Jedną z moich ulubionych funkcji na Facebooku jest wykluczanie. Pozwala bowiem dotrzeć do niestandardowych grup docelowych, jak również uniknąć kilku błędów szczególnie istotnych przy skalowaniu kampanii.
By wprowadzić Cię w ten temat przygotowałem artykuł o tym, jakie 3 grupy odbiorców warto wykluczać w Twoich zestawach reklam i dlaczego w ogóle należy się przejmować tą funkcją.
W artykule przeczytasz o:
Czym jest wykluczanie?
Tak jak wybór konkretnej lokalizacji czy zainteresowania pozwala dotrzeć do odbiorców o określonym profilu, tak wykluczanie daje możliwość usunięcia konkretnych osób z Twojej grupy docelowej.
Kiedyś bardzo często używano tej funkcji na przykład do odsiewania z grupy jednostek z wykształceniem typu „Szlachta nie pracuje”.
Osobiście nigdy nie byłem fanem tego akurat rozwiązania, natomiast temat wykluczania bardzo mnie interesował.
Okazuje się bowiem, że jest kilka elementów w systemie reklamowym Facebooka i Instagrama, które mocno na wykluczeniach się opierają.
Dlaczego warto stosować wykluczanie?
W skrócie: jeżeli nie stosujesz wykluczeń, to ryzykujesz, że Twoje kampanie docierają w kółko do tych samych osób.
Dlaczego tak jest? Załóżmy, że używasz w różnych zestawach reklam różnych zainteresowań. Nie są to jednak zainteresowania całkowicie odrębne. Jedna osoba może interesować się w końcu wieloma rzeczami.
W praktyce więc przynajmniej część Twoich odbiorców to ci sami ludzie – nawet jeżeli w różnych grupach docelowych.
Brzmi skomplikowanie? Poświęciłem temu tematowi wystąpienie na jednej z ostatnich edycji I Love Marketing:
Na moim kanale na Youtube znajdziesz też kilka innych wykładów. Wkrótce tych treści będzie jeszcze więcej, dlatego już teraz zachęcam Cię do subskrybowania kanału.
(function() {
var id = ‘smIframe-zdw67h9jrv32mnqq’;
var PREFIX_OUTGOING = ‘SM_RESIZE_IFRAME:’ + id;
var PREFIX_INCOMING = ‘SM_IFRAME_HEIGHT:’ + id + ‘:’;
var iframe;
var findIframe = function() {
if (iframe) {
return iframe;
}
iframe = document.getElementById(id);
return iframe;
};
window.addEventListener(‘resize’, function() {
findIframe() && iframe.contentWindow.postMessage(PREFIX_OUTGOING, ‘*’);
});
window.addEventListener(‘message’, function(event) {
var messageData = event.data;
try {
if (messageData.indexOf(PREFIX_INCOMING) !== 0) {
return;
}
findIframe() && (iframe.style.height = parseInt(messageData.replace(PREFIX_INCOMING, ”)) + ‘px’);
} catch (e) {}
});
}());
Kto powinien przejmować się wykluczaniem?
Temat wykluczeń jest naprawdę skomplikowany.
Warto go poznać, ale nie każdy będzie musiał ich używać. To raczej domena większych kont reklamowych, gdzie rozbudowana struktura sprawia, że ryzyko nakładania się grup odbiorców (jak się to fachowo w systemie nazywa) jest bardzo duże.
Jest natomiast kilka prostych wykluczeń, które, jak sądzę, przydać się mogą na każdym koncie reklamowym.
Oto one:
- Zawsze wykluczaj grupę niestandardową z grupy podobnej, którą w oparciu o nią stworzyłeś
Czym jest grupa podobna? No cóż… głupie pytanie. Przecież to osoby, które są podobne do grupy X, na podstawie której system Ci ją przygotował.
Prawda? Nieprawda. A przynajmniej nie zawsze.
Jak się okazuje, a co moim zdaniem nie powinno mieć miejsca, w grupie podobnej zawiera się przynajmniej część Twojej grupy podstawowej.
Na pewno jest tak w przypadku remarketingu w oparciu o dane z piksela Facebooka. Ba, sam Facebook pisze o tym wprost w panelu pomocy. Nie ma więc powodów, by to negować.
Odkryłem tę zależność czystym przypadkiem. Bawiłem się wykluczeniami na swoim koncie reklamowym, aż w końcu dla śmiechu usunąłem z grupy lookalike grupę macierzystą.
Okazało się, że „Potencjalny Zasięg” – a więc wskaźnik mówiący o wielkości grupy odbiorców – uległ zmianie.
To skłoniło mnie do rozważań. Ostatecznie znalazłem potwierdzenie moich podejrzeń. Od tej pory dla czystości danych zawsze wykluczam Lookalike z Zestawów Reklam, które mają grupy remarketingowe.
-
Usuwaj grupy remarketingowe z grup opartych o zainteresowania
Zrób sobie prosty eksperyment.
Weź jakieś zainteresowanie, którego często używasz. W moim przypadku byłby to na przykład „Marketing w mediach społecznościowych”.
Następnie wyklucz na poziomie grup niestandardowych swój remarketing ze strony internetowej.
Potencjalny Zasięg uległ zmianie, prawda?
By zobaczyć liczby – a nie napis „Niedostępne” – zrób to samo, tylko na odwrót. Usuń swoje kluczowe zainteresowanie z grupy remarketingowej.
Co to dla nas oznacza? Coś bardzo logicznego – w grupie remarketingowej (dowolnej) zawierają się ludzie, których targetujesz również w zainteresowaniach.
Facebook jest sprytny. Dopóki nie powiesz mu, że ma nie uwzględniać odwiedzających Twoją stronę w Zestawach Reklam nakierowanych na zainteresowania, to nie będzie tego robił.
Co jest rezultatem takiego działania? Nakładanie się grup odbiorców w dwóch, teoretycznie odrębnych i inaczej „zbudowanych” Zestawach Reklam.
-
Wykluczaj aktywnych użytkowników z kampanii na zainteresowania
Chcesz poszerzać swoje grono odbiorców? Masz jednak wrażenie, że Twoje posty i linki komentują ciągle te same osoby?
Nic w tym dziwnego. To dlatego, że one to ciągle widzą.
By uniknąć takiej sytuacji, zrób następującą rzecz.
Po pierwsze, stwórz grupę odbiorców w oparciu o aktywność na Twoim fanpage’u albo koncie na Instagramie. Przyjmij okno na przykład ostatnich 3 dni.
Następnie wykluczaj te grupy w Zestawach Reklam.
Tym sposobem usuniesz z grupy osoby, które już raz weszły w interakcję z daną treścią. Docierać będziesz więc ciągle do nowych osób.
To rozwiązanie ma swoje wady – w końcu nie każdy zdecyduje się skorzystać z Twoich usług za pierwszym razem. Da się jednak przygotować odrębny Zestaw Reklam (być może z inną komunikacją?) do tych, którzy w interakcję już weszli.
Podstawowy Zestaw Reklam niech więc realizuje zadania czysto zasięgowe.
To tyle! Jak widzisz, temat wykluczeń jest skomplikowany. Naprawdę skomplikowany – mógłbym mu poświęcić całą serię artykułów.
Mam jednak nadzieję, że zapis wideo mojej prelekcji plus ten tekst pomogą Ci zacząć wdrażać wykluczenia na swoim koncie reklamowym. To naprawdę ważne!
Do przeczytania,
Artur Jabłoński
