Reklama kontrowersyjna jest bez wątpienia ryzykowna. Łatwo posunąć się za daleko i zamiast wywołać dyskusję – spowodować niechęć, a to grozi utratą reputacji przez markę. Jednak narzędzie to odpowiednio wykorzystane przydaje się jako krótkotrwałe wsparcie sprzedaży.
Nadzy abonenci T-Mobile do szczęścia potrzebują jedynie aparatów z usługą MyWallet – stąd ten ich brak ubrań. Choć krytykowana, reklama ta nie wywołała nawet w połowie tak negatywnych emocji, jak kampania Heyah z gościnnym udziałem Lenina: „No tak, Hitlera tylko brakuje i tekstu typu: >GAZEM PO PAKIETY!<. Gratulacje dla autora/autorów reklamy. Polecam palnąć się w łeb”; „Chyba testujecie metody skutecznie odstraszające klientów. Na nas możecie liczyć!” – to jedne z bardziej cenzuralnych reakcji na klip Heyah. Dlaczego tę reklamę uznano za kontrowersyjną? I co ważniejsze z punktu widzenia marketera – czy kontrowersyjne reklamy sprzedają?
Co to znaczy reklama kontrowersyjna?
Według badań za kontrowersyjne przeważnie uznaje się reklamy wykorzystujące przemoc i postawy agresywne, odwołujące się do sfery seksualnej lub grające na uczuciach religijnych. Bywa jednak i tak, że za kontrowersyjne uznaje się reklamy całkiem niewinne.
Przykładem jest chociażby spot Coca‑Coli kierowany na rynek hiszpański podczas Euro 2012. Południowcy pomagają Jackowi, Polakowi pracującemu za granicą, wygrać bilet na turniej w konkursie, fundując mu kolejne porcje napoju. Sympatyczna opowieść o solidarności i empatii została opisana jako obrażająca Polaków, bo rzekomo nie stać ich na powrót do domu.
Patrząc na ten przypadek, za najlepszy wyznacznik kontrowersyjności wypadałoby uznać liczbę napływających do Rady Reklamy skarg na dany spot. Na ten wskaźnik jednak również należałoby wziąć poprawkę. Polaków o wiele łatwiej urazić i sprowokować do narzekań niż na przykład Brytyjczyków. Jak widać nie ma uniwersalnej metody mierzenia stopnia kontrowersyjności.
Jak działa kontrowersyjna reklama
By rozstrzygać o skuteczności kontrowersyjnych reklam, należy zrozumieć, jak właściwie działają. Reklamy niekontrowersyjne koncentrują się na emocjach i przeżyciach pozytywnych. Te jesteśmy w stanie konsumować właściwie bezrefleksyjnie. Reklama kontrowersyjna żeruje na emocjach negatywnych. Wywołuje dyskomfort, bowiem to on prowokuje nas do działania – myślimy nad sposobem usunięcia tego poczucia.
Problem jest oczywiście znacznie bardziej skomplikowany. Wpływ negatywnych emocji jest trudny do przewidzenia. Bywa że reklama wywołuje inne stany niż pierwotnie zakładane… Na tę chwilę wystarczy nam jednak stwierdzenie, że kontrowersyjność ma za zadanie pobudzić naszą refleksyjność.
Kontrowersyjne reklamy przyciągają uwagę. Według badań są o wiele lepiej zapamiętywane przez odbiorców. Mogą stać się tematem rozmowy ze znajomymi czy rodziną. Sęk w tym, by poza treścią potencjalnemu konsumentowi w głowie została również marka. A z tym bywa już różnie, o czym najlepiej wiedzą zainteresowani nagością w reklamie. Budzi ona zainteresowanie przekazem, ale wręcz obniża zapamiętywalność produktu.
Jak wykorzystać kontrowersyjność
Wszystko zależy od jakości kontrowersyjnego przekazu. Jeśli korzystamy z budzącego sprzeciw repertuaru środków zgodnie z zasadą „byle mówili”, to efekt owszem będzie,ale czy wiąże się z nim korzyść dla marki? Na szczęście i w kontrowersji można być kreatywnym. Jeśli jest ona środkiem do celu, a nie celem sama w sobie, może pomóc osiągnąć świetne wyniki.
Dobrym tego przykładem jest tegoroczna kampania rajstop Adrian, przeprowadzana pod hasłem „Adrian kocha wszystkie kobiety”. Na billboardach zaprezentowano puszystą panią – co średnio odkrywcze, ale – co kontrowersyjne właśnie – niepełnosprawną, na wózku inwalidzkim. Swoją twarz tej reklamie dała Monika Kuszyńska, była wokalistka Varius Manx, rzeczywista ofiara wypadku samochodowego.
Wartościowymi (oczywiście wykorzystującymi kontrowersyjne obrazy) zagranicznymi przykładami są dwie reklamy z vlogerkami specjalizującymi się w kosmetykach. Lauren Luke przygotowała materiał o maskowaniu śladów pobicia, akcentując problem przemocy w rodzinie. Nikkie w swoim niepozornym klipie nagle pada ofiarą symbolicznego wypadku, by podkreślić, ile kobiet rocznie wywołuje takowe, nakładając make up w trakcie jazdy.
Wszystkie przywołane tu przykłady są bez wątpienia kontrowersyjne, każdy na swój sposób. Nie da się jednak zaprzeczyć, że są w stanie sprowokować coś więcej niż jałową dyskusję nad wykorzystanymi środkami. Przyciągają do przedstawionego problemu – obojętnie, czy jest nim nieprzystawalność lansowanego modelu kobiecości czy przemoc domowa.
Kto może korzystać z kontrowersji
Kontrowersyjna komunikacja może być wskazana w przypadku młodych marek o słabym stopniu rozpoznawalności, które w ten sposób chcą zbudować świadomość swojego istnienia. Ze względu na prowokacyjną naturę kontrowersja wydaje się również wręcz stworzona dla kampanii społecznych. Te faktycznie często z niej korzystają – z różnym skutkiem.
Problem z tego typu treściami jest jeden – uodporniamy się na ich działanie i wymagamy coraz mocniejszych bodźców. Tymczasem granica między szokującą reklamą a reklamą nieakceptowaną społecznie jest już tak cienka, że ledwo rozpoznawalna. Ofiarą potrzeby zwiększenia kontrowersyjności przekazu była kampania społeczna Pruszcza Gdańskiego z 2011 r., przedstawiająca dziewczynkę na wózku inwalidzkim, którego koła umazane były psimi odchodami.
Decyzję o wyprodukowaniu kontrowersyjnej reklamy powinniśmy podejmować w oparciu o dokładną analizę systemu wartości naszej grupy docelowej. Kontrowersyjność spotka się z pozytywnym odbiorem w przypadku grupy docelowej o określonych przekonaniach, np. u zwolenników hedonizmu czy silnych, niezależnych osobowości. Tradycjonaliści prawdopodobnie z góry ją odrzucą.
Należy jednak pamiętać, że ze względu na swoją zwracającą uwagę treść nasza kampania dotrze do znacznie większego grona odbiorcow, a ci mogą już nie być w stosunku do niej równie tolerancyjni. Reklama kontrowersyjna jest bez wątpienia ryzykowna. Łatwo posunąć się za daleko i zamiast wywołać dyskusję – spowodować niechęć, a to grozi utratą reputacji przez markę. Jednak narzędzie to odpowiednio wykorzystane przydaje się jako krótkotrwałe wsparcie sprzedaży – podbijacz rozpoznawalności. Bo budowanie na shockvertisingu całej komunikacji marki może się opłacić jedynie w specyficznych, naprawdę wyjątkowych przypadkach.
Do przeczytania,
Artur Jabłoński
Artykuł pierwotnie ukazał się w miesięczniku “Marketing w Praktyce” nr 4 2013
