Jedno kluczowe pytanie, które poprawi jakość Twoich ofert handlowych i zapewni skuteczną komunikację biznesową

Jedno proste pytanie jest w stanie podnieść jakość każdego komunikatu marketingowego, oferty handlowej, czy komunikacji wewnątrz firmy. Wpływa ono na interpretację i skuteczność przekazu czyniąc komunikację biznesową bardziej konkretną i przekonującą. Czy wystarczy ono, aby odmienić Twój marketing, sprzedaż oraz sposób zarządzania zespołem? 

Transkrypcja

Wystarczy jedno pytanie, które odbijesz od każdego komunikatu w przygotowanej ofercie handlowej, albo na swojej stronie internetowej, albo w innych dokumentach i materiałach marketingowych, żeby na podstawie odpowiedzi na nie błyskawicznie wznieść jakość wszystkich wymienionych na wyższy poziom. I temu pytaniu poświęcimy ten odcinek. 

Zaczynajmy!


Dzień dobry, dzień dobry, dzień dobry. Ja nazywam się Artur Jabłoński, a to jest program konkretnie o marketingu i sprzedaży. I nie mógłbym nagrać odcinka, który bardziej będzie w duchu właśnie konkretu, który kocham tak mocno, że umieściłem go nawet w tytule swojego programu. Cały dzisiejszy odcinek poświęcimy sposobom wykorzystywania mojego ulubionego pytania, które, nie żartuję, zadaję sobie prawdopodobnie dziesiątki, jeżeli nie setki razy dziennie. Żeby tylko sobie, zadaję je również innym, na wszelkiej maści, spotkaniach, wszelkiej maści zadaniach, warsztatach, konsultacjach, etc. 

 Jedno pytanie, by napisać skuteczną ofertę handlową, marketingową i nie tylko 

To pytanie jest dla mnie w moim życiu tak ważne, że nawet kiedy zostałem zaproszony do wystąpienia na TEDx-ie, to właśnie temu pytaniu i jego implikacjom dla życia prywatnego i zawodowego poświęciłem całe swoje wystąpienie. I to skromne pytanie brzmi: co to znaczy? I jakkolwiek wydawałoby się proste, i teraz możesz mieć taką reakcję defensywną typu – typie, no i co? Ty jakąś Amerykę odkryłeś w ten sposób? To uwierz, że jeżeli tylko w procesowy sposób podejdziesz do oceny i analizy swojej oferty, to poprawisz praktycznie każdy obszar funkcjonowania twojej firmy. Od własnego na przykład zarządzania czy procesów, po właśnie skuteczną komunikację marketingową i sprzedażową, czyli clue naszego dzisiejszego programu. I postaram się to udowodnić na kilku przykładach.

Sztuka tworzenia komunikatów marketingowych


Nie byłbym sobą, gdybym nie przygotował sobie zawczasu pewnej strony internetowej firmy, która pojawiła się w jednym z poprzednich odcinków. Jest firmą z branży finansowej. I teraz przyjrzymy się kilku tekstom, które są dostępne na stronie internetowej tegoż biznesu i sprawdźmy, czy zdają one nasz test konkretu, który właśnie werbalizujemy pytaniem – co to znaczy. Wyobraź sobie bowiem, bo nie będę tego pokazywał, żeby nikogo nie szkalować, że wchodzisz razem ze mną na stronę internetową tego biznesu i czytasz sobie na przykład komunikat następujący: W naszym doradztwie finansowym nie pozostawiamy nic przypadkowi. Dzięki udanemu połączeniu systematyki i empatii zawsze osiągamy najlepszy wynik biznesowy dla naszych klientów.


No i co? Brzmi dumnie, brzmi szumnie. Natomiast ważniejsze pytanie brzmi, czy to jest efektywne marketingowo, w sensie, czy to przyciąga właściwego odbiorcę, czy temu odbiorcy osadza właściwy komunikat w głowie i jest w stanie go zachęcić do skorzystania z oferty. I to jest właśnie moment, w którym moglibyśmy wdać się w długą debatę. Natomiast ja w tym momencie wprowadzam swoje pytanie – co to znaczy, żeby za jego pomocą ustalić, czy rodzaj komunikacji z którym się stykam, jest w jakikolwiek sposób przejrzysty i konkretny. 

Jak pytać by stworzyć skuteczną ofertę handlową

Pytanie, co to znaczy, można zadawać na dwa sposoby. Można je zadawać do każdego, całego wątku, uwzględniając cały przekaz, ale prostsze na sam początek, jak ktoś się dopiero uczy wykorzystywać tę technikę, jest po prostu zadawać to poszczególnym elementom zdania i próbować stwierdzić, czy to nam buduje jakieś obrazy w głowie, czy jakieś konkretne skojarzenia. 

Więc przeczytawszy coś takiego jak: Dzięki udanemu połączeniu systematyki i empatii zawsze osiągamy najlepszy wynik dla naszych klientów, mnie się rodzą dwa pytania. Po pierwsze, co to znaczy systematyka i empatia?
A po drugie, czym jest i co to znaczy, udane połączenie systematyki i empatii? 

No i oczywiście możesz teraz powiedzieć, Artur, ty się po prostu czepiasz, jesteś z natury złośliwy, co jest swoją drogą prawdą, ale to jest temat na zupełnie inny odcinek, ponieważ prawdopodobnie te rzeczy gdzieś niżej być może są wyjaśnione. Jeżeli będą wyjaśnione zaraz w następnym zdaniu, będą przekazane jakimś obrazkiem pokazującym proces, czy ukonkretniającym te słowa, które właśnie padły, no to jest to nawet okej. Bardzo często jest, powiem tak, w komunikacji marketingowej, że na początku przekazuje się dość ogólny obraz, który właśnie brzmi ładnie, tak trochę korporacyjnie, jak w tym wypadku, a następnie się go rozwija dalej i wtedy już schodzimy na ten poziom konkretów i rzeczy przyziemnych. Tylko, że tutaj, na tej stronie, akurat nic takiego nie ma. Obok są korpo-ludzie na takim typowym, stokowym zdjęciu. No i koniec. Szukasz szczegółów? Się dowiaduj. Nic z tego nie wyciągnę. 

Idę sobie dalej, patrzę na jakiś inny fragment. Czy coś mnie tutaj jeszcze zaskoczy? O właśnie. Firma mhmhm ma doskonałe możliwości, aby dzięki uznanym i sprawdzonym pod względem jakości partnerom oraz szerokiej palecie produktów zaoferować odpowiednie rozwiązania dostosowane do aktualnej sytuacji rynkowej i zróżnicowanych potrzeb klientów. 

Treść oferty handlowej – czego unikać

Jeżeli pamiętasz jeszcze odcinek, który ukazał się bodajże tydzień temu dotyczący tego, jak upewnić się, czy komunikacja marketingowa jest w ogóle w jakikolwiek sposób konkretna, to myślę, że dość podobny tekst mógłby się ukazać na stronach wielu przedsiębiorstw. Niekoniecznie z branży finansowej, jak firma, którą właśnie oglądamy. Ale już zostawmy to na inną okazję. Och, jakby co? Gdzieś tutaj podlinkujemy standardowo tamten odcinek. Tymczasem przyjrzyjmy się naszym pytaniom i temu tekstowi. 

Więc chcę dowiedzieć się co to znaczy uznane i sprawdzone pod względem jakości, przepraszam, uznani i sprawdzeni pod względem jakości partnerzy. Co to znaczy szeroka paleta produktów? Co to znaczy rozwiązanie dostosowane do aktualnej sytuacji rynkowej i co to znaczy zróżnicowane potrzeby klientów? 

Teraz oczywiście przegiąłem celowo w tym sensie, że nagle się okazuje, że w tym zdaniu nie ma nic konkretnego, jest to niemalże bełkot. Nie chodzi o to, że chcę teraz kopać leżącego, ponieważ ponownie wracamy do tego założenia, które poczyniliśmy wcześniej. Jeżeli po tym wprowadzającym fragmencie ja znajdę niżej rozwinięcie każdego z tych punktów, tych elementów oferty, które de facto odpowie mi właśnie na kluczowe pytanie jak wy rozumiecie, czyli co to dla was znaczy szerokie portfolio itd. Pojawią się jakieś fakty, liczby, opinie, rekomendacje, dowody, opis korzyści, to to może zostać. Gorszy jest scenariusz alternatywny. Niestety w większości wypadków ten występujący, czyli sytuacja, w której to jest jedyny opis, który jest, albo dalej jest jeszcze wyższy poziom ogółu, tudzież właśnie to samo utrzymywanie, że mówi się dużo, a de facto się nic nie powiedziało. 

Test konkretu – czy Twoja oferta handlowa jest dobra?


Stąd zadanie domowe numer jeden dla ciebie. Przejdź np. opis swojej firmy na stronie internetowej albo opis swoich towarów lub usług. Czy jeszcze lepiej odpal ofertę handlową i sprawdź tam w jaki sposób opisane w tej skróconej formie są twoje poszczególne przewagi konkurencyjne. Czyli to jacy jesteście, jaka jest firma i czy kiedy zadasz poszczególnym fragmentom tego opisu pytanie – co to znaczy, to czy zdadzą one test konkretu. A jak już to zrobisz, to możesz sprawdzić jeszcze dwa zadania.

Treść oferty a rozmowy sprzedażowe

Otóż ja poza tym, że zajmuję się marketingiem, zajmuję się również sprzedażą i pracą z handlowcami. We własnej firmie w ogóle w tej chwili pełnię też taką rolę, że tak powiem szefa sprzedaży i jednocześnie jako konsultant pracuję też ze sprzedawcami u innych osób. I jedną z moich absolutnie ulubionych metod pracy, czy taką rzeczą, którą często zaczynam pracę z zespołem handlowym jest nagrywanie, oczywiście ze zgodą klientów i późniejsze analizowanie rozmów handlowych. No bo nie zawsze jestem w stanie dołączyć do konkretnej rozmowy z konkretną osobą. Poza tym nie o to chodzi, żeby ona się stresowała obecnością niezależnej trzeciej strony, czy żeby konfundować klienta jakimś dziwnym typem siedzącym obok. Łatwiej jest pozwolić na normalne spotkanie, a potem obejrzeć sobie takie nagranie, jeżeli dane spotkanie na przykład realizowane jest zdalnie. 

 Czego unikać w komunikacji z klientem, aby skutecznie sprzedawać

Tak jak często w biznesach, z którymi ja pracuję i w tym momencie, kiedy już dojdzie na rozmowie do tego momentu, w którym pracownik prezentuje konkretny produkt lub usługę i musi opowiedzieć w czym jest ona fajniejsza od rozwiązań konkurencyjnych albo dlaczego ten konkretny klient powinien się akurat na nią zdecydować, to uaktywnij swoje, że tak powiem, impuls czy instynkt zadawania pytania co to znaczy do wszystkich wypowiedzi swoich handlowców i sprawdź, czy one są realnie konkretne. Bo napisanie dobrej oferty sprzedaży, która będzie zachęcać potencjalnego klienta do kupna Twoich produktów lub usług to jedno. Drugie to sposób jej prezentacji.

Dosłownie niedawno miałem okazję pomagać jednej firmie sprzedającej właśnie usługę doradczą. Była to usługa doradcza w zakresie analiz finansowych. Bardzo potrzebny, bardzo namacalny i bardzo mierzalny, jeżeli chodzi o wpływ na biznes, rodzaj doradztwa. Świetna sprawa. Natomiast osoba, która zajmowała się prezentowaniem tego rozwiązania, zapytana właśnie o to przez potencjalnego nowego klienta, w czym może pomóc firmie, zaczęła to, i nie żartuję, opisywać mniej więcej w ten sposób. Parafrazując, ale nawet nie za mocno. Widzi pan, panie szanowny kliencie mamy takie konsultacje, to są takie bardzo fajne konsultacje, one są naprawdę dobre i klienci, którzy z nich korzystają, potem nam mówią, że te konsultacje generują dobre wyniki. Generalnie odbiorcy są wówczas zadowoleni. Dzięki temu ich biznes działa lepiej, bo właśnie dobre wyniki to jest to, fajne wyniki to jest to, co generują te konsultacje. 

I powiem ci szczerze, że chciałbym, żebym w tym momencie żartował, czy jakoś celowo przeginał pałę, jeżeli chodzi o sposób prezentowania tej oferty handlowej, ale to był niemalże cytat z pamięci. Tak mocno wypaliły mi się te słowa tego konkretnego new business managera z tamtej firmy w pamięci, bo trudno o przekaz, który jest mniej konkretny. No bo widzi pani, tudzież pan, mamy takie konsultacje, one są fajne i generują dobre wyniki. 

Abstrahując od pewnych dziwnych kolokwializmów, które trochę nie przystają przy profesjonalnej prezentacji każdej oferty handlowej, no to gdybyśmy tylko chcieli sami w głowie zadać sobie jedno pytanie, które pomogłoby od razu nawet przywołać się do porządku, będąc tym handlowcem w tej sytuacji, to wystarczyłoby pytanie, co to znaczy fajne wyniki. I nawet w trakcie byłbym w stanie dokonać korekty kursu w sposobie, w jaki coś mówię i powiedzieć – przez fajne mam na myśli takie, przepraszam za kolokwializm, ale mam tutaj taki przykład, gdzie, niech pani zobaczy, w punkcie wyjścia firma miała rentowność taką, zrobiliśmy dla niej tych 5-10 rzeczy w ramach naszych analiz finansowych i w punkcie dojścia, w perspektywie pół roku, firma ma już rentowność np. o jedną trzecią czy dwukrotnie większą. 

Czyli moglibyśmy, trochę idąc tym tropem, który powiedziałem ci w kontekście strony  internetowej, zacząć z tego bardzo ogólnego etapu, ale następnie po prostu to wyeksplikować, skonstruować wypowiedź jakoś szerzej, dokładniej, przyziemniej i bardziej klarownie, bo to jest to, co klient realnie zapamięta. W tym kontekście warto również dodać, jak ważna jest klarowność i czytelność, jeśli chcemy przekonać klienta do zakupu czy skorzystania z usługi. Nie wystarczy, by jedynie napisać ofertę handlową,  należy zwrócić uwagę również na to, jak ciekawie ją zaprezentować – na przykład za pomocą opisanej przeze mnie metody. Bo co ma sobie rozmówca wyobrazić albo zrozumieć, czy poczuć, jak usłyszy, że firma generuje poprzez konsultacje fajne wyniki. No już nie będę kopał tego przykładu, bo mamy ich tonę. Myślę, że kiedyś może zrobię odcinek, takie hity z rozmów sprzedażowych. Daj znać, czy byłoby to dla ciebie interesujące, bo moglibyśmy wtedy sfidbackować na takim bezpiecznym gruncie różne rzeczy, które zdiagnozowałbyś albo zdiagnozowałabyś albo w swoim zespole, albo u swoich ludzi. 

 Krok do lepszego zarządzania zespołem

A skoro już o tym mowa, to moje pytanie, co to znaczy – trzecie miejsce, czy obszar, w którym z niego regularnie korzystam, to jest obszar komunikacji wewnętrznej, czyli tego jak się porozumiewać z własnym zespołem. I tutaj też jest wspaniałe pole do popisu, ponieważ dla mnie pytanie, co to znaczy, jest formą pokerowego, czy jakkolwiek w karty nie gram, mówienia sprawdzam w sytuacji, w której ktoś mi coś prezentuje i liczy na to, że się na przykład nie skapnę. 

Załóżmy więc czystą sytuację, w której prowadzisz jakieś spotkanie statusowe na temat projektu, które jest elementem codziennej komunikacji i zadajesz standardowe pytanie Project Managera, czyli co tam, jak tam. Czy wszystko ok, czy sprawy idą w dobrym kierunku. I w odpowiedzi słyszysz na przykład coś takiego, że no, no, no, wszystko dobrze. Projekt jest pod kontrolą. Wszystko tam idzie zgodnie z założeniami. No to pytanie brzmi, co to znaczy, że jest pod kontrolą i że idzie zgodnie z założeniami. Z sukcesem ukończyliśmy pierwszy etap, przeszliśmy na kolejny. Czyli co to znaczy, że przeszliście na kolejny. No wysłałem maila w tej sprawie. No dobra, ale co to znaczy, że wysłałeś maila. Ktoś go odebrał, masz jakieś potwierdzenie, jakiś kolejny krok i się zaczyna. 

Nagle się okazuje, że ktoś, kto na początku chciałby za przeproszeniem poczęstować Cię takim bullshitem i liczy, że pójdziesz nad tematem dalej, czyli ubierze w bardzo gładkie, ładne słowa, konstruując wokół tego skomplikowaną wypowiedź, jak bardzo sprawy nie posunęły się do przodu, to Ty zadając to jedno dyryguujące pytanie zmuszasz go do konkretnego przekazywania informacji. Zejścia na poziom realnych aktywności i akcji, żeby ustalić co się zadziało. 

Nie będę już ponownie wracał do działów handlowych, ponieważ jest to też jednym z pytań, które fantastycznie działa w rozmowach z handlowcami, którzy jak prawdopodobnie wiesz, bywają mistrzami w mówieniu o tym, jak bardzo sprawy w lejku posuwają się do przodu, podczas gdy niekoniecznie wiele się w międzyczasie zadziało. Ale przy każdego innego typu projekcie możesz to pytanie również wykorzystać.

Trzy zastosowania testu konkretu – podsumowanie

Podsumowując więc, jedno pytanie, trzy obszary zastosowania. Przygotowanie dobrych ofert handlowych, marketingowych oraz pewien aspekt kontrolingu, czy po prostu zarządzania, wydobywania z ludzi faktycznych rzeczy, które zrobili na tle tego, jak pięknie o nich opowiedzieli. A wszystko dzięki jednemu prostemu pytaniu, którym ja wyrobiłem sobie już na poziomie pewnej mechaniki niemalże psa Pawłowa. Czyli za każdym razem, kiedy coś czytam, coś słucham czy analizuję, to robię sobie ten prosty test w głowie, czy ja bym w tej chwili mógł się dopytać, co to znaczy. I to jest ten najtrudniejszy element, jaki trzeba sobie wyrobić – tego typu nawyk, do czego Cię zachęcam. 

Pamiętaj, żeby nie przegiąć, bo z tym pytaniem można zwariować teraz wszędzie, w każdym nawet po prostu ładnie brzmiącym komunikacie, a niektóre takie muszą być, bo wprowadzają po prostu pewien klimat, doszukiwać się teraz czegoś złego. Żebyśmy teraz nie poszli w taką klątwę neofity, gdzie wszędzie będziemy widzieli tylko i wyłącznie przegięcie w drugą stronę, przez co sami w drugą stronę przegniemy. Natomiast zdrowa dawka tego pytania na pewno pomoże ci lepiej zarządzać, lepiej i więcej sprzedawać oraz lepiej komunikować się marketingowo. I to jest ten moment, w którym mógłbyś się złośliwie zapytać, a co to znaczy lepiej. A na tym poprzestańmy w tym odcinku. Na dziś to wszystko. Bardzo dziękuję ci za wysłuchanie oraz za obejrzenie. Do zobaczenia w przyszłym tygodniu i cześć.


Telefon wyciszony i odłożony. Nawet panie, panie szanowny. Profesjonalne studia widać przecież. Co się spodziewałeś? Zdanie jest natomiast ważniejsze. Czy to jest skuteczne marketingowo?