Prowadzisz kampanie sprzedażowe w swojej firmie? Chcesz z powodzeniem realizować kolejne działania marketingowe? To musisz wiedzieć o jednej rzeczy, bez której Twoje szanse na sukces maleją! Co to takiego? Kody śledzące, których nie może zabraknąć na Twojej stronie internetowej! Przekonaj się, dlaczego są takie ważne!
W ostatnim czasie sporo zmieniło się w mojej firmie i w efekcie przejąłem zarządzanie dwoma działami – marketingu oraz sprzedaży. Co ciekawe, w mojej historii zawodowej wielokrotnie nie tylko prowadziłem, ale również budowałem takie działy. Dziesięć lat temu, w pewnym data center w Toruniu przesunięto mnie nawet z roli brand menedżera na stanowisko odpowiedzialne za sprzedaż.
Dlaczego Ci o tym opowiadam?
Ponieważ już wtedy byłem wielkim fanem tzw. modelu sprzedaży doradczej. Lubię ten system ze względu na jeden z moich ulubionych myków, który zawsze staram się implementować w swoim zespole handlowym. A konkretnie chodzi o rozwiązanie, które na własny użytek nazywam polityką quick win.
W artykule przeczytasz o:
Na czym polega polityka quick win w e-commerce?
Chodzi o to, żeby już na etapie rozmowy sprzedażowej, niezależnie od tego, czy finalnie nawiążemy współpracę z klientem, dostarczyć mu jakąś wartość:
- podzielić się jakąś obserwacją,
- pokazać mu jakąś analizą rynkową,
- zaprezentować dane, do których mamy dostęp,
- dać pewien kontekst, który może mu się przydać.
Dużą przewagą agencji czy firmy konsultingowej takiej jak moja, jest fakt, że klient styka się z daną kampanią może po raz piąty w karierze, a my mamy ich za sobą kilkadziesiąt czy kilkaset. Jesteśmy zatem mądrzejsi o tę liczbę kampanii, które już zrobiliśmy i możemy wykorzystywać informacje czy pomysły, które np. sprawdziły się w innej branży.
I dziś porozmawiamy o jednej z kluczowych kwestii, z którą mierzę się wraz z moimi handlowcami, kiedy zaczynamy działania z nowym klientem.
Kody śledzące – czy warto uruchamiać kampanię reklamową bez nich
Klienci często pytają nas:
Czy moglibyśmy uruchomić kampanię bez kodów śledzących? Bo zależy nam, aby zaczęły one działać jak najszybciej.
I chociaż rozumiem, co się kryje za tym pytaniem, to moja odpowiedź za każdym razem brzmi: Nie!. I dzisiaj zamierzam Ci wyjaśnić dlaczego.
Rodzaje kodów śledzących
Wyróżniamy dwa rodzaje kodów śledzących na stronach internetowych:
Kody narzędzi
Jeżeli chcielibyśmy skorzystać z automatyzacji marketingu, musimy zainstalować na naszej stronie dane narzędzie. Przez instalację rozumiemy wgranie pewnego kodu, który sprawi, że cała ta machineria sztucznej inteligencji (i nie tylko), zacznie działać.
Są też różnego rodzaju narzędzia, które np. pozwalają nagrywać użytkowników na stronach internetowych i tworzyć mapy cieplne, żeby analizować i śledzić ruch – Microsoft Clarit czy Albacross, który rozpoznaje, jakie konkretne firmy wchodzą na Twoją stronę.
Wszystkie te narzędzia do prawidłowego funkcjonowania wymagają kodów śledzących, natomiast nie o tego typu kodach dziś mowa. Skupmy się zatem na drugim rodzaju.
Piksele
Piksele to różnego rodzaju kody śledzące systemów reklamowych, takich jak Google Ads, LinkedIn czy Facebook Ads.
Co warto podkreślić na początku, wgranie takiego kodu na swojej stronie internetowej to absolutna podstawa. Każdą kampanię marketingową czy sprzedażową, każde działanie na naszej witrynie powinniśmy zacząć od kontroli, czy wszystko jest zainstalowane, a jeżeli nie jest – zrobić to i dodać kod śledzący / skrypt w Twojej witrynie.
I uwaga, pixel to nie jest żadna fizyka kwantowa. Skąd to wiem? Ponieważ niejeden raz wgrywałem takie kody, gdy nie mogłem się doczekać, aż zrobi to dział IT w danej firmie.
Często słyszę od marketerów czy sprzedawców, z którymi spotykam się na konsultacjach, szkoleniach czy warsztatach, że często nie mogą się doprosić o wgranie kodów, gdyż jest to ponoć niesamowicie trudne.
I chociaż zdaję sobie sprawę, że w wyjątkowych sytuacjach może tak być, bo taka jest specyfika budowy danej strony www, to w większości przypadków nie ma z tym absolutnie żadnego problemu. Zwłaszcza na klasycznych systemach sklepów internetowych jak Shopify, Presta, czy popularnych CMS-ach (systemach zarządzania treścią) jak WordPress.
Role kodów śledzących w witrynach internetowych
Aby wyjaśnić, jak wielkie znaczenie ma instalacja kodów śledzących, warto wiedzieć, że pełnią one na stronie internetowej aż trzy role:
Odpowiadają za:
- remarketing,
- analitykę,
- optymalizację.
#1 Remarketing
Myślę, że funkcja w kampanii remarketingowej będzie dla Ciebie najbardziej zrozumiała, gdyż z tą rolą najczęściej utożsamia się kody śledzące. Jeżeli wgramy dowolny kod – Facebooka, Google, TikToka, Pinteresta czy LinkedIna – na naszą stronę internetową, to wówczas każdy użytkownik, który ją odwiedzi (bez względu na to, skąd przyszedł) zostanie poprzez ten kod zidentyfikowany. I na tej podstawie możemy później puszczać takiej osobie reklamy.
Im bardziej zaawansowane funkcje wdrożymy – np. kody, które będą śledzić przy okazji, że ktoś wysłał formularz i zapisał sięna newsletter, kliknął numer telefonu na stronie usługowej czy dodał produkt do koszyka w sklepie internetowym – tym bardziej skomplikowane scenariusze remarketingowe możemy tworzyć.
Przykład:
- Osobom, które wyświetliły lub pobrały konkretne case studies z naszej strony, pokazujemy podobne przykłady albo zachęcamy do skontaktowania się z nami. A tym, którzy tylko weszli na stronę, wyświetlany tylko ogólne reklamy.
Podobnie wygląda to w sklepach internetowych:
- Osobom przeglądającym konkretne produkty możemy w remarketingu pokazywać te same i podobne rzeczy.
Jak widzisz, zbieranie danych oraz ich wykorzystywanie to podstawowa i standardowa funkcja kodów śledzących i żeby móc korzystać z tych dobrodziejstw remarketingu, potrzebujemy mieć kody na stronie.
Dlaczego?
Bo w innym wypadku nie możemy sięgnąć po dane zbierane przez naszą stronę wcześniej niż od momentu, gdy je wgramy. Słowem, każdy dzień bez kodów śledzących, to dzień stracony.
Natomiast jest to dopiero pierwszy powód, dla którego kody śledzące są takie ważne. Poznaj pozostałe.
2# Analityka
Jeżeli masz wgrane kody śledzące na stronie www, jesteś w stanie mierzyć wszystko, co się na niej dzieje. I nie mówię tu tylko i wyłącznie o narzędziach analitycznych, jak Google Analytics (wcześniej Universal Analytics), który pozwala mierzyć sprzedaż czy zachowania użytkowników, ale również o konkretnych wynikach i raportach generowanych przez konkretne systemy reklamowe.
Mierzenie i monitorowanie sprzedaży w Google, na Facebooku, LinkedInie, TikToku czy Pintereście również wymaga odpowiedniego przygotowania kodów śledzących. Wówczas możemy nie tylko zobaczyć sprzedaż z każdego kanału, ale również porównywać reklamę, zestawy reklam i wyniki kampanii między sobą.
Aby wiedzieć:
- która grupa docelowa sprawdza się lepiej,
- jaki rodzaj kampanii sprawdza się lepiej, który komunikat reklamowy generuje więcej zapytań ofertowych, konwersji czy sprzedaży,
potrzebujemy właśnie tej analitycznej strony związanej z kodami śledzącymi. Bez tych kodów jedyne, co możemy robić, to puszczać ruch na stronę internetową.
I jasne, globalnie, w rozumieniu całego biznesu, będziemy w stanie zobaczyć czy nam rośnie, czy nam spada – czy mamy większy przychód, więcej zapytań i leadów, czy nie. Natomiast nie będziemy tego w stanie powiązać z konkretną reklamą. Tymczasem dzięki kodom śledzącym możemy to zrobić.
Da się wówczas utworzyć dużo bardziej zaawansowane scenariusze. Na przykład w kontekście dilerów samochodowych, z którymi czasem współpracujemy, działa to w ten sposób, że dzięki automatyzacji i połączeniu reklam na Facebooku, Instagramie i Google’u bezpośrednio z CRM-em klienta, możemy nawet wyciągać informacje dotyczące konkretnych leadów.
Przykład:
Jeżeli wpada zapytanie o leasing czy auto, to jesteśmy w stanie powiązać konkretną kampanię czy kreację na Facebooku z danymi z CRM-a i zadaniem odhaczonym przez handlowca:
- czy się sprzedało,
- co się sprzedało,
- czy był nawiązany kontakt,
- czy lead był wartościowy,
A wszystko dzięki powiązaniu poprzez automatyzację marketingu CRM-a klienta z kampaniami na Facebooku, do czego potrzebujemy oczywiście kodów śledzących.
3# Optymalizacja
I wreszcie wymiar ostatni, nieco dziwny, bo związany z algorytmem. O co w nim chodzi?
Otóż wszystkie systemy reklamowe bazują na danych. Im więcej informacji zbiorą, tym lepsze będą nasze reklamy.
W jaki sposób to działa?
Każdy system w pewien sposób wspiera nas w działaniach. Jeżeli puszczamy reklamy na Facebook Ads lub Google Ads, to system stara się znaleźć w naszej grupie docelowej osoby, które z największym prawdopodobieństwem zrealizują nasz cel. Jeżeli więc wybierzemy cel “sprzedaż”, to wówczas ustalamy jakąś grupę i system ją obserwuje.
Przykład:
Załóżmy, że ustawiłem grupę w wieku 20-50 lat dla sklepu e-commerce. Dzięki dostępowi do danych na bieżąco spływających z Piksela Facebooka lub kodu Google’a system widzi, że większość osób dokonujących konwersji, czyli zakupu, to użytkownicy po trzydziestce.
I wówczas bez konieczności pytania mnie o zgodę system zaczyna częściej wyświetlać reklamy osobom powyżej trzydziestego roku życia. Mając dostęp do odpowiednich danych, widzi, że ta grupa ma wyższy potencjał zakupowy i postanawia zweryfikować tę hipotezę na większej próbie.
Bez korzystania z danych na temat użytkownków, zbieranych przez kody śledzące (i wszystkiego, co wynika ze wspomnianej analityki i remarketingu), system nie byłby w stanie tego robić, a co za tym idzie – kampanie w płatnych ekosystemach czy social media nie byłyby aż tak skuteczne. Zabrakłoby im tego półautomatycznego wsparcia naszych konfiguracji wyjściowych, dotyczących grupy docelowej.
Kody śledzące w reklamie – podsumowanie
Jak widzisz, odpowiedź na pytanie, czy możemy rozpocząć kampanię bez kodów śledzących, jest jedna: NIE, nie możemy.
Nie zaczynaj tworzenia kampanii bez wgrania kodów. Dlatego walcz o to, aby ktoś je wgrał, ponieważ to na nich opiera się wszystko, co najlepsze, jeśli chodzi o ekosystemy reklamy płatnej:
- możliwości uruchamiania remarketingu,
- analityka i wyciąganie wniosków na podstawie Twoich kampanii,
- możesz optymalizować reklamy na bieżąco, w trakcie, aby coraz lepiej działały na korzyść Twojego biznesu.
