Kampanie reklamowe na Facebooku – jak generować wartościowy ruch na stronie internetowej?

Kampanie reklamowe na Facebooku wydają się proste. Jednak w praktyce, wyciągnięcie z nich maksymalnych korzyści i pokonanie pojawiających się przeszkód wymaga sprytu i analizy działających w tym systemie algorytmów.

Jedną z takich przeszkód może okazać się generowanie wartościowego ruchu na stronie internetowej. Nie zawsze oczywiste rozwiązanie – cel kampanii pod nazwą „Ruch” – będzie najlepszym rozwiązaniem. Co wtedy zrobić?

Poruszę dość zaawansowany temat związany z potencjalnym testem, jaki możesz przeprowadzić, by Twoje kampanie reklamowe na Facebooku były bardziej skuteczne.

Jeżeli prowadzisz kampanie reklamowe na rynku B2B, prowadzisz kampanie, w których zależy Ci na tym, żeby na Twoją stronę wchodził najbardziej wartościowy ruch albo żeby użytkownik dokonywał na nim konkretnej akcji, to ten materiał jest dla Ciebie.

Cele reklamowe kampanii na Facebooku

Na podstawowym poziomie, kiedy człowiek zrozumie już, w jaki sposób działają cele reklamowe na Facebooku, to cały ekosystem wydaje się prosty: 

  • jeżeli chcę większą liczbę aktywności w mediach społecznościowych, to wybieram cel aktywność
  • jeżeli chcę ruchu na stronie, wybieram ruch
  • a jeżeli chcę sprzedawać albo generować konwersję – na przykład zapytania na stronie internetowej, to właściwą rzeczą, po którą muszę sięgnąć – są właśnie kampanie na konwersję albo sprzedaż z katalogu

 

Oczywiście, im dalej las, tym więcej drzew i tym więcej problemów się zaczyna. Kilka razy już poruszałem temat tego, w jaki sposób działa optymalizacja facebookowa. W skrócie, można to podsumować w ten sposób: 

 

Zależnie od tego, jaki cel reklamowy wybierzesz, to algorytmy reklamowe Facebooka i Instagrama, spośród wszystkich użytkowników Twojej grupy docelowej, jaką sobie ustawisz, wybiorą te osoby, które z najwyższym prawdopodobieństwem zrealizują Twój cel. 

Optymalizacja kampanii reklamowych na Facebooku

Problem w tym, że algorytm do poprawnego działania potrzebuje danych, których może mieć za mało. Mówi się, w zależności od źródła, że potrzebuje 20-, 50-, 100 tak zwanych zdarzeń

Według oficjalnych źródeł jest to 50 zdarzeń – w przypadku kliknięć, jest to 50 kliknięć, w przypadku konwersji, będzie to 50 konwersji w skali tygodnia. 

Skala ta powiązana jest między innymi z fazą uczenia się, o czym pisałem w artykule Faza uczenia się na Facebooku – co to jest?.

O optymalizacji i jak ją obejść, w kontekście kampanii sprzedażowych, pisałem w artykule o tym, w jaki sposób sklepy internetowe albo firmy, które mają mniejszą skalę, mogą sobie poradzić z generowaniem sprzedaży za pomocą celu na konwersję, jeżeli nie mają wystarczającej liczby zakupów czy konwersji innego typu, żeby tych zdarzeń i optymalizacji było wystarczająco wiele. 

Problem w tym, że może to dotyczyć jeszcze wielu innych rzeczy.

Bo jeżeli zacząć się nad tym zastanawiać, to kampanie na ruch w świetle powyższych informacji, stają się mocno problematyczne, ponieważ ich optymalizacja domyślnie kończy się w momencie kliknięcia.

Jeżeli na stronie nie mamy Piksela Facebooka albo sama kampania jest zoptymalizowana pod tak zwane link kliki, czyli kliknięcia, to algorytm nie będzie patrzeć na to, czy użytkownik zrobi coś na stornie, czy też nie. 

Rozwiązaniem tego jest metoda optymalizacji, przy stosowaniu Piksela Facebooka na stronie, jest metodą domyślną, czyli – wyświetlenia strony docelowej.

Wówczas Facebook bierze pod uwagę, czy użytkownik, który ląduje na stronie z Facebooka, Instagrama czy pochodnych, spędził na niej co najmniej 3 sekundy. Czyli – czy strona mu się wczytała i czy chociaż na nią zajrzał. 

 

Ale czy to jest wystarczające?

Naszym celem jest dotarcie do użytkowników, którzy spędzili na stronie jednak więcej czasu, ponieważ prawdopodobnie potrzebuje więcej czasu, żeby zapoznać się z treścią albo coś na tej stronie zrobić. I tu pojawia się technika, nad którą się zastanowimy. Ale, zanim Ci ją przedstawię, to muszę lekko nałożyć pewne ramy naszej dyskusji. 

Są takie techniki, rozwiązania, metody optymalizacji, pod którymi mogę się spokojnie podpisać i powiedzieć, że działają w 9 na 10 przypadków. Tak działają na przykład metody dobierania zainteresowań.

Tak najczęściej działa zabawa z umiejscowieniami reklam na Facebooku i Instargamie. 

Natomiast, na pewnym poziomie, trzeba zacząć eksperymentować.

Sięga się po jakieś rozwiązanie, które może potencjalnie zwiększyć wyniki, ale cóż – gwarancji na to nie ma. I ja traktuję takie rozwiązania jako eksperymenty pół na pół. 

Takim wyjaśnieniem bardzo często rozpoczynam wszystkie swoje zaawansowane szkolenia z reklamy na Facebooku, po to, by odpowiednio nastawić użytkowników, że “Kraina bezpiecznych, zawsze skutecznych rozwiązań” jest pewnym, podstawowym poziomem. 

Natomiast, jeżeli chcemy wyciągać więcej, to musimy być otwarci na to, że dane rozwiązanie u jednej osoby na koncie reklamowym albo na konkretnej kampanii zadziała, w przypadku innej może nie zadziałać.

Na przykład, wyniki nie będą porównywalnie albo odczuwalnie lepsze od tych, które udało się osiągnąć zwykłymi kampaniami. Ale dla tych sytuacji, w których ta drobna zmiana pozwoli zwiększyć wyniki, warto na takie eksperymenty się zdecydować. Omówmy teraz eksperyment, do którego Cię zachęcam.

Kampania reklamowa na Facebooku dla firmy B2B

Na początek, ułożymy sobie odpowiednie klocki:

  • Rozumiemy już, jak działa technika optymalizacji – dostajesz to, jaki cel wybierzesz.
  • Rozumiemy, że w przypadku konwersji, realizacji tych celów może być za mało, wobec tego trzeba podejść do sprawy inaczej i na przykład próbować innych zdarzeń optymalizacji. 

Ale mogą pojawić się inne problemy, jak na przykład z kampaniami na tak zwany zimny ruch, zapoznającymi ludzi z naszą ofertą. Albo na przykład z kampanią dla firmy B2B, która kieruje ruch na stronę główną, do zakładki oferta i tak dalej, ale najbardziej zależy na tym, żeby ktoś jednak się skontaktował z tą firmą. 

Dlaczego jest to problematyczne?

Jeżeli ja mam firmę B2B i jako firma B2B chcę generować leady przez swoją stronę internetową, to najczęściej dzieje się to albo za pośrednictwem formularzy w poszczególnych zakładkach, ale też na podstawie odnośników takich jak: kontakt, oferta i tym podobne.

Tyle że, kampanie reklamowe na Facebooku na rynku B2B różnią się nieco od kampanii na rynku B2C

W związku z tym, o ile w przypadku kampanii B2C dla sklepu internetowego, mogę kierować ruch bezpośrednio na stronę produktu i optymalizować ją pod zakup, który od razu na tej stronie będzie dokonywany, o tyle w przypadku kampanii B2B tak nie będzie.

Bo ja, na przykład, będę kierował ruch na podstronę artykułu albo na zakładkę oferta, żeby klient zapoznał się z tym, co mam do zaoferowania, ale będzie mi również zależało, żeby klient wypełnił jakiś formularz albo na przykład przeklikał się do innej zakładki – kontakt, na której znajduje się numer telefonu do mojego handlowca albo z której można wysłać do mnie wiadomość kontaktową.

Problem z kampaniami B2B na Facebooku

Co to oznacza? To oznacza, że mam problem, ponieważ kampanii na konwersję teoretycznie nie ustawię, bo nie kieruje ruchu na zakładkę kontakt.

Kampanii na Facebooku na ruch, z kolei, też w zasadzie nie powinienem ustawiać, dlatego że wówczas będzie ona skupiona wyłącznie na tym, żeby generować wejścia na stronę internetową

Jeżeli więc ja, jak to się ładnie content marketingowo robi, przygotuję dobry artykuł, dopasowany do mojej grupy docelowej i będę go chciał pokazywać w reklamach, i w związku z tym wybiorę najbardziej sugerowany do tego cel – czyli właśnie ruch – to Facebook dostanie informację, że zależy mi na kliknięciach i przejściach na ten artykuł.

I to jest prawda, natomiast ostatecznie zależy mi na tym, żeby jednak po tej lekturze czytelnik przeszedł na przykład do zakładki oferta albo wypełnił jakiś formularz.

Jak wobec tego ustawić kampanię reklamową na Facebooku dla B2B?

Co wobec tego powinienem zrobić? Powinienem zrobić rzecz niestandardową, czyli kampanię na konwersję.

Potencjalnym rozwiązaniem może być na przykład sytuacja, w której zamiast optymalizować kampanię na konwersję, cofam się o krok i optymalizuję ją na przykład na: dodanie do koszyka, wyświetlenia na stronie produktowej, a czasami nawet kliknięcia linku.

I biorąc pod uwagę samą skalę, którą uda się wygenerować choćby na kartach produktowych, można dzięki temu sprzedawać więcej. 

W tym konkretnym wypadku proces jest odwrotny. Ja chcę generować wejścia na stronę, ale z uwagi na to, że chcę, żeby to były wejścia wysokiej jakości, to ustawiam sobie kampanię na konwersję.

Będzie to kampania, w której moim celem są wejścia na stronę. Ale Facebookowi, jako zdarzenie optymalizacji, podamy inny cel.

 

 

Kampanie reklamowe na Facebooku na konwersję a optymalizacja

Pojawia się zatem pytanie: co to ma być za cel? 

Opcji jest kilka: 

Pierwszą, od której sugerowałbym zacząć nasz eksperyment lub test, to zdarzenie optymalizacji, którym jest na przykład wypełnienie formularza. Formularz nie musi być na tej samej podstronie. 

Co się wówczas zadzieje? 

W momencie, w którym kierujemy ruch na stronę, Facebook bierze pod uwagę moment kliknięcia, tak jak sobie powiedzieliśmy, ewentualnie – wczytanie strony.

I to jest przedmiotem analizy i poszukiwania podobnych użytkowników grupy docelowej. 

Natomiast, jeżeli ja wybiorę cel: wypełnienie formularza kontaktowego, ale nie kieruję na formularz kontaktowy, tylko na artykuł blogowy, to wówczas osoby, które przeszły na ten artykuł, a później faktycznie już doszły do tego naszego formularza i go wypełniły, pobrały jakiś materiał, czy cokolwiek innego, będą brane przez algorytm do optymalizacji. O to nam w tym momencie chodzi. 

Jest to rozwiązanie nr 1. Samo w sobie może się od razu sprawdzić, dzięki temu sprowadzać wyższej jakości ruch na naszą stronę internetową.

Natomiast, potencjalnym problemem będzie oczywiście to, że takich ludzi może być mało. Wobec tego, co innego możemy zrobić? 

Konfiguracja ze względu na czas na stronie

Oprócz zwykłych konwersji – zwykłych – w zrozumieniu takich, na których nam zależy, czyli na przykład zakupu, wysłania formularza, kliknięcia numeru telefonu i tak dalej, możemy jeszcze na Facebooku konfigurować własne konwersje, tak zwane custom conversions – konwersje niestandardowe.

Przeważnie tworzy się je po to, żeby móc odróżnić między sobą poszczególne formularze na stronie internetowej.

Bo jeżeli mam na przykład formularz ofertowy w zakładce oferta, ale mam go również w zakładce kontakt i jeszcze pod artykułami blogowymi, to chciałbym móc sprawdzić bezpośrednio na Facebooku, który z nich jest wypełniany częściej. 

Przy konfiguracji Piksela w podstawowy sposób, którym jest wyłącznie jedno takie zdarzenie – konwersja – nie zrobimy tego.

Natomiast, za pomocą konwersji niestandardowych z własnymi nazwami, podpiętych pod poszczególne formularze osobno, bylibyśmy w stanie to sprawdzić.

Ponownie więc, możemy zrobić sobie niestandardową konwersję również dla innych rzeczy. I zdarzeniami, które Ci polecam, jest konfiguracja ze względu na czas na stronie

Facebook ma możliwość tworzenia grup według czasu przebywania na stronie, ale w bardzo uproszczony sposób.

To znaczy – możemy je zrobić tylko do segmentu najdłużej spędzającego czas na naszej stronie. Jako grupa niestandardowa jest to w porządku, ale nie może to być zdarzeniem optymalizacji. I tutaj jest różnica.

Potrzebujemy do tego celu, więc możemy napisać własny fragment kodu albo to można zrobić dużo prościej – wykorzystać Google Tag Managera.

W Google Tag Managerze jest możliwość konfiguracji tak zwanego minutnika, gdzie możemy przyjąć na sztywno pewną wartość, na przykład 20, 30 sekund, i dopiero potem, gdy ktoś spędzi na stronie tyle czasu, wywoła się osobne, niestandardowe zdarzenie.

I my z tego zdarzenia ustawiamy sobie konwersję. 

Mam nadzieję, że metoda ta jest dla Ciebie zrozumiała. Sekwencja wygląda tak: 

  • Za pomocą Google Tag Managera ustawiamy konwersję na czas spędzony na stronie, ewentualnie możemy ustawić konwersje na przewinięcie strony do samego dołu. Niektórzy też tak robią. 
  • Następnie te niestandardowe zdarzenie po czasie na stronie wykorzystujemy do stworzenia niestandardowej konwersji i jesteśmy wówczas w stanie ustawić kampanię, której celem – naszym celem – jest wejście na stronę, ale tym, co otrzymuje Facebook, jest informacja: “Zależy mi na użytkownikach, którzy skonwertują w taki sposób, że spędzą przynajmniej X czasu na stronie”.

YouTube Artur Jabłoński

 

Co to oznacza dla Twoich kampanii reklamowych na Facebooku?

Następnie, puszczam tak skonfigurowaną kampanię na konwersję, na swój artykuł blogowy i wówczas

Facebook na bieżąco sprawdza, czy osoba, która weszła na stronę spędziła na tym artykule określoną ilość czasu, to znaczy czy prawdopodobnie go przeczytała, czy weszła i zaraz opuściła stronę.

Gdyby to była zwykła kampania na Facebooku na kliki, nie byłoby to dla systemu zbyt dużą różnicą, ale, ponieważ ja optymalizuję pod konwersję, to każda kolejna konwertująca w ten sposób osoba, czyli czytająca tekst, sprawia, że więcej osób będzie wchodziło na konkretny artykuł z celem, żeby go rzeczywiście przeczytać.

Czyli, spośród naszej grupy docelowej, system będzie szukał właśnie takich ludzi.

Wniosek dotyczący tego, na czym mają kampanie reklamowe na Facebooku na konwersję działać, jest całkiem prosty. Przypuszczam, że prawdopodobnie dwa razy przeczytasz ten artykuł. 

Za pierwszym razem, żeby stwierdzić: “Co ten Jabłoński pisze? Przecież to nie ma prawa tak działać”. A za drugim razem, żeby stwierdzić: “To o to mu chodziło”. 

Zdaję sobie sprawę, że artykuł ten może trafiać do osób bardziej zaawansowanych. Również takie staram się tworzyć. Daj znać, czy chciałbyś mieć dostęp do materiałów o większej liczbie tego typu technik, którymi dzielę się właśnie wtedy, kiedy już ktoś naprawdę zna się na Managerze Reklam i trzeba znaleźć jakąś zaawansowaną taktykę, którą można przetestować na koncie reklamowym. Zapraszam też moje szkolenia z reklamy na Facebooku.

Do przeczytania,

Artur Jabłońskicc