Psychologowie przeprowadzili eksperyment na dwóch grupach wolontariuszy. Pokazali im zestaw pytań i poprosili o szczerą informację zwrotną: na ile z nich udzieliliby poprawnej odpowiedzi? Jak oceniają ich trudność?
Grupy różniły się od siebie tylko pod jednym względem. Pierwsza dostała sam zestaw pytań, a druga – pytania i prawidłowe odpowiedzi. Co za tym idzie, pierwsza uznała pytania (przykładowo: “Kto wynalazł telewizor”) za trudne, a druga za proste, które bez problemu rozgryzłaby bez podpowiedzi.
Co ważniejsze, grupa druga – ta, której odpowiedzi podano na tacy – nie potrafiła ocenić, jak trudne rzeczywiście te pytania mogłyby być dla innych. Przecież odpowiedzi były oczywiste!
Klątwa Wiedzy
Ten i wiele innych eksperymentów psychologicznych potwierdzają istnienie zjawiska, które zwykło się nazywać “Klątwą Wiedzy”. W wielkim skrócie: gdy już się czegoś nauczymy lub czegoś doświadczymy, nie potrafimy przypomnieć sobie, jak to było (lub jest) być pozbawionym danej wiedzy lub doświadczenia. Ciężko nam się wczuć w sytuację innej osoby.
Pojęcie Klątwy Wiedzy wywodzi się z ekonomii i było badane, między innymi, w kontekście problemów z wykorzystywaniem przewag podczas negocjacji handlowych. Jest jednym ze skrzywień poznawczych i ma również wiele wymiarów i implikacji, z których istnienia marketerzy powinni zdawać sobie sprawę.
Klątwa Wiedzy a marketing
W szeroko pojętej komunikacji – copywritingu w szczególności, ale również pisarstwie czy… wystąpieniach publicznych – zrozumienie działania klątwy wiedzy jest szczególnie ważne. Pomaga nam zacząć tłumaczyć rzeczy w taki sposób, by trafiać z przekazem do innych i pokazywać im realną wartość tego, co mówimy czy oferujemy.
Wyjaśnijmy to na przykładzie. Jedna z lokalnych agencji reklamowych tak wyjaśnia na swojej stronie www, czym się zajmuje: “Jako agencja 360 realizujemy kampanie ATL i BTL”. Rozumiesz coś z tego? Gratulacje – jesteśmy oboje tak samo spaczeni branżą, w której działamy.
Spróbuj teraz jednak wczuć się w sytuację osoby, która szuka agencji reklamowej, by powierzyć jej markę swojej firmy. Skąd ma wiedzieć, czego dotyczą te mądre terminy? Można by powiedzieć prościej – “Realizujemy kampanie we wszystkich mediach – od ulotek w sklepach przez telewizję po billboardy”. Sens pozostał ten sam, ale tym razem każdy bez problemu zrozumie, o co chodzi.
Bardzo często używamy branżowego slangu i niezrozumiałych zwrotów, by pokazać wysoki poziom znawstwa. Tymczasem w ten sposób jedynie wykluczamy z grona swoich odbiorców osoby, które nim nie operują. Pamiętaj słowa Einsteina: “Jeżeli nie potrafisz czegoś wytłumaczyć w prosty sposób, to sam tego do końca nie rozumiesz”.
Klątwa Wiedzy wpływa nie tylko na niezrozumiałość przekazu, ale również na to, jakie informacje przekazujesz i uznajesz za ważne. Dla Ciebie może być oczywiste, że trudno wymyślić nazwę firmy na zlecenie, ale Twój klient nie ma pojęcia, jak wygląda taki proces. Przez to go nie docenia (i niżej wycenia – pisałem o tym we wpisie Dlaczego żongler upuszcza piłkę). Twoim obowiązkiem jest umieć pokazać złożoność Twojej pracy.
Jeszcze inny przykład? Kiedy bardzo długo zajmujemy się jakimś produktem, tracimy umiejętność skupienia się na jego najważniejszych zaletach. Wszystko wydaje się ważne, więc skąd mamy wiedzieć, którą wybrać? Tracimy dystans. Zaczynamy mieszać cechy z korzyściami, a w efekcie nie potrafimy pokazać klientom realnej wartości naszego produktu lub ograniczyć się do kilku najistotniejszych. Jak z tym walczyć? Szczegóły znajdziesz we wpisie Jak pisać językiem korzyści.
Marketing to tylko jeden z obszarów, na który Klątwa Wiedzy ma wpływ. Zastanów się samodzielnie, jak wielu sfer Twojego codziennego życia dotyka – od komunikacji w zespole po… relacje z partnerem.
Do przeczytania!
Artur Jabłoński
