tego, co dajemy czy ewentualnie jaką lukę po kimś innym uzupełniamy albo jak jesteśmy w stosunku do niego komplementarni.