Ludzie porzucają koszyki. W jednym z odcinków podcastu Konkretnie o Marketingu opowiadałem o tym, dlaczego tak się dzieje. Natomiast dziś skupmy się na tym, jak odzyskać przynajmniej część konsumentów i przekonać ich do finalizacji zakupów. Oczywiście, z pomocą przychodzi nam remarketing na porzucony koszyk. Pytanie brzmi, kiedy uruchomić taką kampanię? Czy wyświetlać ją od razu, czy dopiero po jakimś czasie? Przekonajmy się!
Jak wynika z danych Baymard Institiute, 70% osób w branży fashion, a nawet 80% w branżach typu travel, porzuca koszyki.
Dramatycznie dużo, nie sądzisz?
Niestety, nie żyjemy w idealnym świecie, w którym każdy konsument przechodzi ścieżkę zakupową od początku do końca. Chcąc nie chcąc, jesteśmy więc skazani na to, aby docierać do ludzi i zachęcać ich do kupienia po którymś kontakcie z marką.
Natomiast pojawia się pytanie, które postawiłem we wstępie:
Czy powinniśmy próbować skonwertować te osoby od razu, czy może dać im chwilę odetchnąć?
I jak z każdym marketingowym pytaniem, odpowiedź brzmi: to zależy. Zastanówmy się zatem wspólnie, od czego to zależy i jakie aspekty powinniśmy wziąć pod uwagę.
W artykule przeczytasz o:
Remarketing na porzucony koszyk – kiedy go uruchomić
Na logikę wydawałoby się, że należy próbować od razu uruchomić remarketing.
Dlaczego?
Bo być może ktoś po prostu:
- przełączył kartę,
- wyszedł na chwilę,
- impulsywnie rozpoczął ścieżkę zakupową i równie impulsywnie stwierdził, że jej nie skończy.
Powinniśmy zatem kuć żelazo, póki gorące. Jest natomiast kilka aspektów, które warto wziąć pod uwagę.
Jak będzie wyglądał nasz remarketing?
Założenie, które rekomenduję klientom naszej agencji, jest zawsze następujące:
Jeżeli Twój remarketing ma polegać wyłącznie na prezentowaniu tej samej oferty, którą ktoś przed chwilą zobaczył (czyli tego samego produktu, w ten sam sposób i w tej samej cenie), to nie rób tego od razu. Często bowiem jedyny efekt, który uzyskamy, to irytacja klientów.
Kiedy nie uruchamiać remarketingu od razu?
Rozważmy 3 scenariusze:
1) Klient potrzebuje chwili czasu na rozważenie zakupu.
W każdej sytuacji, która nie polega wyłącznie na ponownym pokazaniu naszej oferty klientowi, warto uruchomić remarketing. Ale uwaga! Takim powodem nie zawsze jest kupon rabatowy albo niższa cena.
Dlaczego?
Ponieważ wiele osób porzuca koszyki nie dlatego, że nie chcą czegoś kupić. Powód może być zupełnie inny:
- chwilowo odciągają je inne obowiązki,
- potrzebują chwili, aby rozważyć zakup,
- planują dorzucić coś jeszcze do koszyka, żeby przy okazji zaoszczędzić na wysyłce.
Taka osoba wciąż jest więc zmotywowana, żeby kupić, ale rozważa jeszcze kilka innych elementów czy aspektów. Warto więc dać jej przestrzeń na zastanowienie.
2) Klient traktuje koszyk jako przechowalnię.
Część osób traktuje koszyk jak przechowalnię. Wrzucają tam kilka rzeczy, a po jakimś czasie wracają i finalizują daną transakcję. Sam na przykład często robię tak z książkami.
Każda z takich osób może się zirytować, jeżeli zobaczy, że dodała jakieś produkty w pełnej cenie, a następnie wejdzie na Facebook czy Instagram i błyskawicznie zostanie zaatakowana reklamą remarketingową, w której zaproponujemy jej kupon rabatowy za powrót do koszyka.
Jak sam poczułbyś się w takiej sytuacji?
Są firmy, które opanowały tę taktykę do takiej “perfekcji”, że reklama remarketingowa wyświetla się niemalże sekundy po tym, gdy użytkownik wyjdzie ze strony i odpali swoje media społecznościowe. A mógł przecież opuścić koszyk tylko dlatego, że przełączył kartę, bo ktoś do niego napisał.
Niestety, takie praktyki ubijają sprzedaż. Nawet jeśli konsument wróci i dokończy transakcję, zrobi to za niższą cenę, korzystając z kuponu rabatowego. Nasza marża spadnie zatem o kilka procent.
Albo, co równie prawdopodobne, mimowolnie przyzwyczaimy klientów do tego, aby zawsze czekali na kupony rabatowe. Bo skoro jest taka możliwość, to dlaczego z niej nie skorzystać?
Nie tylko więc zepsujemy jednorazowy zakup, ale nauczymy odbiorców, że taki jest nasz modus operandi i w ten sam sposób zadziała z nami przy następnym zakupie.
I wreszcie trzeci scenariusz:
3) Klient może poczuć się oszukany.
Wyobraź sobie! Ty tu przechodzisz proces zakupowy, a wystarczyło wyjść ze strony i już dostałbyś ten sam produkt w niższej cenie! To nieuczciwe.
Jak widzisz, jest więc kilka scenariuszy, w których faktycznie polityka uruchamiania remarketingu od razu po wyjściu ze strony czy przełączeniu zakładki, nie jest właściwym wyborem.
Kiedy zatem uruchamiać remarketing od razu?
Wtedy, gdy mamy wyraźny ku temu powód. Może to być na przykład:
- limitowana edycja, która wkrótce się wyczerpie,
- konkretny rodzaj akcji promocyjnej, która niedługi się skończy.
Taką politykę rabatową możesz zatem połączyć z którąś z powyższych opcji. Jeżeli mamy do czynienia z limitowaną edycją albo konkretną akcją wyprzedażową czy sprzedażową, która ma określony czas trwania, to wówczas warto o takim rabacie poinformować. Zwłaszcza że pewnie informujesz też o nim na swojej stronie.
Natomiast być może warto rozważyć i wdrożyć inny scenariusz:
Gdy chcesz zwiększyć swoją sprzedaż w sklepie internetowym w krótkim terminie, możesz uruchomić kupon rabatowy nie od razu, ale na przykład po 24 godzinach czy po 2-3 dniach od porzucenia koszyka.
Nie oznacza to, że nie możesz od razu ścigać kogoś remarketingiem, jeżeli chcesz to robić. W każdym systemie reklamowym masz przecież możliwość, aby przygotować sobie kilka scenariuszy.
Jesteś w stanie uruchomić podstawowy remarketing mówiący o zaletach czy cechach Twojego produktu, który włączy się od razu po tym, gdy ktoś wyjdzie ze strony. A następnie, jeżeli taka osoba nie sfinalizuje zakupu w ciągu dnia, dwóch dni czy innego okresu, który wybierzesz, to właśnie wtedy możesz spróbować przekonać ją do zakupu kodem rabatowym bądź inną metodą czy formą promocji, na przykład 2 w cenie 1.
Oczywiście taka strategia nie jest dla wszystkich:
- Jeżeli jesteś firmą B2B, to prawdopodobnie uruchomisz remarketing od razu, ponieważ będziesz w nim pokazywać zupełnie inne treści niż różnego rodzaju kody rabatowe.
- Jeżeli jesteś firmą z wysokomarżowymi produktami albo dobrami luksusowymi, będzie Ci zależało wyłącznie na ekspozycji marki, aby zwiększyć liczbę punktów styku. Wówczas również uruchomisz remarketing od razu.
Natomiast inaczej wygląda sytuacja, gdy jesteś sklepem internetowym, który (jak większość e-commerce) celuje w średniozamożnego klienta lub tzw. poszukiwacza okazji. Wówczas zastanów się, czy polityka uruchamiania remarketingu, zanim ktoś zdąży opuścić Twoją stronę lub chwilę po tym, gdy to zrobi, jest dobrym wyborem.
