Kariera w marketingu i przyszłość reklam, czyli Q&A z okazji setnego odcinka podcastu

Setny odcinek podcastu Konkretnie o Marketingu! Z tej okazji przygotowałem dla Ciebie coś specjalnego, czyli sesję Q&A, w której odpowiadam na wybrane pytania od moich słuchaczy, czytelników oraz uczestników moich live’ów czy webinarów. Świętuj razem ze mną, poznaj kulisy powstawania programu oraz kilka podcastowych statystyk, których prawdopodobnie nie znajdziesz nigdzie indziej! 


Setny odcinek podcastu w formie Q&A

 

Program Konkretnie o Marketingu powstał jako podcast w lutym 2020 roku, czyli ponad dwa lata temu. Od tego czasu regularnie wypuszczam kolejne odcinki w formie audio, a od pewnego czasu również wideo. Dzisiejsze, setne wydanie podcastu, będzie inne niż poprzednie. Aby uniknąć wspominek, w których nie czuję się najlepiej, postanowiłem uczcić ten jubileusz za pomocą formatu, którego jeszcze nie publikowałem. 

 

Mimo że podcast ma już dwa lata, do tej pory nie robiłem jeszcze odcinka typu Question & Answers. A za każdym razem, kiedy organizuję webinar czy live, zbieram mnóstwo różnych pytań, które są dla mnie inspiracją do tworzenia kolejnych treści, które powinienem poruszać między innymi w tym programie. Dziś poznasz odpowiedzi na pięć z nich.

 

Kilka refleksji na początek

 

Zanim przejdę do części merytorycznej, zdradzę Ci, iż nie spodziewałem się, że tak długo będę tworzył ten program, ani że tak bardzo się on rozwinie. Umówmy się, produkowanie się do mikrofonu czy kamery nie jest łatwe, ponieważ za każdym razem trzeba się do tego faktu przygotować, nastroić, postarać, uśmiechnąć. Wie o tym każdy, kto kiedykolwiek występował przed kamerą. Jest to zupełnie inna sytuacja, niż gdy siedzisz w zaciszu domowego ogniska i piszesz coś w tle.

 

Dlatego dla mnie była to forma eksperymentalna. Ponadto do tej pory każda osoba, która chciała zapoznać się z moimi treściami, musiała znaleźć na to czas w ciągu dnia, czyli usiąść przed komputerem albo komórką, odpalić artykuł i go przeczytać. Zależało mi więc na tym, aby towarzyszyć Wam również w drodze do pracy, w powrocie metrem, autobusem, podczas biegania, sprzątania, i tak dalej. W ten sposób powstał pomysł na podcast Konkretnie o Marketingu. 

 

Konkretnie o Marketingu w liczbach

 

Sam program rozwinąłem również w kierunku formatu wideo. Mam nadzieję, że YouTube również rozwinie się tak mocno, jak podcast, bo z tej okazji chciałbym podzielić się kilkoma liczbami. Zauważyłem bowiem, że niewielu podcasterów o tym mówi. A szkoda. Postaram się zatem być jednym z pierwszych, który podaje tego typu informacje.

 

Ku mojemu zaskoczeniu, gdy obserwowałem statystyki Podigee – a jest to jedno z miejsc, z których korzystam, jeżeli chodzi o analitykę podcastu – to sam podcast ma w tej chwili 50 tysięcy subskrybentów. Jest to dla mnie niesamowicie zaskakująca informacja.

 

Podcast utrzymuje się również na pierwszym miejscu w kategorii “Marketing w Polsce” i oscyluje w okolicach pierwszej dwudziestki w kategorii audycji biznesowych. Za to również dziękuję.

 

Dla porównania newsletter, który prowadzę od wielu lat, ma na tę chwilę ok. 40-45 tysięcy subskrybentów. Jest to więc bardzo ciekawe, gdyż przyszedł moment, w którym podcast przebił swoją popularnością formę newsletterową. I nie mówię tego, aby się chwalić, chociaż oczywiście jestem z tego dumny, ale przede wszystkim chciałem za to podziękować. Chciałem podziękować Ci za to, że jesteś po drugiej stronie tego odbiornika, urządzenia, samochodu, gdziekolwiek słuchasz.

 

Bo można mówić, że tworzy się dla siebie, albo że liczby nie mają znaczenia. Że trzeba być persistent – upartym, wytrwałym i cały czas robić swoje. Ale prawda jest taka, że na koniec dnia każdy wchodzi w statystyki. I to, co tam znajduję, jest bardzo motywujące. 

 

Za każdym razem, kiedy dostaję jakiegoś miłego maila, albo komentarz, czy też patrzę w te liczby i widzę, że faktycznie ktoś po drugiej stronie tego słucha, to mam ochotę poświęcać kolejne dni na tworzenie i nagrywanie kolejnych materiałów. I za to Tobie, wszystkim Wam bardzo dziękuję. 

 

A teraz przejdźmy do konkretów.

 

Q&A zokazji setnego odcinka podcastu

 

Jak wspomniałem na początku, ze wszystkich pytań, które dostałem przez ostatni czas, wybrałem dziesięć. I w tym artykule znajdziesz odpowiedzi na połowę z nich. Pytań było oczywiście więcej. Nie dobierałem ich pod konkretną tezę, natomiast ułożyły się one w pewien cykl myślenia o marketingu. 

 

Znajdziesz tu zatem pytania, które dotyczą:

 

  • początku pracy, kariery w marketingu,
  • różnego rodzaju aspektów wykonawczych,
  • przyszłości marketingu, reklam płatnych i tym podobnych.

 

Jeżeli na czyjeś pytanie nie odpowiem w tym programie, to oczywiście bardzo za to przepraszam. Postaram się znaleźć czas, żeby odpowiedzieć na nie w kanale, w którym to było zadane. Zapraszam również do pisania do mnie bezpośrednio, na adres mailowy czesc@arturjablonski.com. Zapewniam, że osobiście odpowiadam na wiadomości. 

 

#1 – Dziś zaczynasz. Jakie rady dajesz sobie na start – pytanie Michała

 

To jest bardzo dobre pytanie.

 

Wspomnę jeszcze, że odpowiadając na wszystkie Wasze pytania postaram się nawiązywać do innych odcinków, które wypuściłem wcześniej, albo wypowiedzi, które opublikowałem.

 

W kontekście rad, które dałbym sobie na start, myślę, że miejsce, do którego mogę odesłać, jest dość nieoczywiste. Będzie to live, który zrobiłem rok temu na fanpage’u Digitalk z okazji czwartych urodzin firmy. Podzieliłem się w nim różnego rodzaju lekcjami ze swojej biznesowej drogi i większość nagrania była skupiona wokół wartości czy cech charakteru, które według mnie należy prezentować, żeby z jednej strony być dobrym przedsiębiorcą, a z drugiej – dobrym człowiekiem.

 

Wszyscy, którzy śledzą mnie odpowiednio długo, wiedzą, że jestem wielkim fanem Kapitana Ameryki z uwagi na jego charakter i podejście do charakteru innych ludzi, zawarte w jednym pięknym zdaniu, które uwielbiam:

 

Not a perfect soldier, but a good man.

 

I to jest coś, czego zawsze szukam w innych osobach. Zatem dość prowokacyjnie powiedziałbym, że po latach widzę, jak olbrzymią rolę w sukcesie osobistym czy zawodowym (dowolnie definiowanym) pełni tzw. mental, czyli charakter i nastawienie. I to są drobne rzeczy, które po czasie procentują i pomagają nam osiągać cele.

 

A żeby to było jakieś actionable advice, jak to mówią, pozwól, że odeślę Cię do trzech książek jednego z moich ulubionych autorów, Ryana Holidaya:

 

  • Ego is the enemy
  • Obstacle is the way
  • Courage is calling 

 

Są to książki odrobinę w stylu Malcolma Gladwella, czyli dość anegdotyczne, bazujące na historiach wielu ludzi, w tym postaci historycznych. Ale bardzo mądrze mówią o pewnym nastawieniu mentalnym. Stoją trochę w opozycji do tego, co możemy dziś często usłyszeć, czyli zamiast promować pewną agresywność czy ekspansywność, Ryan Holiday skupia się na sile spokoju.

 

Zatem, wracając do pytania, samemu sobie poradziłbym, żeby jak najszybciej zacząć szlifować własny charakter, własną mentalność. A cała reszta to narzędzia i umiejętności, które przy dobrym mentalu i dobrym charakterze uda się po prostu opanować.

 

Po takim iście filozoficznym wstępie przejdźmy do pytań, które są stricte marketingowe.

 

#2 – Czy studia z marketingu mają sens – pytanie Patryka

 

I to jest pytanie, na które moja odpowiedź brzmi: nie wiem.

 

Otóż, jak być może wiesz, sam nie skończyłem studiów z marketingu. Jestem absolwentem polonistyki i niedoszłym doktorem literaturoznawstwa. Nie wiem zatem, jak to jest, kiedy się studiuje marketing. Mogę też powiedzieć, że niewielu marketerów, których spotykam na swojej drodze, to osoby, które ukończyły ten kierunek.

 

Natomiast czy należałoby z tego wysnuć wniosek, że studia marketingowe są niepotrzebne?

 

Nie. Wręcz przeciwnie. 

 

Z mojej perspektywy są bardzo potrzebne, czy to w formie studiów podyplomowych (miałem okazję na kilku wykładać i wciąż to robię), czy w jakiejkolwiek innej formie. Myślę, że jest to wartościowa rzecz.

 

Dlaczego?

 

Ponieważ wiele osób, które aplikują u mnie do pracy, osoby, z którymi pracuję, czy spotykam na swojej drodze, zostają marketami poprzez pewien wycinek marketingowej umiejętności, którą później rozwijają.

 

Co mam na myśli?

 

Ktoś na przykład przechodzi drogę bardzo podobną do mojej, czyli zaczyna od jednej umiejętności i specjalizuje się w niej. W moim wypadku było to copywriting, później reklama na Facebooku. Ale z czasem taka osoba zaczyna szukać coraz bardziej odpowiedzialnych zadań i, co za tym idzie, również bardziej odpowiedzialnej roli. I okazuje się, że musi samodzielnie przejść bardzo dużą ścieżkę edukacyjną w zakresie:

 

  • rozumienia tego, jak ludzie kupują,
  • szukania badań w tym zakresie,
  • rozumienia idea i lejka marketingowego i lejka sprzedażowego.

 

Czyli musi uzupełnić całą wiedzę na temat psychologii, ekonomii i innych tego typu zjawisk, którą prawdopodobnie otrzymuje się właśnie na tych studiach. Oczywiście sporo osób jest przeciwna studiom w ogóle, mówiąc, że jasne, mogą być z marketingu, ale pewnie są słabo prowadzone. Mam wrażenie, że wiele osób po prostu nie docenia tego, co jest świetne. Jak to mówią, uczeń nie jest na to gotowy.

 

Spróbuję to wyjaśnić, odwołując się do książki Philipa Kotlera pt. Marketing. Wiele osób, które idą na studia marketingowe, dostaje na pierwszym roku tę pozycję. Jest tam bardzo dużo o wysokopoziomowym, korporacyjnym marketingu i często osoby, które ją czytają, stwierdzają, że to bezsensu. Idą więc dalej, i potem do tego nie wracają. A potem pokutuje w nich przekonanie, że Marketing Philipa Kotlera nie jest ciekawy.

 

A tymczasem można sięgnąć do tej książki po latach i stwierdzić, że nie ma lepszego opisu, jak wygląda proces zakupowy klienta w zakresie poszukiwania rozwiązania na problem, rozważania alternatyw i tak dalej, niż model opisany przez Kotlera tak dawno temu.

 

Zatem do pewnych lektur człowiek chyba dojrzewa po czasie, albo po prostu musi do nich podejść z otwartą głową, bez zapośredniczonych opinii z zewnątrz. A z rozmów z absolwentami wiem, że takimi lekturami człowiek zajmuje się właśnie na studiach marketingowych.

 

Podsumowując, czy studia marketingowe mają sens? Myślę, że jak najbardziej. Solidnych, teoretycznych i aplikowalnych do praktyki podstaw brakuje wielu marketerom na rynku. I na pewno jest to wówczas mocny wyróżnik.

 

#3 – W jaki sposób najlepiej rozpocząć przygodę z marketingiem, by od zera dojść do bohatera?

 

Nie wiem, jaka jest najlepsza droga, natomiast odnosząc się troszkę do ścieżki, którą sam przeszedłem, mogę powiedzieć, że bardzo dobrą metodą na wejście w marketing jest zaczepienie się w agencji marketingowej – czy to na stanowisko juniorskie, jeżeli mamy już jakieś doświadczenie, czy na stanowisko stażowe.

 

Dlaczego?

 

Ponieważ agencja jest takim rodzajem biznesu, w którym – jak to mówimy w Digitalk – jest tyle pracy, że człowiek starzeje się dwa razy. Bo nie ma się co oszukiwać, agencja reklamowa to miejsce, w którym pracuje się intensywnie i dużo, i trzeba się na to nastawić.

 

Jednocześnie praca w agencji jest piękna na kilku poziomach. Jeżeli pracujesz w jednej firmie, stykasz się z jedną konkretną branżą i przyzwyczajeniami osób, które w są w niej zatrudnione. I od tej pory sądzisz, że ta branża i jej promocja działają w konkretny sposób. Natomiast w agencji przeważnie jedna osoba pracuje przy szeregu projektów. 

 

Co to oznacza?

 

  • Jeżeli są to projekty z tej samej branży, a tak również bywa, to mamy nie jedną, a wiele perspektyw.
  • Jeżeli jest to wiele branż, to w czasie, w którym jedna osoba, pracując na samodzielnym stanowisku w jednej firmie, poznaje tylko jedną branżę, my symultanicznie nabieramy doświadczenia czy wiedzy w zakresie kilku. 

 

Dlatego bardzo się cieszę, że na swojej drodze zawodowej miałem okazję pracować w wielu agencjach reklamowych, jak również później po stronie klienta. Bo dzięki temu nabyłem wielu perspektyw różnych branż.

 

A jedną z definicji innowacji jest to, że przenosi się praktykę działającą w jednej branży do innej. I generowanie pomysłów czy nauka generowania pomysłów może polegać również na tym.

 

Pamiętajmy, że marketing, z mojej perspektywy, jest czynnością półkreatywną. Są pewne schematy, formaty, standardy działania czy pewne idee, które się aplikuje do branż, ale przenosząc je między różnymi branżami można dołożyć ten komponent kreatywny, czyli właśnie coś od siebie. Dlatego ja zacząłbym od agencji reklamowej.

 

#4 – Jakie są dla Pana ważne cechy charakteru i umiejętności, żeby mógł Pan taką osobę u siebie zatrudnić, wiedząc, że ta osoba nie ma dużego doświadczenia w tej branży?

 

To pytanie bardzo mocno wiąże się z tym pierwszym, odnośnie rad dla samego siebie. Myślę, że mogę powiedzieć w imieniu wielu osób zajmujących się rekrutacją – bo sam do dzisiaj jestem zaangażowany bezpośrednio w rekrutację u siebie w firmie, mimo że mamy już na pokładzie i osoby od HR, i sama organizacja zbliża się do 60 osób – że najważniejsze jest rekrutowanie poprzez postawę i charakter, a nie poprzez umiejętności.

 

Tutaj moje ukłony i pozdrowienia dla Radka Drzewieckiego, który mocno forsuje na rynku tego typu podejście. Absolutnie się z nim zgadzam, ponieważ jeżeli mamy odpowiednią postawę i charakter, to każdą umiejętność idzie opanować.

 

Jakich cech w tym momencie szukam?

 

1) Przede wszystkim szukam skromności. I nie mam tu na myśli nastawienia, że jestem beznadziejny, gorszy od innych. Nie o to chodzi. Mam na myśli to, żeby nie mieć wektora wbitego w drugą stronę – jestem niesamowity, jestem lepszy od innych. Z mojej perspektywy moment, w którym przychodzisz do pracy i myślisz sobie, że jesteś lepszy od innych, to moment, którym przegrałeś.

 

W Digitalk bardzo często powtarzamy sobie, że wolimy być ciut za uprzejmi i ciut za skromni, bo z dwojga złego lepiej przegiąć w tę drugą stronę, niż iść przez życie przekonanym o własnej wyjątkowości. Bo kiedy prezentujesz taką postawę, to nie jesteś otwarty na feedback i dalszy rozwój. Po prostu zatrzymujesz się w jakimś momencie w czasie, uważając, że osiągnąłeś już wszystko.

 

2) Inna rzecz, której szukam, to postawa “ja jestem okej, Ty jesteś okej”. Czyli podejście, o którym często mówi się w psychologii, bo wiąże się z umiejętnością odpowiedniego przyjmowania informacji zwrotnej, która może być bezpośrednia, ale jednocześnie uprzejma i dla nas wartościowa. Wiele osób zbyt personalnie traktuje jakąkolwiek formę krytyki własnej pracy czy feedback. Jednocześnie jest to rzecz, która taką osobę, mówiąc delikatnie, gasi, a nie o to chodzi.

 

Sam cały czas mówię do mojego zespołu:

 

Łapcie mnie tylko na tym, co robię źle. Powiedzcie mi!

 

Bo tylko wtedy mogę się poprawić, popracować nad sobą, jeżeli dowiem się, co robię źle.

 

3) Trzecim wątkiem jest założenie, że dobro organizacji i dobro klienta jest ważniejsze niż moje osobiste emocje. I nie chodzi o to, że czyjeś emocje nie są ważne, bo to bardzo mocno wynika z kontekstu książki Ryana Holidaya, o której mówiłem wcześniej.

 

Chodzi o to, że ego to Twój wróg i czasami powiemy coś w taki sposób, żeby się wybielić, czy jakąś informację pominiemy, bo boli nas przyznanie się do błędu, na coś zareagujemy emocjonalnie, bo „jak on może tak mówić”. Nie próbujemy nawet wejść w buty tej drugiej osoby, żeby zrozumieć, z czego wynika to, że ona to mówi – czyli naszą pierwotną reakcją jest reakcja przez pryzmat siebie samego. 

 

I myślę, że dobrego team playera i osobę, która ma przed sobą świetlaną przyszłość, poznasz po tym, że potrafi wznieść się ponad swoje inicjalne reakcje i odpowiednio do niej podejść na zasadzie:

 

Dobra, na pewno chciałeś dobrze, ja też chciałem dobrze. Boli mnie to osobiście, ale zajmijmy się tym problemem jak najlepiej dla dobra nas obojga i dla dobra organizacji. Czy dla dobra klienta, jeżeli rzecz dotyczy pracy z klientem.

 

Szukam więc takiego podejścia, takiego nastawienia.

 

#5 Jaki odłam marketingu jest niszowy, a popyt na niego wzrośnie?

 

Oto wyciągam swoją szklaną kulę, żeby stwierdzić, jaka będzie przyszłość marketingu. No cóż, aż tak dobrych informacji nie mam. Natomiast z mojej obserwacji rynku wynika, że najbardziej brakuje dwóch umiejętności:

 

 

 

(function() {

var id = ‘smIframe-zdw67h9jrv32mnqq’;

var PREFIX_OUTGOING = ‘SM_RESIZE_IFRAME:’ + id;

var PREFIX_INCOMING = ‘SM_IFRAME_HEIGHT:’ + id + ‘:’;

var iframe;

var findIframe = function() {

if (iframe) {

return iframe;

}

iframe = document.getElementById(id);

return iframe;

};

window.addEventListener(‘resize’, function() {

findIframe() && iframe.contentWindow.postMessage(PREFIX_OUTGOING, ‘*’);

});

window.addEventListener(‘message’, function(event) {

var messageData = event.data;

try {

if (messageData.indexOf(PREFIX_INCOMING) !== 0) {

return;

}

findIframe() && (iframe.style.height = parseInt(messageData.replace(PREFIX_INCOMING, ”)) + ‘px’);

} catch (e) {}

});

}());

 

 

1) Umiejętność analizy danych

 

Problem z dużą liczbą szkoleń dotyczących analityki polega na tym, że tak naprawdę są to szkolenia z obsługi panelu konkretnego narzędzia. Czyli ktoś idzie na szkolenia z Google Analytics i uczy się, gdzie ma znaleźć poszczególne raporty, ale mało może się dowiedzieć, jak nauczyć się te dane czytać i interpretować. Być może jest to zbyt trudne do uogólnienia, żeby zrobić to w ciągu jednodniowego szkolenia, ale takie są fakty.

 

Stąd wiele osób, nawet szkolonych czy wyszkolonych przez różne firmy, które przeszły jakieś kursy online, niekoniecznie umie wyciągać wnioski z działań, które robi. I nie chodzi tu na przykład o sam Google Analytics, panel Facebooka, czy dowolne inne narzędzie, ale o całościowe spojrzenie na szereg działań marketingowych, które się robi.

 

Wiele osób, z którymi się zetknąłem, miałoby problemy, albo potrzebowałyby dopiero opanować czy znaleźć framework na to, w jaki sposób przeprowadzić analizę lejka marketingowego. Mało kto potrafi ustalić na przykład, czy szkopuł tkwi w tym, że nie zamykamy wystarczająco wielu sprzedaży, bo mamy problem na poziomie oferowania, czy może mamy za mało osób w lejku przepuszczonych przez działania marketingowe, żeby sprzedaż czy dowolne późniejsze działania płatne miały co zamykać.

 

Umieć zdiagnozować, gdzie ten problem leży, to umieć analizować całość działań marketingowych na lejku.

 

Analityka na pewno jest więc tą umiejętnością, która będzie się rozwijać. A teraz jest dobry moment, żeby w to wejść – Google Analytics 4 za pasem, więc możemy się uczyć razem z całym światem. Jest to mobilizujące pod tym kątem.

 

2) Umiejętność strategicznego myślenia

 

Druga umiejętność wiąże się bezpośrednio z umiejętnością analizy, choć jest nawet szersza. Jest to umiejętność strategicznego myślenia i planowania działań w odniesieniu do rozumienia grupy docelowej, komunikacji do tej grupy, rozpoznawania, definiowania i adresowania jej problemów. Czyli taka prawdziwie marketingowa robota.

 

Bo można robić reklamę w Google, ale ja się zawsze śmieję, że w Google nie ma reklam, tylko wyświetlanie stanów magazynowych. Wpisujesz sobie jakiś produkt i go widzisz.

 

Prawdziwy marketing jest wtedy, kiedy w grę wchodzi perswazja, przekonywanie, mówienie językiem korzyści, planowanie tego typu działań.

 

Zatem osoby, które potrafią dobrze planować komunikację, a przede wszystkim umieją strategiczne zaplanować działania, to jest obecnie troszkę zaniedbana gałąź. Wiele osób skupia się na opanowaniu jednego kanału  – róbmy świetnie Google i to załatwi całą sprawę. Myślę, że niekoniecznie.

 

I na tym wątku pragnę zakończyć pierwszą część Q&A, które dla Ciebie przygotowałem. Nie chciałbym, żeby ten artykuł był olbrzymią kobyłą, którą będziesz dzielić na kilka posiedzeń. Dlatego w tym konkretnym momencie postawię kropkę, a na pozostałe 5 pytań odpowiem w drugiej części, do której już teraz serdecznie Cię zapraszam.