Jak zwiększyć skuteczność reklam na Facebooku dzięki wykluczeniom [PODCAST]

Jak stworzyć skuteczną reklamę na Facebooku? Trzeba ją dobrze skonfigurować. Kluczem jest mało znane, a przy tym bardzo istotne narzędzie, czyli wykluczanie grup odbiorców. 

Zapraszam Cię do wysłuchania kolejnego odcinka mojego podcastu. Jeżeli wolisz czytać, transkrypcję znajdziesz niżej!

TRANSKRYPCJA

Witam Cię w drugim odcinku mojego podcastu Konkretnie o Marketingu. Dwa to już seria i jak tak dalej pójdzie, to niedługo będzie ich dwieście. A przynajmniej staram się tak optymistycznie patrzeć w przyszłość.

Jeżeli mnie znasz, to wiesz, że jednym z moich absolutnych koników jest płatna reklama w internecie, a w szczególności — na Facebooku. Przez jednych niedoceniana, przez drugich przeceniana (bo też nie do każdej branży się nadaje), za to na pewno na tyle skomplikowana, że warto poświęcić jej konfiguracji przynajmniej kilka odcinków podcastu.

I, mimo że podcast — jak mówiłem w pierwszym odcinku — to forma przede wszystkim słowna i wydawałoby się, że omawianie kwestii technicznych, jak na przykład konfiguracja panelu reklamy na Facebooku, będzie trudne, to z góry uprzedzam, że nie musisz się martwić. Mam na to pomysł:

  1. Po pierwsze, ten odcinek zawiera transkrypcję. Jeśli więc uznasz, że któryś moment jest zbyt skomplikowany, to w każdej chwili możesz się cofnąć i przeczytać, co właściwie ten Artur Jabłoński miał na myś
  2. Po drugie, biorąc pod uwagę, że będziemy mówić o rozwiązaniach, które znajdują się w panelu reklamowym, postanowiłem okrasić transkrypcję odpowiednimi screenami. Dzięki temu bez problemu odnajdziesz miejsca, o których mówię.

 

No to co? Zaczynamy.

Jest jedna rzecz, o której w kontekście reklam na Facebooku mówię od lat. To jeden z moich absolutnie ulubionych tematów w tym zakresie. A mowa o wykluczeniu.

 

WYKLUCZENIE JAKO METODA TARGETOWANIA

Poświęciłem tej kwestii niejedno wystąpienie na konferencji. Jest to również jeden z najważniejszych wątków, jakie poruszam na każdym moim szkoleniu, kiedy mówimy o grupie zaawansowanej.

I ilekroć jestem proszony o audyty różnych, nawet bardzo skomplikowanych kont reklamowych, to mogę zamknąć oczy i w ciemno powiedzieć, że brakuje na nich właściwej struktury wykluczeń.

Dlaczego?

Ponieważ nawet pomimo tego, że temat wykluczeń jako metody targetowania na Facebooku ostatnio zyskuje pewną popularność, to wciąż jest on przez wiele osób bagatelizowany.

Tymczasem, to właśnie odpowiednio przemyślana struktura wykluczeń zapewni sukces samej reklamy.

 

Co więcej, dzięki temu narzędziu nie tylko docieramy do właściwych osób, ale też znacząco oszczędzamy czas.

Bo biorąc pod uwagę, jak działają grupy zainteresowań i grupy niestandardowe na Facebooku, nagle okazuje się, że połowę tworzonych przez siebie grup reklam możesz zwyczajnie odpuścić, a ten czas poświęcić na coś innego.

Nie uprzedzajmy jednak faktów.

KONFIGURACJA REKLAMY NA FACEBOOKU

Zacznijmy od tego, czym w ogóle jest wykluczanie.

Jeżeli kojarzysz strukturę reklamy na Facebooku i korzystasz z Menedżera Reklam (do czego gorąco zachęcam, zwłaszcza jeśli nie masz jeszcze takich doświadczeń), to wiesz, że konfiguracja reklamy składa się z trzech kroków:

1) Kampania

Musisz wyznaczyć swój cel i powiedzieć Facebookowi, na czym Ci zależy. Czy chcesz, aby ludzie obejrzeli film, który opublikowałeś na fanpage’u, udzielali się aktywnie pod Twoim najnowszym postem, a może od razu przechodzili na stronę internetową?

To tak w skrócie. Natomiast jeżeli chcesz, żebym poświęcił tej kwestii osobny odcinek, zostaw informację w komentarzu lub recenzji.

2) Zestaw reklam

Drugim etap to zestaw reklam.

Nazwa wynika z kilku elementów, ale nie będziemy się dzisiaj nad tym przesadnie zastanawiać. Przede wszystkim interesuje nas to, że właśnie na tym etapie konfiguruje się grupę odbiorców, w tym wspomniane wykluczenia.

3) Reklama

Dopiero trzecim wątkiem jest tworzenie reklamy jako takiej, czyli naszego obrazka z tekstem, filmu czy też wykorzystanie konkretnego posta do celów reklamowych.

Jak już wspomniałem, opcja wykluczenia jest dostępna na poziomie zestawu reklam. Znajdziesz ją w sekcji „Szczegółowe opcje targetowania”, znanej również pod potoczną nazwą „Zainteresowania„.

To ta najsłynniejsza zakładka we wszystkich miejscach panelu reklamowego na Facebooku, owiana największymi legendami, mitami i wszelkimi przemyśleniami na temat tego, co i w jaki sposób właściwie należałoby tu wybrać.

I chociaż nie planowałem tłumaczyć Ci dzisiaj, jak podchodzić do zainteresowań, ile i jak je dobierać, to myślę, że i tak znajdziesz w tym odcinku cenną wskazówkę na ten temat.

Natomiast  zanim przejdziemy dalej, muszę Ci się do czegoś przyznać. Jeśli chodzi o reklamę na Facebooku, to mam mały fetysz, czyli klikanie w małe napisy na niebiesko.

 

Dlaczego Ci o tym mówię?

 

Bo właśnie we wspomnianym panelu reklamowym, przy szczegółowych opcjach targetowania znajduje się podkreślony na niebiesko, główny bohater dzisiejszego odcinka, czyli opcja wykluczania.

CZYM JEST TO SŁAWNE WYKLUCZANIE

Najprościej mówiąc, wykluczanie polega na usunięciu z grupy docelowej kogoś, kogo nie chcemy w niej mieć.

Kiedyś robiło się to nieco inaczej. Wybierało się grupę zainteresowań, na przykład Towary Luksusowe (przy założeniu, że docieramy w ten sposób do lepszej czy też bogatszej części populacji), a następnie usuwało się spośród tej grupy osoby typu: Szlachta Nie Pracuje, Wyższa Szkoła Lansu i Bansu itp.

Krótko mówiąc, osoby, które pod reklamami droższych rzeczy zostawiają komentarze typu „Szambo”, czyli trzeba po nich regularnie sprzątać.

Czy to jest dobra droga?

Z mojej perspektywy niekoniecznie.

Zwłaszcza że algorytm jest w stanie sobie z czymś takim poradzić. Poza tym każdy negatywny komentarz działa trochę na naszą korzyść, ponieważ zwiększa zasięg naszej reklamy.

Ale do rzeczy.

Na czym polega wykluczenie? Dla lepszego zobrazowania proponuję Ci krótkie ćwiczenie. Potraktuj je jako zadanie domowe po tym odcinku:

  • Przygotuj listę zainteresowań, których zazwyczaj używasz w poszczególnych zestawach reklam. Spisz je na kartce lub wklej jako notatkę.
  • Następnie odpal sobie szczegółowe opcje targetowania i wpisz jedno wybrane przez siebie zainteresowanie.
  • Zrób to, nie ustawiając żadnych innych opcji targetowania. Bawimy się tylko tą jedną zakładką.
  • Spójrz na to, jaki będzie potencjalny zasięg, czyli wielkość Twojej potencjalnej grupy odbiorców. Prawdopodobnie wyjdzie Ci kilka milionów, ale to dobrze. Pracujemy w tej chwili na dużych liczbach, żeby wykazać pewną tendencję.
  • Kiedy będziesz miał już tę liczbę przed oczami, kliknij opcję „Wyklucz”, czyli mały napis na niebiesko, bezpośrednio pod opcją targetowania.
  • W sekcji wykluczenia wprowadź drugie zainteresowanie, którego używasz na przykład w innej grupie reklamowej.

I zobacz, co się stanie.

Im bardziej zainteresowanie numer dwa, które wykluczasz, będzie zbliżone do pierwszego, tym większe prawdopodobieństwo, że Twój potencjalny zasięg spadnie nawet o połowę, jeżeli nie więcej.

Gratulacje! Właśnie odkryłeś jedną z najciekawszych, a jednocześnie najbardziej problematycznych rzeczy, jeśli chodzi o reklamę na Facebooku, czyli nakładanie się grup odbiorców.

ZJAWISKO AUDIENCE OVERLAPPING

O co w tym chodzi? Już tłumaczę. Na Facebooku te same grupy odbiorców występują wielokrotnie, tylko pod innymi nazwami. W pierwszej chwili może Ci się to wydawać dziwne albo wręcz oszukańcze.

Przeanalizujmy to na spokojnie.

Jeżeli masz reklamę w Google, to w danym momencie możesz wpisać tylko jedno hasło w wyszukiwarkę, która zwróci Ci wyniki — a co za tym idzie, również reklamy — adekwatne do tego konkretnego słowa kluczowego.

Natomiast, jeżeli chodzi o reklamę na Facebooku, nie jest ona zależna od tego, co wpisujesz, ale od tego, czym się interesujesz.

A możesz interesować się jednocześnie wieloma rzeczami. Według Facebooka każdy z nas wpada w setki, jeżeli nie tysiące zainteresowań.

Są one przyporządkowywane z mniejszą lub większą dokładnością, ale to nie temat na dzisiaj.

Kluczowa jest informacja, że jesteś jednocześnie obiektem, tudzież członkiem, wielu grup zainteresowań.

I jest to informacja, z której teoretycznie każdy z nas zdaje sobie sprawę, ale nie myśli o niej w kontekście potencjalnego targetowania reklam.

Bo nagle okazuje się, że jeśli ktoś może być obiektem pięciu zainteresowań, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że będzie też obiektem pięciu naszych reklam.

I to już brzmi źle.

Dlaczego? Ponieważ Facebook, podobnie jak Google czy inne reklamy płatne, jest systemem aukcyjnym. Na aukcji możesz konkurować z kimś innym, ale możesz też konkurować sam ze sobą.

Jakie są tego konsekwencje?

Zazwyczaj dwie:

1) Nagle wszystkie Twoje zestawy reklam robią się droższe, niezależnie od tego, co robisz.
2) Jeden z Twoich zestawów, czyli jedna z Twoich grup docelowych, w ogóle się nie uruchamia.

Jeżeli jesteś członkiem różnego rodzaju grup social media, w tym mojej, możesz zauważyć, że często pojawiają się tam tego typu pytania:  „Moja grupa się nie uruchamia”, „Moja reklama nie przyciąga nowych wyświetleń, o co chodzi?” itp.

Najprawdopodobniej przyczyną jest właśnie fakt, że spora część Twojej grupy się pokrywa. I wówczas sam system wymusza na Tobie zastopowanie reklam, nie pozwalając pokazać ich szerszej publice.

WYKLUCZENIE A OPTYMALIZACJA REKLAMY NA FACEBOOKU

W panelu reklam na Facebooku jest co prawda jedno miejsce, w którym można sprawdzić nakładanie się na siebie poszczególnych grup czy zainteresowań.

Ale jest ono trudno dostępne, nie zawsze działa prawidłowo i nie uruchamia się z każdą grupą. Dlatego właśnie na tę chwilę najpewniejszą metodą jest weryfikacja na poziomie wykluczeń.

Jak to zrobić?

Przeprowadzę Cię przez ten proces na przykładzie dwóch moich ulubionych zainteresowań. Załóżmy, że jest to „Bieg na 5 kilometrów”.

Takie zainteresowanie w skali kraju, na moment, w którym nagrywam ten podcast, obejmuje 190 tysięcy osób.

Mamy również drugie zainteresowanie, bardzo zbliżone, czyli „Bieg na 10 kilometrów”. To zainteresowanie daje 310 tysięcy osób.

Suma tych zainteresowań teoretycznie powinna mi dać pół miliona odbiorców. Natomiast — jak możesz zobaczyć na poniższym screenie — po dodaniu tych dwóch grup, suma wyniesie 340 tysięcy osób.

Sam zatem widzisz, w jak dużym stopniu te dwie grupy się pokrywają.

Zauważyłem, że niekiedy ludzie przygotowują grupy odbiorców z pojedynczymi zainteresowaniami. Zobacz, jak niewielki może mieć to wówczas sens.

Wypróbujmy inną metodę:

Wybierzmy ogólniejsze zainteresowanie, czyli w tym przypadku „Bieganie”. Obejmuje ono 3 900 000 użytkowników.

A wykluczmy rzecz pokrewną, związaną ze sportem, ale nie identyczną, jak „Trening siłowy”. Teoretycznie, są to dwa rodzaje sportu, a co za tym idzie, dwie odmienne grupy osób.

Okazuje się jednak, że kiedy wykluczymy to drugie zainteresowanie, w momencie, kiedy nagrywam ten podcast, nasza grupa zmniejszy się do 2 100 000.

Oznacza to, że powyższe grupy pokrywają się niemal w połowie.

I podobnie będzie nie tylko w przypadku szerokich zainteresowań jak bieganie czy trening siłowy, ale również w wąskich, jak typy programowania (JavaScript, PHP, C++), czy też rodzaje wędkarstwa (karpiowe czy spinningowe).

Zaskakujące, prawda? Tak właśnie działa reklama na Facebooku.

JAKIE WNIOSKI MOŻEMY Z TEGO WYCIĄGNĄĆ?

Po pierwsze, zainteresowania na Facebooku (i Instagramie) nie zawsze odpowiadają naszym wyobrażeniom.

Przede wszystkim, nie są aż tak dokładne. Chociaż jest wiele osób, które wciąż wierzą w mikrotargetowanie i super precyzyjne dobranie swojej grupy docelowej.

Teoretycznie system na to pozwala, rozdzielając bieg na pięć kilometrów, na milę, na jeden kilometr, pięć tysięcy metrów itd.

Natomiast algorytm reklamowy wychodzi z bardzo zdroworozsądkowego założenia, że jeżeli interesujesz się jednym typem biegania, to możesz interesować się też innym.

Analogicznie, jeżeli lubię jeden rodzaj wędkarstwa, to prawdopodobnie ciekawią mnie też inne.

Jednocześnie, co ciekawe, jeżeli interesuję się jednym rodzajem programowania, to mogę zainteresować się też innym. Chociażby z punktu widzenia rozwoju mojej kariery czy chęci trzymania ręki na pulsie i rozeznania w nowościach w branży.

Kiedyś na Facebooku funkcjonowały dwa zainteresowania: Android developer, czyli twórca aplikacji na systemy i komórki z Androidem oraz iOS developer, czyli twórca analogicznej aplikacji na iPhone. 

Ale jeżeli sprawdzić pokrycie tej grupy, to wynosiło ono ponad 90%. W końcu system poddał się i od tej pory istnieje tylko jedno, wspólne zainteresowanie — Android/iOS developer.

I moim zdaniem ma to sens, ponieważ nawet jeśli dziś robisz jedną rzecz, to bardzo prawdopodobne, że jutro będziesz robić coś innego.

Dzisiaj biegasz, ale może za dwa dni zajmiesz się treningiem siłowym albo crossfitem, a może poczytasz sobie coś o maratonach.

Zatem coś, co moglibyśmy uznać za błąd systemu czy też próbą oszustwa ze strony Facebooka, tak naprawdę jest próbą znalezienia dla Ciebie podobnych i dokładnych zainteresowań. A co za tym idzie, nowych grup odbiorców.

Z jednej strony, jest to smutna wiadomość, ponieważ system praktycznie nie informuje o tym, że coś działa w ten sposób. I bardzo łatwo zupełnie nieświadomie możemy sami siebie wsadzić na minę.

Jest i pozytywny aspekt tej sytuacji. Prawdopodobnie do tej pory robiłeś wiele zestawów reklam, próbując znaleźć lub przetestować różne zainteresowania, zbliżone co prawda do tego, które już masz, ale jednak nieco inne.

Od teraz możesz je wszystkie sumować do jednego zestawu reklam i uruchomić kampanię w ten sposób.

Podobnie traci na znaczeniu pytanie o to, ile można mieć zainteresowań w jednym zestawie.

Zazwyczaj zalecam ludziom, żeby trzymali się czterech lub pięciu. Natomiast, biorąc pod uwagę, że wszystkie rodzaje biegów to praktycznie ta sama grupa docelowa, to równie dobrze możesz ich mieć pięć, a równie dobrze — piętnaście.

I na tym punkcie dzisiaj skończymy.

Jest jeszcze kilka innych aspektów, związanych z wykluczaniem reklam na Facebooku. Jak się domyślasz, poziomów skomplikowania również jest dużo więcej. Myślę jednak, że to już dobry temat na kolejne odcinki.

Jeżeli podobają Ci się tego typu odcinki, dotyczące konkretnego aspektu reklamy na Facebooku czy też innych rodzajów reklam i chciałbyś, żeby rozwinął któryś wątek — daj mi znać w komentarzach lub wyślij mail, na którego chętnie odpowiem i wezmę pod uwagę, planując kolejne nagrania.

W końcu tworzę ten podcast dla Ciebie i chciałbym wiedzieć, jaki temat szczególnie Cię interesuje.

Zachęcam Cię do subskrybowania, daj łapkę w górę, jeżeli oglądasz to na YouTube lub zostaw recenzję, jeżeli ściągnąłeś to bezpośrednio z iTunes czy innego miejsca, w którym właśnie słuchasz tego podcastu.

Będzie to najszybsza droga do tego, aby uzyskać informację o premierze nowego odcinka. A już wkrótce coraz więcej odcinków w — mam nadzieję — coraz to ciekawszych formułach. I, oby, na coraz bardziej interesujące tematy.

Dwa odcinki za mną, pierwsze koty za płoty. Trzymaj kciuki za następne! A ja trzymam za to, żeby chciało Ci się mnie dalej słuchać ;)

Wszystkiego dobrego w tym tygodniu.

Pozdrawiam
Artur Jabłoński